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1、第九章第九章 分分 销销 渠渠 道道 策策 略略第一节第一节 分分 销销 渠渠 道道 的的 模模 式式一、分销渠道的概念及职能一、分销渠道的概念及职能1.分销渠道的分销渠道的涵义涵义分销渠道分销渠道是指产品所有权和实体是指产品所有权和实体从制造商手中转移到消费者手中所从制造商手中转移到消费者手中所经过的所有环节的总和经过的所有环节的总和2.分销渠道的职能q市场调研市场调研q促进销售促进销售q联系业务联系业务q编配分装编配分装q洽谈生意洽谈生意q实体储运实体储运q资金融通资金融通q风险承担风险承担二、分销渠道的基本形式二、分销渠道的基本形式1.产品在出口国市场段的分销渠道形式产品在出口国市场段的
2、分销渠道形式直接出口间接出口2.产品在进口国市场段的分销渠道形式产品在进口国市场段的分销渠道形式进口商批发商零售商顾客批发商零售商顾客零售商顾客直接销售三、分销渠道的发展趋势1.渠道成员的联合化渠道成员的联合化q垂直式营销系统垂直式营销系统(纵向联合纵向联合)公司系统管理系统契约系统q水平式营销系统水平式营销系统(横向联合横向联合)2.分销渠道的缩短化分销渠道的缩短化3.分销规模越来越大分销规模越来越大4.零售业的跨国化零售业的跨国化四、分销渠道决策1.分销渠道的标准化与差异化决策q分销渠道的标准化q分销渠道的差异化2.新建渠道与利用原有渠道的决策q新建渠道及其利弊优点缺点q利用原有渠道及其利
3、弊优点缺点可考虑利用的情况q选择新老渠道的决策市场分销条件政策或文化环境特点市场竞争的特点企业的条件产品特点成本-利益比较3.分销渠道的长度和宽度q分销渠道的长度决策q分销渠道的宽度决策广泛分销选择分销独家分销q应考虑的因素产品因素市场特点企业条件第二节 分 销 渠 道 的 类 型一、分销渠道的结构模式一、分销渠道的结构模式1.消费资料分销渠道模式消费资料分销渠道模式零层渠道零层渠道:制造商制造商消费者消费者一层渠道一层渠道:制造商制造商零售商零售商消费者消费者二层渠道二层渠道:制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费消费者者三层渠道三层渠道:制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商
4、零售商消费者消费者三层渠道三层渠道:制造商制造商代理商代理商批发商批发商零售零售商商消费者消费者2.生产资料分销渠道模式生产资料分销渠道模式零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道:制造商制造商生产者用户生产者用户一层渠道一层渠道一层渠道一层渠道:制造商制造商批发商批发商生产者用户生产者用户 制造商制造商代理商代理商生产者用户生产者用户 制造商制造商制造商的销售机构制造商的销售机构生产者用户生产者用户二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道:制造商制造商代理商代理商批发商批发商生产者用户生产者用户制造商制造商制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商生生产者用户产者用户二、长渠道和短渠道二、长渠道和短渠道v
5、长渠道长渠道V通过一个以上中间环节通过一个以上中间环节v短渠道短渠道V只通过一个中间环节只通过一个中间环节三、直接渠道和间接渠道三、直接渠道和间接渠道v直接渠道直接渠道V没有任何中间商的分销渠道没有任何中间商的分销渠道V优点优点v间接渠道间接渠道V经过若干中间商转手的分销渠道经过若干中间商转手的分销渠道V适合采用间接渠道的情况适合采用间接渠道的情况四、宽渠道和窄渠道四、宽渠道和窄渠道v宽渠道宽渠道U制造商同时选择两个以上的同类中间制造商同时选择两个以上的同类中间商销售产品的分销渠道商销售产品的分销渠道U特点特点v窄渠道窄渠道U制造商在某一地或某一产品门类中只制造商在某一地或某一产品门类中只选择
6、一个中间商为自己销售产品的分选择一个中间商为自己销售产品的分销渠道销渠道U特点特点五、传统渠道和新型渠道五、传统渠道和新型渠道v传统渠道传统渠道v新型渠道新型渠道t公司型公司型t管理型管理型t合同型合同型B特许经营特许经营B自愿连锁自愿连锁B零售店合作社零售店合作社第三节 中 间 商 的 选 择一、分销系统的结构一、分销系统的结构p一次分销的完成须经过三个环节一次分销的完成须经过三个环节本国国内分销渠道本国国内分销渠道本国进入进口国的分销渠道本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道进口国的分销渠道二、中间商类型二、中间商类型1.1.国内中间商国内中间商v出口商出口商B出口行出口行出口行出口行B
7、采购采购采购采购/订货行订货行订货行订货行B互补营销互补营销互补营销互补营销v出口代理商出口代理商I综合出口经理商综合出口经理商综合出口经理商综合出口经理商I销售代理商销售代理商销售代理商销售代理商I制造商出口代理商制造商出口代理商制造商出口代理商制造商出口代理商I出口佣金商出口佣金商出口佣金商出口佣金商I国际经纪人国际经纪人国际经纪人国际经纪人2.2.厂商自营出口的机构厂商自营出口的机构v销售部门内附设出口部销售部门内附设出口部v独立的出口部或分公司独立的出口部或分公司v出口子公司出口子公司v海外销售分支机构海外销售分支机构3.进口中间商u进口经销商进口经销商v主要有四种类型主要有四种类型:
8、进口商进口商经销商经销商批发商批发商零售商零售商v按业务范围分按业务范围分:专业进口商专业进口商特定地区进口商特定地区进口商从国际市场广泛选从国际市场广泛选购商品的进口商购商品的进口商u进口代理商进口代理商v国外制造商代理商国外制造商代理商v进口佣金商进口佣金商v国际经纪人国际经纪人v融资经纪商融资经纪商4.4.国际零售商渠道的组织结构国际零售商渠道的组织结构v在多数发达国家在多数发达国家v在发展中国家在发展中国家H零售业发展的趋势零售业发展的趋势:v国际化的发展国际化的发展v规模化和连锁化经营规模化和连锁化经营第四节第四节 分分 销销 渠渠 道道 的的 管管 理理一、分销渠道选择的影响因素1
9、.产品因素q产品单价q产品体积与重量q产品与人们生活相关程度q产品时尚性q产品的易腐易毁性q产品的技术与服务要求q产品的标准化程度q产品的市场生命周期2.2.市场因素市场因素r潜在顾客的数量潜在顾客的数量r目标顾客的分布目标顾客的分布r购买数量购买数量r消费习惯消费习惯r市场竞争状况市场竞争状况3.3.企业自身因素企业自身因素q企业的规模与实力企业的规模与实力q企业的声誉与市场地位企业的声誉与市场地位q企业的营销与服务能力企业的营销与服务能力q企业控制分销渠道的程度企业控制分销渠道的程度4.4.宏观环境因素宏观环境因素r经济萧条经济萧条r国家紧缩银根国家紧缩银根r产业结构和投资方向的重大产业结
10、构和投资方向的重大调整调整r自然资源严重短缺自然资源严重短缺r自然灾害严重自然灾害严重二、国际分销渠道决策二、国际分销渠道决策1.1.国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度v国际市场直接分销渠道与间国际市场直接分销渠道与间接分销渠道接分销渠道v国际市场长分销渠道与短分国际市场长分销渠道与短分销渠道销渠道2.2.国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度v广泛分销策略广泛分销策略v选择分销策略选择分销策略v独家分销策略独家分销策略三、国际分销渠道管理三、国际分销渠道管理1.1.国际分销渠道管理的涵义国际分销渠道管理的涵义u国际分销渠道管理，从广义上国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠讲包
11、括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进控制渠道成员，以及渠道改进等等2.2.制定国际分销目标制定国际分销目标制定国际分销目标时，必须考虑：制定国际分销目标时，必须考虑：成本（成本（CostCost）资金（资金（CapitalCapital）控制（控制（ControlControl）覆盖（覆盖（CoverageCoverage）特征（特征（CharacterCharacter）连续性（连续性（ContinuityContinuity）3.3.选择国外中间商选择国外中间商直接关系到国际市场营销直接关系到国际市场营销的效果的效果一般选择知
12、名度高的企业一般选择知名度高的企业企业在选择国外中间商时一般应遵企业在选择国外中间商时一般应遵循的循的步骤步骤a收集有关国外中间商的信息收集有关国外中间商的信息a依据企业开展国际市场营销的需要确定选依据企业开展国际市场营销的需要确定选择标准择标准a向每位候选的中间商发出信件向每位候选的中间商发出信件a从复信中选出比较合适的候选人从复信中选出比较合适的候选人a向候选人的客户调查其信誉向候选人的客户调查其信誉a如果条件允许如果条件允许,访问优选的中间商访问优选的中间商a按照标准按照标准,确定候选中间商名单确定候选中间商名单a双方签订合同双方签订合同,正式确定中间商正式确定中间商企业在选择国外中间商时应注企业在选择国外中间商时应注意的意的基本条件基本条件b中间商的市场范围中间商的市场范围b中间商的财务状况及管理水平中间商的财务状况及管理水平b中间商的专业知识中间商的专业知识b中间商的地理位置和拥有的网中间商的地理位置和拥有的网点数量点数量b中间商的信誉中间商的信誉b预期合作程度预期合作程度4.4.控制国外分销渠道控制国外分销渠道I专门管理专门管理I健全档案健全档案I适当鼓励适当鼓励I定期评估定期评估I及时调整及时调整本章结束