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1、第九章第九章 广告效果的测定广告效果的测定第一节第一节 广告效果的含义及特点广告效果的含义及特点一、广告效果的含义一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广告效果有广义和狭义之分。n广广义义的的广广告告效效果果是是指指广广告告活活动动或或广广告告作作品品通通过过广广告告媒媒体体传传播播所所产产生生的的直直接接或或间间接接影影响响的的总总和和，包包括括广广告的信息传播效果、经济效果和社会效果等。告的信息传播效果、经济效果和社会效果等。n狭狭义义的的广广告告效效果果是是指指广广告告产产生生的的经经济济效效果果，即即广广告告传播促进产品销售的增加程度。传播促进产品销售的增加程度。二、广告效果的类
2、别二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围来（一）按涵盖内容和影响范围来v1 1广告的传播效果：到达效果、认知效果、广告的传播效果：到达效果、认知效果、态度效果、行动效果等。态度效果、行动效果等。v2 2广告的销售效果广告的销售效果v3 3广告的社会效果广告的社会效果v1 1即时效果即时效果v2 2近期效果近期效果v3 3长期效果长期效果（二）按产生效果的时间关系来划分v1 1事前效果事前效果v2 2事中效果事中效果v3 3事后效果事后效果（三）按广告效果测定过程来划分三、广告效果的特性三、广告效果的特性n（一）时间推移性（一）时间推移性n（二）效果累积性：（二）效果累积性：时间累积（需要
3、一定的时间跨度）时间累积（需要一定的时间跨度）空间累积（组合系列广告媒介）空间累积（组合系列广告媒介）n（三）效果复杂性：（三）效果复杂性：1、传传播播效效果果的的多多样样性性：影影响响微微观观层层面面的的受受众众、企业；也影响宏观层面的经济、文化。企业；也影响宏观层面的经济、文化。2、受受多多种种变变量量的的制制约约：广广告告表表现现、媒媒介介策策略略、公关营销等公关营销等n（四）两面性（四）两面性1、促进销售、延缓产品销售的下降；、促进销售、延缓产品销售的下降；2、传传播播不不正正确确信信息息，培培养养不不良良的的社社会会行行为为和生活方式，使社会文化低俗化。和生活方式，使社会文化低俗化。
4、（五）难测定（五）难测定第二节 广告效果测定的意义和标准v1.有利于加强广告目标管理有利于加强广告目标管理v2.有利于筹划广告策有利于筹划广告策略略创新创新v3.有利于增强企业广告意识有利于增强企业广告意识一、广告效果测定的意义一、广告效果测定的意义二、广告效果测定的标准二、广告效果测定的标准 广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者传播活动是否有效，关键取决于受传者
5、(消费者消费者)对对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，应该从传播的角度来考虑，将广告的传播效果应该从传播的角度来考虑，将广告的传播效果(亦即亦即广告作品本身的效果广告作品本身的效果)作为测评的主要标准。作为测评的主要标准。第三节第三节 广告效果的测评内容广告效果的测评内容一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评 广告传播效果是衡量广告有效性的广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标，主要由广告作品效果测评、重要指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组合
6、效果测评和广告受众心理广告媒体组合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。效果测评三大部分构成。（一）广告作品效果测评（一）广告作品效果测评n1.广告主题测评广告主题测评n2.广告创意测评广告创意测评 n3.广告文案测评广告文案测评n4.广告表现测评广告表现测评 广广告告媒媒体体组组合合测测评评主主要要是是根根据据广广告告媒媒体体的的运运作作程程序序和和一一般般规规律律来来评评价价广广告告媒媒体体组组合合是是否否针针对对目目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：n 广告媒体选择是否正确广告媒体选择是否正确n 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理重点媒体
7、和辅助媒体的确定是否合理n 媒媒体体组组合合是是否否合合理理有有效效、具具有有竞竞争争力力，成成本本费费是是否否较较低低n 所选媒体的阅读率、视听率怎样所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化近期是否有所变化n 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况是否考虑到竞争对手的媒体组合情况n 所所选选媒媒体体是是否否适适合合目目标标消消费费者者的的使使用用习习惯惯，在在其其心心目目中地位如何中地位如何n 广告发布的时间、频率是否得当广告发布的时间、频率是否得当n 广告节目的空间位置是否适宜广告节目的空间位置是否适宜（二）广告媒体组合效果测评（二）广告媒体组合效果测评（三）广告受众心理效果测评n广告受众
8、心理效果测评主要是测评广告对广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。等心理因素的影响程度上。n广告受众心理效果测评主要就是对消费者广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：定和评价，具体内容包括：感知程度的测定感知程度的测定 感感知知程程度度测测定定主主要要是是测测定定广广告告到到达达效效果果，即即对对广广告告受受众众的的媒媒体体接接触触情情况
9、况的的调调查查。调调查查的的内内容容包包括括对对电电子子媒媒体体的的收收视视率率调调查查和和对对印印刷刷媒媒体体的的读读者者调调查查，具具体体内内容包括：容包括：n 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；n 每天收看电视节目的时间是多少；n 哪一个电视节目最受欢迎；n 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；n 报刊杂志的阅读状况如何；n 读者的构成情况如何。认知程度的测评认知程度的测评 认认知知程程度度测测评评主主要要是是测测评评广广告告的的知知名名度度、受受注注意意度度，即即消消费费者者对对企企业业、商商品品、商标等的认知程度。商标等的认知程度。态度变化测评态度变化测评 广广告告
10、信信息息对对消消费费者者的的心心理理影影响响一一般般要要经经历历认认知知理理解解确信确信行动四个发展阶段。行动四个发展阶段。态态度度变变化化测测评评主主要要是是在在认认知知度度测测评评的的基基础础上上，进进一一步步测测评评消消费费者者对对广广告告观观念念的的理理解解喜喜好好程程度度，即即理理解解度度和和喜喜好好度的测评。度的测评。n理理解解度度测测评评主主要要是是了了解解消消费费者者是是否否全全面面准准确确地地认认识识商商品品的的特特征征。在在广广告告的的不不同同诉诉求求点点中中，哪哪些些诉诉求求点点理理解解度度高高，哪哪些些理理解解度度低低，比比如如，可可对对消消费费者者层层层层提提问问：意
11、意思思是是什什么么为为什什么么会会这这样样结结果果会会怎怎么么样样，由由此此掌掌握握消消费费者对广告的理解程度。者对广告的理解程度。n喜喜好好度度测测评评主主要要是是了了解解有有多多少少人人建建立立了了对对广广告告商商品品的的信信赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。行动购买测评行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。额、零售额的测评。5、广告心理效果的体现（1）提高消费者的品牌意识 消费者的品牌意识可以通过终端销售人员的介绍获得，也可通过展销或其他店内促销获得，但广告是提高消费者品牌意识的主要手段。（2）增强消费者的品牌信任感 熟悉的环境、人和事件让人有安全感。（3）激发消费者的购买欲望初级需求：对某类商品的需求选择性需求：对特定品牌的需求（4）影响消费者的购买行为