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1、第十一章旅游市场营销管理学习目的与提要学习目的与提要通过本章的学习，了解几种营通过本章的学习，了解几种营销组织结构，实现组织创新；销组织结构，实现组织创新；了解营销计划的主要内容，熟了解营销计划的主要内容，熟悉营销计划的制定过程；学会悉营销计划的制定过程；学会分析营销实施中的问题，掌握分析营销实施中的问题，掌握营销实施的步骤；学会运用旅营销实施的步骤；学会运用旅游市场营销控制的四种方法，游市场营销控制的四种方法，掌握旅游市场营销管理的理论掌握旅游市场营销管理的理论和技能。和技能。本章分本章分四四节节来学习：来学习：第一节第一节 旅游市场营销组织旅游市场营销组织第二节第二节 旅游市场营销计划旅游
2、市场营销计划第三节第三节 旅游市场营销控制旅游市场营销控制第四节第四节 旅游营销审计旅游营销审计1 1河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第一节 旅游市场营销组织一、旅游营销组织的任务一、旅游营销组织的任务二、旅游营销组织的演变二、旅游营销组织的演变三、旅游营销组织的形式三、旅游营销组织的形式四、旅游营销组织再造四、旅游营销组织再造一、旅游营销组织的任务一、旅游营销组织的任务 旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和旅游营销组织是指旅游企业为了实现旅游营销的目标和企业的任务，通过职能分配和人员分工，授予人员相应的权企业的任务，通过职能分配和人员分工，授予人员相应的权力
3、与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市力与职责而进行的协调旅游营销活动的有机体。它是执行市场营销计划、服务市场购买者的职能部门。场营销计划、服务市场购买者的职能部门。2 2河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 任何企业在开创之初都具有五个简单的职能，即理财任何企业在开创之初都具有五个简单的职能，即理财(筹集和管理资金筹集和管理资金)、人事、人事(招聘和培训员工招聘和培训员工)、生产、生产(提供产提供产品或服务品或服务)、销售、销售(推销产品推销产品)、会计、会计(记账记账)。旅游行业的市场营销部门是随着市场营销管理的不断发旅游行业的市场营销部门是随着市场营销管理的
4、不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门兼有附属职能兼有附属职能的销售部门的销售部门独立的市场营销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销部门现现代市场营销公司五个阶段。代市场营销公司五个阶段。(一一)单纯的销售部门单纯的销售部门二、旅游营销组织的演变二、旅游营销组织的演变 随着旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业大多数需要进随着旅游市场的竞争日趋激烈，旅游企业大多数需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能。些工作逐渐变成为专门的职能。(二二)兼有附属
5、职能的销售部门兼有附属职能的销售部门3 3河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。此敌对、互相猜疑的关系。随着旅游企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作随着旅游企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为旅客服务等市场营销职能的重要性日益增强。为旅客服务等市场营销职能的重
6、要性日益增强。(三三)独立的市场营销部门独立的市场营销部门(四四)现代市场营销部门现代市场营销部门(五五)现代市场营销旅游企业现代市场营销旅游企业 一个旅游企业如果仅仅有了上述现代市场营销部门，一个旅游企业如果仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销旅游企业。现代市场营销旅游企还不等于是现代市场营销旅游企业。现代市场营销旅游企业取决于旅游企业内部各种管理人员对待市场营销职能的业取决于旅游企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度。态度。4 4河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织形式。职能型组织是最古老也最常见的市场营销组织
7、形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。为了实现旅游企业目标，市场营销经理必须选择合适为了实现旅游企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。的市场营销组织。(一一)职能型组织职能型组织三、旅游营销组织的形式三、旅游营销组织的形式 产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在旅游企业所生产度，以协调职能型组织中的部门冲突。在旅游企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，因此在按职能设置的的各产品差异很大，产品品种太多，因此在按职能设置的
8、市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。是适宜的。(二二)产品型组织产品型组织5 5河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 当旅游企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行当旅游企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；目标市场各种各样的：拥有单一的产品线；目标市场各种各样(不同偏好和不同偏好和消费的群体消费的群体)；不同的分销渠道。许多旅游企业都在按照；不同的分销渠道。许多旅游企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为旅游企业各部市场系统安排其市场营销机构，使市场成为旅游企业各部门
9、为之服务的中心。门为之服务的中心。(三三)市场型组织市场型组织 如果一个旅游企业的市场营销活动面向全国，那么它如果一个旅游企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括1 1名名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。区销售经理和地方销售经理。(四四)地理型组织地理型组织 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导它是在原有
10、的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。来就组成一个矩阵。(五五)矩阵型组织矩阵型组织6 6河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1 1有效性原则有效性原则(一一)旅游营销组织再造原则旅游营销组织再造原则四、旅游营销组织再造四、旅游营销组织再造 产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制产品型组织是指在旅游企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。度，以协调职能型组织中的部门冲突。2 2集权与分权管理相结合原则集权与分权管理相结合原则 3
11、 3管理幅度原则管理幅度原则 管理幅度是指一个管理者管理幅度是指一个管理者(或机关或机关)直接管辖的下属人直接管辖的下属人数数(或机构数或机构数)。4 4权力层次原则权力层次原则5 5权责相符原则权责相符原则6 6弹性原则弹性原则7 7协调原则协调原则7 7河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，由于外部环境是企业的不可控因素，因此环境中运行的，由于外部环境是企业的不可控因素，因此市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断的调整、适市场营销组织必须随着外部环境的变化而不断的调
12、整、适应、再造。企业外部环境中对营销组织影响最为明显的主应、再造。企业外部环境中对营销组织影响最为明显的主要是市场和竞争者状况。要是市场和竞争者状况。(二二)旅游营销组织再造方法旅游营销组织再造方法 3 3建立组织职位建立组织职位 建立组织职位主要应考虑三个要素，即职位类型、职建立组织职位主要应考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。位层次和职位数量。1 1分析组织环境分析组织环境 2 2确定组织内部的活动特征确定组织内部的活动特征4 4设计组织结构设计组织结构 5 5配备组织人员配备组织人员8 8河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第二节 旅游市场营销计划一、旅游市场
13、营销计划一、旅游市场营销计划 概述概述二、旅游市场营销计划二、旅游市场营销计划 的内容的内容三、旅游市场营销计划三、旅游市场营销计划 的实施的实施一、旅游市场营销计划概述一、旅游市场营销计划概述 旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，根据营销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用根据营销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用状况进行的具体设计和安排。营销计划所处的层次是指导整状况进行的具体设计和安排。营销计划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在
14、选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。(一一)旅游营销计划的含义旅游营销计划的含义9 9河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进1 1按战略和战术关系分类，划分为战略营销计划和战按战略和战术关系分类，划分为战略营销计划和战 术营销计划术营销计划 旅游营销计划是一个内涵丰富的管理工具体系。根据不旅游营销计划是一个内涵丰富的管理工具体系。根据不同的标准，营销计划可有下列分类。同的标准，营销计划可有下列分类。(二二)旅游营销计划的分类
15、旅游营销计划的分类 (1)(1)战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议。出其目标市场和价值建议。(2)(2)战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术。2 2按计划的时间周期分类，划分为短期、中期和长期按计划的时间周期分类，划分为短期、中期和长期营销计划营销计划 (1)(1)短期营销计划。短期营销计划。(2)(2)中期营销计划。中期营销计划。3.3.按计划涉及范围分类，主要包括产品营销、服务营按计划涉及范围分类，主要包括产品营销、服务营销计划和客户营销计划销计划和客户营销计
16、划 (3)(3)长期营销计划。长期营销计划。1010河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进4 4按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、按计划的具体功能分类，包括分销、广告、促销、价格、新产品开发等计划价格、新产品开发等计划 (1)(1)产品营销计划。产品营销计划。(1)(1)分销计划。分销计划。(2)(2)广告计划。广告计划。(2)(2)服务营销计划。服务营销计划。(3)(3)客户营销计划。客户营销计划。(3)(3)促销计划。促销计划。(4)(4)价格计划。价格计划。(5)(5)新产品开发计划。新产品开发计划。1111河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进
17、 市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施进行简要概括的说明。目标和措施进行简要概括的说明。二、旅游市场营销计划的内容二、旅游市场营销计划的内容(一一)内容概要内容概要 对旅游企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，对旅游企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。包括市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况等。(二二)当前营销状况当前营销状况 对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中存在的对旅游企业的不利因素，机会是
18、险是指营销环境中存在的对旅游企业的不利因素，机会是指营销环境中对旅游企业营销的有利因素，即旅游企业可指营销环境中对旅游企业营销的有利因素，即旅游企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。取得竞争优势和差别利益的市场机会。(三三)风险与机会风险与机会1212河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。益率等。(四四)目标和课题目标和课题 1 1目标市场策略目标市场策略(五五)营销策略营销策
19、略 营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。要为每项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。(六六)营销活动程序营销活动程序 2 2营销组合策略营销组合策略 营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。旅游企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批旅游企业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。后，就成为各种营销支出的
20、依据。(七七)营销预算营销预算1313河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以是保证营销计划得以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季随时发现问题，对计划进行调整。监督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标的完成情况，及时总结和反馈。度为周期，检查阶段指标的完成情况，及时总结和反馈。(八八)营销控制营销控制 在现实的市场营销活动中，许多旅游企业的策划方案、在现实的市场营销活动中，许多旅游企业的策
21、划方案、营销措施尽管做得很优秀、很全面，但由于在计划的实施营销措施尽管做得很优秀、很全面，但由于在计划的实施管理上缺乏对营销过程的监督或者监督不到位，常使得市管理上缺乏对营销过程的监督或者监督不到位，常使得市场营销活动进度的节奏控制变得弱化，营销执行力大打折场营销活动进度的节奏控制变得弱化，营销执行力大打折扣。为了提高营销执行力，目前在许多中国内地旅游企业扣。为了提高营销执行力，目前在许多中国内地旅游企业的管理制度中已经建立了稽查督导巡检制度。稽查督导制的管理制度中已经建立了稽查督导巡检制度。稽查督导制度是在销售管理中提高执行力的一个好方法。度是在销售管理中提高执行力的一个好方法。三、旅游市场
22、营销计划的实施三、旅游市场营销计划的实施1414河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第三节 旅游市场营销控制一、营销控制的涵义一、营销控制的涵义二、营销控制方法二、营销控制方法一、营销控制的涵义一、营销控制的涵义 所谓营销控制，是指企业营销管理者通过对企业营销计所谓营销控制，是指企业营销管理者通过对企业营销计划执行情况的持续观察，发现企业运营与计划的差异，及时划执行情况的持续观察，发现企业运营与计划的差异，及时找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证市场营找出原因，并采取适当的措施和正确的行动，以保证市场营销计划完成的管理活动销计划完成的管理活动。二、营销控制方法二、营
23、销控制方法 在进行市场营销活动中，所有营销环节都必须加以掌控在进行市场营销活动中，所有营销环节都必须加以掌控。1515河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 年度营销计划制定并付诸实施之后，做好执行控制工年度营销计划制定并付诸实施之后，做好执行控制工作也是一项极其重要的任务。所谓年度营销计划执行控制，作也是一项极其重要的任务。所谓年度营销计划执行控制，是指企业采取专门化和系列化的控制步骤，检查企业营销是指企业采取专门化和系列化的控制步骤，检查企业营销实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。保
24、市场营销计划的实现与完成。(一一)年度营销计划执行控制年度营销计划执行控制 1 1年度计划执行控制的主要目的年度计划执行控制的主要目的 2 2年度计划控制包括四个主要步骤年度计划控制包括四个主要步骤(1)(1)促使年度计划产生连续不断的推动力。促使年度计划产生连续不断的推动力。(2)(2)控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。(3)(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。(4)(4)高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。1616河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪
25、进赵洪进 企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同企业还需要运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道的盈利能力。由盈利销售区域、不同顾客群体、不同渠道的盈利能力。由盈利能力控制获取的信息，有助于管理人员针对不同产品或营能力控制获取的信息，有助于管理人员针对不同产品或营销活动采取扩展、减少或是取消的决策。销活动采取扩展、减少或是取消的决策。(1)(1)制定本年度各个季度制定本年度各个季度(或月度或月度)的企业营销活动的主的企业营销活动的主 要目标标准要目标标准。(2)(2)做好绩效测量工作，即将实际成果与预期成果相做好绩效测量工作，即将实际成果与预期成果相 比较
26、比较。(3)(3)做出因果分析，即研究发生偏差的原因。做出因果分析，即研究发生偏差的原因。(4)(4)及时采取改正行动，即采取最佳的改正措施，努力及时采取改正行动，即采取最佳的改正措施，努力 使成果与计划相一致使成果与计划相一致。(二二)盈利能力控制盈利能力控制 1 1营销成本营销成本1717河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 (3)(3)净资产收益率。它是指企业税后利润与净资产所得净资产收益率。它是指企业税后利润与净资产所得的比值。的比值。(1)(1)销售利润率。企业将销售利润率作为评估企业获利销售利润率。企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指
27、利润与销售额之间的能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业能获得的利润。比率，表示每销售一百元使企业能获得的利润。2 2主要盈利指标主要盈利指标 (2)(2)资产收益率。它是指企业创造的总利润与企业全部资产收益率。它是指企业创造的总利润与企业全部资产的比率资产的比率。(4)(4)资产管理效率。资产管理效率。企业可以通过以下比率来分析。企业可以通过以下比率来分析。资产周转率资产周转率。存货周转率存货周转率。资产收益率资产收益率。1818河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 企业营销效率控制主要是针对销售人员、广告、销售企业营销效率控制主要
28、是针对销售人员、广告、销售促进及分销的控制。促进及分销的控制。(三三)营销效率控制营销效率控制(四四)战略控制战略控制 企业营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在企业营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可供采用的一特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可供采用的一连串行动方案。但由于市场营销环境变化很快，经常会使连串行动方案。但由于市场营销环境变化很快，经常会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。企业制定的目标、策略、方案失去作用。1 1销售人员效率销售人员效率 2 2广告效率广告效率 3 3促销效率促销效率4 4分销效率分销效率1919河北经贸
29、大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进第四节 旅游营销审计一、营销环境审计一、营销环境审计二、市场营销战略审计二、市场营销战略审计三、营销组织审计三、营销组织审计四、营销信息系统审计四、营销信息系统审计五、营销盈利水平审计五、营销盈利水平审计 所谓旅游营销审计，是对旅游企业市场营销环境、目所谓旅游营销审计，是对旅游企业市场营销环境、目 标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合、系统、客标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合、系统、客 观和定性化的核查，以便确定问题和各项机会所在，并提观和定性化的核查，以便确定问题和各项机会所在，并提 出行动计划建议，改进营销管理效果。营销审计实际上是
30、出行动计划建议，改进营销管理效果。营销审计实际上是 在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果的评价，其在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果的评价，其 主要特点是不局限于评价个别问题，而是对全部活动进行主要特点是不局限于评价个别问题，而是对全部活动进行 评价。营销审计又叫做评价。营销审计又叫做“营销稽核营销稽核”。营销审计的基本内容包括营销环境审计、营销战略审营销审计的基本内容包括营销环境审计、营销战略审 计、营销组织审计、营销信息系统审计和营销盈利能力审计、营销组织审计、营销信息系统审计和营销盈利能力审 计。计。2020河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 1 1市场审计
31、市场审计 2 2人口审计人口审计(一一)宏观环境审计宏观环境审计 3 3经济审计经济审计一、营销环境审计一、营销环境审计 4 4技术审计技术审计 5 5自然环境审计自然环境审计 6 6法律政策环境审计法律政策环境审计7 7顾客审计顾客审计(二二)微观环境审计微观环境审计 1 1旅游企业状况审计旅游企业状况审计 3 3竞争审计竞争审计 5 5企业公关审计企业公关审计 2 2顾客价值审计顾客价值审计 4 4分销与合作审计分销与合作审计2121河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 企业的市场营销战略，应当建立在对目标市场、竞争企业的市场营销战略，应当建立在对目标市场、竞争者、资源全
32、面认识的基础上，使市场营销目标、市场营销者、资源全面认识的基础上，使市场营销目标、市场营销环境和企业资源三者之间达到动态平衡。这是制定市场营环境和企业资源三者之间达到动态平衡。这是制定市场营销战略的基础，也是进行市场营销战略审计的主要内容。销战略的基础，也是进行市场营销战略审计的主要内容。(1)(1)企业是否有恰当的经营宗旨和使命？内容是什么？是否企业是否有恰当的经营宗旨和使命？内容是什么？是否被严格执行？是否切实可行被严格执行？是否切实可行？(2)(2)营销目标是否适应国家宏观经济状况和市场需求变化的营销目标是否适应国家宏观经济状况和市场需求变化的趋势和要求？能否全面反映市场营销各个环节的正
33、常运转趋势和要求？能否全面反映市场营销各个环节的正常运转？(3)(3)营销目标是否确定了优先次序？是否能够切实理顺各个营销目标是否确定了优先次序？是否能够切实理顺各个目标之间的关系，并能抓住有利时机，引导市场营销活动目标之间的关系，并能抓住有利时机，引导市场营销活动向预期态势发展向预期态势发展？二、市场营销战略审计二、市场营销战略审计(一一)营销目标审计营销目标审计2222河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(1)(1)目标市场有哪些需求变化？有哪些可以控制的机会？目标市场有哪些需求变化？有哪些可以控制的机会？(2)(2)企业在近中期能够获得的最低限度的利润是多少？远期企业在
34、近中期能够获得的最低限度的利润是多少？远期 能给企业发展提供的机会是什么？能给企业发展提供的机会是什么？(3)(3)本企业产品有哪些替代性产品？其发展状况如何？会给本企业产品有哪些替代性产品？其发展状况如何？会给 本企业产品造成什么样的影响？本企业产品造成什么样的影响？(二二)市场机会审计市场机会审计 (1)(1)竞争者的经营规模、地理位置、发展模式、营销竞争者的经营规模、地理位置、发展模式、营销战略以及管理人员素质、决策风格。战略以及管理人员素质、决策风格。(三三)竞争者审计竞争者审计 (2)(2)竞争者的产品组合竞争者的产品组合 (3)(3)竞争者的市场地位竞争者的市场地位 (4)(4)竞
35、争者的销售系统竞争者的销售系统 (5)(5)竞争者的促销活动竞争者的促销活动 (6)(6)竞争者的财务状况竞争者的财务状况 (7)(7)潜在竞争者的有关情况潜在竞争者的有关情况2323河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进1 1产品评价产品评价(四四)内部资源内部资源对营销组织的审计主要包括如下几个方面。对营销组织的审计主要包括如下几个方面。(1)(1)分析营销组织结构与目标是否适应，营销部门与其他分析营销组织结构与目标是否适应，营销部门与其他 职能部门的关系是否协调职能部门的关系是否协调。(2)(2)检查营销管理人员的权责范围及其适应程度，管理人检查营销管理人员的权责范围及其
36、适应程度，管理人 员的总体水平是否适应工作要求员的总体水平是否适应工作要求。(3)(3)评估企业营销人员的培训、激励、监督和评价的方式评估企业营销人员的培训、激励、监督和评价的方式 方法方法。2 2员工素质评价员工素质评价3 3内部物质保障内部物质保障三、营销组织审计三、营销组织审计2424河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进(1)(1)营销信息系统的有效性。营销信息系统的有效性。(2)(2)营销信息系统的适应性。营销信息系统的适应性。(3)(3)营销计划系统的有效性。营销计划系统的有效性。(4)(4)营销控制系统的有效性。营销控制系统的有效性。四、营销信息系统审计四、营销信
37、息系统审计(1)(1)营销信息系统的有效性。营销信息系统的有效性。(2)(2)营销信息系统的适应性。营销信息系统的适应性。(3)(3)营销计划系统的有效性。营销计划系统的有效性。(4)(4)营销控制系统的有效性。营销控制系统的有效性。五、营销盈利水平审计五、营销盈利水平审计2525河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 分析企业不同产品、市场、地区、分销渠道的盈利情分析企业不同产品、市场、地区、分销渠道的盈利情况。决定对不同细分市场的发展策略况。决定对不同细分市场的发展策略(进入、扩大、收缩或进入、扩大、收缩或是放弃是放弃)，决定今后的利润水平，决定今后的利润水平。(一一)盈利率分析盈利率分析 检查各项营销活动的成本利益检查各项营销活动的成本利益哪些营销活动或项目哪些营销活动或项目的费用开支过大；找出导致成本上升的原因，提出降低成本的费用开支过大；找出导致成本上升的原因，提出降低成本的措施的措施。(二二)成本收益分析成本收益分析2626河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进 本章小结复习与思考2727河北经贸大学会计学院河北经贸大学会计学院 赵洪进赵洪进