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1、传播与广告传播与广告第1页，本讲稿共118页n n第一章第一章 有关传播的基本问题有关传播的基本问题n n第一节第一节 传播的概念传播的概念n n一、传播概念的演变n n 传播指的是人与人关系敕以成立和发展的机制包括一切精神象征及其在空间中得到传递，在时间上得到保存的手段，它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。1909美国社会学家库利社会组织。第2页，本讲稿共118页n n 信息概念出现后，传播无非是信息的传递或信息系信息概念出现后，传播无非是信息的传递或信息系统的运行。统的运行。n n信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的
2、物质运动形式信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式一切一切“表述表述”（式反应）事物的内部或外部互动状态或关（式反应）事物的内部或外部互动状态或关系的都是信息。系的都是信息。n n根椐信息系统和作用机制的不同，可将信息分为根椐信息系统和作用机制的不同，可将信息分为n n 非人类信息：（生物界的扬花授粉、鸡叫蛙鸣）非人类信息：（生物界的扬花授粉、鸡叫蛙鸣）n n 人类信息：人类语言交流、书信往来人类信息：人类语言交流、书信往来n n 物理信息：物理信息：n n 生物信息：生物信息：n n 社会信息：除人的生物和生理信息以外的，与人类的社会信息：除人的生物和生理信息以外的，与人类的社会
3、活动有关的一切信息。社会活动有关的一切信息。n n 将社会字和信息科学结合，传播即社会信息的传递将社会字和信息科学结合，传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。或社会信息系统的运行。第3页，本讲稿共118页n n二、传播的特点：n n社会传播是一种信息共享活动，即信息的传播具有交流、交换、扩散性质。n n社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。n n从传播的社会关系而言，它是一种双向的社会互动行动。n n传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。n n传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。第4页，本讲稿共118页n n三、社会传播的分类：三、社会传播的分
4、类：n n传播学通常把社会传播区分为五种基本类型。即人类传播、传播学通常把社会传播区分为五种基本类型。即人类传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。这五种不同的人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。这五种不同的类型实际上也是五种不同的传播系统。类型实际上也是五种不同的传播系统。n n人内传播：个人接受外部信息在人体内部进行处理的活动。人内传播：个人接受外部信息在人体内部进行处理的活动。n n人际传播：由两个体系统的相互连接所形成的新的信息系统。人际传播：由两个体系统的相互连接所形成的新的信息系统。n n群体传播：则是自然发生的社会群体组成的更大的信息系统，群体传播：则是自然发生的社会群
5、体组成的更大的信息系统，这里不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结这里不仅存在许多个体系统的活动，这些个体系统的有机结合还会产生新的输出物合还会产生新的输出物群体规范和群体价值。群体规范和群体价值。n n组织传播：与自然发生的群体相比，组织是一个结构秩序更组织传播：与自然发生的群体相比，组织是一个结构秩序更为严密的社会集合体，组为严密的社会集合体，组n n织的特点是具有明确的组织目标。（企业是现代组织的典型形织的特点是具有明确的组织目标。（企业是现代组织的典型形态）态）第5页，本讲稿共118页n n大众传播：是伴随现代印刷，电子传播技术的发展而产生的一种特殊的社会信息系统。大众传播的
6、特点 是专业传播机构从事的有组织的传 播活动。传播对象广泛而分散。采用现代化技术手段。传播的内容分开。大众传播也有反馈机制。第6页，本讲稿共118页n n第二节第二节第二节第二节 传播的基本过程传播的基本过程传播的基本过程传播的基本过程n n一、传播过程的构成要素：一、传播过程的构成要素：n n传播者，又称信源 n n受传者，又称信宿n n讯息，能够表达某种完整意义的信息。n n媒介，又称传播渠道、手段或工具。n n反馈，指受传播者对接收到讯息的反应或回应。第7页，本讲稿共118页n n二、几种优秀的传播过程模式：（1）拉斯韦尔的单向传播模式（五W模式）n n 谁谁传播者传播者 说什么说什么
7、讯息讯息通过渠道通过渠道 媒介媒介对谁说对谁说 受传者受传者 有什么效果有什么效果效果效果第8页，本讲稿共118页信源信源 发射器发射器 信道信道 接收器接收器 信宿信宿 噪音噪音(2)香农和韦弗的数字模式：讯息讯息信号信号接收接收信号信号讯息讯息第9页，本讲稿共118页n n（3）奥斯古德施拉姆的循环模式：编码者编码者 解码者解码者 译码者译码者 译码者译码者 解码者解码者 编码者编码者讯息讯息讯息讯息第10页，本讲稿共118页第二章第二章 大众传播大众传播n n第一节大众传播的定义、特点与社会功能第一节大众传播的定义、特点与社会功能n n一、大众传播的定义：一、大众传播的定义：n n大众传
8、播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众对象而进行的大规模的信息生化手段，以社会上一般大众对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。产和传播活动。第11页，本讲稿共118页n n二、大众传播的特殊性：二、大众传播的特殊性：n n1 1、大众传播中的传播者是从事信息生主和传播的、大众传播中的传播者是从事信息生主和传播的 专业化媒介组织。专业化媒介组织。n n2 2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。产、复制和传播信息的活动。n n3 3
9、、大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语、大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说，即来说，即“受众受众”。n n4 4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。n n5 5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。传播活动。n n6 6、大众传播是一种制度化的社会传播。、大众传播是一种制度化的社会传播。第12页，本讲稿共118页n n三、大众传播的社会功能：三、大众传播的社会功能：（赖特的（赖特的“四功能说四功能说”）n n1 1、监视环境、监视环境n n用
10、用“信息传播信息传播”不断向整个社会及时报告环境的变动并监不断向整个社会及时报告环境的变动并监 督这种督这种变动。变动。n n2 2、协调社会关系：通过、协调社会关系：通过“宣传宣传”、“调解调解”来融合社会各团来融合社会各团体和个人的关系。体和个人的关系。n n3 3、传承社会遗产（解释与规定的功能）、传承社会遗产（解释与规定的功能）n n 通过通过“教育教育”、“记录记录”使人类的经验、知识、文明代代相使人类的经验、知识、文明代代相传。传。n n4 4、提供娱乐、提供娱乐n n通过生产，传播丰富多样的，轻松的信息和精社产品来娱乐大众，最通过生产，传播丰富多样的，轻松的信息和精社产品来娱乐大
11、众，最大程度地使之达到放松身心之目的。大程度地使之达到放松身心之目的。n n大众传播也不可避免地具有负面，消极的社会功能。大众传播也不可避免地具有负面，消极的社会功能。n n美国学者默动认为：大众传播具有极强的美国学者默动认为：大众传播具有极强的“麻醉作用麻醉作用”，它将，它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐滔滔洪水当中，不知不觉地失去社现代人淹没在表层信息和通俗娱乐滔滔洪水当中，不知不觉地失去社会行动力，而满足于被动的知识积累。会行动力，而满足于被动的知识积累。第13页，本讲稿共118页n n第二节第二节 大众传播的产生与发展过程大众传播的产生与发展过程n n大众传播诞生于什么时代？它的标志是
12、什么？n n学术界普遍认为：真正意义上的大众传播，诞生于19世纪30年代，其标志是便士报等大众报刊的出现。n n人类社会中的大众传播活动经历了翻天覆地的革命，其主要的发展经历了文学传播、印刷传播、电子传播、网络传播四个阶段。第14页，本讲稿共118页n n一、文字传播：大约在公元前4000年公元前3500年，古埃及人发明了“图画文字”，中国人发明了“象形文字”和“甲骨文”。n n二、印刷传播：报纸、期刊、书籍等。n n 报纸成为大众传播媒介是以廉价“便士报”的出现为标志的，因为此时的报纸，完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。只有
13、到了这个时期，报纸才成了以报道新闻、传播知识，提供娱乐为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。第15页，本讲稿共118页n n三、电子传播：电报、电话、广播、电 影、电视.n n 1844年 莫尔斯 发明了电报n n 1876年 贝尔 发明了电话 1897年 法国巴黎 第一家电影院n n四、网络传播：是指以电脑为主体，以多媒体为辅助手段的，能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。第16页，本讲稿共118页n n第三节第三节第三节第三节 大众传播的受众大众传播的受众大众传播的受众大众传播的受众n n一、受众的概念及身份特征：一、
14、受众的概念及身份特征：n n 受众指的是在传播活动中，信息的接受者或受传者。其范围受众指的是在传播活动中，信息的接受者或受传者。其范围既包括大众传播活动中的对象，也包括人际传播和组织传播中既包括大众传播活动中的对象，也包括人际传播和组织传播中的对象。即可以是人，也可以是组织或群体。的对象。即可以是人，也可以是组织或群体。n n受众的身份特征：受众的身份特征：n n信息产品的消费者：花钱买报刊、书籍、信息产品的消费者：花钱买报刊、书籍、VC DVC D、花钱做广告。、花钱做广告。n n信息内容的信息内容的“二次传播二次传播”者。者。n n传播活动的积极参与者：受众既具体地参与读、听、看的传播活动
15、的积极参与者：受众既具体地参与读、听、看的接受活动，也具体地参加、介于传播信息。接受活动，也具体地参加、介于传播信息。n n传播效果的反馈者。传播效果的反馈者。第17页，本讲稿共118页n n二、大众传播受众的特点：二、大众传播受众的特点：n n众多：在众多：在“单向性单向性”特征明显的大众传播中，受众特征明显的大众传播中，受众极其众多和广大。极其众多和广大。n n混杂：大众传播的受众，其社会和自然属性千混杂：大众传播的受众，其社会和自然属性千 差万差万别。别。n n分散：大众传播的受众在时间和空间上的分布分散：大众传播的受众在时间和空间上的分布 都是都是分散而非集中的。分散而非集中的。n n
16、流动：始终处于一种非固定的流动状态，行踪不定，流动：始终处于一种非固定的流动状态，行踪不定，互不丰识。互不丰识。n n隐匿：每一位受众对传播者而言，都是隐匿的，他隐匿：每一位受众对传播者而言，都是隐匿的，他（她）不会主动地将自己的想法告诉传者，传播者很难（她）不会主动地将自己的想法告诉传者，传播者很难得知他们的意见。得知他们的意见。第18页，本讲稿共118页三、受众的心理特征：好奇心理：受众在潜意识中总是喜欢接受 喜欢新奇的、反常的信息。崇拜心理：求知心理：接近心理：从众心理：逆反心理：第19页，本讲稿共118页第三章 体育传播与平面媒体n n第一节第一节第一节第一节 体育传播中的平面媒体体育
17、传播中的平面媒体体育传播中的平面媒体体育传播中的平面媒体n n一、体育传播中平面媒体传播的信息：一、体育传播中平面媒体传播的信息：n n1 1、体育信息的分类：、体育信息的分类：n n（1 1）体育信息的分类：体育参观管理与体育战略决策、指导的信息。）体育信息的分类：体育参观管理与体育战略决策、指导的信息。n n（2 2）教学训练信息：体育教学和运动训练的理论、方法、手段等方）教学训练信息：体育教学和运动训练的理论、方法、手段等方面的信息。面的信息。n n（3 3）运协竟赛信息：与运动竟赛这一相关的信息。）运协竟赛信息：与运动竟赛这一相关的信息。n n（4 4）体育科学信息：体育科学技术的发展
18、的动向，水平和成果的信）体育科学信息：体育科学技术的发展的动向，水平和成果的信息。息。第20页，本讲稿共118页n n（5）体育设施、设备、物资等信息：包括体育运动场馆、器材、设备、服装的设计、研究、开发、配备和使用、管理等后勤提供保障方面的信息。n n（6）体育经济信息：体育产品的生产、消费，体育俱乐部的经营、管理，体育彩票的发行、运作，体育赛事转播、报道权利的转让等体育产业方面的信息。n n（7）与体育相关的其它信息：第21页，本讲稿共118页n n2 2、平面媒体传播的体育信息的特点：、平面媒体传播的体育信息的特点：n n（1 1）客观性：信息同样是不以人们意志为转移的客）客观性：信息同
19、样是不以人们意志为转移的客观存在。观存在。n n（2 2）传递性：）传递性：n n（3 3）共享性：信息生成传播后，可以为众人所接受、）共享性：信息生成传播后，可以为众人所接受、享用，不会因为被一方的占有使用而使其效用降低。享用，不会因为被一方的占有使用而使其效用降低。n n平面媒体传播的信息特点：平面媒体传播的信息特点：n n首先是知识性：是体育知识的传受，体育文化的传播，首先是知识性：是体育知识的传受，体育文化的传播，体育科学的推广。体育科学的推广。n n其次是综合性：体育运动和体育学科涉及的社会其次是综合性：体育运动和体育学科涉及的社会领域和学科领域面很广，体育与政治、经济、文化、领域和
20、学科领域面很广，体育与政治、经济、文化、外交、卫生、科技等都有着密切联系。外交、卫生、科技等都有着密切联系。第22页，本讲稿共118页n n二、体育传播中的各类平面媒体：n n 1、报纸：n n 专业体育报纸：传播信息仅限于体育领域的报纸。1958年9月1日体育报中国体育报n n 体坛周报、南方体育n n 综合类报纸：n n 其它专业的报纸：第23页，本讲稿共118页n n2 2、期刊：有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定、期刊：有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版物。期或不定期连续出版物。n n 综合性体育学术刊物：各体育高等院校的学报。综合性体育学术刊物：各体育高
21、等院校的学报。n n 运动技术刊物：运动技术刊物：田径田径、篮球篮球、体操体操n n 体育基础学科的理论刊物：体育基础学科的理论刊物：中国体育科技中国体育科技n n 体育教育类刊物：体育教育类刊物：体育教学体育教学、体育师友体育师友、中国学校体育中国学校体育n n 体育普及性刊物：体育普及性刊物：运动休闲运动休闲n n体育文献简索类刊物：体育文献简索类刊物：全国中文体育期刊篇名目录全国中文体育期刊篇名目录n n其它综合类期刊：其它综合类期刊：第24页，本讲稿共118页n n3、书籍：有封面、序言、目录、正文，也是品种最多，数量最大的出版之一。n n 体育科学的学术著作：n n 体育教材：n n
22、 体育拉普类读物：n n 体育工具书：第25页，本讲稿共118页n n三、平面媒体的传播特征：n n 1、适宜于用来传播高深的观念，复杂的思想，琐碎的情报和严谨的材料。n n 2、记录性好，保存性强。n n 3、选择性强。n n 4、时效性差。n n 5、渗透性差。n n 6、直观性强。n n 7、受众范围的限制。第26页，本讲稿共118页n n四、体育传播中平面媒体的受众分类：四、体育传播中平面媒体的受众分类：n n 1 1、按接触媒介体的类别分：报纸的读者、刊物的读者、按接触媒介体的类别分：报纸的读者、刊物的读者、书籍的读者。书籍的读者。n n 2 2、按接触平面媒体的频率分：稳定受众和不
23、稳定、按接触平面媒体的频率分：稳定受众和不稳定受众。受众。n n 3 3、按平面媒体明确的传播对象分：核心受众和边、按平面媒体明确的传播对象分：核心受众和边缘受众。缘受众。n n 4 4、按年龄分：少年、青年、中年、老年。、按年龄分：少年、青年、中年、老年。n n 5 5、按性别分：男性和女性。、按性别分：男性和女性。n n 6 6、按地域分：城市受众，农村受众。、按地域分：城市受众，农村受众。n n 7 7、按职业或工作性质分：体育管理人员、体育科研、按职业或工作性质分：体育管理人员、体育科研人员、体育教学人员、教练员、裁判员、运动员、体人员、体育教学人员、教练员、裁判员、运动员、体育院校学
24、生和一般体育爱好者。育院校学生和一般体育爱好者。第27页，本讲稿共118页n n五、体育传播中平面媒体传播 的功能：n n 1、指导功能n n 2、教育功能n n 3、文化功能n n 4、娱乐功能第28页，本讲稿共118页n n第二节第二节 体育传播中平面媒体的变化与趋体育传播中平面媒体的变化与趋势势n n一、体育传播理念的变化：n n 1把舆论导向，宣传说服放在了传播功能的首位。n n 2不仅传播万众瞩目的赛场，扣人心弦的比分，更透过五光十色的体坛现象，传播一种文化，表达人生感悟。第29页，本讲稿共118页n n3着意展示人生的方方面面，力求让每个受众都能从体育赛场、体育报道中找到属于自己的
25、那一部分，勇敢地面对。默默地前行，艰辛地追求，失败时的落魄，成功时的狂喜。绿菌场上的故事一次次被演绎成人生的启示录和生命的箴言篇。n n 4多了一份轻松，少了一份沉重。用体育报道来放松心情,舒缓紧绷的神精。第30页，本讲稿共118页n n二、体育传播信息的变化：n n 1传播的信息量大。n n 2传播的信息即时。n n 3传播的信息内容与模式更适合读者的胃口。n n 4传播体育信息已从单一走向多元，纯粹的体育报道已不是体育报道的全部.第31页，本讲稿共118页n n三、体育传播手段的变化：n n 1体育报纸的版面更加生动活泼，具有独特的风格与特色。n n 2体育新闻与标题从含蓄到直露，从板滞到
26、动感，从严肃沉重到诙谐俏皮。n n 3报道的文体除了消息、通讯、评论这类常见的文体之外，各种体裁的文章都得以在体育信息的传播中尝试。n n 4报道中所使用的图片数量越来越多，它们与文稿相映成辉。第32页，本讲稿共118页第四章 体育传播与电子媒体 网络媒体n n第一节第一节 体育传播与电子媒体体育传播与电子媒体n n一、电子媒体的含义：n n电子媒体主要包括广播、电视、电影等。n n这里的广播是指狭义的广播，仅指声音广播，即电台。n n从广义上说，广播包括声音广播和电视广播，即通过无线电波或者导线来传送声音，图象的信息工具。第33页，本讲稿共118页n n从传输技术手段的不同来看，广播和电视又
27、可分为两类：从传输技术手段的不同来看，广播和电视又可分为两类：n n一是以无线电波来传送节目的无线广播和无线电视。一是以无线电波来传送节目的无线广播和无线电视。n n一是以有线网络传输信息的有线广播和有线电视。一是以有线网络传输信息的有线广播和有线电视。n n二、电子媒体的传播规律：二、电子媒体的传播规律：（一）电子媒体传播过程中要遵循基本的新闻规律（一）电子媒体传播过程中要遵循基本的新闻规律n n 新闻规律是新闻传播活动固有的本质联系和发展的必然新闻规律是新闻传播活动固有的本质联系和发展的必然趋势具有客观性、普遍性、必然性的特点。趋势具有客观性、普遍性、必然性的特点。n n即我们在报道时要讲
28、究新闻价值。即我们在报道时要讲究新闻价值。第34页，本讲稿共118页n n构成新闻的相关要素：n n时效性（时新性）重要性 n n接近性 显著性 趣味性n n（二）广播电视新闻在传播中的特殊规律n n 直线性：广播电视新闻都是按时间顺序直线传播的。n n 顺序性：报道事件性新闻时一般都要按事态发展的顺序来反映事件。n n 完整性：广播电视报道中的人物讲话声或记者现场采访对话交流必须有完整的意思和段落。第35页，本讲稿共118页n n三、电子媒体的优势和不足：n n （一）广播的优势和不足：n n优势：先声夺人，时效性强；n n 覆盖面广，渗透力强；n n 声情并茂，生动感人；n n 适应性强，
29、选择概率高。第36页，本讲稿共118页n n（二）电视的优势和不足：n n 直接传播，现场感强；n n 视听兼备，声画并茂；n n 近距离传播，新和力强；n n 便于受从参下并介入。第37页，本讲稿共118页n n不足：n n 电视画面易于反映事物的外在特征，而对于事物的内涵内在规律以及人物的内心感受则显得无能为力，因此，电视新闻显得表面化，浅薄化。n n 在事实材料的运用上往往被时间和空间所束缚。第38页，本讲稿共118页n n第二节第二节第二节第二节 网络媒体与体育传播网络媒体与体育传播网络媒体与体育传播网络媒体与体育传播 一、什么是网络传播：一、什么是网络传播：n n19461946年埃
30、克等人成功研制出了世界上第一台电脑年埃克等人成功研制出了世界上第一台电脑主机。主机。n n19951995年年5 5月，互联网被正式承认为月，互联网被正式承认为“第四媒体第四媒体”。n n20002000年起，年起，“网络媒体网络媒体”开始出现。开始出现。20012001年最终得年最终得到业界和学界的认可到业界和学界的认可n n网络传播就是指以电脑为主体，以多媒体为辅网络传播就是指以电脑为主体，以多媒体为辅助的能捉供多种网络传播方式来处理包括捕捉、助的能捉供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存储、交换、放映、打印等多种功操作、编辑、存储、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。能的
31、信息传播活动。第39页，本讲稿共118页二、体育信息网站介绍：1、大型体育活动和赛事指定的官方网站n n奥运会的官方网站：http:/www.olympic.org n n2008年中国北京奥运会：http:/www.beijing-2008.org 2、世界杯的官方网站:http:/第40页，本讲稿共118页 3、国内体育机构的官方网站n n体育总局：http:/n n足协：http:/n n乒协：http:/ 4、专业性的体育网站：n n华体网：http:/n n中国体育在线：http:/n n体育周报网站n n劲球网第41页，本讲稿共118页n n从奥运会、世界杯报道看体育新闻网络传播的
32、优势：从奥运会、世界杯报道看体育新闻网络传播的优势：1 1、新闻时效性：、新闻时效性：n n网络在时效性上的优势，恰好也符合了体育比赛的特点网络在时效性上的优势，恰好也符合了体育比赛的特点瞬息万变，使得网上传播速度几乎与体育事件同步，在重瞬息万变，使得网上传播速度几乎与体育事件同步，在重大比赛报道中抢得先机。大比赛报道中抢得先机。2 2、内容海量性：、内容海量性：n n报纸、电台、电视总受到版面或者时间段的限制，而网络媒体则报纸、电台、电视总受到版面或者时间段的限制，而网络媒体则冲破了这两个方面的限制，与传统媒体有限的信息量相比，网络冲破了这两个方面的限制，与传统媒体有限的信息量相比，网络媒体
33、的容量优势是非常巨大的。媒体的容量优势是非常巨大的。3 3、传受双方的交互性、传受双方的交互性 4 4、多媒体技术：提供了综合性处理文学、图形、声音和图像的亲、多媒体技术：提供了综合性处理文学、图形、声音和图像的亲技术。技术。5 5、突破空间的限制，实现全球化。、突破空间的限制，实现全球化。第42页，本讲稿共118页n n四、网络媒体的缺陷和不足：n n1、网络的无序性；n n2、网络信息沙漠化；n n3、网络的全面开放易造成版权纠纷；n n4、网络设备，知识对受众还有限制；n n5、互联网诞生以来，被不良分子利用而产 生负面效应；n n6、电脑病毒泛滥。第43页，本讲稿共118页n n五、我
34、国体育网络传播发展前瞻n n1、特色化网络原创报道n n 网络站的特色化都是建立在网络原创报道的基础上的，以“3C”模式为主体的网络原创报道将被大量应用。n n第一个“C”confirm （确认式采访）n n 第二个“C”comments （译论式采访）n n 第三个“C”chat （聊天式采访）n n2、融合与传统媒体互补共生。n n3、信息整合兼顾大从、分众、T众。第44页，本讲稿共118页第五章第五章 广告导论广告导论n n第一节第一节第一节第一节 广告的内涵与构成广告的内涵与构成广告的内涵与构成广告的内涵与构成n n一、内涵：一、内涵：n n我国广告法规定：广告是指商品经营者或服务提供
35、者承担费用，我国广告法规定：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告者所提供的商业广告.。n n从上述定义可知广告内涵：从上述定义可知广告内涵：n n 广告是用以传递信息的广告是用以传递信息的,(,(介绍或介绍或 宣传商品与劳务宣传商品与劳务)n n 广告需借助一定的宣传媒体广告需借助一定的宣传媒体(报纸、杂志、电视、广播等报纸、杂志、电视、广播等)n n 广告是要付费的。（即支付一定的费用）广告是要付费的。（即支付一定的费用）n n 即广告是广告主借助一定的宣传媒体将
36、有关商品或服务的信即广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种息传递给受众的一种 偿宣传方式。偿宣传方式。第45页，本讲稿共118页n n二、广告的构成：n n 广告有三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息。n n 广告主体：从事广告活动的当事人。（广告主、广告媒体、广告信息）n n 广告媒体：传递广告信息的物体或工具。n n 广告信息：广告传播的内容，即广告的客体。第46页，本讲稿共118页n n第二节第二节 广告的功能与类型广告的功能与类型n n一、广告的功能：n n传播信息，沟通产需n n扩大销售，加速流通n n指导消费，便利购买n n树立形象，塑造名牌第4
37、7页，本讲稿共118页n n 二、广告的类型：n n（一）按诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。n n（二）按信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租凭广告。n n（三）按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。n n（四）按直接到达目的的不同划分：声誉性广告、销售性广告。第48页，本讲稿共118页n n第三节第三节第三节第三节 广告的产生与发展广告的产生与发展广告的产生与发展广告的产生与发展n n一、我国广告发展的特点与问题：一、我国广告发展的特点与问题：n n特点：（特点：（1 1）广告媒体多样化）广告媒体
38、多样化n n （2 2）广告制作高科技化）广告制作高科技化 n n （3 3）广告版面彩扩化）广告版面彩扩化n n （4 4）广告人物明显化）广告人物明显化n n （5 5）广告传播高频化）广告传播高频化n n （6 6）广告手段新奇化）广告手段新奇化n n问题：（问题：（1 1）一般化）一般化 （2 2）雷同化）雷同化 n n （3 3）粗糙化）粗糙化 （4 4）陈旧化）陈旧化n n （5 5）夸大化）夸大化 （6 6）“洋洋”化化 n n （7 7）庸俗化）庸俗化 （8 8）繁琐化）繁琐化第49页，本讲稿共118页n n二、当代国际广告发展的新趋势：n n （1）广告竟争全球化n n （2
39、）广告传播网络化n n （3）广告制作高科技化n n （4）广告宣传柔性化第50页，本讲稿共118页第六章第六章 广告主题策划广告主题策划n n第一节第一节 广告主题概述广告主题概述n n一、广告主题的含义：n n 广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。n n 广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。第51页，本讲稿共118页n n二、确定广告主题的三要素：n n 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理n n 广告目标：是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告
40、主题的出发点。n n 信息个性：广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点，又叫销售重点、诉求重点。n n 消费心理：广告目标和信息个性要考虑消费心理。第52页，本讲稿共118页n n第二节第二节 广告主题策划的基础广告主题策划的基础n n一种商品是具有多种属性的，这些属性从不同方面满足了不同消费者的需求，它们构成了产品的特定价值。广告主题策划中的首要问题就是如何发掘和发现产品的价值。产品的价值常常是多元的，广告主题的选择应以价值体系为基础。产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行。第53页，本讲稿共118页n n 一、建立产品价值网。一
41、、建立产品价值网。n n 1 1、从产品实体因素出发：产品实体是产品价值的载体，、从产品实体因素出发：产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。立意点。n n 产品的品质、原料、构成成份、结构、性能等。产品的品质、原料、构成成份、结构、性能等。“潘婷潘婷”洗发水以洗发水以“含有维他命含有维他命B5B5”的结构成分为广告的结构成分为广告主题的立意点。主题的立意点。n n 产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。件、生产环境、生产历史等。“乐
42、百氏乐百氏”以制造矿以制造矿泉水的多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。泉水的多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。n n 产品的外观、品牌、包装等。产品的外观、品牌、包装等。“羔羊牌羔羊牌”朗姆酒的朗姆酒的广告主题是围绕广告主题是围绕“羔羊羔羊”展开。展开。第54页，本讲稿共118页n n2 2、从商品的使用情况出发：指消费者在商品的使用过、从商品的使用情况出发：指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值，这是在广告中大量出现的主题，程中能获得什么价值，这是在广告中大量出现的主题，也是最不容易把握的主题。也是最不容易把握的主题。n n产品的用途和用法：产品的用途和用法：“白加黑白加黑”感冒药的
43、广告。感冒药的广告。n n产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。如的利益，这是大多数广告的诉求点。如“汰渍汰渍”洗衣粉洗衣粉的广告。的广告。n n消费者对产品使用的反应：消费者对产品使用的反应：“大宝大宝”晚霜、日霜广晚霜、日霜广告，通过不同身份的消费者对产品使用的评价，烘告，通过不同身份的消费者对产品使用的评价，烘托了托了“大宝大宝”产品产品“价廉物美价廉物美”的广告主题。的广告主题。第55页，本讲稿共118页n n3、从商品价格、档次出发：n n企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定
44、位，这一定位也可被选择成广告主“雪佛莱”汽车广告。n n4、从产品与其它产品的关系出发：n n从产品与其它相关产品的关系出发：n n 有了西装，要配领带；有了电脑，需买软件等。如“雪利酒”广告。第56页，本讲稿共118页n n从产品与竟争的关系出发：从产品与竟争的关系出发：n n 促进关系：可口可乐、百事可乐数年以来持续不促进关系：可口可乐、百事可乐数年以来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信息都深入人心。入人心。n n 屏蔽：在时间上出现较早，产品知名度较高，屏蔽：在时间上出现较早，产品知名度较高，传播上处于强势的竟争产品广告，其所传播
45、的信息传播上处于强势的竟争产品广告，其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。如的相似广告信息难以抵达消费者。如“海飞丝海飞丝”、“采乐采乐”等广告。等广告。n n 同化：弱势或新进入市场的产品品牌所传达的信息被同化：弱势或新进入市场的产品品牌所传达的信息被后者所吸纳、同化和利用。后者所吸纳、同化和利用。n n 以竟争关系来确立广告主题，一定要十分小心，以竟争关系来确立广告主题，一定要十分小心，首先要明白自己品牌产品与竟争品牌建立差异的可首先要明白自己品牌产品与竟争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接
46、受。举例能，这种差异消费者能否接受。举例“可口可乐与可口可乐与百事可乐百事可乐”。第57页，本讲稿共118页n n5 5、从消费者对产品的关心点和期望出发。、从消费者对产品的关心点和期望出发。n n 对同产品，消费者会有不同的关心点。广告对同产品，消费者会有不同的关心点。广告创作人员应将广告主体建立在消费者关注的价值上。创作人员应将广告主体建立在消费者关注的价值上。美国美国“无声小狗无声小狗”皮鞋广告皮鞋广告n n二、建立产品价值链：二、建立产品价值链：n n产品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素，产品能给予消费者的价值不止于价值网中的一些客观因素，因为产品的一项价值可以产生出另一
47、价值，另一价值又可因为产品的一项价值可以产生出另一价值，另一价值又可产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了产品价值的产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系。链式关系。n n因此，广告主题策划应从价值链中提炼那些最有特色最因此，广告主题策划应从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。有吸引力的环节作为广告主题的立意点。第58页，本讲稿共118页n n1、建立产品的社会价值链：n n人在社会中不是孤立存在的，总是要以多种方式同自己的相关群体发生各种社会关系。这种社会关系需要某一特定的行为、语言或实物来表达，同时也需要消费者以自认为有价值的东西来体现这种社
48、会关系的价值。如：美国如：美国“必胜客必胜客”比萨饼的比萨饼的“课堂行为课堂行为篇篇”广告。广告。第59页，本讲稿共118页 n n2、建立产品的主观价值链：n n 赋予产品的主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。第60页，本讲稿共118页n n产品给人的感觉：产品给人的感觉：n n 人通过自己的感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅人通过自己的感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉等来感知客观事物的大小、轻重、软硬等属性，觉等来感知客观事物的大小、轻重、软硬
49、等属性，这种属性的感知常常给消费者带来一种积极的或消这种属性的感知常常给消费者带来一种积极的或消极的体验，如舒畅、惬意、可心、美妙、快活等。极的体验，如舒畅、惬意、可心、美妙、快活等。这些感觉和感受可以成为广告主题的立意点。这些感觉和感受可以成为广告主题的立意点。n n如如“雀巢雀巢”咖啡的咖啡的“味道好极了味道好极了”，“贝克贝克”咖啡咖啡“喝上一杯，让烦恼随香而去喝上一杯，让烦恼随香而去”。n n产品的性格：产品的性格：n n 产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了一定的性格特征，这是感受等，使其在人们心中有了一定的性
50、格特征，这是人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。人类感知和理想过程中的自我投入和移情的结果。n n“黑丝绒黑丝绒”牌威士忌牌威士忌“像它的名字那般柔和像它的名字那般柔和”。第61页，本讲稿共118页n n 产品的象征：n n产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们带来的的感觉、感受会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。n n 如“查理”香水的广告。瓷器公司广告：瓷器总是最能显示女主人的品位。n n在挖掘产品价值链以确立广告主体时，一定要注意，产品的价值是有一定限度的不能仍意延伸扩展。第62页，本讲稿共118页n n三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价