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1、液压机械及部件公司液压机械及部件公司市场营销市场营销目录目录第一章第一章 项目基本情况项目基本情况.3一、项目承办单位.3二、项目实施的可行性.4三、项目建设选址.5四、建筑物建设规模.5五、项目总投资及资金构成.6六、资金筹措方案.6七、项目预期经济效益规划目标.6八、项目建设进度规划.7第二章第二章 公司基本情况公司基本情况.9一、公司简介.9二、核心人员介绍.9第三章第三章 市场营销市场营销.11一、消费者参与和品牌差异.11二、消费者行为类型.13三、信息收集.18四、购买决策.20五、组织市场的特点.21六、组织市场的概念和类型.25七、组织市场购买决策的参与者.27八、组织市场购买
2、方式.29第四章第四章 发展规划分析发展规划分析.31一、公司发展规划.31二、保障措施.35第五章第五章 法人治理结构法人治理结构.38一、股东权利及义务.38二、董事.41三、高级管理人员.45四、监事.47第六章第六章 SWOT 分析分析.49一、优势分析(S).49二、劣势分析(W).51三、机会分析(O).51四、威胁分析(T).53第一章第一章 项目基本情况项目基本情况一、项目承办单位项目承办单位(一)项目承办单位名称(一)项目承办单位名称xxx 有限责任公司(二)项目联系人(二)项目联系人郝 xx(三)项目建设单位概况(三)项目建设单位概况公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公
3、司章程的有关规定,制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则,董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈
4、的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会”的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。二、项目实施的可行性项目实施的可行性(一)符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。(二)项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增
5、长。(三)公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。(四)建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、
6、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。三、项目建设选址项目建设选址本期项目选址位于 xxx,占地面积约 27.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。四、建筑物建设规模建筑物建设规模本期项目建筑面积 30412.90,其中:主体工程 21186.43,仓储工程 4032.00,行政办公及生活服务设施 3142.76,公共工程 2051.71。五、项目总投资及资金构成项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析(一)项目总投
7、资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资 12664.72 万元,其中:建设投资 9854.84 万元,占项目总投资的 77.81%;建设期利息 120.86 万元,占项目总投资的 0.95%;流动资金 2689.02 万元,占项目总投资的 21.23%。(二)建设投资构成(二)建设投资构成本期项目建设投资 9854.84 万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用 8660.64 万元,工程建设其他费用917.80 万元,预备费 276.40 万元。六、资金筹措方案资金筹措方案本期项目总投资 12664.72 万元,其中申请银
8、行长期贷款 4933.20万元,其余部分由企业自筹。七、项目预期经济效益规划目标项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):25700.00 万元。2、综合总成本费用(TC):19803.94 万元。3、净利润(NP):4319.17 万元。(二)经济效益评价目标(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):4.96 年。2、财务内部收益率:27.69%。3、财务净现值:8148.28 万元。八、项目建设进度规划项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划 12
9、个月。十四、项目综合评价十四、项目综合评价主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号序号项目项目单位单位指标指标备注备注1占地面积18000.00约 27.00 亩1.1总建筑面积30412.90容积率 1.691.2基底面积11520.00建筑系数 64.00%1.3投资强度万元/亩356.752总投资万元12664.722.1建设投资万元9854.842.1.1工程费用万元8660.642.1.2工程建设其他费用万元917.802.1.3预备费万元276.402.2建设期利息万元120.862.3流动资金万元2689.023资金筹措万元12664.723.1自筹资金万元7731.523.2银
10、行贷款万元4933.204营业收入万元25700.00正常运营年份5总成本费用万元19803.946利润总额万元5758.897净利润万元4319.178所得税万元1439.729增值税万元1143.1410税金及附加万元137.1711纳税总额万元2720.0312工业增加值万元9148.9713盈亏平衡点万元8550.82产值14回收期年4.96含建设期 12 个月15财务内部收益率27.69%所得税后16财务净现值万元8148.28所得税后第二章第二章 公司基本情况公司基本情况一、公司简介公司简介本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。
11、公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会”的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。二、核心人员介绍核心人员介绍1、郝 xx,1974 年出生,研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月就职于 xxx 有限责任公司;2006 年 8 月至 2011 年 3 月,任 x
12、xx 有限责任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019 年 8 月至今任公司监事会主席。2、石 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971 年出生,本科学历,中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司财务经理。2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、余 xx,1957 年出生,大专学历。1994 年 5 月至 2002 年 6 月就职于 xxx 有限公司;2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限
13、责任公司董事。2018 年 3 月至今任公司董事。4、汪 xx,中国国籍,1978 年出生,本科学历,中国注册会计师。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。5、郑 xx,中国国籍,无永久境外居留权,1959 年出生,大专学历,高级工程师职称。2003 年 2 月至 2004 年 7 月在 xxx 股份有限公司兼任技术顾问;2004 年 8 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司总工程师。2018 年 3 月至今任公司董事、副总经理、总工程师。第三章第三章 市场营销市场营销一、消费者
14、参与和品牌差异消费者参与和品牌差异(一)消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。消费者参与可以按照程度分为不同类型。(1)无参与和有参与。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关,则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与;如果消费者认为与自我相关,则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与。比如,普通百姓对于核物理方面的教材无参与,对于生活日用品有参与。(2)低参与和高参与。如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为与自我的相关性或重要性低,则称为低度参与;反之则称为高度参与。在
15、产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下,会发生高度参与购买行为;反之则发生低度参与购买行为。比如,普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与,对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与。2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面,它是一种激发的状态,为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。例如,参与手机的消费者会花大量的时间去收集多种手机品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等,并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出购买决策。3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌,
16、也可以是任何事物、事件或行为。例如,消费者可能参与广告,受到广告情节的感染;消费者可能参与某种行为,如抵制破坏生态环境的产品。(二)品牌差异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品,无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。应当注意,同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准。消费者认为品牌之间有差异,才会表现出不同的参与度和购买行为。如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知,则依然视为同质化产品,不会表现出不同的参与度与购买行为。对于营销企业而言,如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差
17、别优势,则应通过多种营销方式广泛宣传,让广大消费者明确认知,否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用。二、消费者行为类型消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同,消费者的购买决策过程也显著不同。同类产品不同品牌之间的差异越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买决策过程就越复杂。例如,牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。(一)复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者完整细致地经
18、历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为。消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策,认真地进行购后评价。2、营销策略对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。(二)减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速,但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高、不
19、常购买,但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别,并未在不同品牌之间精心比较和选择,购买决策过程迅速,可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响,如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后,会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感。2、营销策略对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。例如,耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系,感谢购买并指导使用,提供维修保养,通报本企业产品的质量、服务和获奖情况,征询改进意见等,还可
20、以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明,购后沟通可减少退货和退订现象。如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度,企业将遭受更大的损失。(三)多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行为。消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。2、营销策略对于多样性购买行为,市
21、场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为,避免多样性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为,鼓励多样性购买。(四)习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异,因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌,只是持续购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。2、营销策略如果
22、消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为,企业应当通过保证产品质量,提供优质服务,拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为。但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为,吸引消费者购买本企业产品。(1)吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异,难以找出独特优点以引起消费者的兴趣,就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产,品,就可能经常购买以至形成购买习惯。(2)加强消费者的品牌熟悉度。在低度参与和品牌差异小的情况下,消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广
23、告在内的各种途径传播的信息,根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择,购买之后甚至不去评估它。购买决策过程是:由被动的学习形成品牌信念,然后是购买行为,接着可能有也可能没有评估过程。因此,企业必须开展大量广告,使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌。为了提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调少数几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论,不断重复代表某产品的符号,购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。(3)增加购买参与程度和品牌差异。形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的
24、产品,扩大与同类产品的差距,就会促使消费者改变习惯性购买行为,寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途,并在价格和档次上与同类产品拉开差距。三、信息收集信息收集1、信息收集的前提条件信息收集的前提条件是累积需要的存在。被唤起的需要立即得到满足须有三个条件:这个需要很强烈;满足需要的物品很明显;该物品可立即得到。这三个条件具备时,消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段,也可理解为这个阶段很短、很快、接近于零。如果这三个条件有一项不具备,被唤起的需要就不能马上得到满足,而是先存入记忆中作为未满足的项目,称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强,会出现两种情况
25、:一是“高亢的注意力”,指消费者对能够满足需要的商品信息变得敏感。虽然并不有意识地收集信息,但是留心接受信息,比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极的信息收集”,指主动地、广泛地收集该产品的信息。2、营销策略(1)了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种:商业来源。指营销企业提供的信息,如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。公共来源。也称为公众来源,指营销企业、营销人员以外的与消费者无日常交往关系的社会组织或个人所提供的信息。社会组织包括消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等。无日常交往关系的个人包括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人
26、,等等。个人来源。指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关系的人所提供的信息。有日常交往关系的人包括:家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等。经验来源。指消费者直接接触产品所得到的信息。直接接触产品的形式有:使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等。菲利普科特勒关于消费者信息来源的解释是举例而非定义。举例的优点是通俗易懂,不足之处是难以穷尽且易于混淆,不易把握概念的实质。比如,菲利普科特勒将“网站”归为商业来源,而将“大众媒体”归为公共来源,事实上,“网站”也是一种“大众媒体”。再如,“网站”和“大众媒体”只是一种信息载体,并不说明信息来源是什么。对于大众而言,媒体刊登企业广告则为商
27、业来源;媒体发布政府部门质量检测信息则为公共来源;如果朋友、熟人等登录网站发布信息则为私人来源。信息来源指该信息由谁发布而不是通过何种媒介传播。因此,恰当的做法是先给出定义而后举例。(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源。研究认为,商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用,而个人来源和经验来源则起评价作用。比如,消费者购买笔记本电脑,从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌,而评价不同品牌优劣时就向朋友和熟人打听。(3)设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外,还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和
28、经验来源,也可多种渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性。四、购买决策购买决策1、购买决策内容顾客一旦决定实现购买意向,必须做出以下决策:(1)产品种类决策,即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品;(2)产品属性决策,即该产品应具有哪些属性;(3)产品品牌决策,即在诸多同类产品中购买哪一品牌;(4)时间决策,即在什么时间购买;(5)经销商决策,即到哪一家商店购买;(6)数量决策,即买多少;(7)付款方式决策,即一次性付款还是分期付款,现金购买还是其他方式等。2、干扰因素干扰因素指在消费者购买意向到实际购买之间起干扰作用的因素。消费者经过产品评估后会形成一种购买意向,但是干扰因素可能改变消费者
29、的购买意向与行为。(1)他人态度。例如,某人决定购买 A 品牌汽车,但是家人不同意,他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素:其一,他人否定态度的强度。否定态度越强烈,影响力就越大。其二,他人与消费者的关系。关系越密切,影响力越大。其三,他人的权威性。他人对此类产品拥有的专业水准越高,则影响力越大。(2)意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的,如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等,如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化,购买意向就可能改变。例如,预期的奖金收入没有得到、原定的商品价格突然提高、购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。五、组织
30、市场的特点组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并
31、尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一
32、环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市
33、场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升 10%,下一阶段工业需求就会上升 200%;消费品需求下跌 10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员
34、采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售
35、,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。调查表明,工业销售平均需要 44.5 次访问,从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无力购买或需要融资购买,采用租赁的方式可以节约成本。六、组织市场的概念和类型组织市场的概念和类型1、组织市场概念组织市场指(工商
36、企业)为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之,组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场,与消费者市场相对应。就卖主而言,消费者市场是个人市场,组织市场是法人市场。2、组织市场类型组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。(1)生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人,以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。(2)中间商市场也称转卖者市场,指购买产品用于转售或租赁以获
37、取利润的单位和个人,包括批发商和零售商。(3)非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。(4)政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入,形成了潜力极大的政府采购市场,成为非营利组织市场的主要组成部分。七、组织市场购买决策的参与者组织市场购买决策的参与者购买类型不同,购买决策的参与者也不同。直接重购时,采购部门负责人起决定作用;新购时,企业高层领导起决定作用。在确定产品的
38、性能、质量、规格、服务等标准时,技术人员起决定作用;而在供应商选择方面,采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下,供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导,在买方选择供应商的阶段应当把产品信息传递给采购部门负责人。组织用户的采购决策组织称为采购中心,指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心通常由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。采购中心成员在购买过程中分别扮演着以下七种角色中的一种或几种。(1)发起者。指提出购买要求的人。他们可能是使用者,也可能是其他人。(2)使用者。指组织用户内部使用这种产品或服务的成员。在多数情况下,使用者往往首先
39、提出购买建议,并协助确定产品规格。(3)影响者。指组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件,提供方案评价的情报信息,影响采购选择。技术人员大多是重要的影响者。(4)决策者。指有权决定买与不买,决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显,有些却不明显,供应商应当设法弄清谁是决策者,以便有效地促成交易。(5)批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。(6)采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要,采购者中还会包括高层管理人员。(7)信息控制者。指组织用户的内部或外部能够控制信息
40、流向采购中心成员的人员。比如,采购代理人或技术人员可以拒绝某些供应商和产品的信息,接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。为了实现成功销售,企业营销人员必须分析以下问题:谁是购买决策的主要参与者?他们影响哪些决策?他们的影响程度如何?他们使用的评价标准是什么?当采购中心包含许多参与者时,销售人员难以同每一参与者接触,此时销售人员在大公司与小公司的策略就有所不同:在小公司将重点接触关键性的参与者,在大公司则尽可能地接触更多的参与者,采取多层次的深度推销。八、组织市场购买方式组织市场购买方式对于大宗商品的购买,组织市场购买者常常采用系统购买的方式。组织用户通过一次性购买
41、而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买。供应商所采用的与系统购买相应的销售方法称为系统销售。系统购买最初产生于政府采购。政府采购重要武器和通信系统时,不是从不同供应商处分别购买各种部件然后汇总,而是从符合条件的供应商中选择最合适的一个,向它购买该项目所需的全部产品,由它负责招标和组装零部件,最后交付可立即投入使用的成品。这种购买方法也称为“交钥匙解决法”,因为购买者只要转动一下钥匙就可以进入工作。系统销售有各种不同的形式。一是供应商销售一组连锁产品。例如,汽车零部件供应商出售汽车中的某个系统,有座椅系统、刹车系统、车门系统等。二是系统承包,即一个单独的供应商给购买者提供维护、修理、操作
42、所需的全部物料。从采购方看,将存货的任务转嫁给销售方,可以降低成本;减少了挑选供应商的时间,可以降低费用;有合同条款的规定,可以降低价格。从销售方看,有固定需求,降低了经营风险;减少了单证工作,使得经营成本降低。在水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设备、新城镇建设中,越来越多的购买者采用系统购买的方式,供应商也意识到这种趋势,把与之相应的系统销售作为一种重要的营销手段,在价格、质量、信誉和其他各方面进行竞争以期中标。第四章第四章 发展规划分析发展规划分析一、公司发展规划公司发展规划(一)公司未来发展战略公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念,贯彻“安全、现代
43、、可靠、稳定”的核心价值观,为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务,致力于发展成为行业内领先的供应商。未来公司将通过持续的研发投入和市场营销网络的建设进一步巩固公司在相关领域的领先地位,扩大市场份额;另一方面公司将紧密契合市场需求和技术发展方向进一步拓展公司产品类别,加大研发推广力度,进一步提升公司综合实力以及市场地位。(二)扩产计划经过多年的发展,公司在相关领域领域积累了丰富的生产经验和技术优势,随着公司业务规模逐年增长,产能瓶颈日益显现。因此,产能提升计划是实现公司整体发展战略的重要环节。公司将以全球行业持续发展及逐渐向中国转移为依托,提高公司生产能力和生产效率,满足不断增长的客
44、户需求,巩固并扩大公司在行业中的竞争优势,提高市场占有率和公司影响力。在产品拓展方面,公司计划在扩宽现有产品应用领域的同时,不断丰富产品类型,持续提升产品质量和附加值,保持公司产品在行业中的竞争地位。(三)技术研发计划公司未来将继续加大技术开发和自主创新力度,在现有技术研发资源的基础上完善技术中心功能,规范技术研究和产品开发流程,引进先进的设计、测试等软硬件设备,提高公司技术成果转化能力和产品开发效率,提升公司新产品开发能力和技术竞争实力,为公司的持续稳定发展提供源源不断的技术动力。公司将本着中长期规划和近期目标相结合、前瞻性技术研究和产品应用开发相结合的原则,以研发中心为平台,以市场为导向,
45、进行技术开发和产品创新,健全和完善技术创新机制,从人、财、物和管理机制等方面确保公司的持续创新能力,努力实现公司新技术、新产品、新工艺的持续开发。(四)技术研发计划公司将以新建研发中心为契机,在对现有产品的技术和工艺进行持续改进、提高公司的研发设计能力、满足客户对产品差异化需求的同时,顺应行业技术发展,不断研发新工艺、新技术,不断提升产品自动化程度,在充分满足下游领域对产品质量要求不断提高的同时,强化公司自主创新能力,巩固公司技术的行业先进地位,强化公司的综合竞争实力。积极实施知识产权保护自主创新、自主知识产权和自主品牌是公司今后持续发展的关键。自主知识产权是自主创新的保障,公司未来三年将重点
46、关注专利的保护,依靠自主创新技术和自主知识产权,提高盈利水平。公司计划在未来三年内大量引进或培养技术研发、技术管理等专业人才,以培养技术骨干为重点建设内容,建立一支高、中、初级专业技术人才合理搭配的人才队伍,满足公司快速发展对人才的需要。公司将采用各种形式吸引优秀的科技人员。包括:提高技术人才的待遇;通过与高校、科研机构联合,实行对口培训等形式,强化技术人员知识更新;积极拓宽人才引进渠道,实行就地取才、内部挖掘和面向社会广揽人才相结合。确保公司产品的高技术含量,充分满足客户的需求,使公司在激烈的市场竞争中立于不败之地。公司将加强与高等院校、研发机构的合作与交流,整合产、学、研资源优势,通过自主
47、研发与合作开发并举的方式,持续提升公司技术研发水平,提升公司对重大项目的攻克能力,提高自身研发技术水平,进一步强化公司在行业内的影响力。(五)市场开发规划公司根据自身技术特点与销售经验,制定了如下市场开发规划:首先,公司将以现有客户为基础,在努力提升产品质量的同时,以客户需求为导向,在各个方面深入了解客户需求,以求充分满足客户的差异化需求,从而不断增加现有客户订单;其次,公司将在稳定与现有客户合作关系的同时,凭借公司成熟的业务能力及优质的产品质量逐步向新的客户群体拓展,挖掘新的销售市场;最后,公司将不断完善营销网络建设,提升公司售后服务能力,从而提升公司整体服务水平,实现整体业务的协同及平衡发
48、展。(六)人才发展规划人才是公司发展的核心资源,为了实现公司总体战略目标,公司将健全人力资源管理体系,制定科学的人力资源开发计划,进一步建立完善的培训、薪酬、绩效和激励机制,最大限度的发挥人才潜力,为公司的可持续发展提供人才保障。公司将立足于未来发展需要,进一步加快人才引进。通过专业化的人力资源服务和评估机制,满足公司的发展需要。一方面,公司将根据不同部门职能,有针对性的招聘专业化人才:管理方面,公司将建立规范化的内部控制体系,根据需要招聘行业内专业的管理人才,提升公司整体管理水平;技术方面,公司将引进行业内优秀人才,提升公司的技术创新能力,增加公司核心技术储备,并加速成果转化,确保公司技术水
49、平的领先地位。另一方面,公司将建立人才梯队,以培养管理和技术骨干为重点,有计划地吸纳各类专业人才进入公司,形成高、中、初级人才的塔式人才结构,为公司的长远发展储备力量。培训是企业人力资源整合的重要途径,未来公司将强化现有培训体系的建设,建立和完善培训制度,针对不同岗位的员工制定科学的培训计划,并根据公司的发展要求及员工的发展意愿,制定员工的职业生涯规划。公司将采用内部交流课程、外聘专家授课及先进企业考察等多种培训方式提高员工技能。人才培训的强化将大幅提升员工的整体素质,使员工队伍进一步适应公司的快速发展步伐。公司将制定具有市场竞争力的薪酬结构,制定和实施有利于人才成长和潜力挖掘的激励政策。根据
50、员工的服务年限及贡献,逐步提高员工待遇,激发员工的创造性和主动性,为员工提供广阔的发展空间,全力打造团结协作、拼搏进取、敬业爱岗、开拓创新的员工队伍,从而有效提高公司凝聚力和市场竞争力。二、保障措施保障措施(一)推进科技创新应用发挥科技创新及推广应用优势,建立产业创新试验区,对重点项目给予财政补助,提升自主创新能力,加速科技创新成果转化应用,带动产业快速发展。(二)加强组织领导成立区域产业发展领导小组,充分发挥产业发展领导小组对规划实施的领导和组织协调作用,协调解决产业发展的重大问题,确保规划各项目标任务得以实现。各有关部门要增强全局意识,切实履职尽责,落实各项政策措施,全面推进产业领域各项工