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1、第十一章第十一章 促销策略促销策略第一节促销与促销组合一、促销的概念和作用一、促销的概念和作用n促销(promotion)是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。的购买行为。实质上是一种信息沟通活动。促销的作用n提供商业信息n突出产品特点，提高竞争能力n强化企业形象，巩固市场地位n影响消费，刺激需求，开拓市场 二、促销组合（二、促销组合（promotion mix)（一）促销的基本方式（一）促销的基本方式1、广告2、人员推销3、销售促进（营业推广）4、公共关系微软windows95的国
2、际促销（1）n1995年8月24日午夜上市n最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视窗95”商标的霓虹彩灯。n最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石”乐队两名主唱手买下一支流行名曲的版权，作为“视窗95”的广告主题曲专用。n最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国泰晤士报一天的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊370年以来头一次“发报”赠给人看。n最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。微软windows95的国际促销（2）n最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗9
3、5”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。n最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没有窗口环境中的暗无天日的苦役和窘况。n最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。n最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95。（二）促销组合决策考虑的因素（二）促销组合决策考虑的因素（1）1促销目标：促销目标：为增加销量，扩大企业的市场份额，多采用广告和营业推广的方式；为树立或强化企业形象，多采用广告和公共关
4、系的方式。2产品属性产品属性：消费品购买人数众多，多采用广告；工业品的购买者多为专门用户，较多采用人员推销的方式。3市场特点：市场特点：市场范围小或顾客集中时，采用人员推销为主；市场范围大或分散，以广告方式为主。公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系广告广告广告广告营业推广营业推广营业推广营业推广人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销营业推广营业推广营业推广营业推广广告广告广告广告对消费品的相对重要性各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场（二）促销组合决策考虑的
5、因素（二）促销组合决策考虑的因素（2）4.产品所处的生命周期产品所处的生命周期 投入期：投入期：介绍产品，以广告为主。成长期：成长期：提高销量，增强信心，广告配合人员推销为主。成熟期成熟期：提高产品竞争力，广告配合营业推广，必要时采用人员推销和公共关系。衰退期：衰退期：维持销量，营业推广为主。5.竞争者情况竞争者情况三、促销的基本策略三、促销的基本策略1“推式推式”策略策略主要通过以人员推销方式为主以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2“拉式拉式”策略策略主要通过以广告为主以广告为主的促销组合，把消
6、费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策式策略略需求需求需求需求“推推”式策略和式策略和“拉拉”式策略式策略生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策式策略略 n一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。第二节第二节 广告策略广告策略一、广告的概念与特征一、广告的概念与特征广告广告(advertising)：广告主为了达到特定的目
7、的，以付费的方式利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务的信息。广告具有以下主要特征：n1）广告是一种信息沟通活动；n2）广告是一种有偿服务；n3）广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。二、广告活动的基本要素（P310图）1、广告主体：、广告主体：广告活动的提议者、策划创作者、实施者2、广告内容：、广告内容：广告传递的基本信息3、广告媒体：、广告媒体：广告发布的传播媒介4、广告客体：、广告客体：广告传播需要影响的消费者 中国十大知名广告公司中国十大知名广告公司 1 上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司 2 盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司 3 麦
8、肯光明广告有限公司麦肯光明广告有限公司 4 北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司 5 智威汤逊智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司中乔广告有限公司上海分公司 6 北京未来广告公司北京未来广告公司 7 广东省广告有限公司广东省广告有限公司 8 上海广告有限公司上海广告有限公司 9 北京大禹伟业广告有限公司北京大禹伟业广告有限公司 10 海南白马广告媒体投资有限公司海南白马广告媒体投资有限公司 三、广告分类（1）n按广告内容划分按广告内容划分告知性广告：导入期说服性广告：成长期提示性广告：成熟期n按广告目的划分按广告目的划分 商品广告企业广告三、广告分类（2）n按广告性质划分按广告性质划分商业性
9、广告公益性广告n按所使用的媒体划分按所使用的媒体划分 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等四、广告决策四、广告决策n确定广告目标：告知/说服/提醒n制定广告预算n设计与选择广告信息设计与选择广告信息n媒体决策媒体决策n广告效果评价广告媒体决策广告媒体决策n四大媒体：报纸、杂志、广播、电视n 户外广告户外广告n网络广告问题问题:各种广告媒体的优缺点有哪些各种广告媒体的优缺点有哪些?第三节人员推销策略n人员推销：人员推销：企业委派推销人员与市场顾客和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企业产品的促销活动。人员推销的过程n寻找可能顾客n准备工作n接近方式n推销陈述与演示n处理异议n成交n售
10、后工作推销人员的管理n招聘n培训n激励n控制和评估第四节营业推广一、营业推广的含义及特点一、营业推广的含义及特点n营业推广：营业推广：企业在目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能在短期内迅速产生能在短期内迅速产生激励作用的促销措施。激励作用的促销措施。n特点：特点：（1）促销效果的直接性（2）灵活性和非连续性二、营业推广的分类1、针对消费者的营业推广、针对消费者的营业推广如：免费样品折价券有奖销售附送赠品路演。2、针对中间商的营业推广、针对中间商的营业推广包括购货折扣或回扣、推广津贴、销售竞赛、业务会议和贸易展览等。3、针对市场推销人员的营业推广包括提成、高额补助、推销竞赛、奖金、培训等
11、。三、影响营业推广的因素n当地政府的限制n经销商的合作态度n市场的竞争程度第五节公共关系一、公共关系的含义一、公共关系的含义n公共关系：公共关系：指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。n企业的公众企业的公众包括企业员工、消费者、供应商、中间商、竞争对手、政府部门、各类社会团体组织、大众传媒、股东等。n公共关系是一种间接的促销手段间接的促销手段。二、公共关系的作用n宣传企业，树立企业良好形象n加强与社会各方面的沟通和联系n应付危机，消除不利影响n增强企业内部凝聚力 三、公关活动的主要内容和形式三、公关活动的主要内容和形式n通过新闻媒体宣传n赞
12、助和支持各项公益活动n举办各种社会活动n制作发布公关广告n印制宣传品n咨询调查n建立企业统一标识体系（CIS）n企业内部的公关活动四、企业危机公关四、企业危机公关n当出现不利于企业发展的社会舆论或影响时，要运用应急公关措施进行反驳和纠正。n危机意味着危机意味着“危危”和和“机机”两个含义，两个含义，因此，如果企业能恰到好处地处理危机，也是企业提升形象的良机。危机案例危机案例危机来源危机来源危机性危机性质危机危机层级三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件产品自身危机品自身危机直接来自企直接来自企业自身，自身，严重影响企重影响企业信信誉，直接誉，直接导致致销售下滑甚至全售下滑甚至全线滞滞销。肯德基肯德基苏丹丹红
13、事件事件上游原材料上游原材料 危机危机事故出自原材料采事故出自原材料采购，直接影响，直接影响产品品销售，但原材料批次更替之后，售，但原材料批次更替之后，销售售会逐步会逐步缓慢回升。慢回升。欧典欧典“德国德国门”事件事件产地地诚信危机信危机企企业包装宣包装宣传的的产地欺地欺诈，并未影响，并未影响产品品实质，只要性价比合适，自然，只要性价比合适，自然还会有会有顾客客选购。家家乐福福“圣火圣火门”抵制事件抵制事件政治政治牵连危机危机企企业受政治受政治牵连危机，并未影响企危机，并未影响企业本身和本身和产品的形象及信誉品的形象及信誉实质，起初，起初会一部分人抵制，另一部分消会一部分人抵制，另一部分消费；而；而政治事件平熄政治事件平熄过后，一切自然回复。后，一切自然回复。企业危机公关处理的原则1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY)3、速度第一原则(SPEED)4、系统运行原则(SYSTEM)5、权威证实原则(STANDARD)