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1、 财二第三组第四节 定价决策分析一、影响价格的基本因素一、影响价格的基本因素 （一）成本因素（基本因素）（一）成本因素（基本因素）（二）需求因素（二）需求因素 （三）商品的市场生命周期因素（三）商品的市场生命周期因素 （四）竞争因素（四）竞争因素 （五）政策法规因素（五）政策法规因素 （六）科学技术因素（六）科学技术因素 （七）相关工业产品的销售量（七）相关工业产品的销售量二、产品定价决策（一）以成本为基础的定价决策一）以成本为基础的定价决策 完全成本定价法完全成本定价法 变动成本加成定价法变动成本加成定价法 边际成本定价法边际成本定价法（二）以需求为基础的定价决策（二）以需求为基础的定价决策
2、 弹性定价法弹性定价法 反向定价法反向定价法（一）以成本为基础的定价决策完全成本法加成定价法下完全成本法加成定价法下 1 1，单位产品总成本或单位完，单位产品总成本或单位完全分配成本全分配成本 产品单价产品单价=预计单位全部成本预计单位全部成本（1+1+利润加成率）利润加成率）2 2，单位产品生产成本，单位产品生产成本 价格价格=单位生产成本单位生产成本（1+1+加成率）加成率）例1假定王明公司正在研究是定假定王明公司正在研究是定A A产品的售价，公司下一产品的售价，公司下一年度计划生产年度计划生产A A产品产品480480台，有关预计成本资料如台，有关预计成本资料如下：下：直接材料直接材料
3、96 000 96 000直接人工直接人工 57 600 57 600变动制造费用变动制造费用 38 400 38 400变动制造成本总额变动制造成本总额 192 000 192 000变动销售及管理费用变动销售及管理费用 24 000 24 000变动成本总额变动成本总额 216 000 216 000固定制造费用固定制造费用 120 000 120 000产品制造成本总额产品制造成本总额 312 000 312 000固定销售及管理费用固定销售及管理费用 48 000 48 000产品成本总额（完全分配成本）产品成本总额（完全分配成本）384 000 384 000定价决策分析一直要求的加
4、成率为：1，在总成本的基础上加成15.63%；2，在制造成本的基础上加成42.3%；3，在变动成本的基础上加成131.25%；4，在变动总成本的基础下加成105.56%；要求；根据上述加成率分别计算A产品的售价定价决策分析一）先计算A产品的单位成本：直接材料 200 直接人工 120 变动制造费用 80 变动制造成本 400 变动销售及管理费用 50 变动成本总额 450 固定制造费用 250 制造成本 650 固定销售及管理费用 100 单位总成本（完全分配成本）800定价决策分析二）以总成本为基础的价格 产品价格=800+800*15.63%=925元三）以制造成本为基础的价格 产品价格=
5、650+650*42.3%=925元四）以变动制造成本为基础的价格 产品价格=400+400*131.25%=925 五）一变动成本总额为基础的价格 产品价格=450+450*105.56%=925完全成本法的优缺点 完全成本法加成定价法的优点完全成本法加成定价法的优点:1 1，从长远的观点来看，能够保，从长远的观点来看，能够保证在正常生产能力下弥补所有的固定成证在正常生产能力下弥补所有的固定成本，并获得一定的利润。本，并获得一定的利润。2 2，可以证明铲平或服务价格的，可以证明铲平或服务价格的正确性正确性 3 3，全部成本信息可以从会计部，全部成本信息可以从会计部门容易获得。门容易获得。4
6、4，是一种计算简单，快速的定，是一种计算简单，快速的定价方法价方法定价决策分析完全成本加成定价法的缺点：1，不可能达到利润最大化。2，价格要随市场和需求变化而调整，不能简单地仅仅以成本为基础。3，不适应于短期定价决策 4，产量很难准确预计 成本加成定价必须确保产销量基础是未来产销量最准确的预测（一）以成本为基础的定价决策变动成本加成定价法下 1，变动生产成本产品单价=单位变动生产成本（1+加成率）2,变动成本总额价格=单位变动成本总额（1+加成率）加成率=CM/b 加成率=（a+P）/bx定价决策分析变动成本加成定价法的优点：特别适应于短期定价决策，并可根据不同需求调整加成率。课利用本量利分析
7、法确定有利的价格（如保本价格，保利价格）简单易行变动成本加成定价法的缺点：仍不能充分考虑不同需求和利润最大化等因素 忽视固定成本，应保证弥补所有固定成本例2 某工厂的甲产品全年预计正常产量为某工厂的甲产品全年预计正常产量为10 00010 000件，单位变动成本件，单位变动成本4 4元，其中原材料元，其中原材料2 2元，直接元，直接人工人工1 1元，变动制造费用元，变动制造费用0.50.5元，变动销售管理元，变动销售管理费用费用0.50.5元，固定成本总额元，固定成本总额35 00035 000元元,预期利润预期利润15 00015 000元。元。定价方法如下：加成率:（35000+15000
8、）/（410000)100%=125%产品单价=4（1+125%）=9（元）（一）以成本为基础的定价决策边际成本定价法 在边际成本定价法下，企业以利润最在边际成本定价法下，企业以利润最大化为目标，企业要选择使利润达到最大化为目标，企业要选择使利润达到最大化的价格与销售的组合，大化的价格与销售的组合，定价原则及定价原则及时边际收入等于边际成本，边际利润等时边际收入等于边际成本，边际利润等于零。于零。按照微分极值原理，如果利润的一阶导数为按照微分极值原理，如果利润的一阶导数为零，即边际利润为零，边际收入等于边际成本，零，即边际利润为零，边际收入等于边际成本，此时的利润达到极大值。这时的售价就是最优
9、售此时的利润达到极大值。这时的售价就是最优售价。价。如果确实无法找到能使如果确实无法找到能使“边际利润等于零边际利润等于零”的售价，也可以根据的售价，也可以根据“边际利润为不小于零的边际利润为不小于零的最小值最小值”这个条件，来判断最优售价的位置。这个条件，来判断最优售价的位置。边际成本指因产量变动一个单位所引起的生产总成边际成本指因产量变动一个单位所引起的生产总成本的变动数额本的变动数额例：企业生产例：企业生产100100件甲产品的成本为件甲产品的成本为500500元，生产元，生产101101件件甲产品的成本为甲产品的成本为510510元，成本变动额元，成本变动额510-500510-500
10、1010边际成本边际成本 边际成本可用于判断增加或减少某种产品的生产边际成本可用于判断增加或减少某种产品的生产（销售）数量在经济上是否合算（销售）数量在经济上是否合算只要新增产品的单只要新增产品的单价价 边际成本，就会增加企业利润或减少企业亏损边际成本，就会增加企业利润或减少企业亏损 边际收入：因销量变动一个单位所引起的销售收边际收入：因销量变动一个单位所引起的销售收入的变动数额入的变动数额例：续上例，销售例：续上例，销售100100件收入为件收入为800800元，销售元，销售101101件收入件收入为为825825元，收入变动额元，收入变动额825-800825-8002525边际收入边际收
11、入例3.1：边际分析法在定价决策中的应用公式法 假定已知某企业甲产品的售价与销售量有以下关系：P=40020X，总成本方程为：TC=50020X2。要求：用公式法求销量售价的最优组合。解：由于总收入方程为：TL=PX=（40020X）X=400X20X2总成本方程为：TC=50020X2当边际收入等于边际成本时，企业的总利润达到最大，即：40040X=40X 得X=5 则P=40020X=400205=300（元）显然，当企业按每单位300元的价格销售5个单位产品时，可实现最大利润为：（400X20X2）（50020X2）=（40052052）（5002052）=500（元）例3.2 边际分析
12、法在定价决策中的应用列表法 已知：某公司生产的甲产品在不同销售价格水平上的各期销售量资料和成本资料如下表所示。资 料 价值单位：万元*由于销售量突破相关范围，使单位变动成本提高要求：计算相关的边际收入、边际成本、边际利润和利润指标，并作出最优售价的决策。解:根据上述资料，可编制分析计算表，如下表所示:分分 析析 表表 价值单位：万元价值单位：万元 从从表表中中计计算算数数据据可可看看出出:当当售售价价为为1717万万元元，销销售售量量为为130130件件时时，边边际际收收入入等等于于边边际际成成本本，边边际际利利润润为为零零，这这时时的的利利润润最最大大达达到到560560万万元元。因此，最优
13、售价为因此，最优售价为1717万元。万元。从从这这里里我我们们可可以以得得出出结结论论：当当销销售售单单价价下下降降时时，如如果果边边际际收收入入大大于于边边际际成成本本，即即边边际际利利润润大大于于零零，说说明明降降价价扩扩大大销销售售对对企企业业有有利利；如如果果边边际际收收入入小小于于边边际际成成本本，即即边边际际利利润润小小于于零零，说说明明降降价价不不仅仅不不能能增增加加利利润润，反反而而使使利利润润降降低低，对企业不利。对企业不利。问问题题是是虽虽然然当当售售价价为为1717万万元元时时，实实现现了了边边际际收收入入等等于于边边际际成成本本、边边际际利利润润为为零零的的条条件件，利
14、利润润达达到到极极大大值值560560万万元元，但但当当售售价价为为1818万万元元，销销售售量量为为120120件件时时，企企业业的的利利润润也也已已经经达达到到了了560560万万元元。因因此此，有有人人认认为为当当边边际际收收入入等等于于边边际际成成本本、边边际际利利润润为为零零时时，并并不不意意味味着着可可找找到到最最优优售售价价，而而仅仅仅仅表表明明继继续续降降价价已已经经没没有有意意义义。真真正正的的最最优优售售价价应应当当为为1818万万元元。因因为为继继续续此此时时降降价价既既要要追追加加产产量量，又又不不增增加加利利润润，没没有有实实际际意义。意义。我我们们认认为为，不不能能
15、因因为为在在边边际际利利润润不不等等于于零零的的地地方方找找到到了了与与边边际际利利润润等等于于零零时时一一样样多多的的利利润润，就就全全面面否否定定微微分分极极值值原原理理。必必须须承承认认，当当售售价价分分别别为为1717万万元元和和1818万万元元时时，都都可可以以找找到到最最优优售售价价。如如果果从从另另一一个个角角度度看看问问题题，售售价价从从1818万万元元降降到到1717万万元元时时，可可以以使使市市场场销销售售量量从从120120件件上上升升到到130130件件，这这样样可可以以满满足足社社会会需需要要，并并提提高高企企业业的的知知名名度度和和市市场场占占有有率率。降降价价为为
16、什什么么没没有有意意义义呢呢？另另外外，如如果果我我们们把把价价格格变变动动的的方方向向倒倒过过来来重重新新列列表表的的话话，就就会会发发现现当当售售价价为为1818万万元元时时，边边际际利利润润等等于于零零，而而售售价价为为1717万万元元时时，边边际际利利润润大大于于零零，但但两两者者的的利利润润依依然然相相等等。难难道道我我们们能能据据此此得得出出与与上上述述结结论论自自相相矛矛盾盾的的结结论论：最最优优售售价价应应当当为为1717万万元元，售售价价为为1818万万元元时时边边际际利利润润等等于于零零，仅仅仅仅意意味味着着继继续续涨涨价价没没有有意意义义吗吗?总之，企业可以在总之，企业可
17、以在1717万元和万元和1818万元之间任选一个售价。万元之间任选一个售价。（二）以需求为基础的定价决策弹性定价法需求价格弹性和预测销售量已知时的价格制定例4：某企业计划年度预计生产并销售甲产品25 000件，上年每件销售价格是385元，销售量是18,500元，该产品的价格弹性大致为-3.8左右，问计划期单位产品的价格掌握到什么水平对企业最为有利？解：设 为预计年度销售价格，为预计年度销售量带入公式可得：（二）以需求为基础的定价决策反向定价法单位批发价格=市场可销零售价-批零差价 =市场可销零售价/（1+批零差价率）单位出场价格=批发差价-进销差价 =批发价格/（1+进销差价率）单位生产成本=
18、出厂价格-利率-税金 =出厂价格（1-税率）/（1+利润率）例5.1 深圳公司计划生产甲产品。经市场调查。甲产品的市场单位零售价格为25元，批发环节的批零差价率一般为25%，进销差价率为10%，甲产品的销售税率为10%，利润率要求达到15%。单位批发价格=25/(1+25%)=20（元）单位出厂价格=20/（1+10）=18.18（元）单位生产成本=18.18（1-10%）/（1+15%）=14.23（元）例5.2 甲公司计划生产A产品。经市场调查。A产品的市场单位零售价格为60元，批发环节的批零差价率一般为20%，进销差价率为25%，甲产品的销售税率为10%，利润率要求达到20%。单位批发价
19、格=60/(1+20%)=50（元）单位出厂价格=50/（1+25）=40（元）单位生产成本=40（1-10%）/（1+20%）=30（元）反向定价法的优缺点 反向定价法的实质是在价格确定的基础上贯彻以销反向定价法的实质是在价格确定的基础上贯彻以销定产的要求。定产的要求。优点：既能适应市场需求，促进销售，又能促进企优点：既能适应市场需求，促进销售，又能促进企业降低成本，提高生产力。业降低成本，提高生产力。缺点：市场可销零售价格难以预测。缺点：市场可销零售价格难以预测。该方法适用于欲求弹性大、花色品种翻新快的商品。该方法适用于欲求弹性大、花色品种翻新快的商品。三、其他定价策略（一）心里定价策略（
20、一）心里定价策略 尾数定价尾数定价 声望定价声望定价 心里折扣定价心里折扣定价（二）折扣定价策略（二）折扣定价策略 数量折扣数量折扣 现金折扣（鼓励买着尽早还款）现金折扣（鼓励买着尽早还款）季节性折扣季节性折扣尾数定价尾数定价声望定价声望定价 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果.如，德国拜耳公司和我国同仁堂的药品，尽管价格较高，但是仍比一般的低价药畅销。保洁公司将海飞丝打入中国市场时，在同类商品中定价最高，结果反而畅销.声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。对质量顾客不易鉴别的商品的供应方最适宜采取此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但注意价格制定也不能高的离谱，是消费者不能接受。心里折扣定价心里折扣定价季节性折扣季节性折扣例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。谢谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps