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1、 第四章第四章市场营销调查和信息系统市场营销调查和信息系统1信息的重要性信息的重要性 n公司需要如下信息公司需要如下信息:n营销环境n竞争n顾客需求n营销人员并不需要更多营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息，而是需要更好的信息的信息.2什么是营销信息系统什么是营销信息系统(MIS)?能够为营销决策及时、准确地收集、整理、能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序备和程序.营销信息帮助管理者营销信息帮助管理者:1.评估信息需求,2.开发所需要信息,3.传递信息.3营销信息系统营销信息系统(图图.4.1)4管
2、理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息营销信息系统的功能营销信息系统的功能:评估信评估信息需求息需求5内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：营销信息系统的功能：开发信息开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于营销管理人员需要的信息可以来自于:6营销信息系统的功能：营销信息系统的功能：传递信息传递信息7市场调查程序市场调查程序(图图.4.2)确定问题和调查目标制定调查计划以收集信息执行调查计划-收集和分析数据解释并
3、报告调查结果8市场调查程序市场调查程序步骤步骤1.确定问题和调查目标确定问题和调查目标9市场调查程序市场调查程序步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划调查计划需经历如下阶段调查计划需经历如下阶段:n确定具体信息需求n收集二手资料n计划收集原始数据10 已经存在的信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信息.制定调查计划制定调查计划收集二手信息收集二手信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.11观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划确定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据 调查法调查法调查人
4、们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法调查方法12制定调查计划制定调查计划 数据收集数据收集 对比表对比表(表表 4.3)13制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据样本 抽样计划抽样计划14制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据15制定调查计划制定调查计划 推出调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划以书面建议书形式总结计划n提出的管理问题,n调查目的,n获得的信息,n二手资料的来源,n收集原始数据的方法,n帮助管理决策的建议和结果.16市场调查程序市场调查程序步骤步骤3.执行调查计划执行调查计划17市场调查程序
5、市场调查程序步骤步骤 4.解释并报告调查结果解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告部门报告.18市场调查的其他方面市场调查的其他方面小型企业和非营利组织的市场调查 国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题19讨论题讨论题1 1、许许多多公公司司建建立立复复杂杂的的内内部部数数据据库库，用用来来确确认认营营销销机机会会和和问问题题，规规划划战战略略并并评评估估绩绩效效。如如果果你你是是一一家家大大型型计计算算机机软软件件生生产产公公司司的的营营销销经经理理，你你希希望望公公司司的的内内部部数数据据库库能能够够提提供供什什么么类类型的信息？并解释。型的信息？并解释。2.2.作作为为一一种种市市场场调调查查方方法法，小小组组深深度度访访谈谈受受到到了了广广泛泛的的应应用用，同同时时也也受受到到了了广广泛泛的的批批评评。列列出出小小组组深深度度访访谈谈的的优优缺缺点点，建建议议几几种种适适合合小小组组深度访谈的问题。深度访谈的问题。20