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1、第第7 7章章 广告文案广告文案概念及其构成广告标题广告正文广告标语一、广告文案的概念狭义的广告文案仅指广告作品的语言部分。第一节 广告文案的概念及其构成二、广告文案的构成标题 正文：主体部分 标语（广告语）随文：必要说明 我们看一则报纸广告：我们看一则报纸广告：标题：新鲜服务美菱快一步标题：新鲜服务美菱快一步正文：新世纪，新美菱，新生活！正文：新世纪，新美菱，新生活！新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务，美菱快一步新鲜服务，美菱快一步”的新的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我
2、们以备感新鲜美菱的无穷魅力！为此，我们以“更新、更快、更新、更快、更人性化更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。捷、专业的满意服务。接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和进接着有对如何实行更新、更快、更人性化的详细介绍和进行商品促销说明的文字（略）行商品促销说明的文字（略）广告语：精确每一度新鲜每一处广告语：精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的新鲜的美菱的随文：略。随文：略。请加入标题第二节 广告标题强化广告主题一、广告标题的作用引起受众注意诱导受众继续阅读正文二、广告标题的创作要求1、关注受众利益，适时传达承诺。2
3、、尽量把新的内容引入标题。3、简洁易记。请加入标题三、广告标题的类型直接式标题直接式标题间接式标题间接式标题复合式标题复合式标题写实，用简明文字表明广告的主要内容。采用迂回办法，吸引对象注意，引起其转向广告正文。广告标题的内容较多，是由引题、正题、副题等3中标题组成的标题群。例：例：（1）、含有引题、正题、副题的广告）、含有引题、正题、副题的广告某空调广告：某空调广告：今年夏天最冷的热门新闻（引题）今年夏天最冷的热门新闻（引题）西冷冷气全面启动（正题）西冷冷气全面启动（正题）显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题）显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天（副题）（2）、含有正题与副题的
4、广告）、含有正题与副题的广告广州排风除湿机广告：广州排风除湿机广告：把广州拧干（正题）把广州拧干（正题）在这个湿冷的季节，广州需要重量级排风除湿王（副题）在这个湿冷的季节，广州需要重量级排风除湿王（副题）（3）、含有引题与正题的广告）、含有引题与正题的广告酿酒公司介绍（引题）酿酒公司介绍（引题）你想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒（正题）你想饮上一杯美酒，欢迎品尝名酒（正题）四、广告标题的表现形式11.号召式12.悬念式13.庆贺式14.致谢式15.祝愿式6.反问式7.对比式8.借喻式9.抒情式10.颂扬式1.直述式2.新闻式3.承诺式4.诱导式5.设问式一、广告正文的结构与内容第三节 广告正文1、
5、引言。引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头部分。2、主体。主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。3、结尾。结尾是广告正文的结束部分，敦促目标对象及时采取行动。二、广告正文的类型 说明式 叙述式 证言式 抒情式 “为什么”式 情趣式一、广告标语与广告标题的区别第四节 广告标语广告标题可以是一句话也可以是一个词或词组，而广告口号必须是意义完整的一句话。广告标语可以单独使用，其位置也没有特殊的限制。而广告标题必须与正文放置在一起。广告标题经常是一次性使用，而广告口号却可以多次重复在不同的广告中，而且，只有反复使用才有意义。二、广告标语的创作方法与类型1.1.口语法口
6、语法2.2.夸张法夸张法3.3.对仗法对仗法4.4.押韵法押韵法5.5.排比法排比法6.6.重叠法重叠法7.7.双关法双关法8.8.谐音法谐音法9.9.仿词法仿词法10.10.演化法演化法11.11.回环法回环法12.12.顶针法顶针法13.13.比喻法比喻法14.14.反问法反问法1、广告创意人要懂得怎样“水平思考”，下面的问题就是看你是否具备这样的能力：一个杯子，除了喝水还能做什么用？注意是水平思考，不管是什么，新、奇、怪都可以。（10分）2、在炎热的夏季，请为“小护士”护手霜制作一篇全新的平面广告文案。（20分）3、你听说过有人因为把冰箱卖给爱斯基摩人而赚了大钱的故事。你能否用不到100个字个字把电话机（是电话，而不是手机）卖给正恪遵静默静默教规的特拉普会修士？(不过他可以在最后点头成交。)（20分）4、你是杂志疯狂英语在合肥市的代理，欲在安徽农业大学招聘该杂志的校园推销员十名。请拟写一份招聘广告文案（平面广告），目的是吸引更多的同学来应聘。（20分）5、选出一则广告，请陈述：（1）你认为其针对对象是谁？（2）你认为其准确的卖点是什么？（3）这是则优秀的广告吗？假如是的话，为什么？假如不是的话，为什么？（10分）6、写一个短自传介绍自己,请分别用:(1)诗人(2)散文(3)记者的角度（20分）