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1、精选优质文档-倾情为你奉上第九章 定价策略教学要求 企业的定价依据、企业定价方法、企业定价策略、企业定价技巧。教学重点 企业定价策略、企业定价技巧。教学难点 企业定价策略、企业定价技巧等理论和实际操作。第一节 企业定价依据 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上包括企业定价目标、产品成本因素、市场需求因素、竞争因素和其他因素等。这些都是企业定价的客观依据。一、企业的定价目标所谓定价目标，就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。通常企业的定价目标有利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标以及生存目标四种。（一）利润目标利
2、润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的目标和动力。1利润最大化目标。利润最大化目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。通常企业追求的应是长期的、全部产品的综合利润最大化。对于一些中小型企业、产品寿命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业，也可以谋求短期的利润最大化。利润最大化目标并非必然要求产品高价，因为价格太高，可能会导致产品销量下降，利润总额会因此而减少。相反，对于某些产品适当的降价可以带来销量的大幅提高，从而为企业带来高额利润。2适度利润目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格以获得适度利润的一种定
3、价目标。由于追求利润最大化在实际运用中常常会受到各种限制，如容易导致激烈的市场竞争、不利于树立良好的企业形象等，所以很多企业选择按照适度的原则确定利润水平，并以此为目标确定产品价格。需要指出的是，适度利润的实现必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素的影响。（二）市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的比重，或者是指企业的某种产品在某个市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。市场占有率与企业利润有很强的相关性，从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润。因此以提高市场占有率为定价目
4、标具有长期获的较高利润的可能性。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大市场占有率两个递进的层次。保持市场占有率定价的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证企业的竞争优势，防止竞争对手侵占自己的市场份额；扩大市场占有率定价的特征就是从竞争对手那里夺取市场份额，从而达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。在实践中，企业要实现市场占有率目标，至少应具备三个条件：一是企业要有雄厚的经济实力，可以允许出现一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本低于竞争对手；二是企业要对其主要竞争对手有较充分的了解，才可能从其手中夺取市场份额；三是宏观营销环境的许可：我们国家未对市场占有率作出政策和法律的限制
5、，否则盲目追求高的市场占有率，往往会受到政府的干预，如美国的“反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，防止少数企业垄断市场。（三）稳定价格目标稳定价格目标实质是就是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。市场价格越稳定，经营风险也就越小。为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率，经营实力较强或具有较强竞争力的领导企业先制定一个价格，其它企业的价格则参照领导企业的价格来确定。对于大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业而言，由于大企业不愿随意改变价格，竞争性减弱，其利润也可以在一定程度上得到保障。（四）生存目标如果企业生产能力过剩，或面临激
6、烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存要次要得多，许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其价格能弥补可变成本和一部分固定成本，企业的生存便可得以维持。将定价目标分为利润目标、市场占有率目标、稳定价格目标和生存目标只是一种概括性的总结，它既没有穷尽所有可能的定价目标，又没有限制每个企业只能选择其中的一种。一个企业选择什么样的定价目标，应当服从和服务于实现企业经营总目标的需要，并根据企业外部环境和内部条件的变化，适时调整定价目标。二、产品成本 成本的高低是影响产品价格的一
7、个重要因素，成本是商品价格的最低限制。一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。根据企业产品定价策略的不同需要，成本可以按照其习性进行如下分类：1固定成本及单位固定成本固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的那部分成本费用。如固定资产折旧费（按产量规定折旧率除外）以及企业管理费中的许多项目的发生总额都是相对固定不变的，这些费用就是固定成本。而单位固定成本即是单位产品所分摊的固定成本。固定成本不随产量的变动而变动，但是单位固定成本必然随产量的增加而减少。2变动成本及单位变动成本与固定成本相对应的一个成本概念是
8、变动成本，其费用发生总额随产量的变化而变动。变动成本往往是产品的直接成本，如生产产品的原材料、产品包装费、产品的运输成本等。而单位变动成本即是单位产品所分摊的变动成本。在一定的生产技术组织条件下，单位变动成本不随产量的增减而变动。但当生产发展到一定规模，工人熟练程度提高，批量的原材料价格优惠，平均变动成本会呈递减趋势。此外，管理上还常用边际成本和机会成本这些概念。边际成本是在一定产量上，再增加一个产品所增加花费的成本，这个增量即为边际成本。企业可根据边际成本等于边际收益的原则来确定获取最大收益的产量。机会成本是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，则被放弃经营活动机会所应取得的收
9、益即为正在从事的经营活动的机会成本。机会成本的分析，要求企业在经营中正确选择项目，其依据是实际收益必须大于机会成本，从而使企业有限的资源得到最佳配置。三、产品需求1需求的价格弹性产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即还受商品供给与需求的相互关系的影响。反过来，价格变动也会影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格时就必须了解价格变动对市场需求的影响程度，反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性。所谓价格需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应的变动率，它反映需求量对价格变动的强烈程度或灵敏度，以需求量变动百分比与价格变动百分比之比值来计算。在正
10、常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动：价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。这是供求规律发生作用的表现。但是也有例外情况。菲利普科特勒指出，显示出消费者身份地位的商品的需求曲线有时是向上倾斜的。例如香水提价后，其销售量不仅不会减少反而有可能增加。当然，如果香水的价格提得太高，其需求和销售量将会减少。正因为价格会影响市场需求，所以企业的市场营销人员定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。在以下条件下，需求可能缺乏弹性，即需求的变动幅度小于价格的变动幅度：（1）市场上没有替代品或者没有竞争者；（2）购买者对较高价格不在意；
11、（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就富有弹性，即需求的变动幅度大于价格的变动幅度。在这种情况下，企业高层管理者须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售。2需求的交叉弹性在为产品线定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此二项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产
12、品X的需求量必然增加。相反，如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。四、市场竞争状况价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种状况。不同的竞争状况对企业制定产品价格会产生不同的影响。1、完全竞争又称自由竞争，是一种理想化的极端情况。在完全竞争的条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产， 买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，价格是在市场交换中自然形成的，双方只能在市场既定价格下从事生产和交易活动
13、。在完全竞争市场中，企业可以采取随行就市的定价方法。2完全垄断是与完全竞争相反的一种极端情况，它是指一种商品完全由一家企业所控制的市场状况。垄断企业主要通过对市场供给量的调节来达到其控制市场价格的目的。即便如此，它的定价决策仍然受到来自其他方面的限制，如政府设立的“公平收益”率，潜在竞争者及替代品价格威胁等。完全垄断使企业缺乏降低成本的外部压力，结果是生产效率低下。在此情况下，非垄断企业定价要十分谨慎，防止垄断企业的价格报复。3不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。在这种情况下，多数经营者都能积极地影响市场价格，少数买者或卖者对价格和交易数量起 着较大的作用
14、。买卖各方获得的市场信息是不充分的，同时由于卖方提供的同类商品有差异，因此，它们之间存在着一定程度的竞争。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对手的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。在不完全竞争条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。为此，企业首先要了解竞争的强度。竞争的强度主要取决于产品制作技术的难易，是否有专利保护，供求形势以及具体的竞争格局。其次，要了解竞争对手的价格策略以及竞争对手的实力。再次，还要了解本企业在竞争中的地位，从而制定出适合企业自身发展的价格。五、其他因素1政府或行业组织干预因素随着市场经济的发展，价值规律、供求状况和
15、竞争的自发作用，会产生某些市场无法自我完善的弊端，所以政府制定了一系列的政策和法规，对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度、规定价格变动的审批手续及实行价格补贴等。例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平；我国某些地方为反暴利对商业毛利率进行限制等。另外，一些贸易协会或行业性垄断组织也会对企业的价格策略进行影响。这些政策法规有监督性的，有保护性的，也有限制性的，每个企业在产品定价时都必须自觉遵守。2消费者心理和习惯因素 价格的制定和变动在
16、消费者心理上的反映也是企业在确定价格策略时必须考虑的因素。在现实生活中，很多消费者存在“一分价钱一分货”的观念。面对不太熟悉的商品，消费者常常从价格上判断商品的好坏，凭经验把价格同商品的使用价值挂钩。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。例如，在一般情况下，涨价会减少购买，但有时涨价会引起抢购而增加购买。因此，在研究消费者心理对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细分析消费者心理及其变化规律。3企业或产品的形象因素有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格进行限制。例如，企业为了树立热衷于公益事业的形象，会将某些与公益事业相关产品的价格定得较低；为了形成
17、高贵的企业形象，又将某些产品价格定得较高等。第二节 企业定价方法企业是在综合分析影响产品价格基本因素的基础上制定产品的价格的。把这些基础因素综合起来，进行合理定价，需要借助于一定的方法,不同情况，不同的定价目标，可以有不同的方法。概括起来，最基本的方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。一、成本导向定价法成本导向定价法是指以产品成本为依据来制定价格的方法。由于补偿成本是企业经营最起码的要求，同时此方法操作起来简单方便，所以在实际工作中得到了较为广泛的运用。它一般包括：成本加成定价法、目标利润定价法、可变成本定价法以及盈亏平衡分析定价法等。(一)成本加成定价法成本加成定价法是指
18、以产品的全部成本（包括变动成本和固定成本）为基础，再加上一定比例的加成来确定产品价格的方法（加成的比例通常选用企业的目标利润率）。即：单位产品价格=单位产品生产成本+单位产品利润或：单位产品价格=单位产品总成本（1+目标利润率）案例：9-1某自行车厂生产1万辆自行车，每辆自行车的变动成本为300元，总固定成本为20万元，确定目标利润率为20%，采用总成本加成定价法的计算过程是：单位产品的变动成本为300元单位产品的固定成本为200 00010 000=20（元）单位产品总成本为300+20=320（元）单位产品的价格为320（1+20%）=384（元）这种定价方法计算简便，制定出来的价格相对合
19、理，买卖双方都容易接受。但未考虑成本以外的影响价格的其它因素，是以全部产品卖出去为假设前提的，而且忽略了固定成本与实际产销量无直接关系的事实。因此，当实际产销量大于预期产销量时，用此法制定的价格可能偏高；反之，又可能偏低。（二）目标利润定价法这种方法就是以预测销售量的总成本为基础，加上企业确定的目标利润，计算出实现目标利润的销售收入，再根据销售收入计算出产品的售价。基本公式如下：P=(V*Q+F+E)/Q其中：预测销售量；固定成本；单位商品的价格；单位商品的变动成本；目标利润。例如，某企业生产产品的能力为80万件，预计全年的销售量可达72万件。固定成本500万元，单位可变成本为5元，目标利润为
20、220万元，售价应为多少元?根据公式，则：P=（572+500+220）/72=15(元/件)运用这种定价方法的关键，一是要正确地确定目标利润；二是要准确预测销售量。(三)变动成本定价法变动成本定价法又称边际贡献定价法。由于企业在一定的生产经营条件下，固定成本总额不随产销量的增减而变化，因此企业在用此种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，以单位产品的变动成本作为价格的最低界限，同时争取更多的边际贡献来补偿固定成本（所谓边际贡献，就是只计算可变成本而不计算固定成本时的收益）。基本公式如下：产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献案例9-2：某鞋厂在一定时间内发生
21、固定成本80 000元，单位变动成本0.7元，预计销量100 000双。在当时的市场上，同类产品的价格为1元/双，那么企业是否应该继续生产呢？决策过程是：固定成本 80 000元变动成本0.7100 000=70 000元销售收入1100 000=100 000元企业盈亏100 00070 00080 000=50 000元由此可见，若继续生产，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已发生了80 000元，这说明若生产则可以减少30 000元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本70 000元。可见，只要产品的价格高于产品的变动成本，企业就可以继续生产销售
22、。若价格低于单位产品变动成本，则企业应该停止生产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能全部补偿，生产得越多，亏损就越多，企业的生产活动就失去了意义。变动成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在当前竞争激烈的市场中具有较强的灵活性，在有效地对付竞争者、开拓新市场、形成最优产品组合等方面可以发挥巨大作用。(四)盈亏平衡分析定价法盈亏平衡分析定价法是企业在产销量既定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡，即企业的收入和支出相等。这个既定的产销量称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法称为盈亏平衡分析定价法。正确预测产销量、已知固定成本及变动成本是采用这种定价方
23、法的前提。基本公式如下：其中：P为盈亏平衡点的产品价格；F为企业生产该种产品总的固定成本；Q为该产品的产销量；V为该产品的单位变动成本。例如：某企业的固定成本为200 000元，单位产品的变动成本为50元，预计年产销量为5 000件，则要求产品盈亏平衡点价格。根据产品盈亏平衡点价格公式：，有：产品盈亏平衡点价格（元）。则产品盈亏平衡点价格为90元。这种方法的优点是计算简便，可以使企业明确在不亏不盈时的产品价格及最低销售量。缺点是准确的价格需建立在准确的成本分析及销量预测的基础之上，而后两者的计算和预测往往会出现偏差，从而使价格出现偏差。同时，由于它是根据销售量倒推出价格，而实际上价格的高低将对
24、顾客需求量产生巨大的影响。成本导向定价法本质上是卖方导向，它忽视了市场需求、竞争和价格水平之间的影响关系，所以有时按这种定价方法确定的价格与市场实际相脱节，难以得到有效的实施。另外，运用这种定价方法还要建立在对产销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在适用成本导向定价法时，还应充分考虑市场需求和竞争状况，这样确定的价格才更具现实意义。二、需求导向定价法需求导向定价法又称顾客导向定价法或市场导向定价法，是指根据市场对产品的需求状况，以及产品的价格需求弹性来确定产品价格的方法。现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体
25、现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价，不符合现代营销观念。而产品能否销售出去，并不取决于产品成本的高低，而主要是看其价格能否被购买者所接受。需求导向定价法主要有理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法三种。(一)理解价值定价法理解价值又称感受价值或认知价值，是消费者对产品价值的主观判断，即消费者认为这种产品值多少钱，它反映了这种产品价值的市场接受水平。理解价值定价法，就是以产品的理解价值为基础来确定产品价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。如果过高估计消费者的理解价值，价格就会定得过高，产品难以达到应有的销量，企业将面临产品滞销的风险；相
26、反，低估了消费者的理解价值，价格就会低于应有的水平，不仅会影响企业的收入，而且在有些时候，商品的价格没有达到一定水平，消费者会认为质量也可能达不到他们的要求，这样即使降价也不会引起销量增加太多。所以用理解价值定价法，关键是正确评估产品的理解价值。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素，准确判断消费者对产品的理解价值。(二)需求差异定价法需求差异定价法是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来制定产品的价格。这种定价方法，对同一产品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促
27、进商品销售，有利于企业获取更多的经济效益。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式。(1) 以用户为基础的差别定价。它是指同一产品对不同的用户或顾客制订不同的价格的定价方法。比如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。(2) 以地点为基础的差别定价。它因地点的不同而收取不同的价格，比较典型的例子是影剧院、体育场等，其座位不同，票价也不一样。例如，体育场的前排可能收费较高， 旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。(3) 以时间为基础
28、的差别定价。同一种产品成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院的票价在白天和晚上有别。对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意以稍高的价格购买，而一到淡季，则购买意愿明显减弱，所以这类商品在定价之初就应考虑到淡、旺季的价格差别。(4) 以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏
29、好的不同，也可以制定不同的价格。(5) 以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。(6) 以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买的价格高；现金交易的价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格可适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。由于需求差异定价针对不同的需求采用不同的价格，可以为企业谋取更多的利润，所以，在实践中被广泛运
30、用。但是，实行需求差异定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到预期的目的，反而会产生负作用。第一，要能对市场进行细分，即购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，不会因差别价格而导致购买者的反感；第二，就产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移；第三，在高价市场上无法进行价格竞争，这可能是本企业已经垄断市场，也可能是产品需求弹性小，低价不会对消费者需求产生较大的影响；第四，就企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入，因为差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的手段；第五，不违反有关法律。(三)逆向定价逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终销售价
31、格，计算企业的成本和利润后，逆向推算出中间商的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为定价依据，而以最终消费者对商品的认知价值为出发点，力求价格为消费者所接受，。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求状况，利于与中间商建立良好的关系，使产品迅速向市场浸透，定价比较灵活，可根据市场供求状况及时调整产品价格。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，来确定本企业产品的价格。企业在制定价格时，主要以同类竞争对手的价格为依据，而不过多的考虑成本及市场需求因素。竞争导向定价法主要包括：随行就市定价法、产品差别定价法及投标定价法。(一)
32、 产品差别定价在完全竞争和垄断竞争的市场中，任何一家企业都无法凭借自己的实力来完全控制市场，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都选择随行就市定价法，即根据同行业平均价格或同行业中实力最强的竞争者的价格来制定本企业的产品价格。运用随行就市定价法，如何确定“行价”很重要。在实践中，确定“行价”有两种途径：一是在完全竞争的市场中，每个企业都无权决定市场价格，只有通过对市场的无数次摸索，确定一种大家都能接受的价格水平；二是在垄断竞争的市场中，由少数几个大企业首先定价，其它企业则参考定价或追随定价。(二) 随行就市定价法从根本上分析，随行就市定价法是为了避免竞争，是一种防御性的定价方法。而
33、产品差别定价法是指通过企业的营销努力，使本企业产品在消费者心目中建立起与其它企业的同质产品不同的形象，从而确定不同于竞争者的价格。所以产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。这种定价方法要求企业要具备较强的实力 ，企业形象好，消费者能将企业产品与企业本身联系起来。(三)投标定价法投标定价法是指买方引导卖方通过竞争的方式取得最低商品价格。在国内外，许多大宗商品、原材料、建筑工程、大型设备、政府的大宗采购等通常采用投标定价法。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断的地位，而投标方有多个，处于相互竞争的地位。投标递价（标的物的价格）由参与投标的各个企业独自确定，在其它情况相同的情况下，报价最低的投标者
34、通常中标。企业的投标递价，主要以竞争者的可能递价为转移。递价低于竞争者，可能增加中标机会，但递价不能低于边际成本，否则难以保证合理的收益。第三节 企业定价策略企业的定价策略就是把产品定价与企业市场营销组合的其他要素巧妙地结合起来，定出最有利的商品价格，实现企业的营销目的。定价策略的全部奥妙就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为消费者易于接受，又能为企业带来比较多的收益。价格策略是多种多样的，灵活多变的，一般可分为新产品定价策略，心理定价策略，折价让价策略，差别定价策略和组合定价策略等。一、新产品定价策略新产品定价策略是企业营销中一个十分重要的问题，它关系到新产品能否顺利地进入目标
35、市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前西方企业对新产品定价，概括来讲，有如下三种策略。(一) 高价策略这种策略即所谓“撇脂定价”策略，就是企业在追求利润最大化的定价目标指导下，在新产品上市时尽可能定高价，要求在产品市场寿命初期就获得比较大的收益，尽快收回投资并取得较多的利润。此种策略在国际市场上较为普遍采用。企业采取此种定价策略，一般是出于如下考虑：(1) 新产品初投放市场时，竞争者尚未进入，产品上市量少，只要价格未超过顾客的抵制限度，即可维持一段高价高利时期，取得可观的利润。(2) 竞争者终究会进入市场，竞争将迫使价格下降。(3) 利用消费者求新心理，以高价提升产品身价，刺激顾客购
36、买欲望，有助于扩大销量。(4) 高价高利润，可以为扩大市场、对付竞争积累资金、作好准备。(5) 初期新产品供应量少，市场供不应求，定价较高也有利于调节供需平衡。当然，采取高价高利策略也有其弊端：定价远高于价值，会损害消费者利益，不利于市场开拓，反过来又会影响新产品的发展，容易使新产品开发失败；高价高利会极大地促进新竞争者的进入，容易诱发盲目竞争，盲目发展，企业在失去一部分消费者的同时，也给整个社会造成不必要的浪费。所以，采取高价策略也要掌握一定的限度。(二) 低价策略即所谓“渗透定价”策略，与“撇脂定价”策略相反，它是把产品上市初期价格定得低于预期价格，采取低价低利策略。采取此策略，一般是出于
37、如下的考虑：(1) 产品需求弹性大，低价有利于扩大销路，迅速打开市场，企业也可因产销量的扩大而带来规模效应。(2) 产品市场中已存在领导者，为了挤进市场只好采取低价渗透策略。(3) 企业在市场中处于领先地位，采取低价策略可为竞争者制造进入壁垒，以求长期占领市场。(4) 企业欲开辟新市场，而该市场的购买力又相对薄弱，因此制定易为消费者接受的低价，从而扩大市场。采取低价策略的好处是明显的，但在营销上也有其弊端：由于新产品一开始就实行低价，会影响同类旧产品的销路，从而缩短同类产品的寿命周期；以后倘若因成本变化等原因想要提高价格，又会影响销路；低价低利，需要有比较雄厚的资金，否则难于扩大营销。(三)
38、整数定价即所谓“君子定价”策略。实行高价和低价策略各有其利弊，都比较极端。有的企业虽然处于优势地位，本可通过定高价获得最大利润，但为了获得顾客的良好印象，就采取温和定价，既吸引购买，又赢得各方的尊敬，被称为介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略。采取这一策略的具体定价一般是采用反向定价法，通过调查或征询分销商意见，先拟定出消费者易于接受的零售价格，然后反向推算出厂价格。二、心理定价策略心理定价是指企业在定价时，利用消费者的心理因素，通过制定迎合消费者心理需求的价格使其对企业产品产生偏爱或忠诚，从而达到扩大市场销售、获得最大效益的目的。常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价四种
39、。（一）对于那些无法明确显示内在品质的商品，消费者往往通过价格的高低来判断其质量的好坏。然而，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数，它们在消费者眼中往往代表一个更高的价格档次。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不必定为998元。这样定价的好处：可以满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心；省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的结算；花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、优质的产品形象。 整数定价策略适用于需求弹性较弱、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行
40、品、时尚品、奢侈品等，由于其消费者大都属于高收入阶层，他们甘愿也有能力接受较高的价格，从而使企业的整数定价得以顺利实施。(二)尾数定价尾数定价又称“奇数定价”或“非整数定价”，即利用消费者对数字认识的某种特殊心理制定尾数价格。如有的零售商常用9作为价格尾数，宁定999元不定1000元、宁可定9.9元而不定10元。这种尽可能在价格上不进位的做法，在直观上给消费者一种便宜的感觉，顺应了消费者的求廉心理，从而激发消费者的购买欲望，促进产品销售。使用尾数定价，可以使消费者产生三种心理效应，以达成促进产品销售的目的。1便宜。如99元和100元虽仅相差1元，但后者往往给人100多元的感觉，而前者给消费者的
41、感觉是还不到100元（90多元），显得价格偏低，较容易被消费者接受。2精确。尾数定价能使消费者认为企业定价认真、精确，价格是经过仔细的成本核算而制定出来的，无形中使消费者对产品和价格产生信任感。3吉利。近年来，国内市场上常用8作为价格尾数，因为8与广东话发财的“发”字同音，定价时多用988、88.88、1.68等，在定价心理上，讨个发财吉利，消费者自然乐于接受。当然，企业要想真正打开销路，占领市场，还应以产品优质取胜，过分看重数字的心理功能，流于文字游戏，只能是取宠一时，不利于企业的长远发展。(三)声望定价声望定价是指企业利用产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。
42、通常企业故意把产品价格定成整数或高价，以此来满足消费者的某些特殊欲望。质量不易鉴别的商品尤其适合采用这种方法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往将高价与高质量联系在一起，降价或低价反而无人购买。比如，我国的景泰蓝瓷器在国际市场上价格为2000多法郎，这就是成功地运用高价策略的典范。使用声望定价，需要适当控制产品的市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄居榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个重要因素。美国前总统艾森豪威尔因为未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终身憾事。但是，应用声望定价必须谨慎，要充分考虑市场竞争状况和消费者的价格接受水平，否则，过高的价格可能会使
43、顾客大量流失而从总体上影响企业的收益。当然，与产品高价相适应的应该是产品实实在在的高质量与良好的服务保证，而不仅仅是消费者心目中的“高质量”。(四)招徕定价招徕定价是指利用消费者求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客，在消费者挑选或购买廉价商品的同时，带动其它正常价格商品的销售。使用招徕定价法的企业一般应该具有较多的商品品种，保证顾客有足够的选择余地，从而确保招徕定价的成功。一些大型的零售商场、百货商店通常采用这种定价策略。比如美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以每台99美分的价格出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下
44、来，不仅把每天以99美分出售10台彩电的损失完全补回，企业还获取可观的利润。还有的零售商利用节假日或换季时机举行“换季大减价”、“节日大酬宾”等活动，部分商品大幅减价，以吸引顾客。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。三、折扣定价策略折扣定价是指对价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，扩大产品销量。其中，直接折扣的形式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。(一)现金折扣现金折扣是指对在规定的时间内或提前付
45、清帐款者的一种价格折扣。如在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“5/10，2/20，净价30”，意思是：应在30天内付清货款，但如果在成交后10天内付款，照价给予5%的现金折扣；在成交后20天内付款，照价给予2%的现金折扣；超过20天但在30天内付款不予折扣；超过30天付款要加付利息。通常情况下现金折扣对买方会有很大的诱惑力，因为如果提早付款，他们将节约一大笔资金费用。现金折扣的目的是鼓励顾客尽早付款，改善卖主的资金周转，减少财务风险。现金折扣一般要考虑好折扣比例、时间限制。现金折扣等于降低价格，所以企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量较大幅度的增加使企业获得足够
46、的利润。(二)数量折扣数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大的策略。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式：累计数量折扣是指顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为企业的长期客户；一次性数量折扣是指顾客一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。(三)功能折扣功能折扣也称贸易折扣，是指生产商给予承担一些营销功能（如运输、储藏、广告等）的中间商的价格优惠。功能折扣的比例
47、，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销量的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。功能折扣的主要目的是鼓励中间商大批量定货、扩大销售、争取与其建立长期、稳定、良好的合作关系，同时也是对中间商经营有关产品的成本和费用进行补偿，让中间商有一定的盈利。(四)季节折扣有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。季节折扣是指企业为了保持均衡生产，加速资金周转，节省业务费用而鼓励买主在销售淡季购买的一种折扣形式。季节折扣策略可以降低季节差别对企业生产经营活动带来的风险，充分利用企业的设备、人力等资源，减轻企业的
48、仓储压力，加速资金周转、调节淡旺季之间的销售不均衡。如啤酒生产商对在冬季进货的商业单位给予大幅让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的企业提供折扣。确定季节折扣比例时应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。(五)回扣和津贴回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者将商品的全部货款付清后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是企业为特殊目的、对特殊顾客以一定形式所给予的价格补贴或其它补贴。如当中间商为企业产品刊登地方性广告、设置样品展示橱窗等促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴等。又如，在成熟期，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，这也是一种津贴的形式，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。上述各种折扣价格策略增强了企业定价的灵活性，为企业带来了巨大的经济效益。但在使用折扣定价策略时，必须注意国家的法律制度，确保对符合同等条件的顾客使用同一折