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1、双汇瘦肉精事件市场营销2班组长 ：王妍报告人：许丽丹执笔人：章鹭鹭组员 ：吴凯芳 赵梦琪 沈燕双汇瘦肉精事件始末2011-03-15双汇被曝使用瘦肉精猪肉“健美猪”大行其道2011-03-16双汇集团承认使用瘦肉精猪肉 发声明致歉2011-03-17商务部派出督导组赴河南督查双汇集团下属企业，农业部：正开展瘦肉精拉网式监测，双汇集团再次声明：济源双汇高管被免 产品收回2011-03-19国务院派员督察瘦肉精 河南沁阳清查被指走过场2011-03-20河南首次通报：双汇冷鲜肉瘦肉精抽检呈阳性2011-03-21济源双汇无限期停产整顿 双汇发展重组存隐患2011-03-22济源双汇公司确认17头瘦
2、肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件 严肃究责2011-03-23双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。2011-03-25河南“瘦肉精”肇事来源基本查明 发现3个制造窝点双汇瘦肉精事件始末2011-03-30农业部排查称河南瘦肉精事件属于个案2011-04-01双汇召开万人大会二度致歉 拟引入第三方监测产品2011-04-02双汇瘦肉精自检率仅为规定1/10 监管漏洞惊心2011-04-10协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划2011-04-16双汇发展19日复牌 将公告“瘦肉精”事件核实情况2011-04-19双汇复牌首日无
3、量跌停 中长期看空还是看多取决市场2011-04-215机构席位抛售双汇13亿元 深圳游资接货3亿搏反弹2011-04-22双汇公告隐瞒关键数据 律师称已涉嫌虚假陈述2011-04-23双汇危机导致发货量骤降 或至少损失20亿2011-04-24双汇承认隐瞒退货承诺 律师：应承担误导责任公众反应 公众有最初的惊讶转为愤怒，联系到年前三聚氰胺奶粉事件使人们对于所谓的官方回应报以极度的怀疑。甚至有网友这样说：“不知从何时开始，监管部门似乎变成了媒体的下属单位，由媒体先发现问题，然后监管部门立马行动，表示十分重视第一时间责成有关部门严肃查办，早干什么去了？可恼，可恨，可悲。”表明消费者对政府部门的不
4、信任。社会公众的反应不一有能容忍的，早已习惯；有很愤怒的。双汇内部反应3月15日，双汇集团应对举措则略显举棋不定。双汇集团副总经理杜俊甫表示，农业部对瘦肉精有着严格的管理规定，双汇集团同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。3月16日午时，双汇发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法。声明称，“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。3月17日，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。3月24日
5、以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。3月31日 双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。双汇危机公关三次万人职工大会双汇领导大嚼火腿大规模销毁生猪肉发表道歉信万人职工大会2011年3月31日，处在“瘦肉精”危机中的双汇集团在河南漯河召开“万人职工大会”，集团董事长万隆再次向消费者致歉，并称双汇因“瘦肉精”件受损超过121亿元。半个月影响销售额15亿双汇经理大嚼火腿双汇产品因瘦肉精事件下架2
6、0多天后，区域经理为证明自己的东西没问题而现场大吃火腿肠，算是典型的危机公关。只要我们细心来审视双汇的危机公关就不难发现：无论是集团内部召开的万人大会上喊出的“万总万岁”、“双汇万岁”；还是集团准备抛出投资200亿计划；抑或是此事件中双汇经理在超市亲自嚼火腿肠，人们似乎都并未感到双汇集团面对错误的真诚态度。似乎，双汇所有的举动都是为了重新上架，继续占有市场而谋取和巩固企业利益。可双汇集团是否清楚，“东山再起”的前提是勇敢而务实地正视错误，改过自新，恢复消费者对双汇集团的信心和价值期待。双汇集团在此次“瘦肉精”事件中的表现并不被消费者普遍看好。一者是因为其作为龙头企业而使用“瘦肉精”损害消费者利
7、益，二者是由于其本身面对危机的态度轻浮，并未真正了解到“受伤”的消费者的内心真实想法 你上不上架，市场都在那里。笔者认为，双汇集团目前的工作重心不应是急切重新上架产品，而应该拿出足够的真诚和安抚资金来重塑双汇在消费者内心的地位。除此之外，有人认为“经理亲自嚼火腿肠”是双汇集团黔驴技穷的表现，对此笔者也不敢苟同。我愿意相信双汇集团是有办法，有信心继续做好企业的。关键的是，缺了那么一点正视错误的勇气和诚意。“双汇道歉”公关策划有多少败笔？就“双汇道歉”这一公关策划案例来说，存在多处败笔：其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表
8、现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，
9、一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似。“瘦肉精事件瘦肉精事件”给双汇带来的惨痛教给双汇带来的惨痛教训训行动之一：生猪逐头检验，确保食品安全行动之二：引入第三方检测机构 公开透明接受监督行动之三：建立索赔机制 把好上游关行动之四：警钟长鸣 设立企业安全日行动之五：发展养殖业，上下游联动保安全毫无疑问，上述措施的实施，必将进一步提高双汇集团对上游产业链安全的控制力，把食品安全的生产能力提高到一个新高度，推动双汇集团实现更稳定、更健康的发展。危机公关不是“丑闻消音器”危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重