《《实地调查研究法》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《实地调查研究法》PPT课件.ppt（57页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第五章 实地调查研究法n n不同访问调研法的概念和方法n n观察调研法的概念和方法n n实验调研法的概念和方法案例：消费者调研的阻碍n n很多管理人员认为，消费者调研是推出新产品之前的必要步很多管理人员认为，消费者调研是推出新产品之前的必要步骤。但不幸的是，有些创新型产品与当前产品之间没什么共骤。但不幸的是，有些创新型产品与当前产品之间没什么共性，在这种情况下，关于创新型产品的构思与概念就有可能性，在这种情况下，关于创新型产品的构思与概念就有可能被证明是错误的。被证明是错误的。n n护发素在美国市场进行测试的时候是失败的，人们感觉它黏护发素在美国市场进行测试的时候是失败的，人们感觉它黏糊糊的，
2、不喜欢它涂抹在头发上的感觉。当对消费者测试电糊糊的，不喜欢它涂抹在头发上的感觉。当对消费者测试电话应答机的时候，几乎遭到普遍反对，很多人认为使用机器话应答机的时候，几乎遭到普遍反对，很多人认为使用机器设置来回答电话是无礼的。而在今天应答机是不可或缺的，设置来回答电话是无礼的。而在今天应答机是不可或缺的，很多人士认为如果没有它，每天的日程根本无法安排。鼠标很多人士认为如果没有它，每天的日程根本无法安排。鼠标也有类似的经历，最初的调查显示，很多顾客认为它显得笨也有类似的经历，最初的调查显示，很多顾客认为它显得笨拙，而且根本没有必要安装。拙，而且根本没有必要安装。n n日常生活中，我们的食欲受到很多
3、因素影响，就餐环境，伙日常生活中，我们的食欲受到很多因素影响，就餐环境，伙伴，心情等都会影响真实的调研结果。对儿童玩具的调研中，伴，心情等都会影响真实的调研结果。对儿童玩具的调研中，孩子的反应还会受到更多因素影响，如对测试人员的感觉，孩子的反应还会受到更多因素影响，如对测试人员的感觉，玩具是否可获得等。更糟糕的是，孩子们很快就会改变自己玩具是否可获得等。更糟糕的是，孩子们很快就会改变自己的想法。的想法。n n所以，认真考虑这些潜在问题，选择和设计最合理的调研方所以，认真考虑这些潜在问题，选择和设计最合理的调研方法非常重要。法非常重要。实地调研法n n相对于文案调研法而言，实地调研法是指调查人相
4、对于文案调研法而言，实地调研法是指调查人员直接把调查触角深入到被调查的具体对象所在员直接把调查触角深入到被调查的具体对象所在地，对调查对象进行调查研究，并对调查获取的地，对调查对象进行调查研究，并对调查获取的第一手资料、信息进行分析得出结论的一种方法。第一手资料、信息进行分析得出结论的一种方法。n n它所获得的信息具有及时、确切的特点它所获得的信息具有及时、确切的特点n n主要对象包括，消费者、行人等目标人群；专家、主要对象包括，消费者、行人等目标人群；专家、媒体以及其他定向人群媒体以及其他定向人群n n实地调研法主要有三种：访问调研法、观察法、实地调研法主要有三种：访问调研法、观察法、实验法
5、实验法5.1 访问调研法n n访问调研法，又称询问调查法，就是调查人员采访问调研法，又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。查方法。n n用途非常广泛，企业所需的市场信息一般都可通用途非常广泛，企业所需的市场信息一般都可通过询问调查获得过询问调查获得n n访问调研法在实际运用中三种主要形式：面谈访访问调研法在实际运用中三种主要形式：面谈访问调研法、媒介访问法、书面访问法问调研法、媒介访问法、书面访问法5.1.1 面谈访问调研法n
6、n面谈访问调研法是指调查人员直接面对被调查者了解情况、面谈访问调研法是指调查人员直接面对被调查者了解情况、获得信息的调研方法获得信息的调研方法n n按照问题设计的不同，可分为标准化访问、非标准化访问、按照问题设计的不同，可分为标准化访问、非标准化访问、半标准化访问半标准化访问n n标准化访问标准化访问 类似于问卷调研时的结构式问卷设计，按照事先设计类似于问卷调研时的结构式问卷设计，按照事先设计好的，有一定标准答案的调查表或是问题提纲进行访问，好的，有一定标准答案的调查表或是问题提纲进行访问，问题顺序不随意改动，也不对问题进行主观解释，如有疑问题顺序不随意改动，也不对问题进行主观解释，如有疑问，
7、只能是重复问题或按照事先设计好的统一的方式进行问，只能是重复问题或按照事先设计好的统一的方式进行解释。常用于产品需求预测等调查。解释。常用于产品需求预测等调查。比如，比如，“您所使用的空调是哪一种牌号的？您所使用的空调是哪一种牌号的？”a a 日立日立()b()b 海信海信()c()c 春兰春兰()()d d 华宝华宝()e()e 格力格力()f()f 美的美的()()g g 科龙科龙()h()h 海尔海尔()I()I 松下松下()()n n非标准化访问非标准化访问 又称无结构式访问，与标准化访问相反，它事先不制定又称无结构式访问，与标准化访问相反，它事先不制定统一的问卷、表格和访问程序，而是
8、粗略地给被访者一个统一的问卷、表格和访问程序，而是粗略地给被访者一个题目，与访问者自由交谈。常用于题目，与访问者自由交谈。常用于消费者购买动机、消费消费者购买动机、消费倾向、满意度等调查。倾向、满意度等调查。n n半标准化访问半标准化访问 也就是以上两种方式的结合也就是以上两种方式的结合 比如，对于这种产品您有多大可能购买？比如，对于这种产品您有多大可能购买？（1 1）肯定购买）肯定购买 （2 2）可能会买）可能会买 （3 3）不知道）不知道 （4 4）可能不买）可能不买 （5 5）肯定不买）肯定不买 如果选择了（如果选择了（1 1）、（）、（5 5），请您谈谈原因），请您谈谈原因_？面谈访问
9、常用方式n n拦截式访问拦截式访问n n在一些固定范围内，比如，商业区、商场、街道、在一些固定范围内，比如，商业区、商场、街道、公园等，拦截行人进行面谈调查。一般用于试探公园等，拦截行人进行面谈调查。一般用于试探性调研，或是能清晰定义被访者特征的调研活动。性调研，或是能清晰定义被访者特征的调研活动。n n优点：访问时间短；可对真实性及质量有效控制；优点：访问时间短；可对真实性及质量有效控制；节省了抽样的环节；成本低节省了抽样的环节；成本低n n缺点：样本覆盖面小；访问时间不宜过长；访问缺点：样本覆盖面小；访问时间不宜过长；访问成功率低成功率低面谈访问常用方式（2）n n入户式访问入户式访问n
10、n访问员到被访者家中进行访问，直接与被访者接访问员到被访者家中进行访问，直接与被访者接触，利用问卷逐个问题询问，并记录答案；或将触，利用问卷逐个问题询问，并记录答案；或将问卷交给被访者，说明填写要求，等对方填写完问卷交给被访者，说明填写要求，等对方填写完后再收回问卷的调查方式。一般用于时间、经费、后再收回问卷的调查方式。一般用于时间、经费、人力较为充足，样本能较大程度代表总体的调研。人力较为充足，样本能较大程度代表总体的调研。n n优点：问卷质量、样本质量都能很好控制优点：问卷质量、样本质量都能很好控制n n缺点：耗时、费力、被拒率高缺点：耗时、费力、被拒率高面谈访问常用方式（3）n n向专家
11、访问n n召开专家座谈会，以座谈、讨论、分析、研究和征询意见等方式，取得调查资料和信息的一种调查方式。一般用于资料深度、难度要求高，专业性强的调研。n n优点：信息准确性高、专业性强n n缺点：成本高案例：Levis利用CATI技术进行访谈n n在进行流行趋势调查时，在进行流行趋势调查时，LevisLevis公司感到他们的调研公司感到他们的调研越来越耗时费力。其中一个问题是如何实施有准确性，越来越耗时费力。其中一个问题是如何实施有准确性，一致性的高效率的调研，并使一致性的高效率的调研，并使9 9到到1414岁的儿童能专心参岁的儿童能专心参加加30304545分钟的访谈。分钟的访谈。n n通过与
12、通过与TouchStoneTouchStone调研公司和调研公司和ACSACS公司，公司，LevisLevis设计了设计了一项由访谈员和孩子进行的调研。访谈分为两部分，其一项由访谈员和孩子进行的调研。访谈分为两部分，其中一部分为孩子与计算机交流，该系统配有指导解释录中一部分为孩子与计算机交流，该系统配有指导解释录像，颜色、声音和实践造作都受到孩子的欢迎。同时，像，颜色、声音和实践造作都受到孩子的欢迎。同时，还有一些娱乐部分供孩子的间隙休息时使用。还有一些娱乐部分供孩子的间隙休息时使用。n n使用计算机辅助访谈计划（使用计算机辅助访谈计划（CATICATI），能使孩子们更容易），能使孩子们更容易
13、表达个人的真实感情。该系统也为访谈员简化了访谈程表达个人的真实感情。该系统也为访谈员简化了访谈程序，相应的软件也减少了很多访谈员的书面工作。序，相应的软件也减少了很多访谈员的书面工作。面谈访问调研的优缺点n n优点：直接与被访者接触，可望获取较多内容、优点：直接与被访者接触，可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据；能对样本范围进行较深问题、较高质量的数据；能对样本范围进行有效控制；面对面的交流有利于反映调查对象的有效控制；面对面的交流有利于反映调查对象的真实想法和观点。真实想法和观点。n n缺点：费用较高；时间较长；某些群体的访问成缺点：费用较高；时间较长；某些群体的访问成功率低；主观因素
14、大；对访问员要求高，需要培功率低；主观因素大；对访问员要求高，需要培训。训。n n应用范围：消费者研究；满意度研究；产品研究；应用范围：消费者研究；满意度研究；产品研究；市场容量研究等等，同时调查样本较小，代表性市场容量研究等等，同时调查样本较小，代表性高。高。面谈访问的面谈技巧n n访问技巧科学与否，直接决定了访问的效果，和访问结果访问技巧科学与否，直接决定了访问的效果，和访问结果的真实性。的真实性。n n科学的访问技巧同时可以降低拒访率科学的访问技巧同时可以降低拒访率 （1 1）调查人员行为不当。仪表、态度、语言等使被访者感）调查人员行为不当。仪表、态度、语言等使被访者感觉不舒服觉不舒服
15、（2 2）问卷设计不当。问卷过长、问题过于专业、或是远离）问卷设计不当。问卷过长、问题过于专业、或是远离被访者生活经历被访者生活经历 （3 3）问卷涉及一些不便回答的问题。如收入、政治、情感）问卷涉及一些不便回答的问题。如收入、政治、情感等等等等 （4 4）调查时机选择不当。被访者忙、身体不适等等）调查时机选择不当。被访者忙、身体不适等等面谈访问的面谈技巧n n（一）事先做好准备（一）事先做好准备n n事先对问卷做一个详细的了解；拟定访谈提纲、见面词等；事先对问卷做一个详细的了解；拟定访谈提纲、见面词等；物品的准备，包括问卷、证件、介绍信、礼品等；有必要物品的准备，包括问卷、证件、介绍信、礼品
16、等；有必要时可以进行一些模拟访谈时可以进行一些模拟访谈n n（二）获得合作（二）获得合作n n首先，取得对方好感，争取对方合作。调查者要保持良好首先，取得对方好感，争取对方合作。调查者要保持良好的精神状态、自信乐观，热情礼貌、态度谦和友好，尊重的精神状态、自信乐观，热情礼貌、态度谦和友好，尊重对方，不可盛气凌人。对方，不可盛气凌人。n n自我介绍，说明来意。清楚介绍自己的身份；讲清访问目自我介绍，说明来意。清楚介绍自己的身份；讲清访问目的，以及资料作何用途，消除对方的戒备心里；有时可以的，以及资料作何用途，消除对方的戒备心里；有时可以示意礼品。示意礼品。n n如果访问实在无法进行，也应保持礼貌
17、。如果访问实在无法进行，也应保持礼貌。面谈访问的面谈技巧（2）n n（三）询问问题（三）询问问题n n语气、措辞要合理。符合被访者的身份和知识水平语气、措辞要合理。符合被访者的身份和知识水平n n问题的顺序排列。一般是简单的问题在前，涉及到收入、问题的顺序排列。一般是简单的问题在前，涉及到收入、政治倾向、宗教等在后，难度大的问题一般排到最后政治倾向、宗教等在后，难度大的问题一般排到最后n n保持中立。不能用自己的主观看法去影响被访者；仔细聆保持中立。不能用自己的主观看法去影响被访者；仔细聆听；不要随意打断被访者听；不要随意打断被访者n n保持活跃的气氛。可穿插一些双方感兴趣的话题保持活跃的气氛
18、。可穿插一些双方感兴趣的话题n n时间不宜超过时间不宜超过3030分钟分钟面谈访问的面谈技巧（3）n n（四）结束阶段（四）结束阶段n n检查问卷。是否有漏填、漏记，是否有空白，不检查问卷。是否有漏填、漏记，是否有空白，不规范的填写等等规范的填写等等n n表示感谢。为今后进一步合作打下基础表示感谢。为今后进一步合作打下基础n n告别时彬彬有礼。告别时彬彬有礼。5.1.2 媒介访问调研法n n媒介访问法是指运用一定的载体为媒介所进行的访问调查，媒介访问法是指运用一定的载体为媒介所进行的访问调查，主要有电话、新闻媒体、网络三种方式。主要有电话、新闻媒体、网络三种方式。n n（一）电话访问调研法（一
19、）电话访问调研法n n指访问员通过电话向被访者询问问题、收集信息的调查方指访问员通过电话向被访者询问问题、收集信息的调查方式。适用于样本数量大、分布广、调研内容简单明了，容式。适用于样本数量大、分布广、调研内容简单明了，容易接受的调研。易接受的调研。热点问题、突发性事件的快速调查热点问题、突发性事件的快速调查 特定问题的消费者调查。比如，产品满意度、收视率调查特定问题的消费者调查。比如，产品满意度、收视率调查 特定群体的调查。比如，用户回访等特定群体的调查。比如，用户回访等n n主要有传统式、电脑式、手机短信式电话访问三种形式主要有传统式、电脑式、手机短信式电话访问三种形式电话访问的优缺点n
20、n优点：速度快，时间短；节约费用；可能访问到优点：速度快，时间短；节约费用；可能访问到不易接触的对象；可能在某些问题上得到更为坦不易接触的对象；可能在某些问题上得到更为坦诚的回答；对访问员要求较低诚的回答；对访问员要求较低n n缺点：时间短，调查的内容难于深入；访问的成缺点：时间短，调查的内容难于深入；访问的成功率可能较低。功率可能较低。n n（二）新闻媒介调研法（二）新闻媒介调研法n n指以新闻媒介为载体（电视、广播、报刊），发指以新闻媒介为载体（电视、广播、报刊），发布专项调查问卷，通过听众、观众、读者回答并布专项调查问卷，通过听众、观众、读者回答并反馈结果，来收集信息的一种调查方式反馈结
21、果，来收集信息的一种调查方式n n优点：调查对象的广泛性；时效性强，传播速度优点：调查对象的广泛性；时效性强，传播速度快，不受空间、地域限制；透明度高；自愿参与，快，不受空间、地域限制；透明度高；自愿参与，结果客观性高结果客观性高n n缺点：样本不易控制；信息不够深入缺点：样本不易控制；信息不够深入n n（三）网络调研法（三）网络调研法n n指以互联网作为信息采集的途径和工具，进行调指以互联网作为信息采集的途径和工具，进行调查设计、组织实施和信息处理的一种新型调查方查设计、组织实施和信息处理的一种新型调查方法，是市场调查理论与互联网相结合的产物。法，是市场调查理论与互联网相结合的产物。n n目
22、前，在国内迅速发展，各种专业的网上调查服目前，在国内迅速发展，各种专业的网上调查服务网站相继出现，诸如新浪调查、网易调查等专务网站相继出现，诸如新浪调查、网易调查等专业的网上调查服务网站已经成为了解民意及获取业的网上调查服务网站已经成为了解民意及获取其他各种信息的重要平台（案例）。其他各种信息的重要平台（案例）。网络调研的优缺点n n优点：费用低，节省了人工、印刷等费用；周期短；收据收集、处理非常方便；客观性强，误差小；多媒体的运用使得信息丰富程度高n n缺点：样本难以控制；样本偏差问题严重；重复回答，重复投票使得结果失去真实性5.1.3 书面调研法n n书面调研法是指调查人员不直接面对调查对
23、象，书面调研法是指调查人员不直接面对调查对象，而是通过书面的形式，由被访者填写后再由调查而是通过书面的形式，由被访者填写后再由调查者收回的一种调查方式。者收回的一种调查方式。n n按照形式不同，可分为邮寄调查、发表调查、留按照形式不同，可分为邮寄调查、发表调查、留置调查、日记调查置调查、日记调查n n（一）邮寄调查（一）邮寄调查n n邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法一种调查方法邮寄调查的优缺点n n优点：保密性强；调查区域广，样本量大；可对优点：保
24、密性强；调查区域广，样本量大；可对样本进行有效控制；节省人力、物力，费用较低；样本进行有效控制；节省人力、物力，费用较低；无访问员偏差；被访者填写时间充足，可对一些无访问员偏差；被访者填写时间充足，可对一些敏感问题进行调查敏感问题进行调查n n缺点：回收率低；调查周期长；填答问卷的质量缺点：回收率低；调查周期长；填答问卷的质量难于控制；难以判断回答的真实性难于控制；难以判断回答的真实性n n应用范围：当调查的时效性要求不高；调查对象应用范围：当调查的时效性要求不高；调查对象的名单地址都比较清楚，调查的内容比较多、比的名单地址都比较清楚，调查的内容比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适
25、的。较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较合适的。n n（二）发表调查n n是指通过印发专项调查报表来达到定期或不定期是指通过印发专项调查报表来达到定期或不定期收集调查资料的调查方式收集调查资料的调查方式n n一般用于一些纳入统计制度、定期进行的专项调一般用于一些纳入统计制度、定期进行的专项调查，比如，人民银行、银监会对各银行的经营情查，比如，人民银行、银监会对各银行的经营情况调查。况调查。n n特点是调查表回收率相当高；利用统计报表制度特点是调查表回收率相当高；利用统计报表制度n n（三）留置调查（三）留置调查n n留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查
26、者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。n n优点：回收率高；回答不受调查员影响、考虑时优点：回收率高；回答不受调查员影响、考虑时间充分，回答客观性强间充分，回答客观性强n n缺点：受地域限制，广泛性差；时间长；费用相缺点：受地域限制，广泛性差；时间长；费用相对较高对较高n n（四）日记调查n n日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查
27、人员定期加以整理汇总的一种调查方法。查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。几种主要的访问调查方法的比较 面谈法面谈法 电话法电话法 邮寄法邮寄法 留置法留置法 网络法网络法n n调查范围调查范围 较窄较窄 较广较广 广广 较广较广 广广n n对象控制对象控制 可控可选可控可选 可控可选可控可选 可控可选可控可选 可控可选可控可选 很难很难n n影响回答影响回答 能了解控能了解控 难了解难了解 难了解控难了解控 能了解控能了解控 无法了解控无法了解控 的因素的因素 制和判断制和判断 控制判断控制判断 制和判断制和判断 制和判断制和判断 制和判断制和判断n n回收率回收率 高高 较高较高 较低较低
28、 较高较高 高高n n回答速度回答速度 可快可慢可快可慢 快快 慢慢 较慢较慢 快快n n回答质量回答质量 高高 较高较高 一般一般 较高较高 较高较高n n平均费用平均费用 最高最高 低低 较低较低 一般一般 低低实践思考题n n结合选题，各课题组根据自身课题的需要，在本校范围内，对同学、老师或是有关部门展开相关问题的访谈。观察法案例n n速溶咖啡刚刚进入美国市场时，受到了美国消费者强烈的速溶咖啡刚刚进入美国市场时，受到了美国消费者强烈的抵制。于是，厂商请了专家调查这个原因，整个调研经历抵制。于是，厂商请了专家调查这个原因，整个调研经历了四个简捷严密的阶段：第一个阶段，提出封闭式的问题了四个
29、简捷严密的阶段：第一个阶段，提出封闭式的问题“您是否饮用速溶咖啡您是否饮用速溶咖啡”，描述性的问题，结果有，描述性的问题，结果有99.7%99.7%答不饮用，得出结论答不饮用，得出结论绝大多数的人不饮用速溶咖啡。绝大多数的人不饮用速溶咖啡。第二个阶段，提出开放式的问题第二个阶段，提出开放式的问题“您为什么不饮用速溶咖您为什么不饮用速溶咖啡啡”，因果性的问题，统计分析后表明，多数消费者抱怨，因果性的问题，统计分析后表明，多数消费者抱怨速溶咖啡口味不佳。速溶咖啡口味不佳。n n第三个阶段，为了确认口味不佳是不是真正的原因，来测第三个阶段，为了确认口味不佳是不是真正的原因，来测试一下，进行了著名的试
30、一下，进行了著名的“盲目测验盲目测验”，向每位被试者提供，向每位被试者提供了两杯咖啡，两杯咖啡没有任何标签说明，请测试者分辨了两杯咖啡，两杯咖啡没有任何标签说明，请测试者分辨哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是所谓的真正咖啡，结果差异哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是所谓的真正咖啡，结果差异非常大，其实两杯咖啡都是速溶咖啡。非常大，其实两杯咖啡都是速溶咖啡。n n证明消费者对速溶咖啡口味的不满可能是一种托辞，也就证明消费者对速溶咖啡口味的不满可能是一种托辞，也就是说口味不佳并不是真正的原因，真正的原因尚未发现。是说口味不佳并不是真正的原因，真正的原因尚未发现。于是进入了最后的一个阶段，专家们设计了两份购货清单，
31、于是进入了最后的一个阶段，专家们设计了两份购货清单，这两份清单除了所购咖啡有别，比如说一张写真正的咖啡，这两份清单除了所购咖啡有别，比如说一张写真正的咖啡，另一张写速溶咖啡，清单上其它的物品都是一模一样的，另一张写速溶咖啡，清单上其它的物品都是一模一样的，主持人向被测试者展示完两份清单后，他要求测试者对持主持人向被测试者展示完两份清单后，他要求测试者对持有清单的两名家庭主妇的个人特征作出评价，测试结果如有清单的两名家庭主妇的个人特征作出评价，测试结果如下：大多数人对购鲜咖啡的这种评价是褒义词，贤妻良母、下：大多数人对购鲜咖啡的这种评价是褒义词，贤妻良母、精于烹饪、勤快能干、献身家庭、明晓事理等
32、等；而对购精于烹饪、勤快能干、献身家庭、明晓事理等等；而对购速溶咖啡的评价是自私自利、懒惰、不善于治理家庭等等速溶咖啡的评价是自私自利、懒惰、不善于治理家庭等等都是一些贬义词。都是一些贬义词。n n于是专家们作出判断，由于早期的速溶咖啡强调省事方便，于是专家们作出判断，由于早期的速溶咖啡强调省事方便，让人容易对使用者产生些不利的联想，后来他进行了一个让人容易对使用者产生些不利的联想，后来他进行了一个分析，把口号改变一下，成功打开了市场。分析，把口号改变一下，成功打开了市场。5.2 观察调研法n n5.2.1 5.2.1 观察调研法概述观察调研法概述n n简称观察法，是指观察者有计划、有目的地运
33、用简称观察法，是指观察者有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种调研方法。记录与研究目标有关的市场信息的一种调研方法。n n应用范围非常广泛，可用于消费者需求调查、产应用范围非常广泛，可用于消费者需求调查、产品质量调查、广告调查等领域。品质量调查、广告调查等领域。n n比如，试产试销小批量产品投放市场，观察市场比如，试产试销小批量产品投放市场，观察市场的反响，然后在做继续生产的计划；销售环境观的反响，然后在做继续生产的计划；销售环境观察，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、察，对商品陈列、橱窗布
34、置、所临街道的车流、客流量情况进行观察客流量情况进行观察n n观察调研的主要内容观察调研的主要内容 观察顾客的行为。观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。地采取恰当的促销方式。观察顾客流量。观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。务质量有很大好处。观察产品使用现场。观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现
35、产品更新换代的前景用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。和趋势。观察商店柜台及橱窗布置等等。观察商店柜台及橱窗布置等等。5.2.2 观察调研法的方式与应用n n一、观察调研方式一、观察调研方式n n根据观察者所扮演的角色，可以分为完全参与观察、半参根据观察者所扮演的角色，可以分为完全参与观察、半参与观察、非参与观察与观察、非参与观察n n完全参与观察，观察者不暴露自己的真实身份，完全以群完全参与观察，观察者不暴露自己的真实身份，完全以群体的一员进入研究情景。可以保证观察对象处于最为自然体的一员进入研究情景。可以保证观察对象处于最为自然的本色状态。观察者要注意保持的本色状态。
36、观察者要注意保持“随大流随大流”的姿态，不宜的姿态，不宜过分积极或是消极，从而减少对群体活动状态的影响。比过分积极或是消极，从而减少对群体活动状态的影响。比如，观察生产工人的工作，同时自己也参与劳动。如，观察生产工人的工作，同时自己也参与劳动。n n非参与观察，观察者完全不介入观察对象的活动，并尽量非参与观察，观察者完全不介入观察对象的活动，并尽量不引起注意的观察方式。有利于保持市场活动的最自然状不引起注意的观察方式。有利于保持市场活动的最自然状态，观察者自身的客观立场。比如，通过定点观察来调查态，观察者自身的客观立场。比如，通过定点观察来调查市场情况，在商场门口观察顾客流量等等。市场情况，在
37、商场门口观察顾客流量等等。观察调研方式（2）n n半参与观察，观察者公开自己的身份，参与观察半参与观察，观察者公开自己的身份，参与观察对象的一切活动。可以保证观察者在观察了解的对象的一切活动。可以保证观察者在观察了解的同时，对现实有更多的直接感受和深入细致的掌同时，对现实有更多的直接感受和深入细致的掌握。运用这种方式可以使观察者保持自己的客观握。运用这种方式可以使观察者保持自己的客观立场，受观察对象的群体意识和情感因素影响小。立场，受观察对象的群体意识和情感因素影响小。但是，有时但是，有时“局外人局外人”的身份容易造成被观察对的身份容易造成被观察对象的戒备与防范，从而会出现一些隐瞒、夸大的象的
38、戒备与防范，从而会出现一些隐瞒、夸大的表现，导致观察结果的偏差。表现，导致观察结果的偏差。观察调研方式（3）n n根据观察是否具有事先设计好的标准化观察项目，可分为根据观察是否具有事先设计好的标准化观察项目，可分为结构式观察和无结构式观察结构式观察和无结构式观察n n结构式观察，事先确定观察内容、项目与要求，并按统一结构式观察，事先确定观察内容、项目与要求，并按统一设计的观察表进行观察和记录。一般结构式观察以非参与设计的观察表进行观察和记录。一般结构式观察以非参与方式进行居多，比如，产品使用数量、频率等记录。方式进行居多，比如，产品使用数量、频率等记录。n n无结构式观察，事先不对观察内容作严
39、格规定，依据现场无结构式观察，事先不对观察内容作严格规定，依据现场情况伺机决定。大量观察运用无结构观察，观察者可以充情况伺机决定。大量观察运用无结构观察，观察者可以充分发挥，但是结果不系统、不规范、并受观察者个人主观分发挥，但是结果不系统、不规范、并受观察者个人主观因素影响较大。因素影响较大。观察调研方式（4）n n根据取样的不同，可分为时间取样观察和事件取样观察根据取样的不同，可分为时间取样观察和事件取样观察n n时间取样，观察记录各个事先选取的对象在不同时间段内时间取样，观察记录各个事先选取的对象在不同时间段内的表现情况；事件取样观察则是在同一个时间段内，横向的表现情况；事件取样观察则是在
40、同一个时间段内，横向观察不同对象的表现。观察不同对象的表现。n n根据观察者是否在场，分为直接观察和间接观察根据观察者是否在场，分为直接观察和间接观察n n一般的观察调研，都以直接观察的方式进行。间接观察有一般的观察调研，都以直接观察的方式进行。间接观察有空间分离式观察，利用一定工具进行远距离分隔式的观察；空间分离式观察，利用一定工具进行远距离分隔式的观察；痕迹观察，通过观察痕迹来判断和再现市场和社会现象。痕迹观察，通过观察痕迹来判断和再现市场和社会现象。比如，观察图书馆内图书杂志的磨损情况，可以判断哪些比如，观察图书馆内图书杂志的磨损情况，可以判断哪些书更受欢迎等等。书更受欢迎等等。案例n
41、n美国美国KFCKFC公司遍布全球公司遍布全球6060多个国家，连锁店数目多达多个国家，连锁店数目多达99009900多个。然而多个。然而KFCKFC公司在万里之外，怎么能相信它的下属循公司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到3 3份国际公司份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量3 3次鉴定评次鉴定评分，分别为分，分别为8383，8585，8888分。公司中方经理都为之瞠目结舌，分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这这3 3个分数是怎么评定的？个分数是怎么评定的？n n原来，
42、原来，KFCKFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使得快餐厅的经理、雇员时时感受且没有时间规律，这就使得快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。到某种压力，丝毫不敢疏忽。n n伪装购物n n又称神秘购物法（又称神秘购物法（Mystery shopping studies Mystery shopping studies）。）。让经过专门训练的让经过专门训练的“神秘顾客神秘顾客”假扮成普通的消费者，假扮成普通的消费者，
43、进行购物或消费活动，并记录下购物和消费过程中发进行购物或消费活动，并记录下购物和消费过程中发生的情况。目的是分析商店或是服务单位的服务质量生的情况。目的是分析商店或是服务单位的服务质量和不良运转情况。和不良运转情况。n n应用非常广泛，美国已有应用非常广泛，美国已有200200余家专门的调查公司提余家专门的调查公司提供该服务，大多数服务企业都接收过该类调查。同时供该服务，大多数服务企业都接收过该类调查。同时也会对美国企业在海外的分公司、代理商进行调查。也会对美国企业在海外的分公司、代理商进行调查。n n“神秘顾客神秘顾客”所带来的压力，可以贯彻企业服务标准，所带来的压力，可以贯彻企业服务标准，
44、提高企业的服务满意度，从而提高企业竞争力。提高企业的服务满意度，从而提高企业竞争力。观察法调研应用观察法调研应用神秘顾客案例 在杭州在杭州JACK&JONESJACK&JONES、ESPRITESPRIT、JASONWOODJASONWOOD等等服装品牌，就曾在杭城各高校招募过服装品牌，就曾在杭城各高校招募过“神秘买者神秘买者”，来考察与，来考察与监督在杭各专柜和门店的服务质量。监督在杭各专柜和门店的服务质量。“神秘买者神秘买者”会以一名普通消费者的身份进入专柜，可以会以一名普通消费者的身份进入专柜，可以买也可以不买，然后观察店员的服务，并可能会多次为难店员，买也可以不买，然后观察店员的服务，
45、并可能会多次为难店员，以多种方式来考察门店的服务质量，并用统一的记录方式记录。以多种方式来考察门店的服务质量，并用统一的记录方式记录。“神秘买者神秘买者”的报酬往往是一定价值的折扣券或抵扣券。的报酬往往是一定价值的折扣券或抵扣券。这种来无影、去无踪的这种来无影、去无踪的“神秘买者神秘买者”，使得这些专柜和门，使得这些专柜和门店的店长与雇员时时感受到压力，丝毫不敢怠慢，有利于提高店的店长与雇员时时感受到压力，丝毫不敢怠慢，有利于提高服务质量。服务质量。n n观察顾客法观察顾客法n n是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的是指在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，总结企业经营所需要
46、的信息。行踪和举动，总结企业经营所需要的信息。n n比如，在商场里跟踪消费者，观察他们的购物习比如，在商场里跟踪消费者，观察他们的购物习惯，挑选商品的过程，了解顾客走进商场后如何惯，挑选商品的过程，了解顾客走进商场后如何行动，以及为什么在挑选商品后有失望离开的原行动，以及为什么在挑选商品后有失望离开的原因，还可以对商场柜台摆放、商场布局、橱窗设因，还可以对商场柜台摆放、商场布局、橱窗设计、收银台位置等等经营细节做出合理的建议。计、收银台位置等等经营细节做出合理的建议。观察顾客案例n n恩维罗塞尔公司发现伍尔沃思商场后半部分的销售额恩维罗塞尔公司发现伍尔沃思商场后半部分的销售额远远低于其他区域，
47、昂得希尔通过观察和现场拍摄解远远低于其他区域，昂得希尔通过观察和现场拍摄解开了这个迷。开了这个迷。n n在销售高峰期，收银台前总是排着长长的队伍，一直在销售高峰期，收银台前总是排着长长的队伍，一直延伸到商场的另一端，这严重妨碍了顾客从商场的前延伸到商场的另一端，这严重妨碍了顾客从商场的前面走到后面部分。后来商场专门设置了结帐区，结果面走到后面部分。后来商场专门设置了结帐区，结果使得商场的销售额大幅提高。使得商场的销售额大幅提高。n n他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。比如，他们给很多商店提出了许多实际的改进措施。比如，建议商店设立休息区，让丈夫观看电视、看报纸等，建议商店设立休息区，让丈
48、夫观看电视、看报纸等，耐心的等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起耐心的等待妻子逛商店；针对老年人喜欢许多人一起购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。购物的特点，在商店通道旁设有椅子，以供休息。观察调研的工作要求n n（一）准确选择观察对象（一）准确选择观察对象 在选择对象时，一定要与调查方式相配合。比在选择对象时，一定要与调查方式相配合。比如，典型调查就要选择有代表性的单位；重点调如，典型调查就要选择有代表性的单位；重点调查必须选择市场的重点单位进行观察；抽样调查查必须选择市场的重点单位进行观察；抽样调查就要事先按一定的方法进行抽样等等。就要事先按一定的方法进行抽样等等。n n（二）
49、选择最佳观察的时间和地点（二）选择最佳观察的时间和地点n n（三）合理安排观察顺序（三）合理安排观察顺序 一般有三种：主次顺序观察；方位顺序观察；分一般有三种：主次顺序观察；方位顺序观察；分解综合顺序观察。灵活掌握。解综合顺序观察。灵活掌握。观察调研的工作要求（2）n n（四）尽可能减少对被观察者的干扰 被观察者被干扰就很难保持原有的自然状态，影响观察结果的真实性。n n（五）做好观察记录 同步记录或是观察后追记；合理运用记录技术。n n记录技术：记录技术：n n观察卡片，是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察卡片，是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。观察的最终资料。
50、n n符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。遇到的各种情况。n n记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。n n机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。专用仪器等手段进行的记录。观察法的优缺点n n优点：优点