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1、4.內部環境分析行銷企劃：邏輯、創意、執行力曾光華著前程文化出版http:/ n如何分析：優劣勢檢核n如何分析：優劣勢摘要 n聯結優勢/劣勢與機會/威脅 n以消費者為焦點的情況分析 4內部環境分析的重要性n發揮優勢、掌握機會 企業若不發揮優勢、不改善劣勢，市場機會終究有限，威脅也無法減弱。就像駕駛人已知何處是坦途、哪裡是嶇路，但還得瞭解車子的性能，以便路途更順暢。5內部環境分析的重要性n減少內部阻礙，提昇執行力 對組織內部情況越熟悉，企劃就越能符合組織的實際狀況。主管與各單位覺得企劃有考慮到他們的職權、意見、能力的限制等，因此可減少內部阻礙，提昇企劃的執行力。6內部環境分析的重要性n增進資源整
2、合與日後合作的機會 有機會整合執行企劃所需資源，更可以與各部門主管和人員建立關係，利於日後的企劃案。7如何分析：優劣勢檢核分析內部環境的首要工作在於列舉企業內部因素，並分析其優劣勢與重要性。內部環境因素分為整體組織、生產與技術、人力資源、研究發展、財務、行銷，每個因素之下有若干檢核項目。8如何分析：優劣勢檢核檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性重要性優優普通普通劣劣高高低低整體組織整體組織1.企業願景、經營理念、價值觀、聲譽2.領導能力與風格3.組織學習、變革與創新能力4.跨部門互動與協調5.與供應商、金融業等機構的脈絡9如何分析：優劣勢檢核檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性重要
3、性優優普通普通劣劣高高低低生產與技術生產與技術1.廠房、設備、基礎建設2.製造技術與工藝能力3.準時生產、彈性生產的能力4.生產規模與產能5.庫存與成本10如何分析：優劣勢檢核檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性重要性優優普通普通劣劣高高低低人力資源人力資源1.員工甄選、教育訓練2.員工考核與獎懲制度3.員工士氣和參與程度4.人力結構與素質11如何分析：優劣勢檢核檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性重要性優優普通普通劣劣高高低低研究發展研究發展1.研發設備、人力、經費2.研發成果與專利3.回應市場需求與生產技術的能力12如何分析：優劣勢檢核檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性
4、重要性優優普通普通劣劣高高低低財務財務1.資產總值、資產負債比率2.流動與固定資產比率、現金流量3.資金取得便利性4.財務穩定性13如何分析：優劣勢檢核檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性重要性優優普通普通劣劣高高低低行銷行銷1.顧客關係、顧客滿意度、忠誠度2.市場佔有率、產品利潤3.產品/服務品質與商譽4.產品及其他行銷組合的創新能力5.產品定位、特色與效能6.定價效能7.推廣與銷售力效能8.通路與零售效能14如何分析：優劣勢檢核n優劣勢分析須考慮情境與競爭者 優劣勢的判斷，是和主要競爭者比較的結果。比較對象不同，優劣勢的研判結果可能因此不同。15如何分析：優劣勢檢核n優劣勢分析須考慮
5、情境與競爭者 企劃人員應辨認，對於正在處理的產品或行銷活動而言，假想敵是誰？刻意向誰挑戰？最有可能受到哪些業者挑戰？或 和誰最有相互取代的關係？16如何分析：優劣勢檢核例如，麥當勞若想推出墨西哥捲，主要競爭者是。但計劃推出的是西點蛋糕，競爭者就變成。星巴克、85度C等肯德基n優劣勢分析須考慮情境與競爭者 17如何分析：優劣勢檢核n從消費者的角度誠實判斷優劣勢 優劣勢的判斷必須很誠實的從不同消費者的觀點來看自己。在面對消費者的負面觀感時（即面對本身的劣勢時），應卸下自我防衛機制、誠實面對。18如何分析：優劣勢檢核n優劣勢分析一定要重視定位 若公司或產品已有良好的定位，在內部環境分析中應凸顯這項優
6、勢，且在發展企劃方案時不得違背該定位。若定位不明，應設法瞭解公司或產品的沿革與策略方向，試圖找出大致定位，並在企劃方案中予以強化或至少不違背。19如何分析：優劣勢檢核n優劣勢的重要性 不同的企業內部環境因素有不同的重要性。重要性應以正在面對的行銷問題或情況來判斷。例，媒體關係良好對新產品上市相當重要，對業務人員培訓則否。20如何分析：優劣勢摘要n較重要的優劣勢項目應予彙整檢核項目檢核項目優劣勢表現優劣勢表現重要性重要性優優普通普通劣劣高高低低整體組織整體組織1.。生產與技術生產與技術1.。優勢優勢劣勢劣勢n。n。n。n。21聯結優勢/劣勢與機會/威脅情況分析是為了發揮本身的優勢及處理或改善本身
7、的劣勢，以掌握市場機會，並避免或降低市場威脅。如果沒做到這一點，情況分析就白忙了。因此，企劃人員應將內外部環境分析的結果（即優勢/劣勢與機會/威脅）結合起來。22聯結優勢/劣勢與機會/威脅機會機會/威脅威脅目標目標市場市場產品產品。機會機會。威脅威脅。優勢優勢n。n。n。劣勢劣勢n。n。n。123423聯結優勢/劣勢與機會/威脅n我們的優勢對市場機會有何意義？（#1）p這項優勢如何將機會擴大？p如何運用以掌握機會？p運用時需要什麼條件配合？n我們的優勢對市場威脅有何意義？（#2）p這項優勢如何迴避、降低威脅？p甚至可以逆轉成機會？p需要什麼條件配合？24聯結優勢/劣勢與機會/威脅n我們的劣勢對
8、市場機會有何意義？（#3）p這項劣勢如何影響機會？p該如何處理或改善劣勢以免機會流失？p需要什麼條件配合？n我們的劣勢對市場威脅有何意義？（#4）p這項劣勢如何加劇威脅？p該如何處理或改善劣勢以免威脅加劇？p需要什麼條件配合？25聯結優勢/劣勢與機會/威脅開始聯結優勢/劣勢與機會/威脅時，企劃人員可以多一些彈性，海闊天空地思考多種可能，然後逐漸收斂找出實際、有創意的方法。26以消費者為焦點的情況分析行銷決策幾乎都建立在消費者行為的基礎上（如瞭解消費者的購買動機與追求利益之後，才決定產品定位、包裝、廣告文案等），因此，企劃人員應深入瞭解消費者行為的變化，並據以發展企劃方案。27以消費者為焦點的情
9、況分析n分析架構甚麼行銷環境哪些人的什麼想法、感覺或行為？他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現什麼需求、問題或困難？我們提出的企劃方案影響衍生決定我們的優勢、劣勢考量28以消費者為焦點的情況分析n分析架構甚麼行銷環境哪些人的什麼想法、感覺或行為？他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現什麼需求、問題或困難？我們提出的企劃方案影響衍生決定我們的優勢、劣勢考量符合環保和健身的腳踏車風潮越來越盛行，加上油價上漲趨勢短期內不會改變、捷運允許攜帶腳踏車、公車也開始設置裝載腳踏車的設備等諸多現象，讓民眾在都會區騎腳踏車通勤的誘因和方便性都大幅提昇。對某群本來將單車歸類為環島運動、嫌麻煩、平日開車通勤的男性上班族來說，開始覺得騎腳踏車上下班也是不錯的選擇。但是，當他們想到騎腳踏車上班難免渾身是汗，加上公事包難以妥當安全放置等，就覺得諸多問題有待克服，不免對腳踏車通勤的理想打了折扣。身為相關廠商的企劃人員，如何利用研發、製造、服務等技術，幫消費者解決問題？