8消费者行为学.ppt

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1、第第7章章消费者的个性、消费者的个性、自我概念和生活方式自我概念和生活方式1本章要点本章要点 引例：纹身引例：纹身另类的延伸自我另类的延伸自我7.1 消费者的个性消费者的个性7.2 自我概念自我概念7.3 消费者的生活方式消费者的生活方式案例分析与讨论：动感地带案例分析与讨论：动感地带激活自我体验激活自我体验2引例：纹身引例：纹身另类的延伸自我另类的延伸自我大多数与延伸自我相联系的产品或服务，大多数与延伸自我相联系的产品或服务，与自然的自我是分离的。至今，例外的情与自然的自我是分离的。至今，例外的情况也仅限于发型、染色和化妆品。况也仅限于发型、染色和化妆品。人们也可以通过体育锻炼、节食、控制人

2、们也可以通过体育锻炼、节食、控制体重和外科整容手术来改变自我。体重和外科整容手术来改变自我。纹身纹身改变自我的一种独特方式改变自我的一种独特方式3 在在20世纪的大多数时间里，纹身并不被美国世纪的大多数时间里，纹身并不被美国 社会的大多数群体所接受。社会的大多数群体所接受。为什么纹身能被社会所接受？为什么纹身能被社会所接受？纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着纹身对于那些纹身者的自我概念来说意味着什么呢？什么呢？最大的例外是海军服役人员，但即使是他最大的例外是海军服役人员，但即使是他 们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲们，做出纹身的决定通常也是伴随酒后的冲 动而为。动而为。然而，最近几年

3、情况发生了很大的变化然而，最近几年情况发生了很大的变化。4 纹身的复兴始于纹身的复兴始于20世纪世纪60年代，与嬉皮运动年代，与嬉皮运动 的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身的发展和旧金山地区一大批技艺娴熟的纹身 艺术家的出现密切相关。艺术家的出现密切相关。对纹身的研究首先在历史学和人类学史中受对纹身的研究首先在历史学和人类学史中受 到关注，随后，广告艺术界和艺术史界也开到关注，随后，广告艺术界和艺术史界也开 始把纹身作为一种艺术形式加以研究，反过始把纹身作为一种艺术形式加以研究，反过 来又吸引了更优秀的纹身艺术家投身其中。来又吸引了更优秀的纹身艺术家投身其中。到到20世纪世纪90年代早期，

4、一些公众人物，尤其年代早期，一些公众人物，尤其 是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案，是运动员，开始在身上露出醒目的纹身图案，由此增加了纹身在主流社会，尤其是其中较有由此增加了纹身在主流社会，尤其是其中较有 冒险精神成员的接受度，这一趋势仍在继续。冒险精神成员的接受度，这一趋势仍在继续。5 与与“有纹身有纹身”相联系的意义相联系的意义 与通常的社会规范格格不入，因此，纹身与通常的社会规范格格不入，因此，纹身 本身就是对某人的一种说明。有纹身的人本身就是对某人的一种说明。有纹身的人 仍被看作是有危险和不合群的。仍被看作是有危险和不合群的。纹身的位置所包含的含义纹身的位置所包含的含义 纹身越明显

5、，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜纹身越明显，说明个体越具有叛逆性，越具有桀骜 不驯的个性。不驯的个性。纹身内容的象征意义纹身内容的象征意义 纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关纹身的内容可能象征着成员资格、兴趣、活动、关 系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、系、生活变化、成就和价值。纹身可能是独特的、充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于充满个人含义的。纹身的含义也可能深深地根植于 某种文化、宗教或者神话故事中。某种文化、宗教或者神话故事中。纹身的意义纹身的意义67.1 消费者的个性消费者的个性7.1.1 个性个性7.1.2 个性与消费者行为个性与消费者行为77.1.1

6、 个性个性个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征，应的内在心理特征，包括与其他个体相区包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式。别的具体品性、特质、行为方式。个体差异性个体差异性 群体共通性群体共通性 一致性与持久性一致性与持久性8有关个性的理论有关个性的理论 弗洛伊德的个性发展阶段论弗洛伊德的个性发展阶段论 卡特尔的特质论卡特尔的特质论 西方人格西方人格“大五大五”模型模型 荣格的个性理论荣格的个性理论 新弗洛伊德的个性理论新弗洛伊德的个性理论9 性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期

7、五个阶段潜伏期和两性期五个阶段 每个阶段的结束时，个体都面临某种危机每个阶段的结束时，个体都面临某种危机 以本能尤其是性本能为基础的理论以本能尤其是性本能为基础的理论弗洛伊德的个性发展阶段论弗洛伊德的个性发展阶段论 个性的形成取决于个体在不同的性心理个性的形成取决于个体在不同的性心理 期如何应付和处理相应的各种危机期如何应付和处理相应的各种危机 10 集体无意识集体无意识 个性类型说个性类型说荣格的个性理论荣格的个性理论 分析心理学分析心理学 11 人们的成长受到前人的累积经验的影响人们的成长受到前人的累积经验的影响 集体无意识是集体无意识是我们从过去的祖先那里继承而来的我们从过去的祖先那里继

8、承而来的 记忆仓库记忆仓库共有记忆共有记忆 这种共有记忆创造了原型这种共有记忆创造了原型(archetypes)，即普遍，即普遍 共享的概念和行为模式共享的概念和行为模式 集体无意识集体无意识（collective unconscious）原型包括了诸如生、死或鬼神这些经常在神话、小原型包括了诸如生、死或鬼神这些经常在神话、小 说或梦中出现的主题，如说或梦中出现的主题，如“睿智老者睿智老者”、“大地母大地母亲亲”令人着迷的令人着迷的“哈利波特哈利波特”与与“魔戒魔戒”12 感觉与直觉感觉与直觉 思维与情感思维与情感 外倾与内倾外倾与内倾 个性类型说个性类型说13 感觉思维型感觉思维型 理性决策

9、理性决策 观点有逻辑性观点有逻辑性 注重事实依据注重事实依据“客观性客观性”导向导向 价格敏感价格敏感 耗费大量精力搜集信息耗费大量精力搜集信息 风险规避风险规避 实用主义、关心个人的动机实用主义、关心个人的动机 决策中的短视决策中的短视 感觉情感型感觉情感型 实证观点实证观点 被个人价值观而非逻辑驱动被个人价值观而非逻辑驱动“主观性主观性”导向导向 决策时会考虑别人的想法决策时会考虑别人的想法 与他人共担风险与他人共担风险 实用主义实用主义 关心地位关心地位 决策中的短视决策中的短视14 直觉思维型直觉思维型 视野开阔视野开阔 决策时同时运用想象和逻决策时同时运用想象和逻辑辑 决策时想象很多

10、选择方案决策时想象很多选择方案 内省性地权衡各种选择方内省性地权衡各种选择方案案 乐于承担风险乐于承担风险 决策具有长远观点决策具有长远观点 直觉情感型直觉情感型 视野开阔视野开阔 想象很多选择方案想象很多选择方案 非常在意别人的观点非常在意别人的观点“主观性导向主观性导向”价格不敏感价格不敏感 喜欢冒险喜欢冒险 决策具有长远观点决策具有长远观点15 沙利文（沙利文（Harry.S.Sullivan）人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系 霍妮（霍妮（Karen.Horney）依从型（趋同型）依从型（趋同型）攻击型攻击型 我行我素型我行我素型新弗洛伊德

11、的个性理论新弗洛伊德的个性理论 阿德勒（阿德勒（Alfred.Adler）人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意 识内盲目的欲力冲动识内盲目的欲力冲动 人具有与生俱来的追求卓越的内在动力人具有与生俱来的追求卓越的内在动力 生活格调的形成（生活格调的形成（4-54-5岁）岁）16 实证和定量分析实证和定量分析 在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有在构成人性的特质中，有的是人皆有的，有 的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的的是个人独有的，有的是遗传决定的，有的 则受环境影响则受环境影响卡塔尔的特质论卡塔尔的特质论 根据具体的心理特质测定人的个性根据具体

12、的心理特质测定人的个性17卡特尔的卡特尔的1616种根源特质种根源特质根源特根源特质质 低分特征低分特征 高分特征高分特征 开朗性开朗性 缄缄默、孤独默、孤独 乐乐群、外向群、外向 聪聪慧性慧性 迟钝迟钝、学、学识识浅薄浅薄 智慧、富有才智慧、富有才识识 稳稳定性定性 情情绪绪激激动动 情情绪稳绪稳定定 支配性支配性 谦谦虚、虚、顺顺从从 好好强强、固、固执执 兴奋兴奋性性 严肃严肃、谨谨慎慎 轻轻松、松、兴奋兴奋 有恒性有恒性 权权宜、敷衍宜、敷衍 有恒、有恒、负责负责 勇敢性勇敢性 畏畏缩缩、退怯、退怯 冒冒险险、敢、敢为为 敏感性敏感性 理智、着重理智、着重实际实际 敏感、感情用事敏感、

13、感情用事18卡特尔的卡特尔的1616种根源特质（续）种根源特质（续）根源特根源特质质 低分特征低分特征 高分特征高分特征 怀怀疑性疑性 信信赖赖、随和、随和 怀怀疑、疑、刚刚愎愎 幻想性幻想性 现实现实、合乎成、合乎成规规 幻想、狂放不幻想、狂放不羁羁 机敏性机敏性 坦白直率、天真坦白直率、天真 精明能干、世故精明能干、世故忧虑忧虑性性安安详详沉着、有自信心沉着、有自信心忧虑忧虑抑郁、抑郁、烦恼烦恼多端多端实验实验性性保守、服从保守、服从传统传统自由、批自由、批评评激激进进独立性独立性依依赖赖、随群附众、随群附众自主、当机立断自主、当机立断自律性自律性矛盾冲突、大明大体矛盾冲突、大明大体知己知

14、彼、自律知己知彼、自律严谨严谨紧张紧张性性心平气和心平气和紧张紧张、困、困扰扰19基于特质概念的个性类型基于特质概念的个性类型抑郁质抑郁质粘液质粘液质胆汁质胆汁质多血质多血质稳定稳定不稳定不稳定内向内向外向外向安静安静悲观悲观不善社交不善社交有理想有理想刻板刻板喜怒无常喜怒无常易兴奋易兴奋爱冲动爱冲动敢作敢为敢作敢为乐观乐观有活力有活力爱生气爱生气平静平静有思想有思想谨慎谨慎被动被动可信赖可信赖健谈健谈活力活力随便随便敏感敏感开朗开朗好社交好社交20西方人格西方人格“大五大五”模型模型n情绪稳定性情绪稳定性n外向外向/内向性内向性n开放性开放性n随和性随和性n责任感责任感能干能干无能无能他人取

15、向他人取向自我中心自我中心大气大气小气小气217.1.2 个性与消费者行为个性与消费者行为 个性与个性与新产品的率先使用新产品的率先使用 个性与决策个性与决策 品牌个性品牌个性 22 消费者的确赋予品牌某些个性特征消费者的确赋予品牌某些个性特征品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者质，是品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。对这些特性的感知。品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表 现、功用和相关服务产生预期现、功用和相关服务产生预期 品牌个性往往是消

16、费者与该品牌建立长期关品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关 系的基础系的基础“真诚的真诚的”品牌与品牌与“友谊友谊”，“刺激刺激”的品牌与的品牌与“纵情纵情欢乐欢乐”23 诚挚诚挚Sincerity实在实在诚实诚实全心全意全心全意愉快愉快品牌个性品牌个性维度维度 激情激情Excitement大胆大胆英勇英勇有想象力有想象力现代现代 能力能力Competence值得信赖值得信赖聪明的聪明的成功的成功的 精致精致Sophistication上流社会上流社会有魅力的有魅力的 粗犷粗犷Ruggedness户外的户外的坚强的坚强的 根据对美国根据对美国2064个受访对象调查得出的结论个受访对象调查得出

17、的结论24雷克萨斯雷克萨斯(Lexus)25美国美国MCI通讯公司通讯公司26惠而浦与厨房帮手品牌个性分数惠而浦与厨房帮手品牌个性分数惠而浦惠而浦厨房帮手厨房帮手高贵的（高贵的（146）敏感的（敏感的（128）宁静的（宁静的（117）性情好的（性情好的（114）爱好航海（爱好航海（125）爱好爵士乐（爱好爵士乐（118）世故的（世故的（206）富有魅力的（富有魅力的（186）富裕的（富裕的（180）文雅的（文雅的（178）爱好戏剧（爱好戏剧（124）爱好古典音乐（爱好古典音乐（126）27品牌个性沟通品牌个性沟通 使用者形象使用者形象 执行因素（气氛、媒体、节拍、标志）执行因素（气氛、媒体、节

18、拍、标志）名人代言名人代言 28品牌行为与潜在的个性推论品牌行为与潜在的个性推论品牌行为品牌行为个性推论个性推论品牌多次重新定位或再三更改广告口号品牌多次重新定位或再三更改广告口号品牌连续在广告中扮演同一角色品牌连续在广告中扮演同一角色品牌定价很高并采取独家分销的形式品牌定价很高并采取独家分销的形式品牌随处可见品牌随处可见品牌有很多延伸产品线品牌有很多延伸产品线品牌使用可回收材料品牌使用可回收材料包装使用方便为特色或广告站在消费者角度包装使用方便为特色或广告站在消费者角度品牌提供季节性清仓甩卖品牌提供季节性清仓甩卖品牌提供五年保用期或免费消费者热线品牌提供五年保用期或免费消费者热线轻浮、精神分

19、裂的轻浮、精神分裂的亲切、舒适的亲切、舒适的势利、老练的势利、老练的便宜、无教养的便宜、无教养的多才多艺、适应性强多才多艺、适应性强有益、支援性的有益、支援性的温暖、平易近人的温暖、平易近人的有计划、实际的有计划、实际的可信赖、可靠的可信赖、可靠的29个性与个性与新产品的率先使用新产品的率先使用 教条主义教条主义 社会性格（内倾社会性格（内倾/外倾）外倾）消费者的创新性消费者的创新性 最适激奋水平最适激奋水平（OLS）30个性与决策个性与决策 风险承担风险承担 T（Thrill seekers）型顾客（冒险、寻求刺激）型顾客（冒险、寻求刺激）自我监控自我监控内部线索与外部线索的影响内部线索与外

20、部线索的影响销售人员与顾客的互动销售人员与顾客的互动 认知需要（喜爱思考的程度）认知需要（喜爱思考的程度）媒体使用习惯媒体使用习惯广告内容广告内容 消费者对独特性的需要（蓄意稀缺）消费者对独特性的需要（蓄意稀缺）消费者的民族主义消费者的民族主义317.2 自我概念自我概念7.2.1 自我概念自我概念7.2.2 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为327.2.1 自我概念（自我概念（self-concept）自我概念自我概念是指个体对自身存在的体验，它是个是指个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己体对自身知觉、了解和感受的总和，是由自己对自己的态度所构成的。对自

21、己的态度所构成的。内容（内容（content）-容貌与智容貌与智慧慧 积极性（积极性（positivity）强度（强度（intensity）长时间的稳定性（长时间的稳定性（stability）准确度（准确度（accuracy）33自我系统（自我系统（Klein etc.2002）个人生个人生活的情活的情境记忆境记忆个人生活的个人生活的语义记忆语义记忆现在现在“我我”与与过去过去“我我”的的联系联系个人人个人人格特征格特征个人作用与个人作用与拥有的感觉拥有的感觉自我反省自我反省能力能力34n两个维度两个维度私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(pr

22、ivate self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么样子我想成为什么样子多重自我多重自我35n我实际上我实际上如何

23、看自己如何看自己n我希望如我希望如何看自己何看自己n我希望别我希望别人如何看我人如何看我n别人实际别人实际如何看我如何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念的四种类型自我概念的四种类型36自我概念的形成自我概念的形成n1岁半到岁半到2岁能够识别镜中的岁能够识别镜中的“我我”n自我面孔识别自我面孔识别n自我参照效应自我参照效应37自我自我自我自我父母父母亲戚亲戚兄弟兄弟姐妹姐妹父母父母亲戚亲戚兄弟兄弟姐妹姐妹独立型自我独立型自我依存型自我依存型自我依存型依存型/独立型自我概念独立型自我概念38 独立型自我概念独立型自我概念 基于西方文化观念，个人生来就是独立

24、的基于西方文化观念，个人生来就是独立的 强调个人目标、个性、成就和愿望强调个人目标、个性、成就和愿望 个体倾向于个人主义、利己主义、自治个体倾向于个人主义、利己主义、自治 以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别以自己做过什么、有什么、自己能与其他人相区别 的特征来定义自己的特征来定义自己 依存型自我概念依存型自我概念 基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念基于东方文化观念，信奉人们之间相互联系的信念 强调家庭、文化、职业和社会联系强调家庭、文化、职业和社会联系 个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协个体倾向于服从、以社会为中心、注重整体和协 同，以关系为导向同，以关系为导向 通

25、过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定通过审视自己的社会角色、家庭关系和交往圈来定 义自己义自己39自我概念的测量（马赫塔量表）自我概念的测量（马赫塔量表）1 粗糙的粗糙的 精细的精细的2 易激动易激动 沉着的沉着的3 不适的不适的 舒适的舒适的4 主宰的主宰的 服从的服从的5 节约的节约的 奢侈的奢侈的6 愉快的愉快的 不快的不快的7 当代的当代的 过时过时的的408 有序的有序的 无序的无序的9 理性的理性的 感性的感性的10 年轻的年轻的 成熟的成熟的11 正式的正式的 非正式的非正式的12 正统的正统的 自由的自由的13 复杂的复杂的 简单的简单的14 黯淡的黯淡的 绚丽绚丽的的1

26、5 谦虚的谦虚的 自负自负的的41自我自我拥有物拥有物延伸的自我延伸的自我（extended self)大件物品大件物品纪念品纪念品礼物礼物纹身纹身 个体水平（珠宝、服装）个体水平（珠宝、服装）家庭水平（住房、汽车）家庭水平（住房、汽车）社区水平（小区）社区水平（小区）群体水平（纪念碑、球队）群体水平（纪念碑、球队）42罗杰斯的罗杰斯的“自我自我”理论理论理想自我理想自我自我形象自我形象真实自我真实自我理想自我理想自我自我形象自我形象真实自我真实自我 当一个人的自我形象与理想自我不一致时，当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降自尊会下降 当真实自我与自我形象不一致时，就会产生当真实自

27、我与自我形象不一致时，就会产生 焦虑焦虑437.2.2 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为n自我概念与产品象征性自我概念与产品象征性n自我概念与身体自我概念与身体n自我概念与物质主义自我概念与物质主义44自我概念自我概念参照群体参照群体象征品象征品象征品特征：象征品特征：使用可见性使用可见性 区别性区别性 拟人化拟人化自我概念与产品象征性自我概念与产品象征性 高峰体验高峰体验 身份营销身份营销45对自己身体的情感与看法对自己身体的情感与看法美的标准美的标准肥胖肥胖美容、整形与健体美容、整形与健体消费者行为中的身体问题消费者行为中的身体问题身体与自我概念身体与自我概念46n是否一些人比另一

28、些人更重视世俗拥有物？是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？n如何测量物质主义？如何测量物质主义？n能否用物质主义来预测消费行为？能否用物质主义来预测消费行为？自我概念与物质主义自我概念与物质主义47贝尔克的物质主义量表贝尔克的物质主义量表n租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（租一辆车比买一辆车对我更有吸引力。（R R）n我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。n即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安。n我丢了东西后并不会特别不安。我丢了东西后并不会特别不安。（R R）n跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起

29、来。（跟大多数人比，我较少把自己的东西锁起来。（R R）n我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。n我很担心别人把我拥有的东西拿走。我很担心别人把我拥有的东西拿走。n旅游时，我喜欢照很多照片旅游时，我喜欢照很多照片n我从不丢弃东西我从不丢弃东西注：注：“R”表示反向询问题项表示反向询问题项48雷琴物质主义量表雷琴物质主义量表n拥有那些真正美好的东西对我很重要。拥有那些真正美好的东西对我很重要。n我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。n如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。n有时，

30、我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。n人们对物质性的东西强调的太多了。（人们对物质性的东西强调的太多了。（R R）n金钱确实能买到幸福。金钱确实能买到幸福。n我拥有的东西带给我很大的快乐。我拥有的东西带给我很大的快乐。49运用自我概念为产品定位运用自我概念为产品定位 产品产品品牌形象品牌形象 消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念与品牌形象与品牌形象之间的关系之间的关系 行为行为寻找那些寻找那些能够提高能够提高和保持和保持自我概念自我概念的产品的产品 满意满意购买行为购买行为帮助实现帮助实现期望的期望的自我概念自我概念强化自我概念强化自我概念

31、50营销伦理与自我概念营销伦理与自我概念 批评者认为，这种对美的狭隘关注引导个人强烈地批评者认为，这种对美的狭隘关注引导个人强烈地 依靠其外表，而非其他同等或更为重要的因素来依靠其外表，而非其他同等或更为重要的因素来 发展自我概念。发展自我概念。伦理问题极为复杂，不是一则广告或某个公司，而伦理问题极为复杂，不是一则广告或某个公司，而 是众多广告的累积效应和大众媒体的推波助澜，是众多广告的累积效应和大众媒体的推波助澜，导致了上述影响。导致了上述影响。自我概念包含诸多维度，由于过多关注美丽的重要自我概念包含诸多维度，由于过多关注美丽的重要 性，并且将美丽狭隘地定位年轻、苗条和某些脸性，并且将美丽狭

32、隘地定位年轻、苗条和某些脸 部特征，营销者一直受到社会的指责。部特征，营销者一直受到社会的指责。51n生活方式生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对，就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。何使用时间和金钱等均有重要影响。7.3 消费者的生活方式消费者的生活方式52生活方式和消费行为生活方式和消费行为人口统计因素人口统计因素亚文化亚文化社会阶层社会阶层动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观家庭生命周期家庭生命周期文化文化过去的经历过去的经历活动活动 兴趣兴趣喜好喜好态度态度消费消费期望期望情

33、感情感 购买购买如何购买如何购买何时购买何时购买购买什么购买什么和谁购买和谁购买 消费消费何处消费何处消费和谁消费和谁消费如何消费如何消费何时消费何时消费消费什么消费什么生活方式的生活方式的决定因素决定因素生活方式生活方式消费行为消费行为53生活方式营销生活方式营销情境情境人人产品产品生活生活方式方式产品，情境与生活方式的联系产品，情境与生活方式的联系54生活方式营销生活方式营销 生活方式营销的目的是使消费者能够以他生活方式营销的目的是使消费者能够以他 们选择的方式享受人生并表达自己的社会们选择的方式享受人生并表达自己的社会 身份身份 这种策略的关键是关注消费者在其所期望这种策略的关键是关注消

34、费者在其所期望 的社会情境下使用产品的方式的社会情境下使用产品的方式 生活方式营销使得人、产品和情境结合起生活方式营销使得人、产品和情境结合起 来表明一种特定的消费风格来表明一种特定的消费风格5520世纪世纪60至至70年代年代AIO:活动活动(activity)、兴趣兴趣(interest)和意见和意见(opinion)1978年年消费者生活方式研究消费者生活方式研究（value and lifestyles），简称），简称VALS1989年年VALS22002年年VALSTM生活方式与市场细分生活方式与市场细分56英国化妆品市场生活方式细分英国化妆品市场生活方式细分n自我意识型：关心外表、

35、时尚，注意锻炼。自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。n时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚 关注。关注。n绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表n不在乎型：不在乎型：对健康和外表持中立态度。对健康和外表持中立态度。n良心惶恐型：忙于应付家庭事务，无暇从事良心惶恐型：忙于应付家庭事务，无暇从事“自我自我 实现实现”。n衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。穿着讲究舒服。57英国化妆品市场生活方式细分英国化妆品市场生活方式细分 化化

36、妆妆品品 使用使用 指数指数口口红红使用使用指数指数Wallis Miss SelfridgeEtam C&A 年年龄龄*(15-44)社会社会阶层阶层(工薪工薪)自我意自我意识识型型 16218822818915110251%60%时时尚尚导导向型向型 14716615316511811243%56%绿绿色美人型色美人型 9576748611910332%52%不在乎型不在乎型82817089749544%64%良心惶恐型良心惶恐型 68595340829924%59%衣冠不整型衣冠不整型 37191722528520%62%58生活方式的测量生活方式的测量试图以量化方式衡量生活方式最初被称

37、为试图以量化方式衡量生活方式最初被称为心理图论或心理图论或心理地图（心理地图（psychographics），心理地图和生活方，心理地图和生活方式常被替代使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹式常被替代使用。心理地图研究试图综合心理和纯粹的人口统计因素，对消费者加以研究。的人口统计因素，对消费者加以研究。态度态度价值观价值观活动和兴趣活动和兴趣非职业行为非职业行为人口统计变量人口统计变量媒体使用模式媒体使用模式使用频率使用频率59活动活动(Activities)兴趣兴趣（Interest）意见意见(Opinion)人口统计特征人口统计特征工作工作嗜好嗜好社会活动社会活动度假度假娱乐娱乐俱乐部会员

38、俱乐部会员社群社群购物购物运动运动家庭家庭居家居家工作工作社区社区消遣消遣时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就自我自我社会问题社会问题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化性别性别年龄年龄受教育程度受教育程度收入收入职业职业家庭规模家庭规模住处住处地理环境地理环境城市规模城市规模生命周期阶段生命周期阶段运用运用AIOs量表测量生活方式量表测量生活方式60反映生活方式的活反映生活方式的活动动、兴兴趣与意趣与意见见广告从广告从业业人人员员 ()一般公众一般公众 ()去年我打去年我打过过保保龄龄球球46463030去年我去年我买过买过彩票彩票75756161我想与众不同我想与众不同82

39、826262黄金黄金时时段的性段的性电视节电视节目太多目太多50507878看看电视电视是我的主要是我的主要娱乐娱乐方式方式28285353每家每家应应有一支有一支枪枪9 93232我最喜我最喜欢欢的是古典的是古典摇滚乐摇滚乐64643535夫夫妇妇在在结结婚前婚前应应同居同居50503333我在未来将取得更大成就我在未来将取得更大成就89896565广告从业人员与一般公众的广告从业人员与一般公众的AIOs差异差异61价值观与生活方式系统（价值观与生活方式系统（VALS）n价值观与生活方式系统（价值观与生活方式系统（Values and Lifestyles Values and Lifest

40、yles SystemSystem，简称，简称VALSVALS）是一个著名的市场细分体系，是一个著名的市场细分体系，由斯坦福国际研究中心开发。由斯坦福国际研究中心开发。VALS基于稳定的心理学特性而建立，这些特性与基于稳定的心理学特性而建立，这些特性与 购买模式紧密相关。购买模式紧密相关。VALS的基本前提的基本前提一个人最基本的动机决定了主一个人最基本的动机决定了主宰其行动的自我或社会的意义。宰其行动的自我或社会的意义。理想动机理想动机追求产品的功能性和可靠性追求产品的功能性和可靠性成就动机成就动机追求身份的象征追求身份的象征自我表现动机自我表现动机追求经历，表现个性追求经历，表现个性62V

41、ALS体系不同动机类型的区别体系不同动机类型的区别基本动机基本动机理想动机理想动机成就动机成就动机自我表现动机自我表现动机他们是他们是他们做他们做他们买他们买他们寻求他们寻求他们追求他们追求他们坚持他们坚持他们问他们问寻找信息寻找信息基于原则进行选择基于原则进行选择功能性与可靠性功能性与可靠性理解理解自我发展自我发展原则原则我该做什么我该做什么目标导向目标导向为强化地位而选择为强化地位而选择成功的象征成功的象征社会认同社会认同自我完善自我完善权威权威他们想要我做什么他们想要我做什么自发的自发的为情绪体验而选择为情绪体验而选择经历经历冒险、刺激、创意冒险、刺激、创意自力更生自力更生冒险冒险我喜欢

42、做什么我喜欢做什么63思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers成就者成就者Achievers奋斗者奋斗者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers理想动机理想动机成就动机成就动机自我表现自我表现动机动机高高低低资资源源丰丰裕裕程程度度挣扎者挣扎者Strugglers创新者创新者innovatorsVALSTM框架框架6465案例分析与讨论：案例分析与讨论：动感地带动感地带激活自我体验激活自我体验 动感地带（动感地带（M-Zone）以）以“时尚、好玩、新奇时尚、好玩、新奇”击击中中 了年轻一代而取胜了年轻一代而取胜 动感地带拥有全新的品牌口号动

43、感地带拥有全新的品牌口号“我的地盘听我的我的地盘听我的”动感地带不仅仅是通信服务，它创造了新一代独动感地带不仅仅是通信服务，它创造了新一代独 特的生活方式。特的生活方式。动感地带不仅提供个性化的内容信息，还提供满动感地带不仅提供个性化的内容信息，还提供满 足年轻消费群的服务平台。足年轻消费群的服务平台。66 2001年年11月，中国移动广东分公司在广州和深圳月，中国移动广东分公司在广州和深圳 两地首次推出两地首次推出“动感地带动感地带”品牌。品牌。2002年年3月，动感地带推向全国，瞄准以大学生月，动感地带推向全国，瞄准以大学生 和公司白领为主的年轻人，抢先将低端用户中最和公司白领为主的年轻人

44、，抢先将低端用户中最 有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己 旗下，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，旗下，并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。品牌推出两年多时间内用户攀升至品牌推出两年多时间内用户攀升至2000多万人，多万人，平均每三秒产生一个新用户。平均每三秒产生一个新用户。动感地带选择了动感地带选择了1525岁年轻人作为目标市场，岁年轻人作为目标市场，提供提供“学生套餐学生套餐”、“娱乐套餐娱乐套餐”、“时尚套餐时尚套餐”等业等业 务，在为用户提供基础语音业务基础上，主打数

45、务，在为用户提供基础语音业务基础上，主打数 据业务，迎合了许多年轻人的消费需求。据业务，迎合了许多年轻人的消费需求。67动感地带目标顾客群特征动感地带目标顾客群特征目标顾客素描目标顾客素描消费特征消费特征15-25岁，时尚一族岁，时尚一族崇尚个性，思维活跃崇尚个性，思维活跃有一点偏离主流，追求叛有一点偏离主流，追求叛 逆、不拘一格、自由、奔逆、不拘一格、自由、奔 放、无拘无束、绝不是乖放、无拘无束、绝不是乖 孩子孩子渴望自由独立，但不会过火渴望自由独立，但不会过火比身边的人更比身边的人更“酷酷”偶像绝非情歌王子，也非奇偶像绝非情歌王子，也非奇 形怪状的日流、韩流形怪状的日流、韩流ARPU值中低

46、，但数据业务值中低，但数据业务 比重高比重高追求时尚，对新鲜事物感追求时尚，对新鲜事物感 兴趣兴趣移动通信需求中，娱乐、移动通信需求中，娱乐、休闲、社交比重较高休闲、社交比重较高有强烈的品牌意识，对品有强烈的品牌意识，对品 牌的忠诚度较低牌的忠诚度较低容易相互影响容易相互影响68品牌内涵聚焦体验品牌内涵聚焦体验 动感地带的品牌内涵是动感地带的品牌内涵是“时尚、好玩、好奇（探索）时尚、好玩、好奇（探索）”动感地带主张时尚、创新、有活力，代表一种生活方动感地带主张时尚、创新、有活力，代表一种生活方式式增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费

47、、生活、文化的体验追求对消费、生活、文化的体验 动感地带的另一个重要内涵动感地带的另一个重要内涵“探索探索”，迎合了现代，迎合了现代社会年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。社会年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。移动移动QQ强大的聊天工具移植到手机中，随时随地强大的聊天工具移植到手机中，随时随地可以聊天可以聊天69形象代言人传播体验形象代言人传播体验 周杰伦是一个整天穿着运动周杰伦是一个整天穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一恤和宽松牛仔裤，第一 眼看上去有的坏坏的小子。眼看上去有的坏坏的小子。他他我行我素，独树一帜，独立不羁。虽不善言辞，但我行我素，独树一帜，独立不羁。虽不善言辞，但 思维活跃，喜欢音

48、乐，对他而言，音乐的世界有无限思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有无限 可能的想法。可能的想法。虽然他只有一种表情，但健康、阳光、够酷，并且辛虽然他只有一种表情，但健康、阳光、够酷，并且辛 勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深 得歌迷的崇敬，因此备受年轻时尚一族的欢迎。得歌迷的崇敬，因此备受年轻时尚一族的欢迎。酷文化的代表，传播的是一种以酷为核心的消费体酷文化的代表，传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。验和生活体验。70多元互动沟通增加体验多元互动沟通增加体验 广告（电视、网络、平面广告）广告（电视、网络、平面广告）宣传刊物

49、宣传刊物动感地带动感地带 店面宣传店面宣传 各种会员活动（各种会员活动（M-Zone会员俱乐部、商务夏令会员俱乐部、商务夏令 营、演唱会等）营、演唱会等）动感地带网站动感地带网站 各种事件营销活动各种事件营销活动71动感地带事件营销动感地带事件营销活动主题活动主题活动口号活动口号推出时间推出时间拇指运动拇指运动一种新的语言文本，一种新的交一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动场始于拇指的新人际运动2002.12短信文化短信文化一种比电话更加含蓄的即时沟一种比电话更加含蓄的即时沟通方式，移动通信领域的通方式，移动通信领域的“新新

50、文化运动文化运动”2002.12街舞比赛街舞比赛我的地盘，以舞会友我的地盘，以舞会友2003.9M-Zone人都是创人都是创业型动派业型动派我的地盘我的地盘 型动创造未来型动创造未来 2010.772动感地带的流行广告语动感地带的流行广告语我的地盘听我的我的地盘听我的不走寻常路不走寻常路一起玩吧一起玩吧每个人都有自己的舞台每个人都有自己的舞台我这里有你喜欢的一切我这里有你喜欢的一切我是你的我是你的我专为你而生我专为你而生你在任何地方都能感受我的存在你在任何地方都能感受我的存在年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区我可以带你走得更远我可以带你走得更远密友套餐密友套餐绑住绑住5 5个死党，秘密联络个