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1、 第四讲 媒介受众分析主讲教师：王凯教学目标：1.回顾媒介受众的基本内容2.了解媒介受众需求3.媒介受众细分4.媒介受众研究Page 3住哪里在哪里工作如何休闲有什么梦想媒介和广告商的最终目的都是 消费者了解受众是媒介经营的最重要的环节，所以，我们要先从概念开始Page 4一、受众的两个含义一、受众的两个含义 1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。一、媒介受众一、媒介受众三、受众的主要特征受众的主要特征1、人数众多，不计其数、人数众多，不计其数 2、差异显著
2、，层次丰富、差异显著，层次丰富3、没有组织，没有纪律、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收、分布散乱，个别接收5、接收自愿，选择自由、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂、目的多样，动机复杂7、时空分离，无缘见面、时空分离，无缘见面二、受众的角色二、受众的角色1、信息产品的消费者、信息产品的消费者 2、传播符号的、传播符号的“译码者译码者”3、传播活动的参与者、传播活动的参与者 4、传播效果的反馈者、传播效果的反馈者三、效果研究四、受众是媒介经营的核心受众是高度聚集和高度分散的统一。二、媒介受众需求二、媒介受众需求马斯洛的五个需要层次理论马斯洛的五个需要层次理论:自我实现自我实现尊
3、重的需要尊重的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要社会治安、社会治安、食品安全食品安全健康、健康、舒适舒适成功意识成功意识等等知识、道德知识、道德修养、独特修养、独特有见识的观有见识的观点等。点等。获得谈资、获得谈资、利用网络交利用网络交流平台进行流平台进行沟通与交流沟通与交流。丹尼尔麦奎尔认为：受众的行为在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。任何人接触媒介都是基于自己的需要、怀有某种动机的。简单的划分包括：一般资讯需要、社会化需要、情绪调节需要。影响受众需求的因素受众的经济收入受众的受教育程度媒介产品的价格相关媒介产品的价格 互补品、替代品受众的偏好受众对未来
4、价格的预期传媒产品市场推广（广告）三、媒介受众细分三、媒介受众细分现代战略营销的核心是STP营销：即细分市场（Segmentation）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）进行媒介受众细分，也包括三个步骤：媒介受众市场细分、媒介目标市场选择、媒介产品定位。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。市场细分的基础：市场细分的基础：顾客需求的差异性顾客需求的相似性企业有限的资源细分方法人口统计细分地理细分心理细分行为细分媒介目标市场选择媒介目标市场选择媒介目标受众定位媒介目标受众定位