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1、第十五章第十五章 激励渠道成员激励渠道成员 稳定的经销渠道稳定的经销渠道是稳定市场的基本保证。在是稳定市场的基本保证。在设计了渠道流程和选择了分销商之后，必须对渠设计了渠道流程和选择了分销商之后，必须对渠道成员以适当方式进行道成员以适当方式进行激励激励。西南科技大学经济管理学院1一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接激励 1.1.直接激励直接激励（1 1）含义）含义 直接激励直接激励指的是通过给予指的是通过给予物质或金钱物质或金钱奖励来肯定奖励来肯定中间商在中间商在销售量和市场规范销售量和市场规范操作方面的操作方面的成绩成绩。西南科技大学经济管理学院2一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接
2、激励 1.1.直接激励直接激励 （2 2）直接激励的形式）直接激励的形式 返利政策返利政策 价格折扣价格折扣 开展促销活动开展促销活动 提供市场基金提供市场基金 设立奖项设立奖项 补贴补贴西南科技大学经济管理学院3一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接激励 1.1.直接激励直接激励（2 2）直接激励的形式）直接激励的形式 制定返利政策时要考虑到如下因素：制定返利政策时要考虑到如下因素：返利的标准返利的标准返利的形式返利的形式返利的时间返利的时间返利的附属条件返利的附属条件 西南科技大学经济管理学院4一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接激励 1.直接激励直接激励（2 2）直接激励的形式）直
3、接激励的形式 价格折扣包括以下几种形式：价格折扣包括以下几种形式：数量折扣数量折扣等级折扣等级折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣根据提货量，给予一定的返点根据提货量，给予一定的返点西南科技大学经济管理学院5一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接激励 1.直接激励直接激励（2 2）直接激励的形式）直接激励的形式 开展促销活动时要注意如下几个问题：开展促销活动时要注意如下几个问题：促销的目标促销的目标促销力度的设计促销力度的设计促销内容促销内容促销的时间促销的时间促销考评促销考评促销费用申报促销费用申报促销活动的管理促销活动的管理西南科技大学经济管理学院6一、直接激励与间接激励一、直接激励与间
4、接激励 2.间接激励间接激励（1 1）含义）含义 所谓间接激励所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行，就是通过帮助中间商进行销售管理销售管理，以，以提高销售的效率和效果提高销售的效率和效果来激发中来激发中间商的间商的积极性积极性。西南科技大学经济管理学院7一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接激励 2.间接激励间接激励（2 2）通常的做法有以下几种形式：）通常的做法有以下几种形式：帮助帮助经销商经销商建立进销存报表，做安全库存数和先建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理进先出库存管理 帮助帮助零售商零售商进行零售终端管理进行零售终端管理 帮助帮助经销商经销商管理其客户网来加强经销商的销
5、售管管理其客户网来加强经销商的销售管理工作库存保护理工作库存保护 开拓市场开拓市场 产品及技术支持产品及技术支持西南科技大学经济管理学院8一、直接激励与间接激励一、直接激励与间接激励 2.间接激励间接激励（3 3）制造商和中间商在签订协议时应注意以下三点：）制造商和中间商在签订协议时应注意以下三点：如果以前没有做过，则制造商在如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技产品的有用性、技术支持、定价术支持、定价及及相关领域相关领域内的协议中应予以明确说明。内的协议中应予以明确说明。评估现有分销商评估现有分销商完成任务的能力完成任务的能力。制造商应制造商应持续地评估方案的恰当性持续地评估方案的恰当
6、性，以指导渠道，以指导渠道成员的关系。成员的关系。西南科技大学经济管理学院9二、关系营销二、关系营销1.关系营销的含义关系营销的含义 关系营销关系营销指所有旨在指所有旨在建立、发展和维持建立、发展和维持成功的成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作长期合作的伙伴的伙伴，将心比心，为对方着想，实现，将心比心，为对方着想，实现双赢双赢。西南科技大学经济管理学院10二、关系营销二、关系营销2.加强与渠道成员的关系管理，企业应尽量做到以加强与渠道成员的关系管理，企业应尽量做到以下几点：下几点：（1 1）强调）强调共同利益共同利益 （2 2）企业应加强与
7、渠道成员之间的）企业应加强与渠道成员之间的互动沟通互动沟通 （3 3）企业与渠道成员间应加强）企业与渠道成员间应加强相互信任相互信任 （4 4）在企业联盟发展中增强自身的）在企业联盟发展中增强自身的竞争能力竞争能力西南科技大学经济管理学院11百事可乐对返利政策的规定百事可乐对返利政策的规定 百事可乐公司对百事可乐公司对返利政策返利政策的规定细分为的规定细分为5 5个部分：个部分：年折扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持年折扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励奖励，除年折扣为，除年折扣为“明返明返”外（在合同上明确规定为外（在合同上明确规定为1%1%），其余四项奖励均为），其
8、余四项奖励均为“暗返暗返”，事前无约定的执行，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商。标准，事后才告之经销商。西南科技大学经济管理学院12百事可乐对返利政策的规定百事可乐对返利政策的规定 1 1）季度奖励）季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定在每一季度结束后的两个月内，按一定的进货比例以产品形式给予的进货比例以产品形式给予。这既是对经销商上季度工作。这既是对经销商上季度工作的肯定，也是对下季度销售工作的支持，这样就促使厂家的肯定，也是对下季度销售工作的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对合作的情况进行反省和和经销商在每个季度合作完后，对合作的情况进行反省和总结，以便相互沟通
9、，共同研究市场情况。总结，以便相互沟通，共同研究市场情况。同时百事可乐同时百事可乐公司在每季度末还派销售主管对经销商业务代表公司在每季度末还派销售主管对经销商业务代表培训指导培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强了相互之间的帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强了相互之间的信任。信任。西南科技大学经济管理学院13百事可乐对返利政策的规定百事可乐对返利政策的规定 2 2）年终回扣和年度奖励）年终回扣和年度奖励是对经销商当年完成销售情况的是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。肯定和奖励。年终回扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进年终回扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进货数的一定比例以
10、产品形式给予货数的一定比例以产品形式给予。3 3）专卖奖励是经销商）专卖奖励是经销商在合同期内，在合同期内，专卖某品牌系列产品，专卖某品牌系列产品，在合同期结束后，厂方根据经销商的销量、市场占有情况以及在合同期结束后，厂方根据经销商的销量、市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。与厂家合作情况给予的奖励。专卖约定由经销商自愿确定，并专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，厂家将检以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。查经销商是否执行专卖约定。西南科技大学经济管理学院14百事可乐对返利政策的规定百事可乐对返利政策的规定
11、 4 4）下年度支持奖励）下年度支持奖励是对当年完成销量目标，继是对当年完成销量目标，继续和制造商合作，且已续签销售合同的经销商的次年续和制造商合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持。销售活动的支持。此奖励在经销商完成次年第一季度此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。予。西南科技大学经济管理学院15百事可乐对返利政策的规定百事可乐对返利政策的规定 因为以上奖励政策事前的因为以上奖励政策事前的“杀价杀价”空间太小，经销商如空间太小，经销商如果低价抛售造成了损失和风险，厂家是不会考虑的。百事可果低价
12、抛售造成了损失和风险，厂家是不会考虑的。百事可乐公司在合同上就规定每季度对经销商进行一些项目考评：乐公司在合同上就规定每季度对经销商进行一些项目考评：如实际销售量、区域销售市场的占有率、是否维护百事产品如实际销售量、区域销售市场的占有率、是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定、是否执行厂家的销售政策及策销售市场及销售价格的稳定、是否执行厂家的销售政策及策略等。略等。此外，为防止销售部门弄虚作假，公司还规定考评由市场此外，为防止销售部门弄虚作假，公司还规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，以确保部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，以确保评分结果的准确性、真实性。
13、评分结果的准确性、真实性。西南科技大学经济管理学院16百事可乐对返利政策的规定百事可乐对返利政策的规定 问题：问题：请分辨百事可乐激励政策中哪些属于直接激励请分辨百事可乐激励政策中哪些属于直接激励？直接激励的做法都归属什么术语？直接激励的做法都归属什么术语？哪些属于间接激励？间接激励的做法都归属什哪些属于间接激励？间接激励的做法都归属什么术语？么术语？西南科技大学经济管理学院17参考答案参考答案【直接激励】【直接激励】季度奖励季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定的进货在每一季度结束后的两个月内，按一定的进货比例以产品形式给予。比例以产品形式给予。销售进度返利政策销售进度返利政策 年终回扣
14、和年度奖励年终回扣和年度奖励在次年的第一季度内，按进货数的在次年的第一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。一定比例以产品形式给予。年度总量返利政策年度总量返利政策 专卖奖励专卖奖励是经销商在合同期内，专卖某品牌系列产品是经销商在合同期内，专卖某品牌系列产品 产品专卖返利政策产品专卖返利政策 下年度支持奖励下年度支持奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提在经销商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。新产品推新产品推广返利政策广返利政策 西南科技大学经济管理学院18参考答案参考答案 【间接激励】【间接激励】在每季度末还派销售
15、主管对经销商业务代表在每季度末还派销售主管对经销商业务代表培培训指导训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强了相互之间的信任。强了相互之间的信任。中间商培训中间商培训 西南科技大学经济管理学院19案例分析题答案案例分析题答案1 1、直接激励主要有以下几种形式：、直接激励主要有以下几种形式：（1 1）返利政策。（）返利政策。（2 2）价格折扣。（）价格折扣。（3 3）开展促销活）开展促销活动。结合案例叙述说明即可。动。结合案例叙述说明即可。2 2、制定返利政策时一定要考虑到如下因素：、制定返利政策时一定要考虑到如下因素：（1 1）返利的标准。（）返利的标准。（2 2）返利的形式。（）返利的形式。（3 3）返利的）返利的时间。（时间。（4 4）返利的附属条件。主要围绕着这几个方面）返利的附属条件。主要围绕着这几个方面结合案例具体展开。结合案例具体展开。西南科技大学经济管理学院20