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1、第六章第六章 汽车市场特征及购买行为分析汽车市场特征及购买行为分析第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购买行为私人消费汽车市场特征及购买行为第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购买行为集团组织汽车市场特征及购买行为第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为一、私人消费汽车市场的基本特征一、私人消费汽车市场的基本特征私人消费汽车市场具有以下基本特征私人消费汽车市场具有以下基本特征:1.需求具有伸缩性需求具有伸缩性2.需求具有多样性需求具有多样性3.需求具有可诱导性需求具有可诱导性4.需求具有替代性需求具有替代性5.需求具有发展性需求具有发展性6.需求具有集中性和广
2、泛性需求具有集中性和广泛性下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为二、私人汽车消费者的购买行为模式二、私人汽车消费者的购买行为模式1.个人购买者行为模式个人购买者行为模式一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学个人购买行为必然也要受个人的心理活动支配。心理学“刺刺激一反应激一反应(S-R)”学派的研究成果表明，人们行为的动机是一学派的研究成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的种内在的心理活动过程，是一种
3、看不见、摸不着的“黑箱黑箱”。在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须在经在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须在经过了盛有过了盛有“心理活动过程心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起的黑箱才能引起反应，才能引起行为。行为。按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大个人购买市按照上面的行为动机生成机理观点，面对着庞大个人购买市场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机。所场的现代企业，实际上所面对的是许多的个人购买动机。所以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种以，企业要引导各类购买动机实现，满足个人购买者的各种需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺
4、激的反应，需求，就必须对个人购买者对营销刺激和其他刺激的反应，对购买者行为的总模式有较全面的认识。这种总模式如对购买者行为的总模式有较全面的认识。这种总模式如图图6-1所示。所示。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为营销刺激营销刺激:是指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、是指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销和促销。分销和促销。其他刺激其他刺激:是指个人购买者所处的环境因素的影响。是指个人购买者所处的环境因素的影响。所有这些刺激通过购买者所有这些刺激通过购买者“黑箱黑箱”产生反应，从而形成购买产生反应，从而形成购买行为
5、。从营销的角度，刺激与反应之间的购买者行为。从营销的角度，刺激与反应之间的购买者“黑箱黑箱”包包括两部分括两部分:第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因第一部分是购买者特性，这种特性通常要受多种因素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应素的影响，并会进一步影响购买者对刺激的理解和反应;第二第二部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。部分是购买者的决策过程，它会影响最后的行为结构的状态。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为2.汽车个人购买行为的类型汽车个人购买行为的类型(1)理智型理智型这是指以理智为主做出购买决
6、策的购买行为。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。(2)冲动型冲动型这是容易受到别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行这是容易受到别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。为。(3)习惯型习惯型这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。(4)选价型选价型这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。(5)情感型情感型这是指容易受感情支配做出购买决策的行为。这是指容易受感情支配做出购买决策的行为。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为三、影响汽车个人购买行为的
7、因素三、影响汽车个人购买行为的因素影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是:文化因文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理的活动素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理的活动.从而形成消费者个人的购买行为。从而形成消费者个人的购买行为。(一一)文化因素文化因素文化因素包括核心文化和亚文化。核心文化，是人类欲望与文化因素包括核心文化和亚文化。核心文化，是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、行为最基本
8、的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会学习和感受而来的一套基本价值观学校、社会学习和感受而来的一套基本价值观;亚文化，每个亚文化，每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供成文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。响。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为文化因素对购买行为的影响原因文化因素对购买行为的影响原因:可以指导购买者的学习和社会行为可以指导购买者的学习和社会行为;文化的渗透性可以在新的区
9、域中创造出新的需求文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求;文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。为具有攀比性和模仿性。(二二)社会因素社会因素1.社会阶层社会阶层营销学上划分阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教营销学上划分阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的济实力、价值观、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。消费活动方式和
10、购买方式。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为2.相关群体相关群体这是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。它分为这是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。它分为三类三类:紧密型群体、松散型群体和渴望群体。相关群体对汽车紧密型群体、松散型群体和渴望群体。相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在产品个人购买行为的影响主要表现在:为群体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群为群体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为。体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为。运用群体力量影响个
11、人购买者的购买态度，改变已有的产运用群体力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念品观念影响个人购买者对产品及品牌的选择。影响个人购买者对产品及品牌的选择。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为3.家庭家庭家庭可分为四类家庭可分为四类:丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型协商决策型或丈夫决策型;但在款式或颜色的选择上，妻子的但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营
12、销观点来看，认识家庭的购买行为类型，意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。有利于营销者明确自己的促销对象。4.角色地位角色地位这是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会这是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。地位。其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为(三三)个人因素个人因素1.年龄和生命周期的阶段性年龄和生命周期的阶段性人们在不同的年龄阶段有不同的需求和偏好，随着年龄的增人
13、们在不同的年龄阶段有不同的需求和偏好，随着年龄的增长会不断改变其购买行为这是年龄对于个人购买决策的直接长会不断改变其购买行为这是年龄对于个人购买决策的直接影响。影响。单身期单身期:指离开父母后独居的青年时期。指离开父母后独居的青年时期。新婚期新婚期:指新婚的年轻夫妇，无子女阶段。指新婚的年轻夫妇，无子女阶段。满巢满巢I期期:指子女在指子女在6岁以下，处于学龄前儿童阶段。岁以下，处于学龄前儿童阶段。满巢满巢II期期:子女在子女在6岁以上，处于已经入学的阶段。岁以上，处于已经入学的阶段。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为满巢满巢期期:结婚已
14、久，子女已长成，但仍需抚养的阶段。结婚已久，子女已长成，但仍需抚养的阶段。空巢空巢I期期:子女已成人分居，夫妻仍有工作能力阶段。子女已成人分居，夫妻仍有工作能力阶段。空巢空巢II期期:已退休的老年夫妻，子女离家分居阶段。已退休的老年夫妻，子女离家分居阶段。鳏寡就业期鳏寡就业期:独居老人，但尚有工作能力的阶段。独居老人，但尚有工作能力的阶段。鳏寡退休期鳏寡退休期:独居老人，已经退休的阶段。独居老人，已经退休的阶段。一般说来，处于年龄和生命周期不同阶段的家庭，其需求特一般说来，处于年龄和生命周期不同阶段的家庭，其需求特点是不同的。企业在进行营销时只有明确目标顾客所处的生点是不同的。企业在进行营销时
15、只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。对汽车营销而言，命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。对汽车营销而言，面临的家庭阶段主要是处于面临的家庭阶段主要是处于“满巢满巢”期的各类顾客。期的各类顾客。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为2.职业职业企业在制定营销计划时，必须分析营销所面对的个人购买者企业在制定营销计划时，必须分析营销所面对的个人购买者的职业，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职的职业，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品。业消费者需要的产品。3.经济状况经济状况经济状况实际
16、上决定的是个人和家庭的购买能力。它对于企经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。它对于企业营销的重要性就在于，有助于了解个人购买者的个人可支业营销的重要性就在于，有助于了解个人购买者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产品和存货，或者采取一些其他应变措施。产品和存货，或者采取一些其他应变措施。上一页 下一页返
17、回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为4.生活方式生活方式生活方式不同也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的生活方式不同也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的买卖关系中，一方面个人购买者要按照自己的爱好选择商品，买卖关系中，一方面个人购买者要按照自己的爱好选择商品，以符合其生活方式以符合其生活方式;另一方面企业也要尽可能提供合适的产品，另一方面企业也要尽可能提供合适的产品，使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。5.个性和自我观念个性和自我观念个性是影响个人购买行为的另一个因素。它所指的是个人的个性是影响个人购买
18、行为的另一个因素。它所指的是个人的性格特征，以及与购买者相关联的自我观念或自我形象。对性格特征，以及与购买者相关联的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮助企业确立正确的符合消费者个性特征的产品品牌。助企业确立正确的符合消费者个性特征的产品品牌。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为(四四)心理因素心理因素个人购买者购买决策通常受心理过程的影响，包括动机形成、个人购买者购买决策通常受心理过程的影响，包括动机形成、感知、学习、信念和态度。感知、学习、信念和
19、态度。1.动机形成动机形成社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，动机则是由需社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而上，动机其实就是在一时，就会引发某种动机，再由动机而上，动机其实就是在一定程度上的需要。个人购买者的动机所支配的是个人购买者定程度上的需要。个人购买者的动机所支配的是个人购买者的购买行导致行为。在这种意义为。弄清个人购买者动机生的购买行导致行为。在这种意义为。弄清个人购买者动机生成的机理，对于市场营销人员有重要意义。成的机理，对于市
20、场营销人员有重要意义。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为在营销学的发展史上，研究个人购买者动机生成机理的重要在营销学的发展史上，研究个人购买者动机生成机理的重要理论，是美国著名心理学家马斯洛的理论，是美国著名心理学家马斯洛的“需要层次论需要层次论”。这一。这一理论的基本内容有理论的基本内容有:人类是有需要与欲望的，随时等待满足，人类是有需要与欲望的，随时等待满足，至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要至于需要的状况，主要决定于已实现的欲望。已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。人不会形成动机，只有那
21、些未满足的需要才构成行为动机。人类的需要是分层次的，并且呈现出从低级到高级的演进特征，类的需要是分层次的，并且呈现出从低级到高级的演进特征，只有当低级的需要得到满足后，才会产生更高级的需要，而只有当低级的需要得到满足后，才会产生更高级的需要，而需要程度的大小则与需要层次的高低成反比。需要程度的大小则与需要层次的高低成反比。“需要层次论需要层次论”把人类需要分为五个主要层次，依次是生理把人类需要分为五个主要层次，依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，见需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，见图图6-2所示。所示。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特
22、征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机;反之，如果效用反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者可能筹措资金也要购买。很大，即使购买能力不足，购买者可能筹措资金也要购买。商品的效用系指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效商品的效用系指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效不同的车型、不同品种的汽车具有不
23、同的功效不同的车型、不同品种的汽车具有不同的功效;同样的汽车对同样的汽车对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。严格地不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。严格地说，消费者购买动机受商品说，消费者购买动机受商品“边际效用边际效用”的影响。边际效用的影响。边际效用越大，购买动机越强。边际效用是指购买者对某种商品再增越大，购买动机越强。边际效用是指购买者对某种商品再增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的新的增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的新的增量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在递量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在递减现象，这
24、就是减现象，这就是“边际效用递减法则边际效用递减法则”。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为一般人购买商品的理由有一般人购买商品的理由有:商品给他们的整体印象，整体形象商品给他们的整体印象，整体形象的诉求最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求的诉求最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求;成长欲、成功欲，买车的理由是在满足个人成长的需求成长欲、成功欲，买车的理由是在满足个人成长的需求;安全、安全、安心，一位汽车销售人员在顾客选择汽车时，由于种类很多，安心，一位汽车销售人员在顾客选择汽车时，由于种类很多，很难取舍，但是只要在关
25、键时机巧妙地告诉他某汽车在设计很难取舍，但是只要在关键时机巧妙地告诉他某汽车在设计上是如何考虑到车辆安全的，顾客可能会决定购买上是如何考虑到车辆安全的，顾客可能会决定购买;人际关系，人际关系，通过朋友、同学等介绍通过朋友、同学等介绍;便利，使用便利如自动变速器便利，使用便利如自动变速器;兴趣、兴趣、嗜好嗜好;价格价格;服务。服务。销售人员带给客户特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。销售人员带给客户特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。我们可以从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买动机，我们可以从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买动机，发现客户最关心的利益点。发现客户最关心的利益点。上一页
26、下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为2.感知感知感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所做感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所做的反应。消费者的感知过程有三种方式。的反应。消费者的感知过程有三种方式。(1)选择性注意选择性注意与当前需要有关与当前需要有关;预期出现预期出现;变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物。(2)选择性曲解选择性曲解人们有一种先入为主的观念。这种按照个人意愿曲解信息的人们有一种先入为主的观念。这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解，应重视对企业信誉和品牌的创立。倾
27、向就是选择性曲解，应重视对企业信誉和品牌的创立。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为(3)选择性记忆选择性记忆人们日常具有深刻记忆的大都是那些与自己观念相一致的东人们日常具有深刻记忆的大都是那些与自己观念相一致的东西，在购买行为上表现为只记住自己所喜爱的品牌西，在购买行为上表现为只记住自己所喜爱的品牌3.学习学习学习是指个人购买行为方式并不是先大具有的，而是受后大学习是指个人购买行为方式并不是先大具有的，而是受后大的经验影响而形成和改变的。这种现象可以用的经验影响而形成和改变的。这种现象可以用“刺激一反应刺激一反应”学习模式来表示，见学习
28、模式来表示，见图图6-3。驱使力是指消费者个人产生购买行为的推动力，来源于未得驱使力是指消费者个人产生购买行为的推动力，来源于未得到满足的需要到满足的需要;刺激物指能满足个人购买者需求的整体产品刺激物指能满足个人购买者需求的整体产品;诱因指能诱发个人购买行为的所有因素诱因指能诱发个人购买行为的所有因素;反应指消费者为满足反应指消费者为满足需要所采取的购买行为需要所采取的购买行为;强化是指消费者的购后评价。强化是指消费者的购后评价。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为4.信念和态度信念和态度信念是指人们对事物所持的认识。个人购买者的信念可以
29、建信念是指人们对事物所持的认识。个人购买者的信念可以建立在不同的基础上，见解不同信念就不同。购买行为中的信立在不同的基础上，见解不同信念就不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌产品的信任基础上，有的可能是建念，有的是建立在对名牌产品的信任基础上，有的可能是建立在某种偏见或讹传的基础上。而不同的信念又可导致不同立在某种偏见或讹传的基础上。而不同的信念又可导致不同的购买态度，如名牌商品会使个人购买者争相选购，而新品的购买态度，如名牌商品会使个人购买者争相选购，而新品牌则往往遭到消费者怀疑。一般来说，改变个人购买者的态牌则往往遭到消费者怀疑。一般来说，改变个人购买者的态度是较为困难的，因而在企业
30、的营销过程中，企业应当力求度是较为困难的，因而在企业的营销过程中，企业应当力求使自己的产品适应个人购买者的现有态度。使自己的产品适应个人购买者的现有态度。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为 四、个人购买决策过程四、个人购买决策过程消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括一般包括5个具体步骤，即个具体步骤，即:确认需要确认需要收集信息收集信息评估选择评估选择决定购买决定购买购后感受和购后感受和评价评价上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有上述购买过程
31、是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经过。如有的购买者对汽车的购买者都必须对每个阶段一一经过。如有的购买者对汽车工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少;有的对汽车工有的对汽车工业一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策模业一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策模式表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开式表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整
32、个购买过程，而此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。不能只是单纯注意购买环节本身。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为五、消费流行五、消费流行1.消费流行的概念消费流行的概念消费流行是指在个人购买行为上所表现出的社会性追赶时髦、消费流行是指在个人购买行为上所表现出的社会性追赶时髦、迎合时尚的现象。它有四种表现形式，即时髦、式样、花色迎合时尚的现象。它有四种表现形式，即时髦、式样、花色品种和消费时尚。营销学中的时髦是指在一类个人购买者中，品种和消费时尚。营销学中的时髦是指在一类个人购买者中，大多数
33、人在一个时期所接受的一种特殊式样大多数人在一个时期所接受的一种特殊式样;而花色品种是式而花色品种是式样的一种变异，当式样时髦的时候，花色品种就会增加样的一种变异，当式样时髦的时候，花色品种就会增加;时尚时尚是一种在短时间内，引起众多个人购买者共同感兴趣的新奇是一种在短时间内，引起众多个人购买者共同感兴趣的新奇事物，时尚一般会传播到公众中而成为时髦，成为某种消费事物，时尚一般会传播到公众中而成为时髦，成为某种消费文化。文化。消费流行有自然性消费流行与商业性消费流行，前者是由文消费流行有自然性消费流行与商业性消费流行，前者是由文化和非人为因素所形成的流行，后者则是由商业利益集团所化和非人为因素所形
34、成的流行，后者则是由商业利益集团所策动的流行。策动的流行。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为2.消费流行周期消费流行周期消费流行周期是指一种流行式样的兴起、高潮和衰落的过程。消费流行周期是指一种流行式样的兴起、高潮和衰落的过程。消费流行周期的长短与信息传递、交通运输的发展水平、消消费流行周期的长短与信息传递、交通运输的发展水平、消费者的经济实力以及对个性追求的强烈程度等因素密切相关。费者的经济实力以及对个性追求的强烈程度等因素密切相关。一般地，信息传递越便利、交通运输条件越好、消费者的经一般地，信息传递越便利、交通运输条件越好、消费者的
35、经济实力越强、对个性化追求的倾向越明显，消费流行的周期济实力越强、对个性化追求的倾向越明显，消费流行的周期就越短就越短3.消费流行与企业营销策略消费流行与企业营销策略消费流行通常所影响到的不仅是个人购买者，还包括集团组消费流行通常所影响到的不仅是个人购买者，还包括集团组织购买者中的制造商和零售商。对于现代市场经济来说，消织购买者中的制造商和零售商。对于现代市场经济来说，消费流行可以使个人购买者通过购买新产品，替换那些尚可使费流行可以使个人购买者通过购买新产品，替换那些尚可使用但已经过时的商品，使制造商大规模生产新型产品，让批用但已经过时的商品，使制造商大规模生产新型产品，让批发商和零售商出售更
36、多的流行性产品，从而可以使经济在总发商和零售商出售更多的流行性产品，从而可以使经济在总体上保持繁荣。体上保持繁荣。上一页 下一页返回第一节第一节 私人消费汽车市场特征及购私人消费汽车市场特征及购买行为买行为在消费流行的过程中，企业的营销策略必须追随个人购买者，在消费流行的过程中，企业的营销策略必须追随个人购买者，满足他们对新产品或优势产品的需求，必须密切注意时髦式满足他们对新产品或优势产品的需求，必须密切注意时髦式样的周期，了解所经营的商品处于哪个周期阶段。在对待消样的周期，了解所经营的商品处于哪个周期阶段。在对待消费流行方面的营销策略应包括两个基本要点费流行方面的营销策略应包括两个基本要点:
37、(1)适应个人购买者适应个人购买者对企业来说，适应个人购买者不断变化的兴趣和需求，是保对企业来说，适应个人购买者不断变化的兴趣和需求，是保证企业的营销效率的前提。最常见的方法有两个证企业的营销效率的前提。最常见的方法有两个:一是重新设一是重新设计当前产品的式样计当前产品的式样;二是通过改进工艺技术生产出全新的产品。二是通过改进工艺技术生产出全新的产品。(2)适时废弃旧式样适时废弃旧式样这是指当企业重新设计的新产品已显示出与原有产品的明显这是指当企业重新设计的新产品已显示出与原有产品的明显区别时必须注意适时放弃过时式样。区别时必须注意适时放弃过时式样。上一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征
38、及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为一、集团组织汽车市场的购买者及需求特一、集团组织汽车市场的购买者及需求特点点集团组织市场是相对私人消费市场而言的。前者的购买者是集团组织市场是相对私人消费市场而言的。前者的购买者是各类集团组织，我国老百姓经常称其为各类集团组织，我国老百姓经常称其为“公家公家”;后者的购买后者的购买者是广大消费者个人者是广大消费者个人1.集团组织汽车市场的购买者类型集团组织汽车市场的购买者类型(1)企事业集团消费型购买者企事业集团消费型购买者这类购买者包括企业组织和事业单位两大类型。企业组织是这类购买者包括企业组织和事业单位两大类型。企业组织是社会的经济细胞，是从事产品或
39、服务生产与经营的各种经济社会的经济细胞，是从事产品或服务生产与经营的各种经济组织。其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累和自我发展。组织。其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累和自我发展。事业单位是从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众事业单位是从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特点服务的非盈利性组织。其特点是接受财政资助或得提供特点服务的非盈利性组织。其特点是接受财政资助或得到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定费用。定费用。下一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为(2
40、)政权部门公共需求型购买者政权部门公共需求型购买者这类购买者包括各种履行国家职能的非盈利性组织，系指服这类购买者包括各种履行国家职能的非盈利性组织，系指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，具体包括各级政府及其下属部门、保卫国家安全的军队、保具体包括各级政府及其下属部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的各类警察组织、管制和改造罪犯的监狱、障社会公共安全的各类警察组织、管制和改造罪犯的监狱、负责立法的各级人大负责立法的各级人大(含政协含政协)机关，在我国还包括各级设有机关，在我国还包括各级设有独立机构的党委组织等。这些部门
41、的特点是其运行经费全部独立机构的党委组织等。这些部门的特点是其运行经费全部来自各级财政的行政经费支出或军费支出。来自各级财政的行政经费支出或军费支出。(3)运输营运型购买者运输营运型购买者这类购买者是指专业从事汽车运输服务的各类组织或个人，这类购买者是指专业从事汽车运输服务的各类组织或个人，具体包括各种公路运输公司、旅游运输公司、城市公共汽车具体包括各种公路运输公司、旅游运输公司、城市公共汽车运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企运输公司、城市出租汽车运输公司、具有自备运输的大型企业或某些行业系统的专业运输部门、各种私人运输经营户等。业或某些行业系统的专业运输部门、各种私人运输经
42、营户等。上一页 下一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为(4)再生产型购买者再生产型购买者(含再转卖型含再转卖型)再生产型购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产再生产型购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产品品(如汽车的二、三、四类底盘如汽车的二、三、四类底盘)进行进一步加工、生产制造进行进一步加工、生产制造出整车的汽车生产企业，如各种主机生产企业、重要总成装出整车的汽车生产企业，如各种主机生产企业、重要总成装配厂家、各种特种车专用车生产厂家等配厂家、各种特种车专用车生产厂家等;再转卖型购买者指各再转卖型购买者指各种从事汽车流通的中间商组
43、织，他们是汽车厂家分销渠道上种从事汽车流通的中间商组织，他们是汽车厂家分销渠道上的成员。由于汽车分销渠道的特点，中间商一般不构成汽车的成员。由于汽车分销渠道的特点，中间商一般不构成汽车厂家的市场，在这一点上汽车产品与普通日用商品是有区别厂家的市场，在这一点上汽车产品与普通日用商品是有区别的。但少数汽车厂家也采取了将产品推给中间商后就视为销的。但少数汽车厂家也采取了将产品推给中间商后就视为销售完毕的销售方式，故在此将中间商购买行为研究也纳入进售完毕的销售方式，故在此将中间商购买行为研究也纳入进来一起讨论来一起讨论(5)装备投资型购买者装备投资型购买者这类购买者包括那些将汽车作为装备投资，把汽车用
44、作生产这类购买者包括那些将汽车作为装备投资，把汽车用作生产资料的各类组织，主要是各种基本建设单位、农业生产和林资料的各类组织，主要是各种基本建设单位、农业生产和林业生产单位。其特点是汽车主要限于基本建设工地、农场或业生产单位。其特点是汽车主要限于基本建设工地、农场或者林区范围内使用。者林区范围内使用。上一页 下一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为2.集团组织市场的特点集团组织市场的特点与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质和规模等与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质和规模等方面的不同，集团组织市场具有自己的特点方面的不同，集团组织市场
45、具有自己的特点:(1)购买者数目相对较少购买者数目相对较少(2)购买数量一般较大购买数量一般较大(3)供求双方关系融洽、联系密切供求双方关系融洽、联系密切(4)购买专业性较强购买专业性较强(5)有些组织购买者的地理位置较为集中有些组织购买者的地理位置较为集中(6)影响购买决策的人员众多影响购买决策的人员众多上一页 下一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为(7)购买的行为方式比较特殊购买的行为方式比较特殊(8)需求具有派生性需求具有派生性(9)短期的需求弹性较小短期的需求弹性较小(10)需求的波动性大需求的波动性大二、集团组织购买行为类型二、集团组织购
46、买行为类型集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度高得多。从购买活动的类型看，主要包括三种基本类型度高得多。从购买活动的类型看，主要包括三种基本类型:1.直接重购直接重购这是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货日录和这是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货日录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，集供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，集团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对供应商已往的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商
47、、供应商已往的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无须做出太多的购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无须做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。上一页 下一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为2.修正重购修正重购这是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案，这是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案，改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重
48、购复杂。它要涉及更多这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂。它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。的购买决策人员和决策项目。修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，还给新修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，还给新供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。3.新购新购这是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。方面的采购决策。上一页 下一页返
49、回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为三、集团组织的购买决策过程三、集团组织的购买决策过程1.购买决策内容购买决策内容集团组织在采购过程中需要决策的内容，首先与采购的业务集团组织在采购过程中需要决策的内容，首先与采购的业务类型有着密切的关系。通常情况下，采购者需要做出的决策类型有着密切的关系。通常情况下，采购者需要做出的决策内容，在直接重购业务中最少，在新购业务中最多。以新购内容，在直接重购业务中最少，在新购业务中最多。以新购业务需要的决策为例，其决策内容包括产品选择、价格决策、业务需要的决策为例，其决策内容包括产品选择、价格决策、交货条件与交货时间的制定
50、、服务水平的确定、支付方式的交货条件与交货时间的制定、服务水平的确定、支付方式的选择、订购数量确定和供应商选择的评估等。选择、订购数量确定和供应商选择的评估等。上一页 下一页返回第二节第二节 集团组织汽车市场特征及购集团组织汽车市场特征及购买行为买行为2.购买决策过程的参与者及其作用购买决策过程的参与者及其作用在任何集团组织中，除了专业的采购人员之外，还要有其他在任何集团组织中，除了专业的采购人员之外，还要有其他相关的人员参与购买决策过程，他们共同构成采购的相关的人员参与购买决策过程，他们共同构成采购的“决策决策中心中心”。在采购决策中心内，对购买决策发挥作用的成员主。在采购决策中心内，对购买