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1、我们的交流方式：我们的交流方式：是是否否携手共进，相互分享提供寻找解决问题方法的能力顾问式咨询与客户实际经验相结合重结果，更重过程；学习中实践，实践中学习；重理论，更重案例告诉答案，越俎代庖；单向灌输方法主义的输出终端无视内部的知识和专家经验纯理论化、学术化的空谈主义讲师：王翼2004年7月3日为中国经销商把脉为中国经销商把脉 经销商管理提升培训经销商管理提升培训一 快速消费品行业渠道与经销商管理变革二 经销商的角色与厂家的角色三 经销商的风险四 经销商模式五 甄选经销商六 寻找经销商七 经销商管理 一一 快速消费品行业渠道与经销商管理变革快速消费品行业渠道与经销商管理变革一以渠道的眼光来看，
2、目前现代渠道和传一以渠道的眼光来看，目前现代渠道和传统渠道的划分日渐明显统渠道的划分日渐明显 l中国市场多层次的分销需求l传统分销业态面临危机四伏l现代分销形态不可能独食市场蛋糕l两分天下的局面将持续很长一段时期二二“集中裂变再集中集中裂变再集中”经销商管理经销商管理的变革的变革l经销大户制密集型分销制深度分销l全盘大包到部分功能分销的转变l单纯的销售需求蜕变为多元化的营销需求l遥控式的高空运作到直控式的扁平化管理l厂商交易过程话语权的转移三经销商应重塑自身定位，完善八项修炼l资本修炼l观念修炼l品牌与商誉的修炼l公共关系的修炼l网络通路的修炼l人力资源的修炼l管理与营销能力修炼l服务意识及其
3、实施平台修炼一、经销商的角色与厂家的角色一、经销商的角色与厂家的角色 经销商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现，且具有法人资格的经济组织或个人。换一个角度来理解：经销商是生产者向消费者出售产品经销商是生产者向消费者出售产品时的一个或多个中介环节。时的一个或多个中介环节。厂家对经销商的期待厂家对经销商的期待l认同厂家经营理念和企业文化l对当地市场有独特的见解l有效的寻找目标消费群，并能高效的促成交易l能为目标群提供方便快捷的购买方式l协同推广l风险共担l良好的运营管理能力l良好的社会关系和商业信誉经销商能从厂家“赚”到什么l“赚”网络l“赚”经验l“赚”资本l“
4、赚”品牌公司的角色公司的角色 1供应商的角色 2营销顾问的角色 3战略合作伙伴的角色1 厂商当地市场的代言人2 制造商营销队伍的延伸3 消费者代言人4 分销价值的创造者和提供者5 下游客户的管理者和咨询顾问经销商的角色经销商的角色二、经销商的风险二、经销商的风险厂家与经销商期待的差距厂家与经销商期待的差距厂家希望经销商厂家希望经销商厂家希望经销商厂家希望经销商先款后货先货后款，赊销铺底经销独家给我独家经销权但我不会经销独家以低利润高销量形成更大的市场占有率更高经销利润全品项推广只销有赚钱把握的产品更大的市场推广力更多的支持经销商面临的投资风险l行业培育周期的风险；政府政策管制的风险l产品盈利性
5、竞争性的风险l厂家虚假经营状况造成的风险l厂家管理动荡造成的风险经销商面临的经营风险零售业巨头、市场窜头的低价造成的价格治乱的风险专营销售利润风险。厂家用其囤货、甩货带来体系崩溃的风险。终端铺货或帐期的风险产品缺陷或质量事故所引爆的公关风险厂家人为爆仓断货的风险三、经销商模式三、经销商模式 独家经销与密集分销的区别l不只是经销商数量多少的区别,而是厂商赋予的职能不同。l独家经销商绝大多数是全权委托的“代理商”，而密集分销商则只能是有限职能的经销商。密集分销的先天不足及其应对策略l不足不足“内部无序竞争”是最大的障碍，即经销商之间的恶性价格竞争和渠道竞争。对策对策相对应的营销管理体系是其良性发展
6、的保证；以产品或渠道分区“错位经营”达到不同经销商垄断经营不同的产品，保证厂家与经销商最大的利润来源，利用厂家和多个经销商的力量共同开发一个巨大公共市场平台四、甄选经销商四、甄选经销商选择经销商标准：1营销思路2分销与服务意识 A必须具备配送意识 B必须组建配送机构、配送人员、配送工具 C必须实现低成本配送 D配送区域大时，建立区域配送中心3管理能力4对事业的投入程度 企业家型的经销商，认为利润是未来的成本，赚来的钱会再次投入市场扩大再经营。一般经销商会认为利润是未来消费的资本。5直营终端数量、市场覆盖范围6资金实力7良好声誉和公众形象8历史记录选择经销商避免四个误区：片面追求：片面追求：1经
7、销商的客户多（下线多）窜货专业户2经销商的规模大（批发优势）直销终端差3经销商的资历和经验不接受新的营销思维4经销商的资金实力信用更重要，是否重视本企业产品，不一定会做市场经销商选择的程序：经销商选择的程序：1对拟选经销商进行实地考察2填写经销商评价表（表附后），并撰写经销商考察报告。3.选拔经销商时必须“优中选优”，同时对多个经销商进行考察。4审批。5未经上述审批程序批准的商户，不准发货。附：经销商评价表 序号得分项目100分80分60分40分20分打分1发展意识急于发展，有学习习惯，有一定理念，自己投资促销、物流扩张、铺货、广告、服务工作较好一般有初步理念，无动作满足现状2服务意识已有固定
8、的主动拜访、及时送货、处理客户投诉的服务动作不定期主动服务被动服务被动服务，只送大户无服务意识3对自身经营状况及市场环境熟悉程度对自身经营各项业绩、回报率熟悉，对自身网络、产品结构优劣熟悉，对当地市场人口、渠道等基础资料熟悉较好一般较差不熟悉4物流、资金管理有明确制度，执行到位，基本没有物、款流失物、款流失少较好一般较差5人员管理业务人员素质高，有明确的分工、管理制度，薪资考评制度执行到位，业务人员纪律性强，办事效率高较好一般较差业务员不服从管理6法人合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力较好一般较低不愿合作7合伙者合作意愿合作意愿高，愿为前期市场开拓做出努力较好一般较低不愿合作8同业口
9、碑非常好，当地金字招牌较好一般较差跨区砸价，拖欠货款9零售点知名度设定区内零售点80%以上与该客户熟悉，常有业务来往60%40%20%20%以下10批市知名度设定区内批户80%以上与该客户熟悉，常有业务往来60%40%20%20%以下11客情下线80%客户以上表示满意60%40%20%20%以下12运力网络覆盖达设定区80%以上60%40%20%20%以下13经营品牌3-6个超过7个或少于3个超过8个或少于2个超过9个或少于1个超过10个14本产品市场占有率50%以上40%30%20%10%15实力(包括资金、人力、运力、网络)当地前三名一级批发商二级批发商批零兼营非专业批发16下设阶次一级批
10、发+直销+特供二级批发+部分零售店一级批发+直销有辐射零售点能力但属于小批户非专业批发又无辐射能力17现经营品牌销量大，通路顺畅，售点气氛好通路顺畅，售点气氛较好一般较差通路不畅，无售点气氛五、寻找经销商五、寻找经销商获得经销商信息途径：（一）内部信息（平常客户档案的积累）（二）外部信息1 行业协会、商会2 贸易展览或交易会3 广告4 经销商征循（三）市场调查1 从终端入手，向上游寻找2 从供应商入手，向下找其经销商（四）电子商务 六、经销商管理六、经销商管理 目的目的 经销商管理是一个系统性工作，涉及到经销商渠道流程的方方面面。有效的经销商管理，就是确保经销商渠道健康流畅，使渠道流程环节得到
11、有效控制，这是经销商管理的根本所在。内容内容通常，经销商管理的内容涉及到经销商的目标选择、策略与结构、成员选择、布局，以及经销商的辅导与支援、作业流程管理、激励、控制、评估与改进，和厂商组织管理建设等环节。经销商管理的重要性：经销商管理的重要性：直接影响绩效的达成 争取投资回报 减少资源的浪费 降低业务风险 建立双赢的联盟关系 提高经销商之专业性及效率 确保经销商之忠诚度建立经销商管理模式的目的建立经销商管理模式的目的此举在于通过策略分析以及决策流程，有效地运用公司及经销商资源扩大市场份额,取得有利地位.经销商管理经销商管理模式模式发展发展的三阶段的三阶段方向关系专长方案任务评估能力执行资讯一
12、二三策略层 战术层操作层执行评估筛选深度发展阶段n第一阶段第一阶段n决定业绩指标n决定与经销商在目标区域的合作n认清/分析及筛选经销商n除了成交量以外,质量上的考虑也极为重要n决定产品/服务/应用范围以及合作方式n建立方案模式(商务细节)n由谁负责执行?n应具备的能力?对象方案能力n第三阶段第三阶段n业务咨询的提供n发展双方的关系n审评系统的有效性n建立目标以衡量成功率n有效的内部沟通n建立资料档案专长评估资讯科学完善的经销商帮辅体系科学完善的经销商帮辅体系一 设立经销商盈利模式二 公司对经销商的支持与服务三 经销商运营管理一设立经销商盈利模式一设立经销商盈利模式l经销商的经营目的根本目的是追
13、逐利润；l公司对经销商的管理的原则是：先治穷，再治乱；l以经销商对经销权的珍惜为前提，以严格的制度管理为手段。设立盈利模式的价值：1吸引经销商 2从经销商盈利情况判断管理问题 3杜绝经销商哭穷，乱要政策。4敢于处置经销商一些“小聪明”行为。设计经销商盈利模式的基础分析 1.运营成本 2.市场成长周期与规模赢利 3.有利时机与支持条件.市场竞争性和消费环境特征 经销商赢利模式经销商赢利模式利润收入成本市场运作其它投入管理费用产品成本仓储费用包装成本销售收入年终返利销售奖励宣传活动新产品/市场活动促销基金采购成本产品单价厂商提供产品总数厂商提供二公司对经销商的支持与服务二公司对经销商的支持与服务
14、1输出信息 2输出经营理念、经营思想 3输出管理 4输出人才 5输出培训 6输出营销方案三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商评估与考核K 经销商沟通平台1公司、分公司应该给每个经销商建立档案（档案格式见经销商档案）。档案每半年更新一次，并寄回公司存档。经销商经营状况和信用状况发生较大变化时，随时予以更新，并寄回公司。2重大事项的记录、存档。经销商在经营中发生的重大事项，必须记录并存档。三经销商运营管理三经销商运营管理
15、 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩（评估、考核）K 经销商沟通平台业务人员培训日常培训专题培训 专家培训专家培训 1调查（需求）2根据特点、期望来设计内容。3互动式的培训形式。4节奏：一个一个解决问题。5现场指导。6陪同培训。7改进跟踪（彻底消化培训内容）。8时间控制。时间短、不选择在晚上培训、案例培训多、互动时 间比例大。三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销
16、商价格控制E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商评估与考核K 经销商沟通平台 a.正确看待应收帐款 b.应收帐款产生的具体原因分析 c.追款的正确心态 d.追款的基本原则 e.识别欠款客户的借口 f.追款技巧 g.如何防止企业内部人员造成的帐款风险 h.建立信用管理政策销售额销售额回收额管理一览回收额管理一览表表 客户名称经办人销 售 额 明 细回 收 预 定 明 细当月回收预定明细月月月月月月月月合计现金支票 ()()()()产 品 名 称月月月月月月合计预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际预计实际合 计金 额%
17、销售额统计表 三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商评估与考核K 经销商沟通平台l定价l促销价格管理l折扣价格管理三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩评估与考核K 经销商沟通平台经销商物流仓储管理的关键l提高订货、发货的效率与准确度，尽量
18、缩短供应期限确立合适的第三方物流以提供良好的物流服务与较低的运输成本经销商库存管理先进先出先进先出警示即期产品警示即期产品保持前期充足度，促进后线空仓保持前期充足度，促进后线空仓1.51.5倍安全库存法则倍安全库存法则个拜访周期实际销量（上期库存量上期进货量）本期库存量 安全库存量 个拜访周期实际销量1.5倍合理的进货量安全库存量本期库存量库存管理库存管理是是 树立专业和威信的有效方式 站在客户角度考虑问题，是赢得信任的最佳时机三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍
19、管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩（评估、考核）K 经销商之间的定期沟通与经验分享经销商人员管理四大误区n人员无培训n销量挂帅无过程管理n无基本管理制度n疲兵耗战作好业务人员管理的三件大事n建立明确的培训体制基本素质和制度培训基本技能培训销售技巧与模拟实战培训团队文化建设n以制度管人完善管理制度和考核组织n保持畅通的沟通早会周会月会年会的重视正式与非正式的交流 表单化与口头化 *定期与非定期销售人员管理的六大具体问题n管理者自身的时间管理重要紧急的时间管理方法 强烈的工作计划习惯并且制度化推广n如何看待员工跳槽现象产生的原因 良性的员工流失与不合理的员工流
20、失n简单的事情做好就是效率复杂事情简单化，平凡的事情做得不平凡“会道者，一线藕丝牵大象；盲修者，千斤铁锤砸苍蝇”n小心官僚主义n维持相对的阶梯管理秩序经销商内部管理的技巧n鼓励新人创造鲶鱼效应n集思广益，让一线业务人员参与策略的制定n善于授权n勤于培训n赏罚分明，多元化的设定员工激励机制n用好手中的令牌销售业务人员应扮演的角色 1）扮演好供应商的角色 及时反馈经销商意见和公司的最新政策；及时调换破损品；尽量帮零售点减少临期产品出现，一旦出现应尽力帮其解 决，或退货、或尽快做促销帮助其消化；对因产品质量问题导致的网点客户抱怨，及时向上汇报，尽 快解决，消除负面影响；2）树立专业形象，赢得真正的客
21、情与尊重 帮终端老板建立进销存报表，做安全库数和先进先出的库存管理 陈列效果的促进 网络维护 理念宣导 3）帮助下游客户设计市场推广促销方案 了解客户需求 市场基本状况 当地特色 竞品）促销人员的指导管理业务人员业绩增减月报表业务人员业绩增减月报表 业务人员客户家数销售金额说明备注姓 名原有新增删减现有增加原客户新客户本期销售上期销售增加 合计 总经理 副经理 经理 填写 表单化管理访问客户预定及结果报告书访问客户预定及结果报告书 日期访 问 客 户约定访问结果报告书（简洁说明进度状况及问题点）分类编号客户名称访问时间面谈者所属部门电话123456（终了 时 分）经办人：年度 表单化管理市态汇
22、报表市态汇报表 _月_业代日期动态月日市态问题建议市态问题建议市态问题建议市态问题建议表单化管理业代线路检核表日期业代线路检核表日期 _月_日 业代_ 售点编号品项生动化得分客情得分漏单备注表单化管理业代检核结果记录业代检核结果记录 月份_业代_ 日期内容及检核方式检核结果及主管意见被检核人签名表单化管理三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩（评估、考核）K 经销商沟通平台a.a.终端建设的业务
23、运作方式终端建设的业务运作方式1 1）车销：）车销：即撒货，业务人员带车载货拜访客户，现场售货并完成广告宣传品张贴、产品陈列、客诉处理等一系列工作。适用于突击铺货，投入大，但铺货率提升迅速，是否长期采用要考虑成本。2 2）电话拜访：）电话拜访：事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货。对于边远线路的较大售点业务联系可采用此方法。3 3）预售：）预售：一个业务代表固定负责一块区域，将区域划分为6条线路，要求统一服装，每天拜访固定的线路，拿取订单，整理并画出送货线路图交给司机送货；一周一轮回，周期性重复拜访客户。预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务，而且进度较快，车
24、辆利用率较高。b.b.造端生动化建设：造端生动化建设：1）生动化法则：争取最好的陈列位置；避免差的位置；货架陈列；落地陈列；广告品使用技巧；2）常用的陈列方法：水平陈列；垂直陈列；端架陈列；割箱落地陈列；交叉陈列；堆头陈列；生动化打分标准生动化打分标准陈列是否清洁15分陈列位置是否最佳15分集中陈列10分是否全品项全口味陈列该店内本公司产品10分有吊旗7分吊旗位置正确8分有贴纸12分贴纸位置正确8分吊旗清洁5分贴纸清洁10分总计三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍
25、管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩（评估、考核）K 经销商之间的定期沟通与经验分享a.送货服务b.退换货服务c.生动化助销理货d.质量事故的服务处理e.售后追踪和建立顾客档案f.销售顾问式培训三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩（评估、考核）K 经销商之间的定期沟通与经验分享a.建立预警系统,监控销售网络的均匀性和有效性。1)建立渠道经销商类别销量分析系统
26、，2)建立举报投诉通道和奖励机制b.避免单一频繁的销售折扣运用，进行全面系统的销售激励和政策的规划 建立全面多元化的销售业绩考核体系C 建立信用保障体系1)区分信用等级收取保证金2)给予经销商高于银行利率的保证金利息。三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商评估与考核K 经销商沟通平台如何评价经销商的业绩经销商评价表经销商评价表经营思路经营市场的基本思路：终端客户销量占总销量的比重：是否与公司经营市场
27、的思路一致：经营思路综合评价：经济实力去年（或今年上半年）总营业额：去年（或今年上半年）营业额：总资本：占用生产厂家资金：被下线客户占用资金：经济实力综合评价：商业能力商业能力辐射并控制区域：主要分销渠道：在目标市场同类经销商中的影响力：是否能在目标市场独家分销：主导产品的通路是否与本公司产品相同商业能力综合评价：配送能力配送人员总数（不含专职司机）：送货车辆（车型、数量）：配送人员收入分配方式、平均月收入：低成本配送能力综合评价：商业信用与生产厂家的结算方式：盈利状况：生产厂家对经销商的信用评价：在下线（终端）客户中的信用：有无不良记录：商业信用综合评价：对本产品的重视程度经销产品种类：经销
28、产品的品牌：盈利最大的前三种产品：销售额最大的前三种产品：所经销本公司的竞争品牌：拟对本公司产品的投入：对公司产品重视程度综合评价：管理控制能力对下线客户的控制方式和控制能力：下线客户对其忠诚度：企业化管理还是个体户式管理：对下线客户管理与控制能力综合评价：综合评价历年客户营业额统计表 客 户 名 称年年年年年销售金额%排名销售金额%排名销售金额%排名销售金额%排名销售金额%排名附表客户增减分析表 直接客户家数间接客户家数直接客户销售额间接客户销售额销售金额等级原有新增删除现有增加原有新增删除现有增加原客户新客户本 期销 售上 期销 售原客户新客户本 期销 售上 期销 售万 万万 万万 万万 万万 万万 万万以上合 计附表三经销商运营管理三经销商运营管理 A 经销商档案管理B 经销商培训C 经销商财务（货款制度）D 经销商价格控制（定价、促销、折扣）E 经销商物流、仓管F 经销商销售队伍管理G 经销商终端建设H 经销商客户服务体系I 窜货的管理J 经销商奖惩（评估、考核）K 经销商沟通平台K K、经销商沟通平台经销商沟通平台.主题会议.内部刊物杂志内部信息系统及网站监督直拨电话