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1、可口可乐和百事可乐可口可乐和百事可乐战略案例战略案例目目录一、碳酸一、碳酸饮料行料行业(CSD)概况概况碳酸碳酸饮料行料行业市市场巨大巨大,全美有全美有600亿美元美元的行的行业利利润.在在1970年年,每个美国人每年消每个美国人每年消耗耗23加加仑的的CSD,到到2000年每人每年消耗年每人每年消耗53加加仑的的CSD,年平均增幅年平均增幅约为3%.到了到了20世世纪90年代后期年代后期,美国的美国的CSD消耗量开消耗量开始逐步下降始逐步下降.碳酸碳酸软料行料行业(CSD)的生的生产和和销售主要涉售主要涉及四个重要参与因素及四个重要参与因素:浓缩液生液生产商商;灌装灌装厂厂;零售渠道零售渠道
2、;供供应商商.二、二、浓缩液生液生产商商vs灌装厂灌装厂浓缩液生产商（可口可乐、百事可乐等）灌装厂主要作业1、混合原料成分2、将原料成分装入塑料罐中3、添加人工甜味剂制成饮用苏打浓缩液4、运送混合物至灌装厂1、购买浓缩液2、添加碳酸水和高果糖玉米糖浆3、将CSD装瓶或装罐4、发货给客户成本投资比较少广告、促销、市场调研、联系灌装厂等资本密集型购买包装材料和甜味剂，支付劳动力、购买生产线等其他变动成本毛利率 净销量:0.71美元/箱 毛利润:0.59美元/箱 毛利率:83%净销量:5.80美元/箱 毛利润:2.03美元/箱 毛利率:35%三、零售渠道概况三、零售渠道概况 零售渠道零售渠道百分比百
3、分比100%食品店35%采用汽水出售机销售饮料的店铺23%售货机14%便利店9%超级市场、仓储会员店、药店20%汽水出售机销售方式利润高,竞争十分激烈,可口可乐占据了65%的市场份额.百事可乐:Taco Bell 和 肯德基以及大部分Pizza Hut餐馆的饮料业务 可口可乐:麦当劳和汉堡王的饮料业务四、两可四、两可乐与灌装厂的关系与灌装厂的关系 第一家在全国范第一家在全国范围内建立特内建立特许灌装网灌装网络的的浓缩液生液生产商商1899年，年，以以1美元的价格授予可口可美元的价格授予可口可乐第一个灌装特第一个灌装特许权1910年，年，获得特得特许权公司达到公司达到370家家1923年年，与，
4、与特特许灌装厂商合作，研制出灌装厂商合作，研制出自自动汽水出售机汽水出售机1978年，年，签署新的合同文本，将署新的合同文本，将浓缩液液的价格改的价格改变与与CPI联系起来系起来1980年，年，收收购经营效益效益较差的灌装差的灌装厂。厂。1986年年，创建建了独立的灌装子公司了独立的灌装子公司“可可口可口可乐企企业有限公司有限公司”，并持有，并持有49%的的股股权。签订主要灌装厂商合同文本主要灌装厂商合同文本,授授权可口可可口可乐享有制定享有制定浓缩液价格和其他液价格和其他销售条款售条款的的权利。利。2000年，年，灌装体系达到最巩固状灌装体系达到最巩固状态，10家最大灌装厂可以家最大灌装厂可
5、以满足国内需求的足国内需求的94%。可口可乐可口可乐百事可百事可乐1910年，年，建立的网建立的网络已已经拥有有270家特家特许灌装厂商。灌装厂商。签订主要灌装主要灌装协议,两者两者通常根据通常根据CPI一一起起协商商价格。价格。1963年，年，发动“百事可百事可乐代代”运运动，改善改善店店铺送送货服服务。1965年，与快餐巨年，与快餐巨头Frito-Lay合并，成合并，成立了百事公司。在美国范立了百事公司。在美国范围内展开攻内展开攻势，提高国内市提高国内市场份份额。20世世纪70年代初，抬高年代初，抬高浓缩液价格到与液价格到与可口可可口可乐持平。持平。80年代后期，收年代后期，收购灌装厂和灌
6、装公司，灌装厂和灌装公司，大部分以持有股大部分以持有股权形式形式获得。得。90年代后期，采用支柱灌装厂的模式。年代后期，采用支柱灌装厂的模式。1999年年4月，百事可月，百事可乐灌装集灌装集团(PBG)公公开上市，百事可开上市，百事可乐公司保留了公司保留了35%的股的股权。2000年，年，PBG产量量满足着北美足着北美55%和全和全球球32%的百事的百事饮料需求量。料需求量。对灌装厂灌装厂战略的略的转变：特许特许合作合作收购控股收购控股多少五、两可五、两可乐的重大的重大产品站略品站略60年代，开始试验研制新的可乐和非可乐香精，推出多种品牌，并收购其他非软饮料公司，以增加产品种类。积极开拓国外市
7、场。1980年，采用低价的高果糖玉米糖浆。1982年，首次推出减肥可口可乐。1985年，开发新配方，将原始配方（古典可口可乐）作为自己的旗舰品牌。1999年，首次提高零售价格。20世纪80年代,增加了许多新的CSD品牌,推出了11种新产品。可口可乐可口可乐百事可百事可乐60年代，研制新的可乐和非可乐香精，推出多种品牌以反击可口可乐1974年，发起“百事挑战运动”。1983年,采用低价的高果糖玉米糖浆.1999年,跟随可口可乐提高零售价格.20世纪80年代,增加了许多新的CSD品牌,推出了13种新产品.2000年，百事的非CSD销售量占据了主导地位，在运动饮料、茶饮料和瓶装水市场上领先于可口可乐
8、。1、逐步加强对灌装厂的控制。2、大力加强对浓缩液价格的掌控权。3、针对市场推出多种品牌，增加新CSD品牌。4、收购其他软饮公司，扩大产品线，增加非CSD的产品种类。5、增大对国际市场的投入。可口可乐可口可乐与百事可乐的战略对比可口可乐可口可乐与百事可乐的战略对比:相同点相同点:1、百事可乐更注重国内市场,可口可乐更注重国外市场。2、百事可乐更注重非CSD产品发展，可口可乐更注重增加CSD产品种类。3、百事可乐品牌形象塑造更年轻、多样化。可口可乐更偏向传统和经典。不同点不同点：对于处于领导者可口可乐来讲,百事可乐主要采取的是跟随者的战略.可以说两者的关系是相互影响和制约的.两者大体的战略导向是
9、一致的.不过在国际市场和采用汽水出售机销售上,可口可乐始终占据了优势,并遥遥领先于对手.但在非CSD 的销售业务上,百事可乐表现好于可口可乐.六、六、进入入21世世纪后后,可可乐大大战会会.?STRENGTHSWEEKNESS1.技术上的优势技术上的优势,在在CSD传统业务上始终处于领传统业务上始终处于领导地位导地位.2.品牌优势品牌优势,品牌影响力大品牌影响力大,品牌价值高品牌价值高.3.管理上的优势管理上的优势,对灌装厂有控制权对灌装厂有控制权.4.在采用汽水出售机销售的渠道上占有非常大在采用汽水出售机销售的渠道上占有非常大的优势的优势5.跨国大企业跨国大企业,资金力量雄厚资金力量雄厚.1
10、.在非在非CSD业务上表现一般业务上表现一般.2.品牌形象单一、老化品牌形象单一、老化,年轻消费年轻消费者认可度稍逊。者认可度稍逊。3.承担领导者风险。承担领导者风险。OPPOTUNITIESTHREATS1.世界人口持续增加，有利于软饮市场扩大。世界人口持续增加，有利于软饮市场扩大。2.中国越来越盛行的快餐文化和碳酸饮料的中国越来越盛行的快餐文化和碳酸饮料的结合。结合。1.人们健康意识增强，减少对人们健康意识增强，减少对CSD的饮用。的饮用。2.其他非其他非CSD品牌的威胁。品牌的威胁。3.新兴市场的本土品牌的威胁。新兴市场的本土品牌的威胁。4.业内竞争者的威胁业内竞争者的威胁 .5.经济危
11、机对欧美国家消费的影经济危机对欧美国家消费的影响。响。可口可乐可口可乐SWOT分析分析百事可百事可乐SWOT分析分析STRENGHTSWEAKNESS1.在非在非CSD销售业务上占据优势。销售业务上占据优势。2.品牌形象较年轻、多样化。品牌形象较年轻、多样化。3.采用追随战略，适当减少风险。采用追随战略，适当减少风险。4.新品研发能力强。新品研发能力强。5.对灌装厂有自主控制劝。对灌装厂有自主控制劝。1.在传统在传统CSD业务上始终处于劣势。业务上始终处于劣势。2.品牌形象影响力较弱，不如对手。品牌形象影响力较弱，不如对手。3.国际市场业务表现较差。国际市场业务表现较差。4.在汽水出售机销售渠
12、道上处于劣势。在汽水出售机销售渠道上处于劣势。OPPOTUNITIESTHREATS与可口可乐一样与可口可乐一样与可口可乐一样与可口可乐一样今后大战重点将转为非今后大战重点将转为非CSD业务和国际市场业务的争夺。预测可口可乐凭业务和国际市场业务的争夺。预测可口可乐凭借其品牌、传统项目的优势以及其对国际市场的影响力，在未来的大战中借其品牌、传统项目的优势以及其对国际市场的影响力，在未来的大战中会处于领先地位，在会处于领先地位，在非非CSD业务和个别新兴市场上，百事可乐能抢夺一业务和个别新兴市场上，百事可乐能抢夺一定的市场份额，但其领导地位较难以撼动。定的市场份额，但其领导地位较难以撼动。THANKS