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1、第六讲第六讲 园艺产品的园艺产品的市场营销策略市场营销策略第一节第一节 园艺产品市场细分与定位园艺产品市场细分与定位园艺产品市场细分园艺产品市场细分园艺产品市场定位园艺产品市场定位左撇子用品左撇子用品v商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:v(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引案例导引案例导引案例导引 左撇子工具公司左撇子工具公司左撇子工具公司左撇子工具公司一、园艺产品市场细分一、园艺产品市场细分1 1、园艺产品市场细分的含义、园艺产品市场细分的含义 根据园艺产品总体市场中不同地
2、的根据园艺产品总体市场中不同地的消费者消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性的差异性，把园艺产品总体市场划分为，把园艺产品总体市场划分为若若干个不同类型的消费者群的干个不同类型的消费者群的过程。过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场2 2、市场细分给园艺产品营销带来的好处、市场细分给园艺产品营销带来的好处1 1、有利于企业寻找、有利于企业寻找好的市场机会好的市场机会2 2、有利于企业集中使用、有利于企业集中使用有限的资源有限的资源3 3、有利于企业有、有利于企业有针对性针对性地开展市场营销活动。地开展市场营销活动。完全没有市场细分完全没有
3、市场细分完全细分化完全细分化v2004年，年，“他她饮他她饮品品”按男女来细分按男女来细分消费者市场。消费者市场。案例：案例：3 3、市场细分的程序、市场细分的程序4.4.市场细分的常用变量市场细分的常用变量 地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分变量变量11地理因素热带、亚热带、寒冷地带热带、亚热带、寒冷地带气候气候城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村人口密度人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场东部（地区）市场、西部（地区）市场地区地区细分市场细分市场细分变量细分变量 子市场
4、 适用的产品v西南地区 麻辣味、酸辣味v华南地区 蒜茸味v湖南 干辣味 按地理位置细分辣椒酱市场：按地理位置细分辣椒酱市场：按地理位置细分辣椒酱市场：按地理位置细分辣椒酱市场：变量变量22人口因素人口因素家庭生命周期家庭生命周期男性、女性男性、女性性别性别高收入者、中收入者、低收入者高收入者、中收入者、低收入者收入收入国籍国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业职业1-21-2、3-43-4、5 5口以上口以上家庭人口家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童老年人、中年人、青年人、少年儿童年
5、龄年龄细分市场细分市场细分变量细分变量变量变量33心理因素心理因素个性个性简朴型、时髦型、嬉皮型简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式生活方式上、中上、中、中下、下上、中上、中、中下、下 社会阶层社会阶层 细分市场细分市场细分变量细分变量变量变量44行为因素行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度对产品持有态度质量、经济、服务、舒适、耐用质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益追求的利益无、一般、强烈、绝对无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用经常使用、有可能使用使用者状况使用者状况普
6、通时机、特殊时机普通时机、特殊时机使用时机使用时机细分市场细分市场细分变量细分变量案例：案例：高高低低 中中 青青 中中 老老 按收入进行市场细分按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按年龄进行市场细分按收入按收入-年龄市场细分年龄市场细分单因素细分单因素细分双因素细分双因素细分二、产品的市场定位二、产品的市场定位1 1、产品市场定位的含义、产品市场定位的含义 产产品品生生产产经经营营者者根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在市市场场上上所所处处的的位位置置，针针针针对对对对消消消消费费费费者者者者对对对对该该该该产产产产品品品品某某某某种种种种特特特特征征征征或或或或属属属属性性性性的的的的
7、重重重重视视视视程程程程度度度度，强强强强有有有有力力力力地地地地塑塑塑塑造造造造本本本本企企企企业业业业产产产产品品品品与与与与众众众众不不不不同同同同地地地地鲜鲜鲜鲜明明明明个个个个性性性性或或或或形形形形象象象象，并并传传递递给给顾顾客客，从从从从而而而而确确确确定定定定该该该该产品在市场中的适当位置。产品在市场中的适当位置。产品在市场中的适当位置。产品在市场中的适当位置。稳重自信的女性稳重自信的女性稳重自信的女性稳重自信的女性追求潮流的女性追求潮流的女性追求潮流的女性追求潮流的女性根据目标市场，打造合适的产品形象根据目标市场，打造合适的产品形象2 2、定位的基本步骤、定位的基本步骤第一
8、，确定目标市场消费者的第一，确定目标市场消费者的欲望和需求欲望和需求第二，分析第二，分析自己产品所提供的利益自己产品所提供的利益第三，决定第三，决定哪些利益对消费者是最重要哪些利益对消费者是最重要的的第四，研究第四，研究竞争者竞争者提供的利益及消费者的看法。提供的利益及消费者的看法。第五，第五，调整自己调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。所提供的，使之更好地满足消费者的需要。宝马和宝马和捷达的市场定位有何不同？捷达的市场定位有何不同？案例：万宝路从案例：万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”v1908年正式以品牌年正式以品牌Marlboro形式在美国注册形式在美国注册登记；登记；v“M
9、ARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写。的缩写。vv20-3020-30年代万宝路定位年代万宝路定位年代万宝路定位年代万宝路定位为一种女性烟的形象，为一种女性烟的形象，为一种女性烟的形象，为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：万宝路的广告口号是：万宝路的广告口号是：万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。像五月天气一样温和。像五月天气一样温和。像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民用意在于争当女性烟民用意在于争当女性烟民用意在于争当女性烟民的的的的“红颜知己红颜知己红颜知己红颜知己”红色烟嘴与
10、你的嘴唇和指尖相配第二节 4P营销组合模型4P营销组合理论概述营销组合理论概述产品策略产品策略(product)价格策略价格策略(price)分销策略分销策略(place)促销策略促销策略(promotion)一、4P营销组合理论概述v营销组合营销组合(marketingmix)(marketingmix)是指企业是指企业可控制的一组营销变量，可综合运可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。用这些变量以实现其营销目标。v杰罗姆杰罗姆麦卡锡于麦卡锡于19601960年在其第一年在其第一版版基础营销学基础营销学中，第一次提出中，第一次提出了著名的了著名的“4P”4P”营销组合经典
11、模型，营销组合经典模型，即产品（即产品（ProductProduct）、价格）、价格（PricePrice）、分销（）、分销（PlacePlace）、促销）、促销（PromotionPromotion）。）。价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)二、产品策略二、产品策略1 1、产品概念产品概念v什么是产品什么是产品(product)？提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。产品整体观念企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、形式产品和附加产品核心产品、形式产品和附加产品核心产品、形式
12、产品和附加产品核心产品、形式产品和附加产品三个层次构成的。质量质量质量质量外观外观外观外观特征特征特征特征品牌品牌品牌品牌包装包装包装包装送货送货送货送货安装安装安装安装保证保证保证保证信贷信贷信贷信贷售后售后售后售后服务服务服务服务利益利益利益利益附加产品附加产品附加产品附加产品形式产品形式产品形式产品形式产品核心产品核心产品核心产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次2 2、产品的市场生命周期、产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品从进入市场到产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期曲线产品生命周期
13、曲线产品生命周期的其它形态（产品生命周期的其它形态（1 1）产品生命周期的其它形态（产品生命周期的其它形态（2 2）产品生命周期分析的辩证观产品生命周期分析的辩证观 成功有效的市场营销决策，成功有效的市场营销决策，可以使产品的生可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所。所以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品生命周期理论，是营销人员所要认真理解并生命周期理论，是营销人员所要认真理解并掌握的。掌握的。A A A A、引入期的营销策略引入期的营销策略引入期的营销策略引入期的营销策略v市场特点：产品销量小，市场特点：
14、产品销量小，促销费用高，促销费用高，产品技术产品技术、性能还不够、性能还不够完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大完善，销量和利润很低甚至负数，市场风险很大3 3、产品生命周期各阶段的营销策略、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略A A、引入期的营销策略引入期的营销策略 快速掠夺策略：以快速掠夺策略：以高价和高促高价和高促高价和高促高价和高促销销销销的方式推出新产品。的方式推出新产品。快速渗透策略：即以快速渗透策略：即以低价格和低价格和低价格和低价格和高促销高促销高促销高促销的方式推出新产品。的方式推出新产品。B B、成长期的营销策略、成长期
15、的营销策略v市场特点：市场特点：销售迅速增长销售迅速增长销售迅速增长销售迅速增长，利润上升，利润上升 B B、成长期的营销策略、成长期的营销策略扩大营销规模扩大营销规模根据各种信息根据各种信息,提高产品质量提高产品质量,增加产品的新增加产品的新形式、新型号，并发展侧翼产品。形式、新型号，并发展侧翼产品。巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，开辟新的区域市场和消费群体。开辟新的区域市场和消费群体。加大促销力度，促销的目标从产品知名度的加大促销力度，促销的目标从产品知名度的建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客购买上。购买
16、上。选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏感的购买者，以扩大消费群体。感的购买者，以扩大消费群体。C C、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略v市场容量基本饱和，造成销售成长率开始下降。市场容量基本饱和，造成销售成长率开始下降。C C、成熟期的营销策略、成熟期的营销策略v成熟期的市场营销策略有三种：市场改良、产品改良和营销组合改良。v市场改良策略：开发新市场寻求新用户v品改良策略：“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场v营销组合改良：通过改变“4P”因子，延长产品成熟期 D D、衰退期的营销策略衰退期的营销策略v产品的销售量急剧下降；企业从这种
17、产品中获得的利润很低甚至为负或零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯己发生转变。继续策略继续策略 集中策略集中策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略“红冠龙红冠龙红冠龙红冠龙”抗病西瓜抗病西瓜抗病西瓜抗病西瓜v换代新产品：换代新产品：在原有在原有产品基础上，采用新产品基础上，采用新技术、新材料制成的技术、新材料制成的性能有显著提高的新性能有显著提高的新产品。产品。西农西农西农西农8 8 8 8号号号号4 4、新产品的开发方式、新产品的开发方式v改进新产品：改进新产品：对对原有产品在结构、原有产品在结构、包装或款式等方包装或款式等方面做出改进的新面做出改进的新产品。产品。v仿制新产品：仿制
18、新产品：对市场对市场上已有产品仿制后加上已有产品仿制后加上企业自己的品牌和上企业自己的品牌和商标后第一次生产的商标后第一次生产的产品。产品。请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡多少钱请问这杯咖啡多少钱？WHY?WHY?5 5、产品策略中的、产品策略中的“品牌策略品牌策略”品牌的价值品牌的价值v高的品牌价值为公司提供了高的品牌价值为公司提供了竞争优势竞争优势；v高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，公司营销成营销成本减少本减少了；了；v顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这顾客希望渠道与零售商经营这些品牌，这加强了公加强了公司的讨价还价能力司的讨价还
19、价能力；v该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高卖更高的价格的价格；v由于该品牌有高信誉度，公司可更由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌容易地开展品牌拓展拓展。个别品牌策略个别品牌策略v含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。五粮液五粮液 200200元以上价位元以上价位 五粮春五粮春 8080元左右价位元左右价位 五粮醇五粮醇 2020元左右价位元左右价位 尖庄尖庄 1010元左右价位元左右价位v思考：
20、这种策略的优缺点？思考：这种策略的优缺点？v优势：优势：1 1、适应市场上不同的消费需求。、适应市场上不同的消费需求。2 2、企业声誉不受单个产品的影响。、企业声誉不受单个产品的影响。3 3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。v劣势：劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。企业整体形象。统一品牌策略统一品牌策略 企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。v优势：优势：1.1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品
21、 2.2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费v劣势：劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉分类品牌策略分类品牌策略v提到雕牌：你想到的是什么产品？提到雕牌：你想到的是什么产品？v牙膏的话你会考虑买雕牌吗？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？v纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。v分类品牌：企业的各分类品牌：企业的各类产品分别命名，在类产品分别命名，在分类的基础上各类产分类的基础上各类产品使用不同的品牌。品
22、使用不同的品牌。v原因：避免不同类型原因：避免不同类型的产品互相混淆。的产品互相混淆。品牌延伸策略品牌延伸策略vv企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。产品的策略就是品牌延伸策略。产品的策略就是品牌延伸策略。产品的策略就是品牌延伸策略。海尔医药海尔医药v海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受
23、这个延伸，导致失败。电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。中间商品牌策略中间商品牌策略v在销售者品牌下从事市场营销。在销售者品牌下从事市场营销。注意点：注意点：v利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的利用中间商良好的品牌声誉和庞大、完善的分销网络分销网络，为企业在新的市场推广新的产品，为企业在新的市场推广新的产品服务。服务。v要求要求中间商对制造者的产品严格控制中间商对制造者的产品严格控制，否则，否则不仅影响销售，还影响中间商的牌子。不仅影响销售，还影响中间商的牌子。三、价格策略三、价格策略vv世上没有不为减价两元世上没有不为减价两元世上没有不为减价两元世上没有不为减价两元钱所动的品牌忠诚者
24、。钱所动的品牌忠诚者。钱所动的品牌忠诚者。钱所动的品牌忠诚者。vv真正的问题所在是价值，真正的问题所在是价值，真正的问题所在是价值，真正的问题所在是价值，而不是价格。而不是价格。而不是价格。而不是价格。价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)影响定价的因素产品的最低价格取决产品的最低价格取决产品的最低价格取决产品的最低价格取决于其成本费用！于其成本费用！于其成本费用！于其成本费用！需求是定价的高限需求是定价的高限需求是定价的高限需求是定价的高限定价的目标o近期利润最大化o维持或扩大市场占有率o谋求生存o维护企业形象定价的方法o成
25、本导向定价法o需求导向定价法o竞争导向定价法A、成本导向定价法B、需求导向定价法C、竞争导向定价法u尾数定价尾数定价其它定价方法u整数定价整数定价u声望定价声望定价四、分销策略(渠道策略)1、什么是分销渠道？、什么是分销渠道？某种产品某种产品从生产者向消费者从生产者向消费者或用户转移或用户转移过程中过程中所经过的一切取得所有权所经过的一切取得所有权（或协助所（或协助所有权转移）的有权转移）的商业组织和个人商业组织和个人。常见的分销渠道：常见的分销渠道：直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道直接分销渠道间间间间接接接接分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道分销渠道策略的选择分销渠道策略的选择密集分销密集
26、分销 多中间商多中间商选择分销选择分销 少数中间商少数中间商独家分销独家分销一家中间商一家中间商 （糖果、饼干、牙膏、肥皂等（糖果、饼干、牙膏、肥皂等通用商品通用商品通用商品通用商品）（时装、鞋帽、家用电器等（时装、鞋帽、家用电器等需精心挑选的商品需精心挑选的商品需精心挑选的商品需精心挑选的商品）（挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品）超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者密集分销密集分销 多中间商多中间商（糖果、饼干、牙膏、肥皂
27、等（糖果、饼干、牙膏、肥皂等通用商品通用商品通用商品通用商品）制制造造商商某某珠珠宝宝店店消消费费者者独家分销独家分销一家中间商一家中间商 （挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品挑选水平很高、十分重视品牌商标的商品）五、促销策略 广告广告 销售促进销售促进公公共共关关系系 人人员员推推广广1 1、促销的含义、促销的含义积极、主动积极、主动PromotionPromotion：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动市场营销活动促销组合促销组合Thank you！