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1、 (海量营销管理培训资料下载)媒介知识简介媒介知识简介 (海量营销管理培训资料下载)目目录录媒介概念媒介概念媒介基本架构媒介基本架构媒介专业词语媒介专业词语媒介策划简介媒介策划简介 (海量营销管理培训资料下载)媒介概念简介媒介概念简介何谓媒介？媒介是为广告主将广告播给目标群体看。媒介是指将广告主的钱花出去，通过收费而获利。媒介是指传递广告讯息的载体。(海量营销管理培训资料下载)广告公司中的媒介广告公司中的媒介广告的定义：由广告主通过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行商业讯息的传播，通常是有费的，并且具有说服力的。广告代理业的变化发展：1.版面销售时代 2.版面掮客时代 3.广告技术服务时代 4
2、.行销导向时代广告公司的三大部门：业务、制作、媒介我在吹牛！我在吹牛！在广告公司中最早有的部门实际上就是媒介。(海量营销管理培训资料下载)广告品牌运作中的媒介广告品牌运作中的媒介调查计划市场研究主题策划效果测试反馈媒体策划广告实施客户客户项目项目 (海量营销管理培训资料下载)媒介概念简介媒介概念简介媒介是过程。媒介是手段。媒介是载体。媒介是通过有偿方式系统地分析、研究，能够有效地将广告主所要传递的广告讯息在某些载体发布，从而被目标消费群体接收的过程。媒介是什么？(海量营销管理培训资料下载)媒介部门工作架构简介媒介部门工作架构简介1、媒介资料搜集2、媒介资料档案3、媒介监察档案4、媒介投放付款档
3、案5、媒介价格核查6、媒介投放监察7、媒介分析8、媒介方案策划9、媒介投放排期10、媒介购买执行11、媒介付款联络12、媒介价格谈判13、媒介样刊提交14、媒介播后分析15、媒介代理服务16、媒介拓展服务 (海量营销管理培训资料下载)媒介资讯的建立媒介资讯的建立媒介资料搜集日常工作（电话、书籍、网络）媒介资料档案价格库、媒体资讯媒介监察档案数据库、媒介新讯息媒介投放付款档案付款（？）、合同、财务与客户媒介价格核查价格变化、折扣变化、广告政策的变化媒介投放监察报告式监播、自身监播、第三方监播 (海量营销管理培训资料下载)媒介策划的内容媒介策划的内容媒介分析市场调查、媒介环境分析、消费者的分析、竞
4、争对手的分析、自身的分析媒介方案策划媒介目标的确定、目标消费群体、媒介区域 推广行程、媒介组合、费用预算媒介投放排期推广行程、媒介组合与预算的实施细化 (海量营销管理培训资料下载)媒介购买的事项媒介购买的事项媒介购买执行联系、定位、签合同、送菲林媒介付款联络款项媒介价格谈判投放前、投放中、投放后媒介样刊提交形式、时间媒介播后分析样刊、得失、分析、显示环境、建议 (海量营销管理培训资料下载)媒介拓展媒介拓展媒介代理服务媒介资讯、策划、购买的代理媒介拓展服务开拓新媒体媒介，包装后推介 (海量营销管理培训资料下载)媒介专业词语媒介专业词语收视（听）率（Rating/Rating Point）指某电视
5、或电台在某一时段某一时段（1/5/15分钟）所接触的观众占调查总体调查总体的比例比例。错误的收视率定义1.某电视的收视率为15点2.某电视19001915的收视率为15点3.某电视的收视率为102点Target Audience Rating Point 为唯一时（点）的Rating Point,故有时Rating又称TARPs和TVR。(海量营销管理培训资料下载)媒介专业词语媒介专业词语家庭开机率（HUT/Home Use TV）人群开机率（PUT/People Use TV）指某电视在某一时段某一时段（1/5/15分钟）所接触的家庭或人群占调查总体调查总体的比例比例。HUT和PUT的关系1
6、.HUT和PUT都是反映某一地区某一群体对电视的接触度2.HUT在决定媒介组合中占有非常重要的地位3.HUT与PUT的数值大小不定 (海量营销管理培训资料下载)媒介专业词语媒介专业词语到达率（Reach/Unduplicated Reach/Effective Reach）指暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或总家庭的百分比，为非重复性计算数值非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。(海量营销管理培训资料下载)媒介专业词语媒介专业词语毛评收视点/总收视点（GPR/Gross Rating Point）指在某一特定时间区间特定时间区间内的某一目标群体接触电视
7、的数值比例数值比例之总和总和。GRP与Rating的比较在某一些特定情况下可以说是Rating的和在某一些情况下不可以说是Rating的和GPRPS(Gross Rating Point Per Spot)GPRTC(Gross Rating Point To Cost)(海量营销管理培训资料下载)媒介专业词语媒介专业词语平均接触频度 (Average Frequency/Effective Frequency)指暴露在一个媒体执行方案中的人口中，每人平均每人平均的接触次数。一般以3次以上次以上为有效接触频度Reach=GRP/Ave Frequency Frequency=GRP/Reach
8、GRPAve Frequency*Reach (海量营销管理培训资料下载)媒介专业词语媒介专业词语收视成本（CPRP/Cost Per Rating Point）千人成本（CPM/Cost Per Thousand)指在媒体中，每百分点收视点所需付的金额。指在媒体载具中每百分点收视点1000人所需支付的金额。CPRP与CPM的比较都是评价媒体成本的指数，CPRP和CPM低，则媒介组合中入选的机会较大。一般情况下，CPRP和CPM成一定数值比关系。千人成本(净价*1000)/(目标人数收视率)千人成本=(CPRP*1000)/(目标人数*0.01)(海量营销管理培训资料下载)总收视点(GRP)到
9、达率(R)X 接触频率(F)甲市场：共有甲市场：共有100100万个目标消费者万个目标消费者20第一次广告：第一次广告：301010第二次广告：第二次广告：20总收视点 30+20=50到达率 40接触频率=50/40=1.25 (海量营销管理培训资料下载)媒介策划方案媒介策划方案媒介市场分析媒介市场分析本产品及竞品分析本产品及竞品分析收视率的分析收视率的分析媒介目标媒介目标媒介目标对象媒介目标对象媒介市场区域媒介市场区域广告投放组合广告投放组合媒体的选择媒体的选择媒介行程媒介行程媒介预算及量度媒介预算及量度 (海量营销管理培训资料下载)手机产品广告手机产品广告99年媒体投放分布媒体年媒体投放
10、分布媒体 (海量营销管理培训资料下载)手机产品广告手机产品广告99年媒体投放年媒体投放15类品牌类品牌 (海量营销管理培训资料下载)手机广告手机广告99年媒体投放区域分布城市年媒体投放区域分布城市 (海量营销管理培训资料下载)15大品牌手机广告大品牌手机广告99年媒体投放量比较年媒体投放量比较 (海量营销管理培训资料下载)99年手机广告品类广告投放趋势年手机广告品类广告投放趋势 (海量营销管理培训资料下载)摩托罗拉手机广告投放分析媒体摩托罗拉手机广告投放分析媒体 (海量营销管理培训资料下载)摩托罗拉手机广告投放趋势分析摩托罗拉手机广告投放趋势分析 (海量营销管理培训资料下载)摩托罗拉手机广告投
11、放区域分析摩托罗拉手机广告投放区域分析 (海量营销管理培训资料下载)长沙地区媒体的收视对比长沙地区媒体的收视对比 (海量营销管理培训资料下载)周一至周五媒体在长沙收视对比周一至周五媒体在长沙收视对比 (海量营销管理培训资料下载)周六媒体在长沙的收视对比周六媒体在长沙的收视对比 (海量营销管理培训资料下载)周日长沙地区媒体收视对比周日长沙地区媒体收视对比 (海量营销管理培训资料下载)沈阳地区沈阳地区25岁以上女性接触媒体习惯岁以上女性接触媒体习惯资料来源：CMMS (海量营销管理培训资料下载)沈阳地区沈阳地区25岁以上电视媒体接触习惯岁以上电视媒体接触习惯 (海量营销管理培训资料下载)沈阳报纸阅
12、读习惯沈阳报纸阅读习惯 (海量营销管理培训资料下载)97-99年广州牛奶市场份额一览表年广州牛奶市场份额一览表结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升 (海量营销管理培训资料下载)广东省牛奶类媒体广告量广东省牛奶类媒体广告量1999年1月2000年6月 单位（RMB000）结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告的广告支持其支持其20%的市场份额，力度明显不足的市场份额，力度明显不足 (海
13、量营销管理培训资料下载)及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场年的高位，并力求主导广州市牛奶市场择择物物而击，相而击，相时时而动而动香满楼牛奶的香满楼牛奶的媒介目标媒介目标 (海量营销管理培训资料下载)广州市场牛奶常用品牌分析广州市场牛奶常用品牌分析 (海量营销管理培训资料下载)广州市场牛奶常用品牌分析广州市场牛奶常用品牌分析 (海量营销管理培训资料下载)香满楼牛奶媒介香满楼牛奶媒介目标对象目标对象小结：小结：香满楼牛奶选用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，价格相对较高男女性选用香满楼略低于燕塘
14、，但男性选用比例与燕塘接近，表明男性对于香满楼仍有一定认同3544、5560岁群体对香满楼的选用高于燕塘，表明家庭中最主要成员对香满楼的态度较好1624岁选用牛奶的差额较小，但该类人群收入不稳定，依赖性较强2534、4554岁的群体在选用燕塘多于香满楼，均为家庭收入的主要来源，但在家庭中非主宰地位。家家庭庭收收入入较较高高媒媒介介目目标标对对象象：家家庭庭月月收收入入2 9 0 0 元元以以上上560 岁岁的的群群体体 (海量营销管理培训资料下载)湖南市场床上用品市场区域湖南市场床上用品市场区域 (海量营销管理培训资料下载)沈阳媒介选择沈阳媒介选择bb电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套电
15、视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套电视：沈阳一套、辽宁北方台、辽宁有线一套bb报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报报纸：沈阳晚报、沈阳日报、辽宁广播电视报 、辽沈晚报辽沈晚报辽沈晚报辽沈晚报 (海量营销管理培训资料下载)香满楼牛奶的导入期流程香满楼牛奶的导入期流程 (海量营销管理培训资料下载)香满楼牛奶的导入期说明香满楼牛奶的导入期说明市场目的：市场目的：迅速将香满楼反击信息有效传播到消费群体媒介目的：媒介目的：电视媒体收视点达到1600点，到达率为87%，报纸媒体到
16、达率为60%，户外媒体到达率为50%(均为1次以上到达率)具体措施：具体措施：刻意避开国庆长假期的影响，10月1-8日不投放媒体广告，在10月9日开始，电视以3天悬念式广告，报纸以2天悬念式广告引入香满楼反击的前端；10月14日开始电视、报纸的强势投放回应，在10天内结束导入期的主攻过程；同时投放杂志和户外以期广泛的群体接触，在主攻过程中派发直邮广告到高收入人群集中的社区（天河 东山）预算费用：预算费用：该期间时间较短，但为了达到强势效应，费用较高，为246万元注意事项注意事项：由于报纸投放中仍以客户和竞争对手反应为主，加之订位问题，不排除报纸投放的变动 (海量营销管理培训资料下载)香满楼牛奶媒介基本预算香满楼牛奶媒介基本预算备注备注：以上费用仅为基本预算，由于跨度长和不可预测因素，故本预算非最终数字，按正负5%计，约为500-552万元之间 (海量营销管理培训资料下载)请点击：谢谢 谢！谢！香满楼媒介策划