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1、品牌代言人与消费者行为概述及其关系,消费者行为心理学论文一、引言 随着市场经济体制的不断完善，我们国家国内市场对外开放程度的不断加大，在剧烈的市场竞争中取胜成为每一个企业管理者必需要考虑的问题之一。企业的产品或服务能否在市场上有稳定的占有率，企业的产品品牌成为关键因素。毫无疑问，品牌竞争已成为这个时代的主题，无论是制造商、服务商还是渠道商都在努力打造自个的品牌。据相关数据显示：当前全球100强品牌中，52%的品牌采用了品牌代言人策略，2018年中国社会科学院发布的(中国法治蓝皮书颁布，2018年间，对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测，发现有三分之一以上的商业广告由明显代言。竞争已经进入
2、高度品牌化的时代，面对品牌代言传播策略在市场竞争策略中被大量运用的现象，我们不得不冷静考虑，能否任何类型的产品都合适运用品牌代言人策略，对企业来讲，能否运用品牌代言人策略获得收益是最佳的，我们应该怎样恰中选择品牌代言人，能否越是名人就一定越成功。 二、文献综述 综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等，主要集中在欧美国家，就中国地区的文献来看，直接以 品牌代言人 话题为研究核心的文献相对较少。 美国心理学与传播学者霍夫兰1951提出 来源可信度与类似性模型 ，
3、该理论以为，信息接收取决于信息的可信度，而可信度主要由依靠性和专业性两个指标予以衡量。社会心理学家Mcguire1985发表 来源吸引力模型 SAM，Source AttractivenessModel，他提出信息的有效性取决于信源的熟悉性、喜欢度和类似性，品牌代言人对假如具备这三个方面，则能够对消费者构成强有力的讲服力。H.Kelman1961提出社会社会影响理论模型，主要观点为，人们会由于信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度，进而影响到消费者的行为。Petty1984提出精细可能性模型，属于消费者信息处理模型，他以为，当消费者处理相关信息时，经过两个途径来影响消费者的行为，这两种
4、途径分别为，途径central route，消费者以理性和客观态度处理信息，对品牌的态度会遭到产品信息本身的讲服影响；边缘途径peripheral route，以此处理信息的消费者所重视的除产品本身信息以外的信息，知名度、好感度等，此途径对消费者的影响时间相对于前者比拟短，也未必能对消费者的行为产生影响。1985年，LynnR. Kahle，PamelaM. Homer在他们的文章(名人代言人的外表吸引力：社会适应视角一文中，采用定量分析的方式方法，研究名人的生理吸引力、受喜欢程度、被测者对产品的关注程度三个因素对消费者行为的影响。该文得出的结论为：名人受喜欢程度和吸引力并非总是能对消费者产生
5、影响，名人外表吸引力能在不同程度上影响消费者行为，能够提高消费者对成品的注意频率，激发消费消费意识，加强对消费者的产品记忆。 同国外相比，我们国家各行业施行品牌战略的起步比拟晚，有关代言人的研究相比照较少，随着市场化程度的加深，相关的文章略有增加，但主要是意见性的，华而不实有影响力比拟大的主要有下面几个方面：王怀明1999在其博士论文(制约名人广告效果的因素讨论中，提知名人广告效果产生的四个基本因子即吸引力、专业性、品德、与商品一致性。孙晓强2008在(品牌代言人可信度特质模型的建立与验证一文中，通过定性手段发展测项，进行了跨样本探寻求索性因子分析，通过模型发展策略在对其修正的前提下，进行了恒
6、等性检验，通过对代言人的名气声望、产品关联和可信赖性三项指标的测度，得出结论为，假如代言人同时具备这三项指标，品牌代言会有较好的效果。何丽红、岳文河2018在他们的文章(基于AHP法的品牌代言人评价与选择研究一文中，通过建立品牌代言人选择评价与决策模型，讨论了AHP法在品牌代言人选择评价的运用，以为企业在选择品牌代言人时具有一定的主观性，而这一选择上的缺陷会导致整个行为风险的加大。为此，通过此法能够减少主观性的同时，增加企业在选择品牌代言人上有效性。胡晓云2020在她的着作(品牌代言传播研究 信源、符号、适用性中，通过对我们国家 80后 、 90后 在校大学生群体的实证研究，得出下面结论：品牌
7、代言在传播中的可信度相对下降，当慎重使用，同时对品牌代言人应该具备的基本素质进行了重新考虑，提出应当根据不同的受众群体选择有针对性选择不同的代言人等。 综上所述，现存研究主要分析了品牌代言人应该具备那些基本素质，以及是能否对消费者产生企业希望到达的效果，但是详细到品牌代言人是怎样影响消费者行为，其作用机制是如何的分析比拟少，为此本文试图对以上两点从消费心理学的角度来分析华而不实内在规律，以便为市场营销、企业决策提供更为详尽的理论支持。 三、品牌代言人概述 1.品牌代言人的定义。 品牌代言人 从品牌构造的角度来看，他她作为品牌特殊的象征符号，成为品牌传播的一种策略，英文表示出为 brand sp
8、okesperson ，即品牌的推荐人。整体来看，品牌代言人主要是指向消费群体传达指定产品品牌的信息，发表支持或推荐品牌的言论，集中具体表现出品牌个性，表现品牌特质的真实或虚拟的人、动物或其他组织群体。 2.品牌代言人的分类 2.1以 人 为核心的品牌代言人。这里的 人 既包括真实的人也包括虚拟的人，这些被选定的 人 被赋予为其品牌代言传播的责任，在产品品牌的整个传播经过中，他她们以自个擅于且适宜的方式表示出对某一品牌旗下产品的支持。用 人 来作为品牌代言人一直是该领域的主要策略之一。由真实的人担任某品牌的代言人，细分下来，主要包括文娱明星、体育明星、专家权威人士、企业领袖等，像国际顶尖运动品
9、牌阿迪达斯Adidas由国际足球巨星梅西代言等。 虚拟 人 是指虚拟的文体明星、虚拟的俊男靓女、卡通人物造型等，同真实的人物相比，虚拟人物大都基于现实基础上想象创造出来的形象，在游戏行业运用比拟多，在其他行业部门，像中国海尔集团的海尔兄弟，米其林轮胎的米其林男子形象等也有应用。 2.2以 动物 为核心的品牌代言人。以 动物 为核心的品牌代言人主要包括动物明星、卡通动物等，它们诞生于各种动画片，卡通影视剧等，通过想象和技术介入制作而成，像米老鼠、唐老鸭等。 用它们做品牌代言人主要是由于能够充分利用它们身体某一部位特有功能，甚至将其夸张，进而使得造型变得夺目和突出，效果明显，简单直接，容易引起消费
10、者的注意和联络，进而加深对品牌的印象，尤其是在儿童用品中，使用比拟广泛。 3.不同类型品牌代言人的意义。以 人 为核心品牌代言人是现实环境中的实体，他们具有客观存在性、易变性、社会性、复杂性等特征。比方文体明星、名人、专家、企业领袖等，由于他们特有的知名度、吸引力、专业话语权等使其在消费者群体中扮演着 意见领袖 的角色。企业员工则在代言中起着传达和承载企业服务特质、企业文化进而反响企业产品质量的作用。普通消费者为某一品牌代言，由于他们和其他消费者具有类似特质，进而拉近了和群众消费者之间的关系，进而加强了品牌的讲服力和感染力。 以 动物 为核心的品牌代言人，大都是以卡通形象出如今群众面前，它们以
11、特有的形象气质给消费者带来深入的印象。各种动物所传达的信息会由于所选 动物代言人 的文化背景不同而显现出不同内容，企业根据它们各自所代表的文化含义来选择符合自个品牌文化的代言人。 四、消费者行为概述 消费者的购买行为由各种环节、要素构成，在这一经过中，购买决策居于核心地位，决策的结果断定了行为发生的方式、时空位置和效用大小。它是一种为知足本身生理和心理需求而发生购买和使用商品的行为经过。由于各个消费者的动机、品味、所处环境、文化背景、风俗习惯的差异，导致了各个消费者的消费行为各不一样。然而，剔除各种随机影响因子，在千差万别的消费行为中，仍然有着共性的内在规律。 1.消费者行为分析。通过对消费者
12、行为的研究发现，随着有越来越多的商品能够知足不同消费者差异性需求，消费者在购买行为中更多表现出对优质商品的追求。通过对我们国家一、二线城市消费群体抽样调查发现，月收入通常在5000-50000元人民币之间的消费群体已不再局限于选择最便宜的商品，将价格放到次要位置，越来越倾向于根据产品的可靠性、连贯性和信誉度来选择商品。 由此可见，使用价值已不在是消费者购买商品的唯一目的，商品背后品牌所传达的社会意义、身份象征已正逐步成为广大消费者所追逐的目的。在(资本论中表述，商品背后人与人之间的社会关系已被商品之间的等价交换所掩盖，而今天，通过对某一品牌符号的占有，实现自我在其审美、品味、价值取向、人生态度
13、等与个人身份密切相关的文化品质方面与其别人的显着区别。这一行为横向来看，能够实现消费者追求自我，张扬个性的要求，纵向来看，有意无意中，社会等级差异被公开化了。人们希望通过自个的夸耀性消费行为约翰 雷，1999来完成别人对自个的形象重塑，在日常消费中，试图向别人传递一定的信息，进而为别人对消费主体形象的建构提供一定的根据，表示清楚自个身份的认同及区隔，实现自我的情感归属。 2.消费者行为经过。从消费者产生需求到需求得到知足，消费者行为大致能够分为四个阶段： 五、品牌代言人对消费者行为影响机制 消费者行为是由于来自外界和本身某种刺激因素而产生的一种反应性行为，在各种刺激因素的作用下，消费者进行复杂
14、的心理活动经过，最终产生购买行为。这一心理经过是在消费者内部自我完成的，在消费心理学上称之为 暗箱 ，在动机的驱动下，消费者进行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成一次完好的购买行为。 需求来自与消费者生理和心里对客观事物的需要，比方对食品的需要，是在消费者感到饥饿状态下产生的，这是基于生理的需求，但是选择在一个名不经状的小餐馆吃饭还是选择在一家很上档次的西餐厅吃饭，这是基于心里的需求，即在哪吃，吃什么具体表现出了消费者品质，追求甚至是社会地位。当消费者产生需求时，消费者会主动寻找符合本身需要的商品或服务。在一个信息流异常丰富的时代，怎样能够使消费者对某一产品产生好感，并最终选择
15、该产品，作为营销策略之一，品牌代言人在华而不实起到重要的作用。恰中选择品牌代言人，在引起消费者注意的同时，能够把关于产品的综合信息有效传达给消费者，并使其产生购买行为。 根据消费心理学理论可知，消费者进行信息处理时，会通过两种不同途径来改变消费者的态度，进而改变行为。这两种途径分别为：途径，消费者通过理性和客观态度处理信息，对品牌的态度基本取决于产品信息本身，这种途径作用时间持久且效果明显；边缘途径，主要指通过与产品主要功能不相关的信息，比方品牌的知名度、产品来源国、广告音乐等来影响消费者消费者行为态度，这种途径作用时间比拟短，对消费者的行为影响比拟弱。 至于选择哪种途径，要看消费者对所购买商
16、品信息的把握程度。当消费者对所要购买的商品信息缺乏对所要购买商品的专业性了解，且即便主观上努力为之，但由于本身专业局限的原因，客观上也难以给以商品准确评判时，消费者此时会选择第二条途径来处理信息，通过对品牌代言人本身的爱好程度、信赖程度、品牌代言人专业性以及与该产品的相关性来定夺能否购买该商品。由于对代言人的喜欢，爱屋及乌，消费者无意中将这种 感情 转嫁给他她所代言的产品，这里的信赖和专业主要是指，消费者以为信息的提供者由于他本身的条件、生活环境和丰富的经历使其具备了对商品能有一个理性的认识，以为他她提供的建议是客观的、理性的甚至是专业的，由此对代言人产生一种信赖和专业性的认识，进而促成对其所
17、代言的商品认可。 当消费者对某一类商品所能把握的信息比拟全面时，消费者同样面临着选择详细哪一个品牌产品比拟好，由于能够知足消费者物质需求的产品不止一种，当产品的硬件条件符合消费者要求时，产品的 软实力 ，即品牌文化起到关键作用。品牌文化的传播品牌代言人在华而不实的作用不容忽视。首先，一定的文化环境背景下，塑造了品牌代言人一定的文化象征意义。比方品牌代言人的性别、年龄、所处行业的地位和生活方式等决定了他她在他她所处文化背景下所代表的一种文化表示出。其次，当所选择的品牌代言人和所要代言的品牌在文化内涵上到达吻合时，品牌代言人通过自个比拟擅于的方式告知消费者，使得消费者对某一品牌的文化内涵有了深入认
18、识。最后，当消费者的价值观念，文化认可同代言人所表示出的文化意义相一致时，消费者无疑会与代言人在价值观上产生一种共鸣，在情感上产生一种爱好和亲近，进而对代言人所代言的产品产生一种认可，进而促使消费者购买消费该产品。 六、结束语 品牌代言人本身的素质，例如社会形象、所在领域的地位、专业性等因素会通过不同的途径对消费者产生有效的讲服力。当消费者对所购买的产品信息处于未知状态时，代言人首先通过自个强大的吸引力使得消费者将对自个的关注转移到他所代言的产品上，进而诱发消费者关注和了解其产品，促成对该商品的消费；当消费者对所购买的商品信息把握比价全面，可供选择的产品比拟充足，且可供选择的产品的硬件条件优势
19、相互不明显时，品牌代言人通过本身努力，使得其所代言的产品在同类产品的竞争中，在 软实力 上获得优势，进而使产品能够占据更为广大的消费群体，提高企业产品的市场占有率，最终实现企业的营销目的。 以下为参考文献： 1孙晓强.品牌资产提升策略 品牌代言人视角下的理论与案例M.北京：经济科学出版社，2018. 2吴琼.基于品牌个性视角的品牌形象代言人选择研究J.科技与创业，202002：32-34. 3彭聪，张琳琳，王妍.论品牌形象代言人与电视广告效果J.理论研究，200308：163-164. 4凌斌.品牌形象代言人的要素分析J.新闻世界，202009：164-165. 5徐萍，周益平，石朝晖.消费心理学教程M.上海：上海财经大学出版社，2001. 6聂维斌.新媒体时代代言人形象塑造与品牌营销J.经济研究导刊，202036：105-106. 7胡晓云.品牌代言传播研究 信源 符号 适用性M.杭州：浙江大学出版社，2020. 8刘云.流行文化影响下 90后 大学生消费行为研究J.兰州教育学院学报，202012：81-82.