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1、高师院校继续教育市场营销策略研究内容摘要：结合市场营销学的理念和工具，分析高师院校继续教育所面临的竞争对手，合理制订继续教育产品的目的市场营销及市场营销组合，实现教育资源的配置最优化和效率最大化，提升继续教育的市场竞争力，推动继续教育健康连续发展。理论表示清楚，市场营销策略研究对高师院校继续教育工作有特别有效的指点作用。 本文关键词语：高师院校；继续教育；市场营销；策略 中图分类号：G640文献标记码：A文章编号：1673-291X201729-0185-04 渭南师范学院是经教育部批准成立的一所以老师教育为重要特色的省属普通高等院校。继续教育学院是渭南师范学院下设的二级学院之一，重要负责学校
2、成人高等教育学历和非学历教育工作。经陕西省教育厅批准，现开设了成人高等学历教育本科、专科专业33个，涵盖教育学、文学、理学、艺术学等10大学科门类。成人高等教育入学要经陕西省统一招募生源考试，统考每年举行一次，九月初报名，十月底考试，由省招办根据考试结果择优录取。考生被录取后加入学习，形式分为业余和函授。学生修业期满，成就合格，经教育部学信网电子注册后，发给国家成认的毕业证书。符合条件的本科毕业生可授予成人学士学位。同时，继续教育学院承办了多条理、多专业、多类型的非学历培训，构成了一批具有品牌效应的培训项目。近年来，有23000名中小学老师和教育行政管理在学院承受了培训。 在市场经济社会里，高
3、师院校继续教育竞争日益剧烈，面临着众多问题和困难。为了生存和发展，高师院校继续教育必需建立适应市场变化的营销机制，提升营销能力，实现办学目的，促进继续教育快速发展。 一、继续教育竞争对手分析 由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南师范学院继续教育学院学历教育的办学条理重要是：高中起点专科、高中起点本科、专科升本科；非学历教育重要是老师培训项目。运用波特Porter五力模型1对渭南市内竞争对手分析如下。 一行业竞争者 在渭南市成人教育市场中，当前行业内最大的挑战者是陕西省广播电视大学渭南分校简称：渭南电大。渭南电大从属于渭南市人民，行政上由渭南市教育局主管，业务上承受陕西广播电视大学指点和管理。
4、渭南市电大办学重要是与其他高校合作办学，学费收益按比例分成。当前开设有“专升本教育、普通专科教育。尤其是渭南电大奥鹏远程教育中心开设了四川大学、东北师范大学、东北大学、中国大学等名牌大学网络教育学院的多个专业，其中有部分专业与渭南师范学院继续教育学院极其类似。他们的办学优势是入学门槛低：免试入学，春秋两季注册。因而，抢夺生源长期存在。 二购买者 成人高等教育产品的消费者重要是学历提升者、高考落榜生、转业、农民工中有学习需求的人员。由于成人教育剧烈的生源竞争，消费者就容易构成很强的议价能力，而且对成人高等教育的办学质量、教学特色、教育效劳提出更高层次的要求。 三替代品 在渭南市，成人高等教育产品
5、替代品重要是：渭南技师学院与有关高校合作成立成人的高等教育函授站点，或者进行职业技能培训、中职教育，这类市场跟随者给成人高等教育产品产生一定威胁，但影响有限。 四潜在进入者 陕西省的高校比较多，成人高等教育呈现多元化趋势，竞争日益剧烈。省内高校也不断加大投入力度，委托社会一些培训机构、个人组织招募生源，学费收益分成。这些潜在进入者，市场目的明确，成为渭南师范学院继续教育学院潜在威胁者。 五供给商 在渭南市，重要是受权市人力资源和社会保障局2012年开始组织的陕西省专业技术人员继续教育，专业范围有教育、图书、档案、新闻出版等类别；培养对象为专业技术人员。固然授课的教師是渭南师范学院的高职人员，但
6、这项业务该校没有得到受权，属于市场填补者。 二、继续教育目的市场营销 一学校市场细分 教育者根据受教育者需求的差别，将所有的受教育者划分为若干子市场，用以确定目的市场的经过，即为学校市场细分。2010年以来，全国加入高考人数连续下降，成人高等教育面临更为严峻的生源竞争。市场需求人员仍以社会在职人员为主，各类资格证书的考取、职称的评定、岗位都要求与学历挂钩，学历提升仍有发展空间。由于消费者存在明确的专业方向，因而继续教育市场按专业和群体进行细分简单明了。 学历教育方面，当前学校成人高等教育招募生源专业、条理如下： 非学历教育方面，培训项目如下： 不同条理的专业都有详细的培养目的、教学计划、教学大
7、纲、课程设置、试题库及评价标准。不同学科的培训项目都组建了高素质的培训团队、精心设计了施行方案、提供优质的教学及后勤效劳。 要明确哪些市场更需要继续教育学院的教育产品，就要了解哪些因素影响了市场的需求，根据这些因素去细分每一种产品的区域市场。结合渭南市继续教育市场的特殊性，初步确定职业、年龄、教育收入水平为影响因素。继续教育的学习者是产品的最终消费者和使用者，这个群体直接影响着教育产品的数量、种类、效劳与销售方式的选择。 1.职业。老师教育是渭南师范学院的重要特色，继续教育产品的消费对象首先是中小学、幼儿园老师及教育行政人员。其次是高考落榜考生、转业、农民工等需要学历提升的群体。 2.年龄.通
8、过近五年市场调研统计，消费对象重要是2535岁之间。1824岁约占28%，2530岁约占22%，3135岁约占18%，3640岁约占17%，4145岁约占15%。 3.教育收入水平.继续教育产品的消费对象是成人，他们有工作、有收入、社会阅历丰富，社会发展岗位要求，有学历提升和加入培训的愿望。 二目的市场的选择 学校要辨别有吸引力的细分市场，将被选择的细分市场作为目的市场。继续教育发展的最大时机就在于教育市场的需求。通过对渭南市教育市场环境、竞争对手优势劣势分析，结合学历教育方面开设的33个专业、非学历教育方面有15个培训项目的实际，对学校继续教育最有利的市场覆盖方式是选择集中化2。能够确定下面
9、三个目的市场。 第一目的市场：学前教育专业学历提升和培训消费者群体重要是渭南市幼儿园工作人员。配合渭南市施行学前教育三年行动计划：加强幼儿老师队伍，提升教学质量，缓解“入园难、入园贵问题。渭南市到2018年，每个县市、区城区至少建成35所标准化公办幼儿园，每个镇办要建成1所公办中心幼儿园，构成“公办保基本、提供普惠性效劳；民办供选择，提供多样化效劳的格局。近三年来，通过继续教育学院，渭南市已有1000余名幼儿老师进行了高中起点专科、高中起点本科、专科升本科学历提升，800余名幼儿园园长、幼儿老师、保育员承受了国家级专业技能理论学习与理论能力的培训提升。学前教育专业的在册学员已占到总人数的35%
10、，这个处于成长期的教育产品，已成为学院的品牌，在渭南市占领相当大的市场份额。这是渭南电大无法做到的。 第二目的市场：经济管理类财政管理、市场营销、行政管理、会计学、物流管理、会计电算化等6个专业消费者群体重要是渭南市综合经济管理部门、研究部门、金融机构和企事业单位从事经济分析、预测、规划和管理人员。在陕西省，渭南市人口总量仅次于西安市，其目的是建设成为秦晋豫黄河三角区区域中心城市。“十三五期间，渭南市紧抓“一带路经济带和晋陕豫黄河金三角承接产业转移示范区建设等战略机遇，重点在推进工业转型升级、农业现代化、新型城镇化、现代效劳业发展、基础设备建设、生态文明建设、民生改善、改革创新等方面狠下工夫，
11、奋力追趕超出，实现争先进位，确保如期全面建成小康社会。这一发展机遇，为经济管理类专业人才提供了发展空间。渭南师范学院加入“用友杯全国大学生企业经营沙盘模仿大赛，2008、2010、2015年三次获全国一等奖；2016年5月26日在北京举行的全国市场营销大赛中，该校“Beyond团队荣获特等奖这个处于成长期的教育产品，在册学员已占到总人数的30%，而且吸引着更多的消费者来我校加入成人高等教育的学习。 第三目的市场：汉语言文学专业消费者群体重要是渭南市报刊宣传、新闻出版、影视文化、互联网、对外沟通其他企事业部门从事语言文字工作的人员及中小学部分老师。渭南师范学院汉语言文学专业先后被确定为陕西省特色
12、专业、省级专业综合改革试点专业、陕西省继续教育特色专业；2013年，汉语言文学专业实用性人才培养形式创新实验区被确定为省级人才培养形式创新实验区。这个处于成熟期的教育产品，在册学员已占到总人数的25%，生源一直很稳定。在加强招募生源的同时，增长该专业的附加值，更好的效劳于消费者。 三学校的定位 定位是指建立和坚持一个有特色的地位就形象和供给品而言进而是机构或项目在目的市场中的消费者的心目中占领一个独特的、受看重的地位2。 渭南师范学院是陕西省东部唯一一所本科院校，直接效劳于地方基础教育和经济发展。渭南市经济转型、战略调整，需求不同条理人才，直接影响学校的办学格局。加快推进学习型社会建设，是高校
13、继续教育承当的主要职责和责任。 为顺应国家发展战略、积极发展继续教育、完善毕生教育体系，继续教育学院要安身现有基础，详细分析所处的市场环境，明确生存与发展的要素。结合学校本身的发展定位及学科、师资优势，坚持“以人为本、开放多元、特色创新、质量至上的继续教育办学理念，构建灵敏开放的学校继续教育办学体系和质量保障体系，为消费者提供丰富的教育产品和优质的效劳，最大限度地知足社会对各类继续教育的多元需求。通过建设与发展，继续教育事业在省内外有一定影响力，构成学习型、开拓性的继续教育学院，实现社会效益和经济效益的双丰收。 三、继续教育市场营销组合 一产品策略 教育产品要能够知足消费者的各种各类教育效劳需
14、要。在渭南市，针对成人教育市场，要开发出适应成人学习需求的各类产品。 产品组合策略：在开设的成人高等学历教育本科专科33个专业中，对处于导入期的教育产品加大宣传促销，做好预测与管理，如网络工程、动画等专业。对处于成长期的教育产品加大建设力度，提升效劳水平，提升市场份额，如学前教育专业学历提升和培训、经济管理类财政管理、市场营销、行政管理、会计学、物流管理、会计电算化等6个专业。对处于成熟期的教育产品，优化培养方案、加强招募生源宣传，增长该专业的附加值，如汉语言文学专业、计算机科学与技术以及中小学老师培训。对处于衰退期的教育产品，对报考人数较少的专业动态管理，实行退出机制，如广播电视编导、音乐学
15、等专业。 新产品开发策略：推出新的教育效劳产品，实现继续教育事业的可连续发展。根据国家政策、渭南市经济社会发展趋势，调整专业构造，设计新专业新产品。鼎力发展非学历教育，优化培训方案，针对在职老师、企业人员、农民工等开展技能培训，效劳于消费者，奉献于社会。 二学费策略 当前我们国家成人高等教育市场构造由学校自立定价。在渭南市，考虑到竞争对手的存在，在调研比较、核算成本的基础上，总体上学历教育的学费比其他高校低100元/学年。由于成人消费者来自于不同的行业，收入有差距，针对不同的专业教学与理论的差别，采用差异不同定价法2，不同类的专业收取不同学费。 根据陕西省教育收费公示制度的有关规定，成人高等教
16、育收费标准严格根据陕西省物价局相关公示收取。如专升本：文史类专业2100元/学年，理工类、经管类专业2200元/学年，艺术类专业3600元/学年；高起本：文史类专业3000元/学年，理工类、经管类专业3250元/学年，艺术类专业4500元/学年；高起专：文史类、理工类专业2000元/学年。 非学历教育方面，老师培训是通过申报招标获取项目，属于国家财务拨付培训经费，履行培训经费管理办法，完成就效自评、经费使用决算报告，不存在定价问题。 三营销渠道策略 要扩大招募生源、提升市场占领率，就要将成人高等教育的产品和效劳通过一定渠道送到消费者的手中。 合作招募生源：与渭南市11个县的老师进修学校签订合作
17、办学协议，设有教学点，指定专人负责成人招募生源宣传、教学管理、学员管理工作。只要有学历提升需求的社会人员，都是要效劳的对象。校本部统筹规划，指点支持县级教学点的工作，收益按比例分成。 鼓励招募生源：对校本部、县级教学点所有工作人员下达招募生源目的，实行招募生源奖励。高起专每生奖励50元，专升本每生奖励100元，高起本每生奖励150元。跨越招募生源任务的，超越部分每生奖励100元。 特色招募生源：积极宣传成人高等教育的产品特色和优势。针对渭南市公办、民办幼儿园，宣传学前教育专业学历提升和培训；针对渭南市综合经济管理部门、研究部门、金融机构和企事业单位，宣传经济管理类专业；针对渭南市报刊宣传、新闻
18、出版、影视文化、互联网、对外沟通的部门，宣传汉语言文学、计算机科学与技术专业等等。 四营销传播策略 教育市场营销的中心任务是吸引生源3。通过营销传播，消费者能够获取学校的特色与优势、招募生源政策等最直接的信息，可以以对学校的发展状态、硬件设备、师资水平、科研情况有所了解。营销传播能够劝说和提醒消费者购买这些教育产品。结合渭南的实际情况，能够选择广告、人员推销、公共关系等传播方式。 广告：在每年的8月20日至9月10日，一是在渭南日报一个版面的三分之一连续登载招募生源简章；二是在渭南电视台教育频道、出租车游动字幕成人招募生源广告：三是印制成人高等教育招募生源简章，在不同单位、社区、公园等橱窗张贴
19、宣传；四是利用学校的招募生源网站，把学校的大概情况、招募生源计划、录取政策、收费标准、师资力量、办学条件、学习条件等相关材料在网页上投放，方便消费者查询。 人员推销：重要是帮助和说服潜在消费者报考成人教育。一是电话营销。宣传人员自动联络潜在消费者，介绍成人教育的课程、收费标准，解答咨询问题，推荐合适的专业；二是全员营销。对所有工作人员下达任务鼓励招募生源，构成“月月都是招募生源季、天天都是招募生源日，“人人都是招募生源手、个个都是宣传员的格局，使营销工作无处不在、无时不在。 公共关系：在教育营销活动中，要塑造学校的整体形象、展现学校的发展定位、办学理念、办学思路等内质性特征，促进社会公众对学校
20、理解与支持，认同和购买成人教育产品。 五教育者管理 “以人为本、开放多元、特色创新、质量至上是继续教育学院的办学理念。成人学员是教育效劳的消费者，是成人教育高校的重要顾客。在内部管理中，上至院长下至每位教人员工，从招募生源、教务、教学到人事、后勤等部门，都要树立顾客效劳观念。 教育者包含老师和其他教育工作者。老师直接从事教书育人工作；学校及管理人员是制订教育方针政策和教育方案的，属于管理育人；学校的教学辅助人员和其他专业技术人员是间接从事教书育人工作的，属于效劳育人。 学校以学生为本，教学以老师为本。名师创造名校，名校培养名师。在招募生源、教学、实习、毕业环节中，教育者效劳好合作办学单位，发挥
21、其承上启下的作用。以学习者为主体，一切为了学习者，树立良好的办学声誉。院内教学、教务、技术部门加强协作，构成合力，用效劳提升办学效益。 继续教育要正确处理发展与提升、数量与质量、规模与效益的关系，要正确理解继续教育的内涵，把握继续教育质量的特点，把握继续教育多样性和统一性的辩证关系，树立先进的继续教育质量观4。从事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品质和高尚的精神境界，具有现代教育思想和观念，具有广博精深的文化知识和专业理论，具有较强的教育科研能力，纯熟把握和运用现代教育技术。 教育者的主体是老师，是教书育人。高校能否展示本身的优势和特色，提升继续教育的独特品质，往往取决于师资队伍的特色。针
22、对成人来自生产、管理、效劳一线的特点，要切实强化师资特色化建设。一是分学科、分专业校内外遴选老师团队，建立相对稳定的继续教育师资库；二是健全收入分配鼓励机制，施行教学科研能力提升计划；三是选派部分老师深切进入企事业单位挂职理论，参与产学研合作和技术开发，提升双师型老师比例；四是建立师资队伍培养考核评价体系；五是建立完善的老师培养培训机制。 六教育设备 高校教育设备包括了教学场所、教学设备、休闲娱乐环境等，详细来说也就是学生上课的教室、实验室、图书馆、体育馆、食堂、操场以及校园人文天然环境。完备的教育设备也具体表现出了环境育人、形象育人、效劳育人的目标。 渭南师范学院现有旭日、西岳、汉马三个校区
23、，建筑面积71.5万平方米，教学科研仪器设备值1.5亿元，馆藏图书195.7万册，电子图书45万册，中外文数据库25个，数字资源实现学科全覆盖。 学校突出协同创新特色，围绕学科、教学、科研三大主场，建设、整合、提升和创新各类平台。建有14个省级科学研究平台和18个产学研平台。渭南师范学院学报的“司马迁与史记研究栏目是教育部名栏建设项目。学科、教学和科研团队构成了具有特色与优势的主攻方向。 食宿条件与医疗守卫方面：学校旭日校区有2栋均为3层的学生餐饮楼，餐饮楼就餐环境窗明几净，饭菜品种多样，干净卫生，价格合理。学校将旭日校区一餐三楼、二餐三楼作为培训学员专门的就餐区域；学校的老师培训公寓设2人标
24、准间，宿舍数量充分，房间干净卫生，构造合理，24小时供应热水。公寓楼各层装有监控摄像头，布置有专职管理员，负责学员的住宿安全、楼域卫生等工作；校医院以“社区效劳为核心，以预防保健、疾病康复治疗为工作重点，开展门诊与住院相结合的诊疗方式，全力为培训学员的身心健康效劳；守卫处监控中心24小时全方位监控，能有效防控不安全事故的发生，保障学员的人身、财物安全5。 七教育经过管理 从实质上讲，成人教育的目的有两个：一是培养成人的生存、生活能力，即职业或岗位技能、工作能力；二是知足成人生命成长的精神寻求，及寻求自我发展、休闲、快乐的生活6。为了知足这些需求，就必需加强教学经过管理，提升成人教育办学质量和办
25、学效益。 一是树立良好的继续教育品牌：建设优势学科、打造品牌专业、建设精品课程、打造培训项目品牌。二是确保继续教育质量：科学制定履行人才培养方案、建立科学的教学督导平台、加强毕业环节指点提升学习者综合素质。三是校内外构成合力，为学习者提供优质效劳：搞好日常的教学效劳、完善学习支持效劳体系、提供优质的教学资源效劳 总之，在分析高师院校继续教育教育竞争对手、目的市场的基础上，通过市场营销组合产品策略、学费策略、渠道策略、传播策略以及教育者管理、教育设备、教育经过管理等七个方面进行目的市场营销策划，有助于提升渭南师范学院继续教育的市场竞争力，提升继续教育的效率与效果，推动继续教育健康连续发展。 周德峰 以下为参考文献： 1 张玉利.管理学M.天津：南開大学出版社，2013：86. 2 菲得普 科特勒.凯伦FA福克斯.教育机构的战略营销M.庞隽，陈强，译.北京：出版社，2005：167，212，295. 3 李爱齐.以市场需求为导向的教育营销研究J.宁波大学学报：教育科学版，2009，6：65-69. 4 庞桂义.继续教育的质量与质量保证J.继续教育，2008，1：19-21. 5 周德锋.任务驱动研训一体让老师培训焕发生命的活力J.科教文汇，2015，8：17-18. 6 李盛聪，陈鸿.四川成人高等教育：发展、问题与瞻望 J.继续教育研究，2011，7：15-18.