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1、模式模式1 厂家直销厂家直销-百威啤酒百威啤酒生产厂家娱乐娱乐酒店酒店超市超市商场商场零售零售模式2 网络销售-娃哈哈和康师傅生产厂家生产厂家经销商经销商经销商经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家生产厂家模式3 平台式销售-可口可乐第九章制定渠道策略第九章制定渠道策略目目 录录分销渠道概述1中间商2分销渠道的选择3渠道管理4第一节分销渠道概述
2、第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念与特征一、分销渠道的概念与特征(一一)分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。分销渠道包括了产品在生产企业和顾客之间的所有中介组织或个人,所以分销渠道主要包括批发商、零售商、经销商、代理商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。(二二)分销渠道的特征分销渠道的特征1.系统性2.中介性3.多功能性4.动态性5.多样性第一节分销渠道概述第一节分销渠道概述二、分销渠道的结构与职能二、分销渠道的结构与职能(一一)分销渠道的结构分销渠道的结构1.实体流程2.所有权流程
3、3.付款流程4.信息流程5.促销流程制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商仓库仓库中间商中间商运输商运输商顾客顾客制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流制造商制造商运输商运输商仓库仓库银行银行中间商中间商运输商运输商银行银行顾客顾客促销流促销流制造商制造商广告公司广告公司中间商中间商顾客顾客(二二)分销渠道的职能分销渠道的职能1.调研:收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2.促销:发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3.联系:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整并与之进行联系。4
4、.调整:渠道成员可以根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品。5.谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。6.物流:产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。7.融资:获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。8.风险承担:在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。三、分销渠道的模式三、分销渠道的模式(一一)零层渠道零层渠道(二二)一层渠道一层渠道(三三)二层渠道二层渠道(四四)三层渠道三层渠道图9-6渠道模式 分销渠道的长度 1、消费品分销渠道类型、消费品分销渠道类型直接（零层）直接（零层）渠道渠道：生产者生产者 消费者消费者间接渠
5、道间接渠道一层渠道：一层渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者二层渠道：二层渠道：三层渠道：三层渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生生产产者者一一级级批批发发商商二二级级批批发发商商零零售售商商消消费费者者直接分销渠道的优点：直接分销渠道的优点：（1 1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。好地满足目标顾客的需要。（2 2）可以降低产品在流通过程中的损耗。可以降低产品在流通过程中的损耗。（3 3）可以使购销双方在营销可以使购销双方在营销 方式方式 上相对稳定。上相对稳定。（4 4）可以在销售过程中直
6、接进行促销。可以在销售过程中直接进行促销。直接分销渠道的缺点：直接分销渠道的缺点：（1 1）增加销售费用，分散精力；增加销售费用，分散精力；（2 2）市场覆盖过窄；市场覆盖过窄；（3 3）资金周转较慢；生产者风险较大。资金周转较慢；生产者风险较大。间接分销渠道的优点：间接分销渠道的优点：（1 1）有助于产品广泛分销。）有助于产品广泛分销。（2 2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。）缓解生产者人、财、物等力量的不足。（3 3）可以进行间接促销。）可以进行间接促销。（4 4）有利于企业之间的专业化协作。有利于企业之间的专业化协作。间接分销渠道的缺点：间接分销渠道的缺点：（1 1）可能形成可能形成
7、“需求滞后差需求滞后差”。（2 2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。（3 3）不便于直接沟通信息。不便于直接沟通信息。2、工业品分销渠道类型、工业品分销渠道类型生产者生产者工业品用户工业品用户主要类型主要类型生产者生产者经销商经销商用户用户生产者生产者代理商代理商经销商经销商用户用户分销渠道的宽与窄宽渠道：宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店快餐店生生产产者者消消费费者者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推
8、销商品。如劳力窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表士手表 制造商某珠宝店消费者密集分销选择分销独家（专营）分销分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄（1）专营性分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。（2）选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低
9、的成本。（3）密集性分销：尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要案例案例NikeNike的选择分销的选择分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。四、分销渠道系统四、分销渠道系统(一一)传统分销渠道系统传统分销渠道系统#22.#22.幻灯片幻灯片 22 22(二二)整合分销渠道系统整合分销渠道系
10、统1.垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统水平营销系统水平营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统公司式公司式契约式契约式管理式管理式传统与垂直的市场营销系统的比较传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统传统市场营销系统垂直市场营销系统垂直市场营销系统制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商垂直市场营销系统垂直市场营销系统公司式垂直公司式垂直营销系统营销系统契约式垂直契约式垂直营销系统营销系统管理式垂直管理式垂直营销系统营销系统零售商合零售商合作组织作组织特许专特许专卖组织卖组织垂直市场垂直市场营销系统营销系统批发商组织的批发商组织的自
11、愿连锁店自愿连锁店2.水平营销系统：两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合分销渠道结构。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者3.多渠道营销系统：一家企业利用两个或两个以上的渠道将相同的产品送达一个或几个目标市场。优点：可以扩大销量 缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突合法传销与非法传销的区别？合法传销与非法传销的区别？课堂思考传销传销就是传销企业通过多层次的、独立的渠道进行产品的销售。合法传销与非法传销的区别主要是：合法传销与非法传销的区别主要是：合法传销以销售产品作为收益来源；非法传销则以拉人头牟利。合法传销的产品质量好，价格适中；非法传销的产品一般质量较差
12、，价格较高。合法传销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。其公司的利润也是以入门费为主，实际上是一种变相融资行为。合法传销企业制度健全、完善，分配方式较合理；非法传销企业的组织一般不健全，分配方式也不合理。合法传销企业的传销人员可根据个人意愿自由选择继续经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障制度。非法传销通常强制约定不可退货或退货条件非常苛刻，消费者已购的产品难以退货。返回第二节中间商第二节中间商一、中间商的含义一、中间商的含义中间商是
13、指处于生产者和消费者之间,参与产品交易活动,促使交换活动实现的经济组织或个人。中间商按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商,按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发商和零售商。二、中间商的作用二、中间商的作用(一一)促进生产者扩大生产和销售促进生产者扩大生产和销售(二二)协调生产与需求之间的矛盾协调生产与需求之间的矛盾(三三)方便消费者购买商品方便消费者购买商品三、中间商的类型三、中间商的类型(一一)经销商经销商(二二)代理商代理商(三三)批发商批发商（四四）零售商零售商1 1、有店铺零售有店铺零售2 2、无店铺零售无店铺零售零售业随着营销环境和消费者需求、购买模零售业随着营销环境和消
14、费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生1、商店零售商、商店零售商有有固固定定的的供供顾顾客客选选购购商商品品的的营业场所。营业场所。零售商的形式 零零售售商商是是指指个个人人或或企企业业单单位位把把商商品品直直接接卖卖给给最最后后消消费费者者用用于于个个人人生生活活消消费费的的销销手手活活动动。便利店便利店仓
15、储式商式商场邮购、电视购物物直接直接销售售自自动售售货网上网上销售售超市超市专业商店商店百百货商店商店零售商零售商形式形式2、无门市零售商、无门市零售商不不设设店店堂堂的的零零售商类型。售商类型。无门市零售主要有四种形式：无门市零售主要有四种形式：1 1、直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，、直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。体系。2 2、直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方、直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推
16、销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。3 3、自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。、自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小时售货。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。售货机可安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬币购买）目前此方效率不高。（使用硬币购买）目前此方效率不高。4 4、购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学、购物服务公司：不设店堂，专为某些特定顾客提供服务，如学校、医院、工会、政府机关等大型组织的雇员服务。校、医院、工会、政
17、府机关等大型组织的雇员服务。连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。连锁商店连锁商店&特许经营特许经营1.1.成功的可能性大，将经成功的可能性大，将经营失败的危
18、险降至最低。营失败的危险降至最低。2.2.受许者通常还会得到全国性受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。的品牌形象支持。3.3.受许者还会分享规模效益，受许者还会分享规模效益，将开业成本降至最低。将开业成本降至最低。1.1.加盟者必须遵循特许权授予者加盟者必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新的余地。的要求，很少留下创新的余地。2.2.加盟者与整个特许系统连在加盟者与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。一起，形成命运共同体。3.加盟条约限制经营加盟条约限制经营业务的转让。业务的转让。特许经营的优点特许经营的优点特许经营的缺点特许经营的缺点特许经营的缺点特许经营的缺点第三节分销渠道的选择第
19、三节分销渠道的选择一、影响渠道选择的因素一、影响渠道选择的因素(一一)产品因素产品因素(二二)市场因素市场因素(三三)企业因素企业因素(四四)社会环境因素社会环境因素（一）产品因素（一）产品因素 1 1、产品价格：、产品价格：价格高，价格高，2 2、产品的体积、重量：、产品的体积、重量：大，大，3 3、产品易腐易毁性：、产品易腐易毁性：高，高，4 4、产品的技术含量：、产品的技术含量：技术复杂，技术复杂，5 5、定制品：、定制品：6 6、新产品：、新产品：渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍（二）市场因素（
20、二）市场因素 1、市场需求量及购买量、市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。2、消费者地区分布、消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售集中，直接销售；分散，间接销售 3、消费者购买习惯、消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 4、潜在顾客的数量、潜在顾客的数量 多多、市市场场范范围围大大，则则间间接接销销售售；少少、市市场场范范围围小小，可可直直接接销售销售（三）企业因素（三）企业因素 1、资金能力、资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间
21、接销售 2、销售能力、销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。3、服务能力、服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、控制能力控制能力（四）社会环境因素（环境特性）1、经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道 的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业 就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。2、有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法 规
22、、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。渠道结构选择因素渠道结构选择因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高二、选择分销渠道二、选择分销渠道(一一)选择渠道成员选择渠道成员(二二)确定渠道成员的权利和责任确定渠道成员的权利和责任(三三)制定渠道策略制定渠道策略(四四)评价渠道策略评价渠道策略三、选择分销渠道的步骤三、选择分销渠道的步骤第一步,审视渠道现状;第二步,了解目前的渠道
23、系统;第三步,搜集渠道信息;第四步,分析竞争者的渠道;第五步,评估渠道的近期机会;第六步,制定近期进攻计划;第七步,最终用户需求定性分析;第八步,最终用户需求定量分析;第九步,行业模拟分析;第十步,设计“理想”的渠道系统;第十一步,设计管理限制条件;第十二步,鸿沟分析;第十三步,制定战略性方案;第十四步,最佳渠道系统决策。第四节渠道管理第四节渠道管理一、渠道管理的内容一、渠道管理的内容(一一)渠道成员的评估渠道成员的评估(二二)渠道成员的激励渠道成员的激励1.物质激励2.精神激励3.信息支持4.建立良好的合作关系二、渠道冲突与管理二、渠道冲突与管理(一一)渠道冲突渠道冲突1.渠道冲突的概念2.
24、渠道冲突的类型3.分销渠道冲突的原因(二二)分销渠道冲突的管理分销渠道冲突的管理(1)做好分销渠道的战略设计和组织工作。(2)建立渠道成员之间的交流和沟通机制。(3)制定统一的经营行为准则。(4)进行价值链的整合。(5)明确权责、合理使用权力。(6)谨慎选择经销商。(7)激励渠道成员。三、渠道调整三、渠道调整(一一)增减渠道成员增减渠道成员(二二)增减渠道增减渠道(三三)调整全部渠道调整全部渠道四、窜货管理四、窜货管理(一一)窜货的概念窜货的概念：分销成员为了谋取非正常利润或者获取制造商：分销成员为了谋取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货的返利，超越
25、经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。物。(二二)窜货的原因窜货的原因 （1）经销（代理）商选择不当（2）销量任务设计不妥。如果销售任务指标太高，目标奖励又十分诱人，往往导致经销商为了完成年度销量任务而窜货。（3）管理制度有漏洞。管理制度的漏洞包括激励制度漏洞和约束制度的漏洞。例如，返利、奖励制度偏颇，区域价格设计不合理；没有窜货方面的惩罚制度，出了问题无法可依等。（4）管理监控不力。有些企业虽然制度健全，但执行不力，有法不依。或者片面追求销量，采取短期行为，对窜货重视不够。（5）抛售滞销品和处理品。一些企业为了蝇头小利，对积压货物不予退货，让经销商自行处理。（6）竞争对手恶意造成的窜货。(三三)窜货的管理窜货的管理（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。（2）堵住制度上的漏洞。）堵住制度上的漏洞。（3）签订不窜货乱价协议。）签订不窜货乱价协议。（4）归口管理，权责分明。）归口管理，权责分明。（5）加强销售通路监控与管理。）加强销售通路监控与管理。（6）包装区域差异化。）包装区域差异化。怎么办？怎么办？