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1、K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案市场营销提升方案市场营销提升方案（一）市场现状与分析（一）市场现状与分析市场背景市场背景1 1牛奶市场竞争激烈牛奶市场竞争激烈牛奶市场不断被细分，众多功能乳饮料不断涌现，市场被多方瓜分。市场总体容量 200 万，我品市场份额 10%，市场覆盖率 50%，市场铺市率 30%。2蒙牛、伊利等大品牌略占上风。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上我品不敌竟品。3市场需求前景良好，潜力巨大。在发达城市，饮用牛奶是讲健康、有品味的标志。我国消费者对牛奶的认识有较快的提高，牛奶已不仅仅是老人、孩子的专用品。众多青少年、中年人也开始加
2、入到饮用牛奶的行列中来。竞争者状况竞争者状况第一集团军：“蒙牛”、“伊利”，他们是领先品牌；第二集团军：“夏进”和其他强势品牌，我品在该区域相对来说也是弱势品牌。在该区域销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名蒙牛 35.64%；第二名伊利 28.56%；第三名庄园 10.74%。特点：竟品品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中蒙牛、伊利既生产牛奶又生产奶粉、雪糕等，既靠雪糕低成本赚钱，又靠牛奶树立品牌。并相继在全国各地建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。消费者状况消费者状况消费者已形成购买牛奶的习惯，经常购买者占 48.89%，偶尔购买者占 48.15%，只有 2.96%的
3、人从来不购买。年龄结构趋于全面。消费行为特征：重品牌，重口感，对牛奶新鲜度概念模糊，但已有一部分消费者认识到，牛奶新鲜对人体营养的重要性了。市场潜量市场潜量该区域是民族自治州，人口约 80 万，牛奶销量较大。经常购买牛奶的人日均饮用 1 袋以上，每月销量约是 150 万。偶尔购买的人平均每周购买 1 袋，每月销量约是 50 万。其他暂忽略不计，该区域牛奶实际销量至少为 200 万。“庄园庄园”市场表现市场表现知名度、美誉度不高。“庄园”在该区域市场占有率仅有 10%。消费者对庄园不了解者占 70%，了解者占 30%；品牌知名度为 40%。销量较低，每月销售额不足 20 万元。庄园有特点，但表现
4、不突出。庄园“更新鲜、更营养”的特点较少人知。在消费者不清晰的情况下，价格缺乏竞争力，有品牌生存基础。结论结论：市场潜力较大，转变消费者任务极重。越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的新鲜牛奶才是选择健康，庄园应抓住机遇，加速这种观念的转变和形成。牛奶在全国已经形成独立的强势品牌，庄园是地方品牌，但只要方向对头，工作到位，就会有良好的市场机会。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是庄园品牌影响面还不是不大，还没有出现区域垄断效应，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。（二）区域营销状况诊断（二）区域营销状况诊断问题是：该区域庄园市场占有率、美誉度、销售
5、总量还处在一个很低的水平上，其主要1经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。1K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案3想法主观。只知道埋头苦干，却不知怎样开拓维护市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你等等。4无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像盲人走路，无广告宣传，消费者不敢喝“从没听说过的牛奶”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。5“铺货”不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到庄园的影子。6营销乏术。由于营销人才短缺
6、，造成庄园的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。7外部竞争环境恶劣。牛奶行业是市场竞争最激烈的行业之一，而庄园面对的最强劲的竞争对手非常强大，他们以低成本，依仗品牌和雄厚的资金支持，在正确的市场策略指导下，占据着牛奶的霸主地位。根据上述分析，拟对本区域市场执行为期三个月的市场销量提升方案，具体内容和步骤根据上述分析，拟对本区域市场执行为期三个月的市场销量提升方案，具体内容和步骤如下：如下：（一）市场策略（一）市场策略1 1 战略策略：战略策略：旗帜鲜明地大打新鲜牌，突显“更新鲜、更营养”的产品附价值，明晰消费者可获得
7、的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立庄园健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类健康而工作的企业形象。2 2 战略步骤：战略步骤：树立品牌，做地方品牌老大；强化品牌，做中国牛奶名牌；延伸品牌，做本土以新鲜为核心的绿色健康乳品企业龙头。3 3 消费人群定位：消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生和中年人为突破口。由于牛奶第一功效依然是营养，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，牛奶的消费主体年龄集中小孩和到 60 岁以上的人。（二）市场提升预期目标：（二）市场提升预期目标：1 我品整体市场份额达到 25%。2 我品整体市场覆盖率达到 95
8、%。3 我品整体市场铺市率达到 85%。（三）具体执行计划（三）具体执行计划A A渠道整合规划渠道整合规划1主推代理制：该区域要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货；对小摊小店小批发，以张贴庄园 POP 为条件，送其 1 到 2 件花色奶。2渠道战术：对大中网点以形象展示，销量返利为重点，建立 40 到 50 家庄园形象店，最大程度同时庄园品牌影响力；重点社区垄断销售，借关系营销，在重点社区使庄园牛奶成为专营乳品.挤占对手份额：用花色奶等炮灰性产品以低价格切入市场，一方面提升市场覆盖率，另一方面挤占竞争对手的市场份额，同时为我品盈利性产品的
9、铺市打造市场基础。B B 具体运作步骤：具体运作步骤：1.执行为期三个月的花色奶 14 到 15 元的低价铺市，全面提升市场铺市率。2.以形象店为主，执行为期三个月的百纯，浓缩销量竞赛返利活动，借以刺激终端销售信心。月销量达到 100 件以上，每件返利 1 元；月销量达到 200 件以上，每件返利 1.5 元2K2MG-E专业技术人员绩效管理与业务能力提升练习与答案月销量达到 300 件以上，每件返利 2 元C C 媒体广告强势宣传：媒体广告强势宣传：不间断宣传庄园牛奶“更新鲜，更营养”的核心理念，最大程度提升品牌知名度。世上没有一件工作不辛苦，没有一处人事不复杂。不要随意发脾气，谁都不欠你的3