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1、VISUALIDENTITYSYSTEM第三部分：标准色设计第三部分：标准色设计第四部分：标准字设计第四部分：标准字设计第二部分：企业标志设计第二部分：企业标志设计第五部分：企业造型角色设计第五部分：企业造型角色设计第第一部分：视觉识别概述一部分：视觉识别概述本章主要内容本章主要内容一、视觉识别的地位和意义一、视觉识别的地位和意义n有关心理学的研究报告表明，人凭感觉有关心理学的研究报告表明，人凭感觉接触的外界信息接触的外界信息83%来自视觉，来自视觉，11%来自听觉，另有来自听觉，另有6%分别来自触觉、嗅觉分别来自触觉、嗅觉和味觉。和味觉。“百闻不如一见百闻不如一见”：对人类而言，视觉信对人类
2、而言，视觉信息最容易了解，也最能够信赖息最容易了解，也最能够信赖。n发达国家发达国家“生活世界生活世界”的一个突出特征，的一个突出特征，即资本主义似乎主要在生产外观而不是即资本主义似乎主要在生产外观而不是实物。实物。n所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以和一般服务为重心的传统经济，代之以实用实用与审美与审美、产品与体验产品与体验相结合的经济。相结合的经济。托夫勒的体验经济托夫勒的体验经济n n早在早在1970年年,未来学家阿尔文未来学家阿尔文托夫勒托夫勒AlvinTottler曾在其曾在其未来的冲击未来的冲击一一书中
3、提出书中提出,现代经济继服务业繁荣之后现代经济继服务业繁荣之后,正在向体验经济迈进。他饶有风趣地说正在向体验经济迈进。他饶有风趣地说“我们正从我们正从肠子肠子前进到前进到精神精神经济经济,因为要填满的肠子只有这么多因为要填满的肠子只有这么多。”二、视觉识别要素构成二、视觉识别要素构成1、基本要素、基本要素（基础系统）（基础系统）2、应用要素、应用要素（应用系统）（应用系统）1、VI基本要素基本要素（1）企业标识）企业标识（2）标准字）标准字（3）标准色）标准色（4）造型角色（吉祥物）造型角色（吉祥物）（5）象征图案）象征图案VISVIS的基础系统的基础系统2、VI应用要素应用要素应用要素分两类
4、：应用要素分两类：（1）企业固有的要素）企业固有的要素（2）和经营有关的要素）和经营有关的要素VISVIS的应用系统的应用系统VI应用要素应用要素n1.待客用项目类待客用项目类 洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、洽谈会、会客厅、会议厅家具、烟灰缸、坐垫、招待餐饮具、客户用文具。招待餐饮具、客户用文具。商品及包装类商品及包装类 商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各商品包装设计、包装纸、包装箱、包装盒、各种包装用的徽章、封套、封缄、粘贴商标、胶种包装用的徽章、封套、封缄、粘贴商标、胶带、标签等。带、标签等。2.符号类符号类 公司名称招牌、建筑物外观、招牌、室外照明、公司名称招牌、建筑物
5、外观、招牌、室外照明、霓虹灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、霓虹灯、出入口指示、橱窗展示、活动式招牌、路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各路标、纪念性建筑、各种标示牌、经销商用各类业务招牌、标示。类业务招牌、标示。1、商业性企业、商业性企业三、其它组织视觉识别要素三、其它组织视觉识别要素2、工业性企业、工业性企业3、事业性企业、事业性企业四、四、VI基本要素设计的基本原则基本要素设计的基本原则n风格的统一性原则风格的统一性原则 强化视觉冲击的原则强化视觉冲击的原则 强调人性化的原则强调人性化的原则 增强民族个性与尊重民族风俗的原则增强民族个性与尊重民族风俗的原则 可实施性原则可实施性原
6、则 符合审美规律的原则符合审美规律的原则 严格管理的原则严格管理的原则 1 1、标志的概念、标志的概念是用特定的明确的造型、图案、是用特定的明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物的。标志是将抽象的精神某种事物的。标志是将抽象的精神内涵，以具体可见的形象表现出来。内涵，以具体可见的形象表现出来。、企业标志的概念、企业标志的概念是通过造型简单、意义明确的统是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、一标准的视觉符号，将经营理念、经营内容、企业规模、产品特性等经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别要素，传递给社会公众
7、，使之识别和认同企业的图案和文字。和认同企业的图案和文字。它能够区别于其它企业、产品或它能够区别于其它企业、产品或服务，使受众对企业留下深刻印象。服务，使受众对企业留下深刻印象。1、识别性、识别性标志是企业视觉传达要素的核心，也是标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量，在视觉识企业开展信息传播的主导力量，在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式和建立。直接决定了其他识别要素的形式和建立。标志的领导地位是企业经营理念和活动的标志的领导地位是企业经营理念和活动的集中体现，具有权威性的领导作用。集中体现，具
8、有权威性的领导作用。、领导性、领导性标志代表着企业的经营理念、文标志代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体特点，经营思路，是企业精神的具体象征。与企业的实际情况保持一致。象征。与企业的实际情况保持一致。、同一性、同一性杉杉西装的青山绿水标志杉杉西装的青山绿水标志:和口号和口号-生生不息生生不息,与大自然同存与大自然同存标志能够涵盖的整体实力、完善标志能够涵盖的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务等，的管理机制、优质的产品和服务等，并通过不断的刺激和反复刻画，深并通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中，
9、刻画在脑海中。深的留在受众心中，刻画在脑海中。4、涵盖性、涵盖性杉杉标语杉杉标语:奉献至爱奉献至爱,潇洒人间潇洒人间 与世纪的早晨同行与世纪的早晨同行标志确定后，并不是一成不变的。企标志确定后，并不是一成不变的。企业经营方向的变化、接受群体的变化，业经营方向的变化、接受群体的变化，也会使标志产生革新的必要，并紧密结也会使标志产生革新的必要，并紧密结合企业经营活动的重要元素。合企业经营活动的重要元素。5、革新性、革新性依不同功能划分依不同功能划分企业标志就是商标；企业标志就是商标；既有企业标志又有商标；既有企业标志又有商标；企业名称、标志和商标各自独立企业名称、标志和商标各自独立2 2、依标志的
10、造型特色划分、依标志的造型特色划分 具象标志具象标志 抽象标志抽象标志 具象和抽象相结合的标志具象和抽象相结合的标志持续性3 3、依据标志设计的造型要素分类、依据标志设计的造型要素分类 标志设计的基本要素有点、线、面、体四标志设计的基本要素有点、线、面、体四大类。大类。n以点作为设计造型的基本要素以点作为设计造型的基本要素n以线作为标志设计造型的基本要素以线作为标志设计造型的基本要素n以面作为标志设计造型的基本要素以面作为标志设计造型的基本要素n以体作为标志设计造型的基本要素以体作为标志设计造型的基本要素n综合多种造型要素的标志设计综合多种造型要素的标志设计区别区别一致性一致性意义意义远见远见
11、真实真实灵活性灵活性持续性持续性价值价值承诺承诺理想的理想的标志标志最好的标志来自那些有远见的领最好的标志来自那些有远见的领导，他们把标志当作清晰表达企业导，他们把标志当作清晰表达企业远见并使之易于理解的首选。远见并使之易于理解的首选。远见远见标志代表着一个见解、一个战略标志代表着一个见解、一个战略定位，一套明确的价值观。一个独定位，一套明确的价值观。一个独特的声音。特的声音。标识融合了智慧、想象和情感，标识融合了智慧、想象和情感，没有其他学问能够做到这一点没有其他学问能够做到这一点乔治大学标识标准手册乔治大学标识标准手册意义意义 企业之间是相互竞争的,创造一个独特的标志,使它与众不同、有着刹
12、那间表达自己的力量。是标志在一个变化的环境中能够生存是标志在一个变化的环境中能够生存的内在能力。无论何时何地立刻能的内在能力。无论何时何地立刻能认出来。认出来。持续性持续性创造一个标识的目的不只是表面的一创造一个标识的目的不只是表面的一贯性，更是内在的一致性。贯性，更是内在的一致性。一致性一致性标志要具有清晰的可读性及辩识性标志要具有清晰的可读性及辩识性具有有别于其它竞争者的优越性具有有别于其它竞争者的优越性具有国际性具有国际性具有姊妹产品能顺利推展的适应性具有姊妹产品能顺利推展的适应性管理效率化，节省成本管理效率化，节省成本艾肯形象策略公司的设计观点艾肯形象策略公司的设计观点3E设计视觉设计
13、条件设计视觉设计条件设计的工艺学（设计的工艺学（Engineering）设计的经济学（设计的经济学（Economics）设计的美学（设计的美学（Ethics）艾肯认为好的标志应具备三大精神：艾肯认为好的标志应具备三大精神：艾肯认为好的标志应具备三大精神：艾肯认为好的标志应具备三大精神：主张性：将企业理想予以明确化，形成企业主张性：将企业理想予以明确化，形成企业主张性：将企业理想予以明确化，形成企业主张性：将企业理想予以明确化，形成企业的价值和文化；的价值和文化；的价值和文化；的价值和文化；国际性：以本土化为意，以西方美学为形；国际性：以本土化为意，以西方美学为形；国际性：以本土化为意，以西方美
14、学为形；国际性：以本土化为意，以西方美学为形；力动性：将现代的诉求表现在标志上。力动性：将现代的诉求表现在标志上。力动性：将现代的诉求表现在标志上。力动性：将现代的诉求表现在标志上。1、以企业名称和品牌名称为题材、以企业名称和品牌名称为题材2、以企业名称和品牌名称的字首为、以企业名称和品牌名称的字首为题材题材3、以企业名称、品牌名称与字首组、以企业名称、品牌名称与字首组合为题材合为题材如，如，李宁标志、卖当劳李宁标志、卖当劳4、以企业名称、品牌名称或字首与图、以企业名称、品牌名称或字首与图案为题材。如，沈阳理工大学的备选案为题材。如，沈阳理工大学的备选标志。标志。5、以企业文化、经营理念为题材
15、、以企业文化、经营理念为题材6、以企业经营内容与产品外观造型、以企业经营内容与产品外观造型为题材为题材7、以企业或商标品牌的历史传统或、以企业或商标品牌的历史传统或地域环境为题材，如肯德基标志地域环境为题材，如肯德基标志5R4/145Y8/125G6/105B5/85P4/105YR6/125GY8/105GB5/85PB4/125RP4/12什么叫标准色什么叫标准色是企业指定某一特色的是企业指定某一特色的色彩或一组色彩系统，运用在色彩或一组色彩系统，运用在所有视觉传达设计的媒体上，所有视觉传达设计的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反通过色彩的知觉刺激与心理反应发，以反映企业的经营理念应发，以
16、反映企业的经营理念或产品内容特质。或产品内容特质。whatn标准色是用来象征公司或产品特性的指标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。专用的色彩。n在企业信息传递的整体色彩计划中，具在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。场竞争中致胜的感情魅力。1 1、标准色彩会使人们产标准色彩会使人们产生各种具体的联想或抽象生各种具体的联想或抽象的情感。的情感。2 2、标准色在企业信息传、标准色在企业信息传递的整体色彩计划中，具递的整体色彩计划中，具
17、有明确的视觉识别效应，有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。胜的感情魅力。标准色的意义、作用标准色的意义、作用（1）色彩在视觉上最易发挥影响作用，使色彩在视觉上最易发挥影响作用，使形象增强感染力。形象增强感染力。（2 2）有引起回忆，增强识别记忆的作用。）有引起回忆，增强识别记忆的作用。（3 3）有明显的刺激感和影响情绪的作用。）有明显的刺激感和影响情绪的作用。（4 4）借助新颖的色彩可以使消费者得到全）借助新颖的色彩可以使消费者得到全新的感受与满足。新的感受与满足。（5 5）色彩可以传达意念。）色彩可以传达意念。2、作用、作用（三）有关色彩的基本概念
18、（三）有关色彩的基本概念n人能所感受色彩是由于人能所感受色彩是由于视网膜中椎视网膜中椎体细胞和检体细胞体细胞和检体细胞的作用。前者的作用。前者能在明亮的条件下有分辨形状和色彩明能在明亮的条件下有分辨形状和色彩明暗的能力，后者具有在微光下具有辨别暗的能力，后者具有在微光下具有辨别形体明暗的能力。形体明暗的能力。1、色彩的特征、色彩的特征（1）色彩的冷暖感）色彩的冷暖感n色彩可给人的生理带来温暖或凉爽的舒适感，也可使色彩可给人的生理带来温暖或凉爽的舒适感，也可使人产生燥热或寒冷的厌恶感。距光谱近的颜色红、橙、人产生燥热或寒冷的厌恶感。距光谱近的颜色红、橙、黄色使人很自然地联想到阳光、火焰，或给人以
19、温黄色使人很自然地联想到阳光、火焰，或给人以温暖或燥热不安感。淡蓝、蓝绿、蓝紫、白色与蓝天、暖或燥热不安感。淡蓝、蓝绿、蓝紫、白色与蓝天、海洋、冰雪有联系，可给人以凉爽舒心，也可令人寒海洋、冰雪有联系，可给人以凉爽舒心，也可令人寒冷孤寂。冷孤寂。n夏季天气炎热，人们为调节生理和心理上对冷热感的夏季天气炎热，人们为调节生理和心理上对冷热感的差别，这就要选择吸光少的浅色、冷色，如白色、蓝差别，这就要选择吸光少的浅色、冷色，如白色、蓝色。冬天则选用暖色或暗的浊色。色。冬天则选用暖色或暗的浊色。（2）色彩的轻重感）色彩的轻重感n明亮的色彩显得轻，幽暗的色彩显得重。明亮的色彩显得轻，幽暗的色彩显得重。n
20、淡蓝、绿色使人感觉轻，黑色、红色、橙色使淡蓝、绿色使人感觉轻，黑色、红色、橙色使人感觉重。人们为了使人感觉重。人们为了使“压路机压路机”黑色。黑色。n以淡绿色代替黑色作为包装箱的装饰色，可使以淡绿色代替黑色作为包装箱的装饰色，可使装卸工人感到轻松些，工效也会有所提高。装卸工人感到轻松些，工效也会有所提高。企业标志设计程序企业标志设计程序（1 1）调查、分析）调查、分析（2 2）意念开发）意念开发（3 3）设计表现）设计表现（4 4）标志的精细化作业）标志的精细化作业（5 5）标志造型的标准作图）标志造型的标准作图（6 6）标志的变体设计）标志的变体设计（7 7）标志与基本要素的组合）标志与基本
21、要素的组合（3）色彩的空间感）色彩的空间感一般说，暖颜色使人感到占据空间大，离人的距离近。一般说，暖颜色使人感到占据空间大，离人的距离近。它们都使人感到颜色的扩散、空间增大。以红灯作为它们都使人感到颜色的扩散、空间增大。以红灯作为停止信号，以黄色标志表示危险，都是利用这些颜色停止信号，以黄色标志表示危险，都是利用这些颜色所具有的扩散的特点。所具有的扩散的特点。光亮度高的白色也具光亮度高的白色也具占据空间大占据空间大这种效果。以灰、黑的这种效果。以灰、黑的电视机电视机框衬托了白色的屏幕，显得屏幕较大，满足了框衬托了白色的屏幕，显得屏幕较大，满足了人们要求看较大屏幕的心理。人们要求看较大屏幕的心理
22、。n冷色正相反，青、紫、绿等冷色正相反，青、紫、绿等颜色会使人产生收缩、后颜色会使人产生收缩、后退、远离的感觉。建议瘦人少穿黑衣，都是根据色退、远离的感觉。建议瘦人少穿黑衣，都是根据色彩空间感所产生的效果而选择合理的衣着。彩空间感所产生的效果而选择合理的衣着。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于由于暖色有前进感暖色有前进感，冷色有后退感，冷色有后退感，可在可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方
23、形。接近方形。（4）色彩的清洁感）色彩的清洁感有的颜色令人感到污浊，有的则显得十分洁净。有的颜色令人感到污浊，有的则显得十分洁净。清洁的颜色：清洁的颜色：清洁的颜色：清洁的颜色：白色里调上淡黄色，暗示了清洁卫白色里调上淡黄色，暗示了清洁卫生。白色中加绿或淡蓝，会使入联想到晶莹的生。白色中加绿或淡蓝，会使入联想到晶莹的冰。冰。而灰暗、深绛、藏蓝等浊色，常会使人感到或而灰暗、深绛、藏蓝等浊色，常会使人感到或怀疑其背后是否掩盖了污垢。因此，卫生用品、怀疑其背后是否掩盖了污垢。因此，卫生用品、餐具等，决不会选用这种颜色餐具等，决不会选用这种颜色。（5）色彩的情趣感）色彩的情趣感n色彩本身并无感情和情趣
24、。但是由于民族的习惯、传色彩本身并无感情和情趣。但是由于民族的习惯、传统的爱好、宗教的影响能产生种种联想，使颜色蕴含统的爱好、宗教的影响能产生种种联想，使颜色蕴含了人类种种情趣。了人类种种情趣。n红色使人热烈、兴奋、欢快；绿色让红色使人热烈、兴奋、欢快；绿色让人平静、安静、人平静、安静、温柔。温柔。n中国封建统治者将黄色象征为至高无上。中国封建统治者将黄色象征为至高无上。n而有些国家却把黄色看作绝望甚至死亡的象征。而有些国家却把黄色看作绝望甚至死亡的象征。n中国人以白色衣服作为丧服，而西方却以白色衣服为中国人以白色衣服作为丧服，而西方却以白色衣服为结婚礼服。结婚礼服。n蓝宝石所闪耀的绿光是很美
25、的，但人们在黑夜里看到蓝宝石所闪耀的绿光是很美的，但人们在黑夜里看到狼眼发出绿光，则是一种恐惧而不是美。狼眼发出绿光，则是一种恐惧而不是美。n由于人生乐趣丰富多彩，对一些色彩往由于人生乐趣丰富多彩，对一些色彩往往也会产生一种偏爱，表现出一种强烈往也会产生一种偏爱，表现出一种强烈的倾向性。这种倾向性称之为的倾向性。这种倾向性称之为“色彩偏色彩偏好好”。n商品色彩的审美效果关键在于商品色彩的审美效果关键在于“和谐和谐”，和谐，和谐的基本原理来源于生理学上假定的的基本原理来源于生理学上假定的补色原补色原则则。当眼睛看到一种色彩时就会立刻受到刺当眼睛看到一种色彩时就会立刻受到刺激，它的本性就是必然地和
26、无意识地产生另一激，它的本性就是必然地和无意识地产生另一种色彩。这种色彩同原先看得到的色彩一起完种色彩。这种色彩同原先看得到的色彩一起完成色轮总合。成色轮总合。n所以所以色彩的和谐就是评价两种或三种色彩的相色彩的和谐就是评价两种或三种色彩的相色彩的和谐就是评价两种或三种色彩的相色彩的和谐就是评价两种或三种色彩的相互效果。互效果。互效果。互效果。观点观点2、色彩的三要素、色彩的三要素n色彩学中，色相、明度和纯度称为色彩的三大色彩学中，色相、明度和纯度称为色彩的三大要素。要素。（1）色相）色相色相是色彩呈现出的色感状况。色相是色彩呈现出的色感状况。色相也就是色相也就是直观的颜色，最基本的颜色直观的
27、颜色，最基本的颜色。n色相是色彩的相貌。色相是色彩的相貌。如红色与兰色的区别，红如红色与兰色的区别，红色与蓝色的色感就是色相。色相使人们眼睛分色与蓝色的色感就是色相。色相使人们眼睛分辨和认识光波的结果。物体因为色相不同，可辨和认识光波的结果。物体因为色相不同，可产生远近、空间变化的效果。产生远近、空间变化的效果。n色相是从物体反射或透过物体传播的颜色相是从物体反射或透过物体传播的颜色。在色。在0到到360的标准色轮上，按位置的标准色轮上，按位置度量色相。度量色相。n通常情况下，色相由颜色名称标识，如通常情况下，色相由颜色名称标识，如红色、橙色或绿色。红色、橙色或绿色。（2）明度）明度n n明度
28、是指色彩的亮度或者深度，就是深明度是指色彩的亮度或者深度，就是深浅，明暗变化浅，明暗变化。物体受光照射的量越大，反物体受光照射的量越大，反物体受光照射的量越大，反物体受光照射的量越大，反射率高，其明度就高。射率高，其明度就高。射率高，其明度就高。射率高，其明度就高。n n白色白色是明度是明度是明度是明度最大最大的颜色。任何颜料中混入白的颜色。任何颜料中混入白的颜色。任何颜料中混入白的颜色。任何颜料中混入白色都可提高混合色的明度。色都可提高混合色的明度。色都可提高混合色的明度。色都可提高混合色的明度。n n黑色黑色是明度是明度是明度是明度最低最低的颜色。任何颜料中混入黑的颜色。任何颜料中混入黑的
29、颜色。任何颜料中混入黑的颜色。任何颜料中混入黑色都可降低混合色的明度。色都可降低混合色的明度。色都可降低混合色的明度。色都可降低混合色的明度。n n灰色灰色是是是是中等中等明度的色彩。明度的色彩。明度的色彩。明度的色彩。纯度纯度指颜色的强度或纯度。色彩指颜色的强度或纯度。色彩指颜色的强度或纯度。色彩指颜色的强度或纯度。色彩越纯颜色就越鲜艳。越纯颜色就越鲜艳。越纯颜色就越鲜艳。越纯颜色就越鲜艳。所有色彩都是由三原色组成，分别为所有色彩都是由三原色组成，分别为所有色彩都是由三原色组成，分别为所有色彩都是由三原色组成，分别为品红、黄色、蓝品红、黄色、蓝（青）色（青）色。原色的纯度最高，纯度高就指那些
30、未经调。原色的纯度最高，纯度高就指那些未经调。原色的纯度最高，纯度高就指那些未经调。原色的纯度最高，纯度高就指那些未经调和的颜色，和的颜色，和的颜色，和的颜色，3 3原色就是纯度最高的颜色。所谓色彩纯度是原色就是纯度最高的颜色。所谓色彩纯度是原色就是纯度最高的颜色。所谓色彩纯度是原色就是纯度最高的颜色。所谓色彩纯度是指原色在色彩中的比例。指原色在色彩中的比例。指原色在色彩中的比例。指原色在色彩中的比例。青色、浊色说的就是纯度。青色、浊色说的就是纯度。青色、浊色说的就是纯度。青色、浊色说的就是纯度。大红、鲜绿大红、鲜绿为色彩感明确的色彩，色相波长单一，纯为色彩感明确的色彩，色相波长单一，纯为色彩
31、感明确的色彩，色相波长单一，纯为色彩感明确的色彩，色相波长单一，纯度强。度强。度强。度强。黑、白、灰色波长最为复杂，纯度为零，称为无色彩。黑、白、灰色波长最为复杂，纯度为零，称为无色彩。黑、白、灰色波长最为复杂，纯度为零，称为无色彩。黑、白、灰色波长最为复杂，纯度为零，称为无色彩。有纯度干的色，称为彩色。有纯度干的色，称为彩色。有纯度干的色，称为彩色。有纯度干的色，称为彩色。（3）纯度）纯度3、色彩的调和和对比、色彩的调和和对比n n在十二色相环中，两个相近的色彩叫在十二色相环中，两个相近的色彩叫调调和色和色。由于位置相邻，色相和明度差异。由于位置相邻，色相和明度差异小，给以人和谐平静的感觉。
32、小，给以人和谐平静的感觉。n n在十二色相环中，两个相互对顶的色彩，在十二色相环中，两个相互对顶的色彩，叫做叫做对比色对比色，其色相和明度差异最大，其色相和明度差异最大，给人留下给人留下鲜明、强烈的对比感觉鲜明、强烈的对比感觉。4、色彩的错觉、色彩的错觉n有意识地从视觉方面纠正某些人的身体不有意识地从视觉方面纠正某些人的身体不足足,扬长避短。扬长避短。n深色具有收缩感深色具有收缩感使胖人显瘦使胖人显瘦n浅色具有前进感浅色具有前进感可强调人体优美之处可强调人体优美之处n竖条有挺拔感竖条有挺拔感使矮人显高使矮人显高n横条有延伸感横条有延伸感使瘦高人显丰满使瘦高人显丰满（四）（四）色彩的心理效应色彩
33、的心理效应每一种颜色都能发出一定波长的每一种颜色都能发出一定波长的每一种颜色都能发出一定波长的每一种颜色都能发出一定波长的电磁波，这些电波通过视神经电磁波，这些电波通过视神经电磁波，这些电波通过视神经电磁波，这些电波通过视神经传入脑部，影响脑电波。而这传入脑部，影响脑电波。而这传入脑部，影响脑电波。而这传入脑部，影响脑电波。而这些信号会促使人体内产生某些些信号会促使人体内产生某些些信号会促使人体内产生某些些信号会促使人体内产生某些化学物质，从而影响人的感情化学物质，从而影响人的感情化学物质，从而影响人的感情化学物质，从而影响人的感情和活动。和活动。和活动。和活动。由色彩客观属性刺激人的知觉由色
34、彩客观属性刺激人的知觉而产生，分为两种：而产生，分为两种：一是直接的心理效应一是直接的心理效应 二是间接的心理效应。二是间接的心理效应。除具有知觉刺激，引起生理反应外除具有知觉刺激，引起生理反应外,还由于：还由于：观赏者的生活经验观赏者的生活经验 社会意识社会意识 风俗习惯风俗习惯 民族传统民族传统 自然景观自然景观 日常用品日常用品具体联想：火焰、太阳、血、红旗、辣椒具体联想：火焰、太阳、血、红旗、辣椒抽象情感：热烈、青春、朝气、积极、革抽象情感：热烈、青春、朝气、积极、革命、活力、健康、新鲜温暖、蒸汽、愤命、活力、健康、新鲜温暖、蒸汽、愤怒怒红色红色德国喜爱：南部喜欢鲜艳的色彩德国喜爱：南
35、部喜欢鲜艳的色彩禁忌：茶色、深蓝色、黑色衬衫和红色的领禁忌：茶色、深蓝色、黑色衬衫和红色的领带带法国：东部男孩喜欢蓝色服装，少女爱粉色。法国：东部男孩喜欢蓝色服装，少女爱粉色。禁忌墨绿色。禁忌墨绿色。（七）（七）不同国家的色彩喜爱不同国家的色彩喜爱日本：红色、绿色日本：红色、绿色埃及：绿色，禁忌蓝色埃及：绿色，禁忌蓝色泰国：鲜明色彩，禁忌黑色泰国：鲜明色彩，禁忌黑色巴西：禁忌紫色、黄色、暗茶色巴西：禁忌紫色、黄色、暗茶色港奥地区：红色、绿色，禁忌群青、蓝港奥地区：红色、绿色，禁忌群青、蓝色、白色色、白色红色系：食品业、石化业、交通业、药品业、金红色系：食品业、石化业、交通业、药品业、金红色系：
36、食品业、石化业、交通业、药品业、金红色系：食品业、石化业、交通业、药品业、金融业、百货业融业、百货业融业、百货业融业、百货业橙色系：食品业、石化业、建筑业、百货业橙色系：食品业、石化业、建筑业、百货业橙色系：食品业、石化业、建筑业、百货业橙色系：食品业、石化业、建筑业、百货业黄色系：电气业、化工业、照明业、食品业黄色系：电气业、化工业、照明业、食品业黄色系：电气业、化工业、照明业、食品业黄色系：电气业、化工业、照明业、食品业绿色系：金融业、林业、蔬菜业、建筑业、百货绿色系：金融业、林业、蔬菜业、建筑业、百货绿色系：金融业、林业、蔬菜业、建筑业、百货绿色系：金融业、林业、蔬菜业、建筑业、百货业业
37、业业蓝色系：交通业、休息用品业、药品业、化工业、蓝色系：交通业、休息用品业、药品业、化工业、蓝色系：交通业、休息用品业、药品业、化工业、蓝色系：交通业、休息用品业、药品业、化工业、电子业电子业电子业电子业紫色系：化妆品、装饰品、服装业、出版业。紫色系：化妆品、装饰品、服装业、出版业。紫色系：化妆品、装饰品、服装业、出版业。紫色系：化妆品、装饰品、服装业、出版业。n新鲜食品用采用红、黄、桔红、桔黄以强调味新鲜食品用采用红、黄、桔红、桔黄以强调味觉突出商品的新鲜、味美、营养丰富。觉突出商品的新鲜、味美、营养丰富。n冷冻食品和清凉饮料采用白色和蓝色，象征食冷冻食品和清凉饮料采用白色和蓝色，象征食品的
38、清洁卫生和凉爽可口。品的清洁卫生和凉爽可口。n儿童用鲜艳夺目或对比强烈的色彩，象征少年儿童用鲜艳夺目或对比强烈的色彩，象征少年儿童的活跃。儿童的活跃。n婴儿则采用柔和的色彩，象征婴儿的幼嫩。婴儿则采用柔和的色彩，象征婴儿的幼嫩。n五金机械用红、黑、蓝等沉着色彩，以表示商五金机械用红、黑、蓝等沉着色彩，以表示商品坚实、精密、耐用。品坚实、精密、耐用。标准色彩的设定一般有三种情况：标准色彩的设定一般有三种情况：单色标准色单色标准色复数标准色复数标准色多色系统标准色多色系统标准色确定标准色应该注意两方面的问题确定标准色应该注意两方面的问题n第一，标准色的选择不要太多，一第一，标准色的选择不要太多，一
39、两个、两三个足矣。两个、两三个足矣。n第二，标准色选择要有自己的特色，第二，标准色选择要有自己的特色，要体现企业独特的形象和身份。要体现企业独特的形象和身份。（1 1）标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。产品的内容实质。（2 2）突出竞争企业之间的差异性。）突出竞争企业之间的差异性。（3 3）标准色设计应适合消费心理。）标准色设计应适合消费心理。（corporate character)corporate character)是
40、为了是为了强化企业性格、诉求产品强化企业性格、诉求产品特征而设计的漫画式的人特征而设计的漫画式的人物、动物、植物以及非生物、动物、植物以及非生命物的角色，以亲切、可命物的角色，以亲切、可爱、生动的形象，成为视爱、生动的形象，成为视觉传达上的目光捕捉物，觉传达上的目光捕捉物，是企业形象的造型符号。是企业形象的造型符号。人物类人物类卖当劳叔叔、娃哈哈卖当劳叔叔、娃哈哈动物类动物类日本大荣百货的猩猩日本大荣百货的猩猩植物类植物类日本劝业银行的玫瑰日本劝业银行的玫瑰产品类产品类法国米其林的轮胎汉法国米其林的轮胎汉字母类字母类日本星辰表的星辰日本星辰表的星辰C先生。先生。说明性：以具象化的造型图案，说明
41、意义；说明性：以具象化的造型图案，说明意义；亲切性：一般取自活泼可爱的人物、动物、植物、抽象图案亲切性：一般取自活泼可爱的人物、动物、植物、抽象图案等为题材；等为题材；统一性：企业的造型和标志、字体色彩为表现一个形象；统一性：企业的造型和标志、字体色彩为表现一个形象；传达中的灵活性：可设计多种表情、姿势、动态，以适用特传达中的灵活性：可设计多种表情、姿势、动态，以适用特定的场合。定的场合。character是人物的性格、事物的特征、戏剧是人物的性格、事物的特征、戏剧中特定的造型、角色。是经过夸张的、拟人中特定的造型、角色。是经过夸张的、拟人化的漫画式的形象成为企业视觉要素活跃部化的漫画式的形象
42、成为企业视觉要素活跃部分。分。选择一个富有富有地方特色的或具有纪念意选择一个富有富有地方特色的或具有纪念意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质和服务精神以强化企业性格，诉求产品品质和服务精神。神。这个图案可以是图案化的人物、动物这个图案可以是图案化的人物、动物或植物。或植物。比如：麦当劳专卖店门前的比如：麦当劳专卖店门前的“麦当麦当劳劳 叔叔叔叔”肯德鸡专卖店门前的老爷爷肯德鸡专卖店门前的老爷爷 海尔集团的海尔兄弟等海尔集团的海尔兄弟等（1 1）造型角色比例）造型角色比例人体比例是人体比例是1 1：7 7或或1 1：8 8的
43、正常头身比的正常头身比企业造型的头身比是企业造型的头身比是1 1：1 1、1 1：2 2、1 1：3 3、1 1：4 4 大头比例大头比例（2 2）具象和半具象造型）具象和半具象造型（3 3）造型角色的表情和姿势）造型角色的表情和姿势（4 4）造型角色的服饰与饰物）造型角色的服饰与饰物n印刷媒介：在报纸、刊物、产品目录印印刷媒介：在报纸、刊物、产品目录印上企业造型角色；上企业造型角色；n影视媒介：在影视媒介，如电视广告使影视媒介：在影视媒介，如电视广告使用造型角色。可构成故事情节、可加上用造型角色。可构成故事情节、可加上音乐；音乐；n户外广告：可单独使用、与企业标志结户外广告：可单独使用、与企
44、业标志结合使用、用于宣传企业的商品。合使用、用于宣传企业的商品。n标准字体是指经过设计的专用以表现企业标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。名称或品牌的字体。n标准字体设计，包括企业名称中文标准字标准字体设计，包括企业名称中文标准字和英文标准字的设计。和英文标准字的设计。一、标准字的含义、意义一、标准字的含义、意义n书法标准字体书法标准字体n装饰标准字体装饰标准字体n英文标准字体的设计英文标准字体的设计2.2.标准字体设计类型标准字体设计类型（1 1）书法字体设计书法字体设计n n一种是针对名人题字进行调整编排，如一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字
45、体。中国银行、中国农业银行的标准字体。n另一种是设计书法体或者说是装饰性的另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。础而设计的，介于书法和描绘之间。现代汉字设计，基本都是按以下六现代汉字设计，基本都是按以下六种和印刷体中的老宋、仿宋、黑体种和印刷体中的老宋、仿宋、黑体等体例，进行演变加工得来的。等体例，进行演变加工得来的。篆书篆书有西周后期的大篆和有西周后期的大篆和秦时的小篆二体。秦时的小篆二体。篆书，具有古代象形文字篆书，具有古代象形
46、文字的古朴感，其图形的抽的古朴感，其图形的抽象趣味在近代的篆刻上象趣味在近代的篆刻上常被艺术化了。常被艺术化了。隶书隶书源于秦代，取大篆与小篆的笔法，加以减省整理而成。源于秦代，取大篆与小篆的笔法，加以减省整理而成。隶书的特点是：隶书的特点是：每个字有一处（横划与右捺）带有波势的装饰笔。横每个字有一处（横划与右捺）带有波势的装饰笔。横划以右斜落笔书写。划以右斜落笔书写。在广告设计里，凡公司、行号或展示会的全名设计（合在广告设计里，凡公司、行号或展示会的全名设计（合在广告设计里，凡公司、行号或展示会的全名设计（合在广告设计里，凡公司、行号或展示会的全名设计（合成文字）常用隶书，可表现传统的权威感
47、。成文字）常用隶书，可表现传统的权威感。成文字）常用隶书，可表现传统的权威感。成文字）常用隶书，可表现传统的权威感。草书草书一般草书在造型上难为大众一般草书在造型上难为大众了解，又缺乏实用与易读性，了解，又缺乏实用与易读性，不适用于一般文字设计用。不适用于一般文字设计用。不过用于感谢等需要表达亲不过用于感谢等需要表达亲不过用于感谢等需要表达亲不过用于感谢等需要表达亲切印象时，因草书具有个性，切印象时，因草书具有个性，切印象时，因草书具有个性，切印象时，因草书具有个性，即信赖、亲切、高雅等特性即信赖、亲切、高雅等特性即信赖、亲切、高雅等特性即信赖、亲切、高雅等特性用之得法也不失为好素材。用之得法
48、也不失为好素材。用之得法也不失为好素材。用之得法也不失为好素材。正书正书又称又称“楷书楷书”，揉和，揉和隶书、草书而成的一隶书、草书而成的一种书体，至今已成为种书体，至今已成为一般书籍信件最通行一般书籍信件最通行的标准字。现在印刷的标准字。现在印刷活字的活字的“正草正草”就是就是传统的传统的“正书体正书体”。正书笔迹有力，字划正书笔迹有力，字划正书笔迹有力，字划正书笔迹有力，字划清楚，易读性最高。清楚，易读性最高。清楚，易读性最高。清楚，易读性最高。行书是正书的变体。中国文字，自唐以后，即少变化；而行书就被认为最流行的字体，一直沿用到现在，在实用美术上仍保有崇高的地位。行书易识好写，实用范围广
49、。n n目前社会上除了印刷及重目前社会上除了印刷及重目前社会上除了印刷及重目前社会上除了印刷及重要文字得用正书字外，日要文字得用正书字外，日要文字得用正书字外，日要文字得用正书字外，日用文书一般都用行书书写。用文书一般都用行书书写。用文书一般都用行书书写。用文书一般都用行书书写。启功行书自作诗启功行书自作诗墨牡丹一首墨牡丹一首（2 2）装饰字体装饰字体 在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。体设计。装饰字体是在基本
50、字形的基础进行装饰、装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的加强文字的精神含义和富于感染力的目的（3）英文标准字体设计）英文标准字体设计企业名称和品牌标准字体的设计，一企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。轨，参与国际市场竞争。英文字体（包括汉语拼音）