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1、第第5章章 网络市场营销的产网络市场营销的产品策略品策略学习目的与要求学习目的与要求1 1了解产品整体概念以及对企业的营了解产品整体概念以及对企业的营销意义。销意义。2 2理解产品生命周期、网络产品的特理解产品生命周期、网络产品的特点及其分类。点及其分类。3 3掌握产品选择策略、销售与信息服掌握产品选择策略、销售与信息服务策略、产品组合策略。务策略、产品组合策略。4 4理解并掌握产品、域名、网页等品理解并掌握产品、域名、网页等品牌策略。牌策略。5.1 产品整体概念及产品整体概念及 对企业的营销意义对企业的营销意义5.1.1 产品整体概念产品整体概念 1 1产品整体概念的内涵产品整体概念的内涵产
2、品整体概念的内涵产品整体概念的内涵n n 现代市场营销学认为现代市场营销学认为,产品是指产品是指能够提供给市场能够提供给市场,用于满足人们某种欲用于满足人们某种欲望和需要的任何事物望和需要的任何事物,包括实物、服务、包括实物、服务、场所、组织、思想等。即，凡是提供场所、组织、思想等。即，凡是提供给市场的能满足消费者某种需求和欲给市场的能满足消费者某种需求和欲望的任何有形物品或无形服务均可称望的任何有形物品或无形服务均可称为产品。为产品。n n 站在消费者的立场上，围绕产品站在消费者的立场上，围绕产品会涉及有形的和无形的多种因素，现会涉及有形的和无形的多种因素，现代市场营销学将围绕产品涉及的因素
3、代市场营销学将围绕产品涉及的因素都归入产品概念中，形成产品整体概都归入产品概念中，形成产品整体概念。念。2产品整体构成产品整体构成 现代市场营销理论认为现代市场营销理论认为,产品整产品整体概念包括三个层次：体概念包括三个层次：（1 1）核心产品）核心产品）核心产品）核心产品 （2 2）有形产品）有形产品）有形产品）有形产品 （3 3）附加产品）附加产品）附加产品）附加产品5.1.2 产品整体概念对产品整体概念对 企业营销活动的意义企业营销活动的意义n n 在现代市场营销中,产品整体概念正日益完善和发展,有效地指导企业的市场营销活动。1强化企业对以消费者为核心强化企业对以消费者为核心的现代营销思
4、想的现代营销思想 2强化企业对产品的创新意识强化企业对产品的创新意识 3强化企业的服务意识强化企业的服务意识5.2 产品生命周期、网络产品产品生命周期、网络产品 的特点及其分类的特点及其分类5.2.1 产品生命周期产品生命周期 1 1产品的使用生命周期产品的使用生命周期产品的使用生命周期产品的使用生命周期n n 我们在理解产品生命周期的概念我们在理解产品生命周期的概念时首先要注意区别理解产品的使用寿时首先要注意区别理解产品的使用寿命和产品的市场生命周期是两回事。命和产品的市场生命周期是两回事。例如，我们购买了一台电冰箱，使用例如，我们购买了一台电冰箱，使用了了1515年后就不能用了，这年后就不
5、能用了，这1515年仅仅是年仅仅是指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿指电冰箱的使用寿命，或者叫自然寿命，它指的是产品的使用时间。因此，命，它指的是产品的使用时间。因此，产品的使用生命周期是指商品使用价产品的使用生命周期是指商品使用价值的消失过程。值的消失过程。2产品的市场生命周期产品的市场生命周期 n n 产品的市场生命周期主要取决于产品的市场生命周期主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。因此，产品市场生命周新换代速度。因此，产品市场生命周期是指商品交换价值的消失过程。期是指商品交换价值的消失过程。n n 市场营销所分析的是产品的市场市场营销所分析
6、的是产品的市场生命周期。一般简称产品生命周期。生命周期。一般简称产品生命周期。n n 产品生命周期是指一种产品从投产品生命周期是指一种产品从投放到市场开始到最后被市场所淘汰的放到市场开始到最后被市场所淘汰的整个时间过程整个时间过程,这是产品的一种更新换这是产品的一种更新换代的经济现象。代的经济现象。3产品市场生命的阶段周期产品市场生命的阶段周期n n 产品市场生命周期分为四个阶段，产品市场生命周期分为四个阶段，呈现为四个周期。这四个阶段或周期呈现为四个周期。这四个阶段或周期分别是：分别是：投入期投入期投入期投入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期阶段
7、周期阶段周期阶段周期阶段周期 （1）投入期）投入期n n 投入期又称介绍期、试销期，一投入期又称介绍期、试销期，一般指产品刚投入市场销售的阶段。在般指产品刚投入市场销售的阶段。在这一阶段，由于研制开发和推销新产这一阶段，由于研制开发和推销新产品耗资巨大，企业处于微利或亏损状品耗资巨大，企业处于微利或亏损状态。该阶段具有成本高、费用大、销态。该阶段具有成本高、费用大、销量少的特点。量少的特点。阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （2）成长期）成长期n n 成长期是指该产品在市场上快速成长期是指该产品在市场上快速被消费者所接受被消费者所接受,销售额迅速增长的阶销售额迅速增长的阶段。该阶段具有销量上升
8、段。该阶段具有销量上升,成本下降成本下降,利润增加的特点。利润增加的特点。阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （3）成熟期）成熟期n n 成熟期是指大多数购买者已经接成熟期是指大多数购买者已经接受该产品受该产品,产品销售额增长趋缓产品销售额增长趋缓,并趋并趋于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售于缓慢下降的阶段。该阶段具有销售量基本稳定量基本稳定,促销费用增加促销费用增加,利润开始利润开始下滑的特点。下滑的特点。阶段周期阶段周期阶段周期阶段周期 （4）衰退期）衰退期n n 衰退期是指产品销售额加速下滑衰退期是指产品销售额加速下滑,利润不断下降的阶段。该阶段具有销利润不断下降的阶段。该阶段具有销量猛跌、
9、新产品出现、老产品衰退的量猛跌、新产品出现、老产品衰退的特点。特点。5.2.2 网络营销产品的特点网络营销产品的特点 1广域性与技术固定性广域性与技术固定性 2质量判断的理性质量判断的理性 3个性体验性个性体验性 4知名品牌性知名品牌性5.2.3 网络营销产品的分类网络营销产品的分类 网络市场营销产品习惯上分为：网络市场营销产品习惯上分为：n n实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品实体产品与虚体产品n n数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品数字化产品与非数字化产品 这两种分类各有特点，网络市场这两种分类各有特点，网络市场营销产品的分类是合理
10、选择适合网络营销产品的分类是合理选择适合网络市场营销商品的基础。市场营销商品的基础。1实体产品和虚体产品实体产品和虚体产品 网上销售的产品分为实体和虚体网上销售的产品分为实体和虚体两大类两大类,主要是根据产品的形态来区分主要是根据产品的形态来区分的。的。（1 1）实体产品）实体产品）实体产品）实体产品n n 实体产品是指具有物理形状的物实体产品是指具有物理形状的物质产品。质产品。（2 2）虚体产品）虚体产品）虚体产品）虚体产品n n 虚体产品是指无形的产品，产品虚体产品是指无形的产品，产品本身的性质和性能必须通过其他方式本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体才能表现出
11、来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。产品可以分为两大类：软件和服务。2数字化产品和非数字化产品数字化产品和非数字化产品 （1 1）数字化产品）数字化产品）数字化产品）数字化产品n n 数字化产品指以数字形式存于磁盘、数字化产品指以数字形式存于磁盘、VCDVCD等介质上的产品等介质上的产品,如计算机软件、如计算机软件、电子报刊等。数字化产品和非数字化电子报刊等。数字化产品和非数字化产品网络市场营销的最大区别是营销产品网络市场营销的最大区别是营销渠道渠道,数字化产品不需要传统渠道数字化产品不需要传统渠道,产产品通过网络直接下载到用户品通过网络直接下载到用户,成本低。成本低。（2
12、2）非数字化产品）非数字化产品）非数字化产品）非数字化产品n n 非数字化产品指传统的有形实物产非数字化产品指传统的有形实物产品品,如机械设备、汽车、家用电器等。如机械设备、汽车、家用电器等。对于非数字化产品对于非数字化产品,其标准化程度不同、其标准化程度不同、价值不同价值不同,营销策略组合有较大差异。营销策略组合有较大差异。5.3 网络市场营销的产品策略网络市场营销的产品策略5.3.1 产品选择策略产品选择策略 1 1合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品合理选择适合网络市场营销的商品n n 虽然大多数产品，从书籍、音乐到虽然大多数产品，从
13、书籍、音乐到汽车、房地产，从生活用品到生产资汽车、房地产，从生活用品到生产资料等都可以在网上销售，但对于一些料等都可以在网上销售，但对于一些需要现场试用的产品，则不太适合在需要现场试用的产品，则不太适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试出结果后才能做出购买决触觉等测试出结果后才能做出购买决策的产品。一般而言策的产品。一般而言,企业在进行网络企业在进行网络市场营销时市场营销时,可首先选择下列产品：可首先选择下列产品：适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品适合网络市场营销的商品(1)(1)(1)(1)具有高技术性能或与电脑相关的
14、产品。具有高技术性能或与电脑相关的产品。(2)(2)(2)(2)市场需要覆盖较大地理范围的产品。市场需要覆盖较大地理范围的产品。(3)(3)(3)(3)不太容易设店的特殊产品。不太容易设店的特殊产品。(4)(4)(4)(4)网络营销费用远低于其他销售渠道费网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品。用的产品。(5)(5)(5)(5)消费者可从网上取得信息后就能做出消费者可从网上取得信息后就能做出购买决策的产品。购买决策的产品。(6)(6)(6)(6)网络群体目标市场容量较大的产品。网络群体目标市场容量较大的产品。(7)(7)(7)(7)便于配送的产品。便于配送的产品。(8)(8)(8)(8)名牌
15、产品。名牌产品。2选择产品定位时应注意的问题选择产品定位时应注意的问题（1 1）注意根据网民的需求选择产品定位注意根据网民的需求选择产品定位（2 2）注意根据产品的特征进行定位注意根据产品的特征进行定位（3 3）注意根据实物产品的营销区域范围注意根据实物产品的营销区域范围及物流配送体系进行定位及物流配送体系进行定位（4 4）注意根据产品的生命周期进行定位注意根据产品的生命周期进行定位（5 5）注意根据产品的差异性进行定位注意根据产品的差异性进行定位5.3.2 销售服务策略销售服务策略 1 1售前服务售前服务售前服务售前服务n n 售前服务其主要是指企业在进行售前服务其主要是指企业在进行产品销售
16、前产品销售前,通过网络向消费者提供诸通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观方面的介绍如产品性能、外观方面的介绍,并就用并就用户所关心的与产品购买有关的问题向户所关心的与产品购买有关的问题向用户进行解答。用户进行解答。n n 售前服务的关键是建立完善的数售前服务的关键是建立完善的数据库系统。以消费者为中心据库系统。以消费者为中心,充分考虑充分考虑消费者所需要的服务以及所可能要求消费者所需要的服务以及所可能要求的服务的服务,建立起服务数据库系统。建立起服务数据库系统。2售中服务售中服务n n 售中服务主要解答用户在购买过售中服务主要解答用户在购买过程中所遇到的问题。及时提供用户在程中所遇到的问题。
17、及时提供用户在购买过程中所需要的各种咨询购买过程中所需要的各种咨询,帮助消帮助消费者购买到最称心如意的商品费者购买到最称心如意的商品,并帮助并帮助消费者学会使用所购买的商品。消费者学会使用所购买的商品。n n 在售中服务过程中建立网络消费在售中服务过程中建立网络消费者论坛。透过网络对消费者的意见、者论坛。透过网络对消费者的意见、建议进行调查建议进行调查,借此掌握和了解用户对借此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及式样的看法。产品特性、品质、包装及式样的看法。在条件许可的情况下在条件许可的情况下,也可根据一部分也可根据一部分消费者对产品的特殊需求消费者对产品的特殊需求,提供相应的提供相应的产品
18、和服务。产品和服务。3售后服务售后服务n n 售后服务主要解决用户购买产品售后服务主要解决用户购买产品后在使用过程中所遇到的各种技术问后在使用过程中所遇到的各种技术问题。及时帮助消费者应用、维护、升题。及时帮助消费者应用、维护、升级产品。级产品。n n 售后服务的关键是建立完善的自售后服务的关键是建立完善的自动服务系统。依据客户的需要动服务系统。依据客户的需要,自动、自动、适时地通过网络提供提醒、解答服务。适时地通过网络提供提醒、解答服务。例如例如,消费者在购买产品的一段时间后消费者在购买产品的一段时间后,提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。提醒消费者注意杀毒软件升级的问题。4FAQ方式服务方式
19、服务n n FAQ即“常见问题释疑”。FAQ的功能主要是企业为网络消费者提供有关产品及企业情况等常见问题的解答，使网络消费者能够迅速找到所需的服务信息。5设立论坛和新闻组服务设立论坛和新闻组服务n n 公司设立自己的论坛和新闻组公司设立自己的论坛和新闻组,安安排专门的人员管理和负责问题分类。排专门的人员管理和负责问题分类。n n 企业站点创建自己新闻组的常见企业站点创建自己新闻组的常见工具是工具是Lundeen&AssociatesLundeen&Associates的的Web Web CrossingCrossing，它可以允许顾客参加到正，它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中在进行的讨论中
20、,不论参加讨论的人数不论参加讨论的人数有多少；它还能让浏览者查阅是否有有多少；它还能让浏览者查阅是否有新增内容；并且按讨论题目对讨论内新增内容；并且按讨论题目对讨论内容进行管理；它还可用于回答关于公容进行管理；它还可用于回答关于公司产品和服务的提问；用作互动式的司产品和服务的提问；用作互动式的电子公告牌；技术支持的帮助工具等。电子公告牌；技术支持的帮助工具等。5.3.3 信息服务策略信息服务策略n n 为用户提供完善的信息服务,是进行网络市场营销中产品策略的特别重要的组成部分,通常采用：1、建立虚拟展厅建立虚拟展厅 2、虚拟活动室、虚拟活动室 3、自动的信息系统、自动的信息系统 5.3.4 产
21、品组合策略产品组合策略 1全新式创新产品策略全新式创新产品策略 2归入式创新组合策略归入式创新组合策略 3拓展现有产品线策略拓展现有产品线策略 4改进、更新现有产品线策略改进、更新现有产品线策略 5.4 网络营销品牌策略网络营销品牌策略5.4.1 品牌与商标的相关概念及作用品牌与商标的相关概念及作用 1 1品牌与商标品牌与商标品牌与商标品牌与商标n n 品牌是指商品的商业名称。区别品牌是指商品的商业名称。区别于商品名称。例如，于商品名称。例如，“杀毒软件杀毒软件”是是商品名称，商品名称，“瑞星杀毒软件瑞星杀毒软件”是商业是商业名称。名称。n n 商标是指注册登记的品牌。受法商标是指注册登记的品
22、牌。受法律保护的品牌。商标都是品牌，但品律保护的品牌。商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。商标或品牌通常牌不一定都是商标。商标或品牌通常由文字、图形或二者的组合构成。传由文字、图形或二者的组合构成。传统意义的商标仅限于产品标记，而现统意义的商标仅限于产品标记，而现在的商标已包括服务标记。在的商标已包括服务标记。2名牌与驰名商标名牌与驰名商标n n 名牌是针对企业及产品质量进行名牌是针对企业及产品质量进行评价的荣誉称号。评价的荣誉称号。n n 驰名商标是指市场上享有较高声驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。誉并为相关公众所熟知的注册商标。是针对商标的知名度、信誉度而认定是
23、针对商标的知名度、信誉度而认定的，是国际通用的法律概念。的，是国际通用的法律概念。3品牌的分类品牌的分类（1 1）根据品牌的主体特征、知名度和根据品牌的主体特征、知名度和辐射区域分类辐射区域分类（2 2）根据品牌所有权分类根据品牌所有权分类（3 3）根据品牌来源分类根据品牌来源分类（4 4）根据品牌的生命周期分类根据品牌的生命周期分类（5 5）根据品牌产品的所属行业分类根据品牌产品的所属行业分类（6 6）根据品牌产品在市场上的竞争态根据品牌产品在市场上的竞争态势分类势分类（7 7）根据品牌产品用途分类根据品牌产品用途分类（8 8）根据品牌的原创性与延伸性分类根据品牌的原创性与延伸性分类（9 9
24、）根据品牌的视觉构成分类根据品牌的视觉构成分类（1010）根据品牌的标注用途分类根据品牌的标注用途分类4品牌商标的作用品牌商标的作用（1 1）便于消费者识别企业和选购商品便于消费者识别企业和选购商品（2 2）证明维护企业商品质量证明维护企业商品质量（3 3）有利宣传和正当权益竞争有利宣传和正当权益竞争5品牌商标使用策略品牌商标使用策略（1）非商标化策略（2）生产者的品牌商标策略（3）中间销售商的商标策略（4）更换商标的策略 6名牌策略名牌策略n n 名牌策略是成功企业的法宝之一。名牌策略是成功企业的法宝之一。该策略主要是指企业为提高市场占有该策略主要是指企业为提高市场占有率和利润率，以广告宣传
25、、商品促销、率和利润率，以广告宣传、商品促销、公共关系等多种活动，促使企业及其公共关系等多种活动，促使企业及其产品的知名度、信誉度、美誉度和市产品的知名度、信誉度、美誉度和市场占有率在更多、更广的范围内提高场占有率在更多、更广的范围内提高的策略。创建名牌需要大量的资金投的策略。创建名牌需要大量的资金投入，其方法手段和工作很多，也很持入，其方法手段和工作很多，也很持久与艰难。树立名牌要做到四个提高：久与艰难。树立名牌要做到四个提高：提高知名度、提高信誉度、提高美誉提高知名度、提高信誉度、提高美誉度、提高市场占有率。度、提高市场占有率。5.4.2 创造网络品牌创造网络品牌 1网络条件下品牌的特点网
26、络条件下品牌的特点 （1 1）域名命名与企业名称和商标的域名命名与企业名称和商标的相关性相关性 （2 2）品牌体现在域名的知名度和访品牌体现在域名的知名度和访问率上问率上 （3 3）网站使品牌的内涵得到扩充网站使品牌的内涵得到扩充 （4 4）维系品牌忠诚度的基础是网站维系品牌忠诚度的基础是网站的交互能力的交互能力 （5 5）品牌容易受域名抢注的影响品牌容易受域名抢注的影响2品牌域名的策划品牌域名的策划 （1 1）申请多个类似或相关的域名策略申请多个类似或相关的域名策略 （2 2）委托专业公司代理注册域名策略委托专业公司代理注册域名策略 （3 3）注重域名商标管理与创新策略注重域名商标管理与创新
27、策略 （4 4）域名品牌宣传发展策略域名品牌宣传发展策略3网站、网页品牌策划网站、网页品牌策划（1 1）理解品牌定位理解品牌定位（2 2）选择品牌名称选择品牌名称（3 3）选择代言形象，推广网站品牌。选择代言形象，推广网站品牌。（4 4）将品牌定位思想体现在网页内容将品牌定位思想体现在网页内容的设计中的设计中（5 5）将品牌定位思想体现在网页设计将品牌定位思想体现在网页设计的技巧中的技巧中（6 6）利用品牌授权发展利用品牌授权发展 5.5 网络市场营销的网络市场营销的 新产品策略新产品策略新产品的概念、分类与一般策略新产品的概念、分类与一般策略 1 1新产品概念新产品概念新产品概念新产品概念n
28、 n 新产品是指将现有产品作了一定新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新产品改进的产品和完全的革命性的新产品或服务。随着网络技术的发展，出现或服务。随着网络技术的发展，出现了一系列新的受关注的效用，包括网了一系列新的受关注的效用，包括网上冲浪的效率、下载速度、简洁的站上冲浪的效率、下载速度、简洁的站点组织、有吸引力有用的站点设计、点组织、有吸引力有用的站点设计、交易安全保护使用者的隐私、免费的交易安全保护使用者的隐私、免费的信息和服务、友好的网页浏览方式和信息和服务、友好的网页浏览方式和电子邮件读取方式等，这些都曾是新电子邮件读取方式等，这些都曾是新产品，成千上万的产品被创造
29、出来满产品，成千上万的产品被创造出来满足消费者的需要。随着因特网技术的足消费者的需要。随着因特网技术的发展发展,这个过程将一直延续，不断翻新。这个过程将一直延续，不断翻新。2新产品种类新产品种类（1 1）全新技术产品。全新技术产品。（2 2）换代、革新技术产品。换代、革新技术产品。（3 3）改进、仿制新产品。改进、仿制新产品。3开发新产品的意义与一般策略开发新产品的意义与一般策略n n 开发新产品的意义：一是企业生开发新产品的意义：一是企业生存的需要；二是满足消费者的需要。存的需要；二是满足消费者的需要。n n 新产品开发的一般策略有：独立新产品开发的一般策略有：独立研制，领先策略；技术引进，
30、跟随超研制，领先策略；技术引进，跟随超越策略；联合开发，更新换代策略；越策略；联合开发，更新换代策略；综合多策略。企业采取哪一种具体的综合多策略。企业采取哪一种具体的开发策略开发策略,可以根据企业的实际情况决可以根据企业的实际情况决定定,并随市场变化而调整。并随市场变化而调整。网络市场营销新产品开发过程网络市场营销新产品开发过程 1新产品构思与概念形成阶段新产品构思与概念形成阶段 2 2网络市场营销新产品研制阶段网络市场营销新产品研制阶段网络市场营销新产品研制阶段网络市场营销新产品研制阶段 3 3新产品试销与上市阶段新产品试销与上市阶段新产品试销与上市阶段新产品试销与上市阶段思考练习题：思考练
31、习题：1 1什么是产品整体概念？产品整体概什么是产品整体概念？产品整体概念对企业有什么营销意义？念对企业有什么营销意义？2 2如何理解产品生命周期？如何理解产品生命周期？3 3网络产品有哪些特点？网络产品可网络产品有哪些特点？网络产品可以分成哪些类别？以分成哪些类别？4 4网络产品销售有哪些策略？网络产品销售有哪些策略？5 5网络信息服务有哪些策略？网络信息服务有哪些策略？6 6网络产品组合有哪些策略？网络产品组合有哪些策略？7 7网络条件下品牌有哪些特点？网络条件下品牌有哪些特点？8 8如何理解网络品牌策略？如何理解网络品牌策略？实训练习题：实训练习题：1 1、在大中华宝洁网、在大中华宝洁网()()上上,查看其产品栏查看其产品栏目，体会其产品、域名、网页等品牌目，体会其产品、域名、网页等品牌形象效果，并描绘出品牌形象的标志形象效果，并描绘出品牌形象的标志特点。特点。2 2、虚拟一个企业（产品），并为之起、虚拟一个企业（产品），并为之起名，写出创意思想、名称内涵；设计名，写出创意思想、名称内涵；设计商标、域名，写出创建网络品牌的推商标、域名，写出创建网络品牌的推广策略；写出网络产品售前文案、常广策略；写出网络产品售前文案、常见问题释疑（见问题释疑（FAQFAQ）文案。）文案。