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1、KA业务管理与促销控制业务管理与促销控制 2006/11/28概述概述n nKA的概念:n nKA是Key Account的简称,意即关键客户、重点客户，现在大多狭义地使用于零售大卖场、超市、量贩店、会员店、连锁型超市等业态。KA业务管理业务管理n n谈判准备阶段n n1、超市的相关信息n n费用情况：超市各项费用的组成、底线，其他供应商大致的情况如何；n n结款方式：30天月结、月结30天、滚动结款、实销月结等；n n付款方式：现金、支票、转帐等；n n竞品在超市的销售情况，超市对这类产品的迫切度或超市对你的产品（或品牌）进n n场的迫切度如何：n n目的：n nA、丰富货架提供选择，改变单
2、一的产品状况；n nB、牵制强势产品；n nC、改善获利能力。n n买手的情况：是不是采购（或主管）？能否说了算？权限有多大？是否受过专业培训？做事的风格是直爽还是城府较深？与他（她）打交道的供应商对他的如何评价？弱点在哪里？是稳重还是张狂？n n2、谈判所涉及的内容n n产品质量约定、品种、规格、价格、数量；n n送货、收货方式：相关制度要求；n n陈列：先了解陈列区和竞品的陈列情况，然后规划自己的陈列；n n促销：自己最好准备好一份季度或年度针对性的促销计划；n n结款、付款方式：对帐日、结算日？需要什么发票？n n各种费用n n退、换货：相关手续？促销品有无特殊要求？n n3、所需的相关
3、文件、资料n n报价单（盖公章）n n营业执照（复印件）n n商标注册证n n组织机构代码证n n条码证n n税务登记证n n食品卫生许可证n n检验报告n n其它超市要求出具的证件n n谈判谈判n n1 1、让买手感觉到你的诚意，但不要轻易做出承诺；、让买手感觉到你的诚意，但不要轻易做出承诺；n n2 2、谈判之初少说多听，了解买手；、谈判之初少说多听，了解买手；n n3 3、谈判前尽量搞清对方的政策和底线，同时要让、谈判前尽量搞清对方的政策和底线，同时要让其知道你会有很多的压力，将谈判矛盾转移到公司其知道你会有很多的压力，将谈判矛盾转移到公司与超市之间，而不是你和买手之间的矛盾；与超市之间
4、，而不是你和买手之间的矛盾；n n4 4、产品报价要留有余地，费用自报价也要合理地、产品报价要留有余地，费用自报价也要合理地留有余地，供应商在价格态度上坚决，一旦承诺是留有余地，供应商在价格态度上坚决，一旦承诺是市场最低价就不能让步，否则，会让买手认为有水市场最低价就不能让步，否则，会让买手认为有水分而陷入被动；分而陷入被动；n n5 5、对谈判的进程要掌握有度，切不可让买手知道、对谈判的进程要掌握有度，切不可让买手知道或看出你势在必进的想法。谈判是个漫长的过程，或看出你势在必进的想法。谈判是个漫长的过程，n n每一次谈判所涉及的问题不宜太多，而且不要马每一次谈判所涉及的问题不宜太多，而且不要
5、马上给予答复，该缓则缓。上给予答复，该缓则缓。n n6 6、让步要让得有价值，没有回报的让步等于自杀。、让步要让得有价值，没有回报的让步等于自杀。让步的本质不应该被看作是被迫的妥协，要让其让步的本质不应该被看作是被迫的妥协，要让其感觉到你的诚意而不是软弱；感觉到你的诚意而不是软弱；n n7 7、见好就收：但达到你的目标后就收网别再有太、见好就收：但达到你的目标后就收网别再有太多奢求；多奢求；n n8 8、给买手选择的机会实际上就是没有给他机会：、给买手选择的机会实际上就是没有给他机会：对方要求对方要求3%3%时，你看我是申请时，你看我是申请1.5%1.5%好还是好还是2%2%好；好；n n9
6、9、正确使用、正确使用“僵局僵局”解决谈判中分歧：解决谈判中分歧：“僵局僵局”是超市和公司之间的而不是你俩之间的，要保证是超市和公司之间的而不是你俩之间的，要保证你俩还能重新回到谈判桌上，并表示出你的难度，你俩还能重新回到谈判桌上，并表示出你的难度，同时建立起一定的关系；同时建立起一定的关系；n n签定合同n n1、超市的结算方式：n n先款后货；n n货到付款；n n滚动付款；n n货到延期N天付款；n n铺底销售；n n实销实结。n n2、费用收取的主要形式：n n进场费（开户费）；n n条码费；n nDM海报费；n n店庆费；n n节庆费；n n返佣：无条件返利、进货奖励；n n无退货奖
7、励。n n运营n nKA运营5+1要素n n1、订单：根据售点的销售情况和1.5倍的安全库存的原则要求采购及时下订单，保证不会发生缺货、断品项的情况发生；n n2 2、配送：根据订单要求及时将所订产品、品项、配送：根据订单要求及时将所订产品、品项、规格送到收货部；规格送到收货部；n n3 3、陈列：生动化陈列是提升销量、打击竞品最有、陈列：生动化陈列是提升销量、打击竞品最有效、最经济的手段，根据卖场的动线争取最佳的陈效、最经济的手段，根据卖场的动线争取最佳的陈列位置；列位置；n n4 4、促销：不定期的促销活动可以短期性地打击竞、促销：不定期的促销活动可以短期性地打击竞品，、提升销量，同时可以
8、改善与卖场的关系，另品，、提升销量，同时可以改善与卖场的关系，另外，配合新品上市的促销能起到很大的推广作用；外，配合新品上市的促销能起到很大的推广作用；n n5 5、回款：根据合同要求及时送交发票和督催回款；、回款：根据合同要求及时送交发票和督催回款；n n+1+1、客情：是一切后续活动顺利展开的关键和基、客情：是一切后续活动顺利展开的关键和基础。础。n n采购常用谈判技巧n n1、拒绝第一法：供应商提供的第一次方案都将遭到拒绝；n n2、最后期限法：故意设置最后期限增加紧迫感和加快让步速度；n n3、数字法：在谈判中往往会提供出一些对供应商不利的数字以证明他们的要求是合理的，n n供应商的应
9、对方法是，以其人之道还其人之身，拿出对自己有利的数字资料，这样就能改变谈判态势。n n4、聚沙成塔法：常常把一个总目标分解成若干小部分加以弱化，让供应商在不知不觉中做出让步；n n5、中止谈判法：但谈判进入僵持阶段时，采购经理往往会宣布暂停谈判，改个时间再说，这是一个信号，表明谈判的结果离他的底线不远了，也暗示你能否给予让步；n n6、方案建议法：在某些条款上让步的同时，在另一些条款上提出额外的要求；n n7、假设法：比较常见的探底手段，会用“如果我如何如何”的办法来探察你的让步空间；n n8、谴责法：但采购被供应商逼到底线附近时，他会突然对你进行谴责，比如说，你没有人情味、不给面子等逼迫你让
10、步；n n9、诉苦法：采购偶尔也会向供应商倾诉自己的苦衷，希望博得同情来获得让步。n n和零售商谈判秘诀是：n n咬住底线不放松n n任他东西南北风n n双赢是所有谈判的目的和底线促销的控制促销的控制谈判准备工作执行与控制n n谈判n n与促销合作单位商谈合作事宜：n n1、场地费用n n2、供货数量n n3、零售价控制n n4、活动过程控制n n准备工作n nKA的促销活动必须做到n n把适当的商品陈列在适当的位置配合适当的广告时间以适当的数量、适当的价格、适当的陈列面展现n n因此，在促销活动前必须做好充分的准备工作：n n1、工具 n n如：美工刀、马克笔、胶带、图钉等；n n2、广宣品
11、n n广宣品的种类：n n海报n n产品说明书n n货架插卡n n吊旗n n广宣品的作用n n好的广宣品可以节约许多时间与说明n n可以建立良好的品牌形象n n刺激消费者购买 n n影响广宣品成功的因素n n陈列点n n造型设计n n尺寸大小n n与产品及环境的配合n n应注意的方面n n广宣品的设计要有创意，不仅要在店头抢眼醒目，甚至要超过竞品n n广宣品的成本与陈列时间也会影响到它的效果n n注意广宣品的时效性n n促销人员的培训与管理n n制定作业规则n n活动内容及时间、地点告知n n活动现场安排n n4、促销品联系制作n n活动执行与控制n n1、KA商场的产品陈列n n陈列“五比”
12、：n n比系列：陈列的系列多而不乱，气势上压倒竞品n n比排面：排面量要尽可能大，超过竞品n n比 位置：陈列位置要尽可能显眼以吸引消费者眼球n n比广宣品：陈列现场布置广宣品要美观、大方n n比可信度：必须保持陈列现场的整洁n n陈列“四到”n n人到n n眼到n n心到n n手到n n做好店头陈列的意义n n增加商品周转率n n提高货架占有率n n建立良好通路关系n n树立品牌形象n n使营销活动发挥最大的效力n n陈列方式：n n水平陈列n n垂直陈列n n交叉陈列n n落地陈列n n端架陈列n n陈列标准：n n应争取将商品摆在与顾客视线平行的货架、货架转弯处，且陈列请前端位置n n陈
13、列一定集中，总面积大于竞品陈列一定集中，总面积大于竞品 n n产品的正面永远面向顾客，陈列方式应保持先进先产品的正面永远面向顾客，陈列方式应保持先进先出出n n产品陈列应按系列摆放产品陈列应按系列摆放n n切勿陈列过期产品切勿陈列过期产品n n落地陈列必须使用产品宣传资料落地陈列必须使用产品宣传资料n n产品应排列整齐，保持干净，及时更换破损品，避产品应排列整齐，保持干净，及时更换破损品，避免断货免断货n n2 2、活动现场巡视、活动现场巡视n n保持货架正常陈列保持货架正常陈列n n确保广宣品利用确保广宣品利用n n促销人员执行规范促销人员执行规范活动效果评估、检讨活动效果评估、检讨n n1、利用n n“计划 执行 评估”的技能，在活动现场期间随时公布促销战绩n n活动结束、检讨效果，根据业绩达成、陈列情况、广宣布置等方面评分并对有关部门 和个人给予奖惩谢谢！谢谢！