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1、 综合案例（一）综合案例（一）可口可乐与百事可乐的竞争 思考题思考题 1、在两种可乐中，你更喜欢哪个？为什么？2、请评价两乐各自的市场定位及其相应的市场战略。3、他们的战略分别属于三种基本竞争战略种的那一种4、归纳一下两乐的竞争反应模式。5、预测一下对未来的非可乐饮料两者各自会有些什么新方式？1 Coca-Cola 可口可乐可口可乐n可口可乐公司是世界上最大的软饮料生产企业，可口可乐公司是世界上最大的软饮料生产企业，是世界上最著名最有价值的的商标之一。是世界上最著名最有价值的的商标之一。1883年，药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方，年，药剂师彭伯顿发明了可口可乐配方，1891年，可口可乐公司成立
2、，在三年内将产年，可口可乐公司成立，在三年内将产品推销到整个美国。二战爆发后，推行低价战品推销到整个美国。二战爆发后，推行低价战略的可口可乐随美军走遍欧亚，产量在略的可口可乐随美军走遍欧亚，产量在20世纪世纪40年代一跃成为世界第一。公司的主要产品包年代一跃成为世界第一。公司的主要产品包括碳酸类饮料括碳酸类饮料(可口可乐、雪碧等可口可乐、雪碧等)、柑橘及其、柑橘及其他果汁产品、茶饮料、运动饮料和咖啡等。他果汁产品、茶饮料、运动饮料和咖啡等。n品牌年龄：品牌年龄：128 国家：美国国家：美国 行业：食品行业：食品一、可口可乐一、可口可乐偶然的成功造就天然霸主偶然的成功造就天然霸主 从1891年开
3、始起，阿隆坎德勒买下Coca cola的专利经营权，进行了大量的宣传。n二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。n三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。n第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。n赫尔辛基奥运会，公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，让可口可乐成为真正的世界品牌。二、发财机会见者有份二、发财机会见者有份n 年，药剂师凯立布布兰汉发明出了味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最
4、有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡，曾两次宣告破产。n20世纪年代，唐纳德肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。三、从铁板中寻找和制造裂缝三、从铁板中寻找和制造裂缝 百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价：（1）纯正可乐的权威和美国精神的体现（2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变视为新的时代精神（3）可口可乐存在的裂缝神圣得无法改变的原味可乐与已经
5、改变了需求的二战后的年轻一代之间的矛盾 Pepsi 百事百事n百事始创于百事始创于 1898 年，是世界上最成功的食品饮料类年，是世界上最成功的食品饮料类消费品公司之一。百事在国际市场的业务由三个部门消费品公司之一。百事在国际市场的业务由三个部门实施运作：百事可乐国际集团经营百事可乐、七喜、实施运作：百事可乐国际集团经营百事可乐、七喜、美年达等碳酸饮料；百事食品国际集团则主要生产休美年达等碳酸饮料；百事食品国际集团则主要生产休闲食品，美国超市里卖得最好得闲食品，美国超市里卖得最好得 10 个休闲食品品牌个休闲食品品牌中由中由 9 个为该公司所有，其中乐事薯片是全球销量最个为该公司所有，其中乐事
6、薯片是全球销量最大的薯片；纯品都乐饮料集团则是全球最大的果汁生大的薯片；纯品都乐饮料集团则是全球最大的果汁生产商。产商。2001 年，百事与桂格燕麦公司合并，将佳得年，百事与桂格燕麦公司合并，将佳得乐和桂格收归旗下；另外，百事还拥有瓶装利顿和星乐和桂格收归旗下；另外，百事还拥有瓶装利顿和星巴克的美国经营权，品牌阵容空前强大。巴克的美国经营权，品牌阵容空前强大。四、蓝色军团发动差别化之战四、蓝色军团发动差别化之战 n既然从铁板中找到了裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场现在的年轻人市场。因此，百事可
7、乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。五，产品定位五，产品定位一针见血道出差异一针见血道出差异 n 百事可乐：百事可乐：（1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位 完美统一的商标设计。（2）广告诉求：“新一代的选择”。（3）体育音乐明星的完美组合。(4)不间断地开展各种针对年轻一代的促销活动.五，产品定位五，产品定位一针见血道出差异一针见血道出差异n 可口可乐：可口可乐：（1）基本诉求点：“可口可乐令满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”（2）“正宗、经典”是市场霸主可口可乐的杀手锏。（3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对可口可乐的感情支持。（4）赞助公益活动，扩大自己形
8、象 六、新产品六、新产品掌握市场未来之手掌握市场未来之手 n百事可乐：市场的需求，我们的追求百事可乐：市场的需求，我们的追求 百事可乐积极进取、充分了解市场、了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的饮料口味，这就是它的独特魅力，也是被消费者所认可并支持的独特性。六、新产品六、新产品掌握市场未来之手掌握市场未来之手n可口可可口可乐乐：新品牌：新品牌带带出新出新产产品，解决品，解决传传统统与与创创新之新之间间矛盾的矛盾的暂暂行方法行方法 如何解决传统与创新的矛盾，成为了困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司的惯常策略是以新品牌带出新产品，只在包装上以“可口可乐公司名誉
9、出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或者与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。七、进入新市场七、进入新市场争先恐后争先恐后 进入进入8080年代，百事可乐开始在海外市场上与可口年代，百事可乐开始在海外市场上与可口可乐展开角逐，并促使战事在逐步升级。可乐展开角逐，并促使战事在逐步升级。n百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场。n当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。n 1980年莫斯科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3 以上，海外名声大振，开始行销到海外120 个国家。八，战争永远在继续八，战争永远在继续 n 2003年，可口可乐中国市场24年来首次改换新的中文标识，向公众传达这样的信息：经典老品牌正不断注入新鲜活力。n2003年11月初，百事可乐与联合利华在广州共同推出“立顿冰红茶”；而可口可乐与雀巢以绿茶新品“茶研工坊”联合反击。n2008年北京奥运会之际百事可乐高调宣布换包装颜色 n n 两乐战争，永远在继续。