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1、电商文案的写作准备第二章内容导读一、电子商务时代下的互联网思维二、认识并分析市场三、熟悉你的产品四、了解你的受众五、确立企业的广告营销策略 六、撰写电商广告创意简报一、电子商务时代下的互联网思维 淘品牌三只松鼠小礼品一、电子商务时代下的互联网思维 淘品牌三只松鼠小礼品奇葩说粑粑瓜子广告一、电子商务时代下的互联网思维奇葩说粑粑瓜子广告奇葩说粑粑瓜子广告文案网易严选男士衬衫专题文案内容导读一、电子商务时代下的互联网思维二、认识并分析市场三、熟悉你的产品四、了解你的受众五、确立企业的广告营销策略 六、撰写电商广告创意简报二、认识并分析市场市场调研一市场环境分析二二、认识并分析市场市场调研一为电商文案
2、策划提供科学依据商文案策划提供科学依据为电商文案的商文案的创意和意和设计提供提供实际素材素材有利于有利于有利于有利于测测定定定定电电商文案的效果商文案的效果商文案的效果商文案的效果 只有深入社会、深入市场进行广泛的调研，才能获得贴近消费者生活实际的好创意 市场效果调研是评估电商文案效果的重要评测方法 市场调研是文案策划的依据和参考，是整个电商营销活动的基础二、认识并分析市场市场环境分析二宏观市场环境分析1微观市场环境分析2二、认识并分析市场市场环境分析二 宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术
3、、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称为间接营销环境。宏观市场环境分析1二、认识并分析市场市场环境分析二宏观市场环境分析1P政治法律政治制度、体制方针、政府的稳定性、环保立法、反不正当竞争法、对外国企业态度、其他法律法规等E经济GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、失业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等S技术国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术、互联网的发展等T社会文化民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯等PEST分析法二、认识并分析市场市
4、场环境分析二微观市场环境分析2 微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。由于这些微观环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称为直接营销环境。内容导读一、电子商务时代下的互联网思维二、认识并分析市场三、熟悉你的产品四、了解你的受众五、确立企业的广告营销策略 六、撰写电商广告创意简报三、熟悉你的产品粑粑瓜子产品文案三、熟悉你的产品产品的独特卖点产品的独特卖点1 1产品的生命周期产品的生命周期2 2产品的市场定位产品的市场定位3 3产品的品牌形象产品的品牌形象4 4三、熟悉你的产品产
5、品的独特卖点产品的独特卖点1 1 广告学中有一个知名的USP理论（Unique Selling Proposition），它要求广告创作应向消费者表现出产品“独特的销售主张”，包括三个方面。具备独特性具备独特性提出利益承诺提出利益承诺说辞强有力说辞强有力USP理论三、熟悉你的产品产品的独特卖点产品的独特卖点1 12具备独特性3说辞强有力1提出利益承诺每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个利益承诺，即购买本产品将得到的明确利益。这一独特性一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客。产品特点文案3说辞强有力三、熟悉你的产品产
6、品的独特卖点产品的独特卖点1 12具备独特性3说辞强有力1提出利益承诺每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个利益承诺，即购买本产品将得到的明确利益。这一独特性一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客。产品卖点的展现角度性价比功能售后服务品质独特利益产品卖点3说辞强有力三、熟悉你的产品产品的生命周期产品的生命周期2 2新品上市广告语碧浪产品成熟期广告语三、熟悉你的产品产品的市场定位产品的市场定位3 3 产品市场定位的方法外观定位年龄定位性别定位逆向定位历史定位功效定位品位定位市场定位价格定位品牌定位产品定位三、熟悉你的产
7、品产品的品牌形象产品的品牌形象4 4产品的品牌形象广告文案内容导读一、电子商务时代下的互联网思维二、认识并分析市场三、熟悉你的产品四、了解你的受众五、确立企业的广告营销策略 六、撰写电商广告创意简报四、了解你的受众给目标受给目标受众画像众画像从顾客的从顾客的购买动机购买动机出发出发洞察消费洞察消费者内心者内心找准消找准消费者的费者的“痛点痛点”成为消费成为消费者的心灵者的心灵伴侣伴侣四、了解你的受众给目标受给目标受众画像众画像 画像就是根据用户的社会属性、社会习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。三只松鼠的广告文案四、了解你的受众给目标受给目标受众画像众画像中国消费者生活形态模型C
8、HINAVALS 消费者的需求偏好与人口统计因素也有着密切的关系，这些因素主要包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰和种族等。四、了解你的受众 消费者在购买商品的时候有着一定的内驱力，这就是所谓的购买动机。消费者的购买动机通常包括：实用动机、方便动机、健康动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。熟悉用户现实处境写出走心电商文案从顾客的从顾客的购买动机购买动机出发出发四、了解你的受众从消费者购物动机出发撰写电商文案从顾客的从顾客的购买动机购买动机出发出发四、了解你的受众 消费者的购物心理就是指消费者因为一定原因而产生购买商品的一系列心理活动。不同人群、不同
9、消费者的购物习惯会产生不同的购物行为。洞察消费洞察消费者内心者内心洞察消费者内心的电商文案常见的购物心理实惠炫耀效仿攀比偏好崇外个性好奇购物心理四、了解你的受众 精准捕捉消费者的需求和渴望，与品牌建立起联系。一方面，要能精准地捕捉到消费者的内在需求，找准消费者的“痛点”所在；另一方面，关于产品价值的展示，洞察力非常重要，在分享、互动至上的互联网时代更是如此。找准消找准消费者的费者的“痛点痛点”品牌折叠床找准消费者午休烦恼的“痛点”四、了解你的受众 电商文案就像是一种产品，需要经过文案写作者的精心设计和仔细打磨才能获得目标受众的关注，进而获得用户的好感，促使消费者积极互动、主动转发，并最终达到卖
10、家的营销目的。成为消费成为消费者的心灵者的心灵伴侣伴侣别克汽车的广告文案：将消费者的喜好与产品特点结合起来四、了解你的受众成为消费成为消费者的心灵者的心灵伴侣伴侣某品牌蚕丝被“被治愈物语”系列文案内容导读一、电子商务时代下的互联网思维二、认识并分析市场三、熟悉你的产品四、了解你的受众五、确立企业的广告营销策略 六、撰写电商广告创意简报12广告基调五、确立企业的广告营销策略 3广告策略广告目标1五、确立企业的广告营销策略 广告目标电商“双12”冲钻的营销目标五、确立企业的广告营销策略 2广告基调 如果说企业的广告目标还是一种可以直观量化的要求，有时企业的广告基调、广告感觉则是一种无形之物，难以把
11、握和琢磨。文案创作者要在与企业进行沟通时听出企业“弦外之音”的广告基调要求，写出符合企业本次广告基调的电商文案。五、确立企业的广告营销策略 3广告策略微信朋友圈电商广告内容导读一、电子商务时代下的互联网思维二、认识并分析市场三、熟悉你的产品四、了解你的受众五、确立企业的广告营销策略 六、撰写电商广告创意简报六、撰写电商广告创意简报创意说明品牌定位品牌定位简报销售方法传播策略品牌计划本章实操训练题 面对日益激烈的竞争，很多年轻人不得不选择离乡在外地工作，但家中的老人也日益衰老。某款针对老年人的健步鞋价位比较高端，父母自己往往舍不得购买，但不少远离家乡的儿女会网购给父母这样一双鞋。本章介绍了受众分析的相关内容，请你根据本章所学洞察这类消费者的心理，并创作出适合的电商文案。