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1、形形 态态 构构 成成 学学 教材：教材：形态构成学形态构成学辛华泉辛华泉 编著编著 中国美术学院出版社中国美术学院出版社 2005.42005.4 参考书目：参考书目：平面构成平面构成 洪兴宇洪兴宇 编著编著 湖南美术出版社湖南美术出版社2001.112001.11色彩构成色彩构成立体构成立体构成视觉传达与实践视觉传达与实践靳埭强靳埭强 编著编著 上海文艺出版社上海文艺出版社 2005.42005.4艺术与视知觉艺术与视知觉 美美 鲁道夫鲁道夫.阿恩海姆阿恩海姆 著著 四川人民出版社四川人民出版社视觉思维视觉思维 美美 鲁道夫鲁道夫.阿恩海姆阿恩海姆 著著 四川人民出版社四川人民出版社 形形
2、 态态 构构 成成 学学 symbolpattern 第一章：形态构成概论 掌握形态构成的基本概念，了解形态构成的源流与分类，理解形态要素与心理感应、具象与抽象的关系，树立形态创造意识。第一节：形态构成的概念形状：物体、图形外表的结构状况。形象：引起思想、情感活动的形状姿态。形态：形状和情态的统一。同一形状可以形 成不同情态；同一情态有不同形状。视觉形象 永远不是对于感性材料的机械复制，而是对现实的一种创造性把握，它把握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。-阿恩海姆一、构成的含义：广义关于造型的构想。狭义组合的意思，从造型要素 中，抽取那些纯粹的形态要素，加以研究。（点、线面
3、的形式组合）n模仿n变形n构成 所谓形态构成，是以材料为素材，按照视觉效果、力学、心理学原理进行的一种组合，是将形态的要素，按照一定原则进行创造性组合的思维过程。形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern二、构成的源流 构成理论和抽象艺术同时产生于20世纪初，伴随着工业和技术的发展而诞生。“我们的目标并非模仿，而是纯精神”“我们的目标并非再现，而是纯形式”1、创始人：l蒙德里安（18721944）荷兰表现主义画家。l康定斯基 俄国构成主义之父。l格罗佩斯德国建筑家。l阿列克赛甘德国学者。2、形态构成在日本3、理论著作 形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern三、构
4、成的分类l纯粹构成排除具体的实用性，抽取形态自身的情感力量，点线面组合的形式感。l目的构成将纯粹构成原理法则应用于具体的设计，形成审美与实用的价值。视觉构成：空间构成 时间构成构成是以客观自然对象为基础的内在形式提取，不是没有根据的抽象。传统艺术中有着深厚的构成原理，有待总结。如：书法、篆刻（正负）。形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern四、构成的教学目标1.开拓构想，启发独创性发挥想象突破焦点透视打破常规2.培育空间感觉和直觉判断力建立三种造型意识：形态意识图形（内在结构）/图识（外在感应）/图例（原理、哲理）实体意识立体的多面性、量感、构造、形式空虚意识空间的场性、渗透、
5、序列 3.发展表现技能技巧的动手能力 形形 态态 构构 成成 学学 Symbol pattern第二节：形态构成的要素一、纯粹形态 舍去种种实用属性之后剩下形式，侧重研究构成原理和形态变换的视觉法则，是构成现实形态的形式要素。形态的时代性变化1、纯粹图形的基本形式 共同性的单位元素的聚集、分割，扩大、缩小.直线系 曲线系2、消极的形态和积极的形态3、纯粹形态的意义 形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern二、造型要素关系因素：对象的生机 情感运动 意义 机能构造三、构成的思维l发散思维l聚合思维 形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern第三节：形态的知觉与心理一
6、、形态知觉知觉人脑对客观事物的整体反映。感觉单一器官对个别属性的反映。视知觉：时间 空间 运动1、完整的形图形和背景轮廓的一面性2、暧昧的形容易识别的形/莫名其妙的形隐藏的形奇怪的鲁宾杯 形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern3、单纯化 视知觉具有简化、整化的特性，形态的单纯化，在于结构单位的单纯性。整体和部分部分，是整体的结构单位群化法则接近 /相似 /连续 /趋合 形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern二、形式的心理 形态是形体的空间样式：形式是对形态时空结构的主观把握。1、形式基因n力象动势的 相互关系。n视觉场 形形 态态 构构 成成 学学 Symb
7、ol pattern2、空间的层次n交搭n多次重叠形态的知觉场1、了解广告发展的脉络、了解广告发展的脉络l印刷术是广告的开端l图文并茂的第一步l视觉新篇章l彩色印刷的发明，促成海报广告l影视广告、互联网多媒体广告2、广告艺术与理论发展概要、广告艺术与理论发展概要A、品牌亮相阶段1、20世纪初的文案论世纪初的文案论 美。霍普金斯，1923提出：令人信服“理由文案”硬性推广。硬性推广。智威汤逊，海伦情感诉求情感诉求式文案，“你爱触摸的 皮肤”并首创为客户提案。其后的詹姆斯.韦.伯.杨，1919年 发展为证词证词性文案，“散发在女人手臂的曲 线中”。并提出广告为公益服务的观念。2、软性的氛围营造软性
8、的氛围营造1951年达美高广告公司，圣路易斯认为：营造品牌的品质声望，在于唤起观众的想象唤起观众的想象力力，传递消费者的无穷乐趣乐趣。以优美的画面、引人入胜的文案，感染感染消费者的情绪情绪。3、“品牌个性品牌个性”形象化理论形象化理论奥美广告公司，大卫.奥格威(1911/1999)认为：品牌吸引消费者的原因，是品牌的个性。倡导尊重消费者的智慧尊重消费者的智慧，强调精美精美的图形的图形和精心精心构思的文案文案，在20世纪60年代前，主导着整个平面广告的视觉定式。USP理论理论，主张独特的卖点（唯一、简单），一再重复。FCB理论理论，提出广告筹划观念，广告与消费者直接对话、体验式沟通。B、创意革命
9、创意革命 20世纪60年代是广告理念的分水岭.之前，趋于强行推销，千奇百怪。之后，趋于更亲切、更智慧、尊重客户人性化的观念创意阶段。改变了整个广告业。1伯恩巴克伯恩巴克（19111982）美.DDB创始人。原为文案，有幸与图形大师保罗.兰德共事，敏捷地意识到视觉的力量视觉的力量、图像与文案的整合关系。认为：广告从根本上说是一种创造力的说服创造力的说服，视觉说服的艺术视觉说服的艺术。作品幽默风趣幽默风趣，呈现于传达潜在含义潜在含义和拥有丰富性智慧性的交流对话交流对话之中，以创意为本图文创意为本图文精致精致的DDB风格，成为美国6070年代创意革命的新风尚。2李奥李奥.贝纳贝纳（18921971）
10、“能令人过目不忘令人过目不忘的图形和标志就是成功的“芝加哥，万宝路吸烟就是气派。3乔治乔治.路易斯路易斯（PKL公司1960）提出：新一代的法宝就是简单化，剔除脂肪，只留下瘦肉。强调简洁明了简洁明了有力量的因果关系，抓受众注意力抓受众注意力。意味着设计师、美术总监的角色，转变为创意策划创意策划师，从而彻底颠覆了硬性传播的旧观念。认为：广告人是艺术家，创意灵感会使他们惊醒惊醒和失控和失控，把产品作为画面，使之成为伟大的图形艺术品。4视觉创意导向视觉创意导向 70年代品牌定位广告蓬勃发展，80年代电视音乐广告受到关注。图像中心化、简约化、标志化的图像时代图像时代。80年代末，信息爆炸、生活节奏加快，人们无心细读广告时代呼唤更有视觉吸引力视觉吸引力的广告，品牌的视觉风格视觉风格比实用功效更重要，视觉的体验性视觉的体验性、独特图形、符号识别成为90年代创意的主打词汇。形形 态态 构构 成成 学学 symbolpattern 形形 态态 构构 成成 学学 Symbol pattern 形形 态态 构构 成成 学学 Symbol pattern 形形 态态 构构 成成 学学 Symbol pattern 形形 态态 构构 成成 学学 Symbol pattern