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1、第二章现代公共关系的产第二章现代公共关系的产生和发展生和发展第1页，本讲稿共36页公共关系源远流长,远在古中国、古希腊、古罗马时期就有原始的公共关系思想哲理和实践活动。现代公共关系形成于20世纪初的美国，后传通世界各国。80年代初现代公共关系引进中国，30年发展迅猛，成绩卓著。第2页，本讲稿共36页第一节第一节 公共关系公共关系历史渊源历史渊源一、一、古中国的关系哲理与实践活动古中国的关系哲理与实践活动（一）关系哲理（一）关系哲理中国古代的关系哲理十分丰富，而且影响深远。中国古代的关系哲理十分丰富，而且影响深远。1、孔子主张仁爱、爱人；他看重人、宽待人、依赖人；提倡、孔子主张仁爱、爱人；他看重
2、人、宽待人、依赖人；提倡“和为贵和为贵”，礼为尚，君，礼为尚，君臣关系，为人处世讲究和谐。臣关系，为人处世讲究和谐。2、墨子主张兼爱，交相利，互惠互利，不能只顾自己损害别人。用人以德、贤、墨子主张兼爱，交相利，互惠互利，不能只顾自己损害别人。用人以德、贤、贡献为准，公平竞争，民主、平等，反对终身制。贡献为准，公平竞争，民主、平等，反对终身制。3、孟子主张仁、义、礼、智，、孟子主张仁、义、礼、智，以民为本，民为贵，君为轻，与民同心同乐，听政于民，施教于民。以民为本，民为贵，君为轻，与民同心同乐，听政于民，施教于民。4、李世民的、李世民的“水可载舟，亦可覆舟水可载舟，亦可覆舟”。在古中国，思想先哲
3、们的仁、和、互利、民生等蕴含着丰富的原始公共关系在古中国，思想先哲们的仁、和、互利、民生等蕴含着丰富的原始公共关系的理念，至今对中国特色公共关系的建设仍有重要的价值意义。的理念，至今对中国特色公共关系的建设仍有重要的价值意义。第3页，本讲稿共36页（二）实践活动（二）实践活动1、在农业社会经济发达的商品集散地，出现了类似现代的商标和形象的宣传。2、子产不毁乡校。第4页，本讲稿共36页中国古代的准公共关系中国古代的准公共关系早在北宋时期，商家就用广告让公众了解早在北宋时期，商家就用广告让公众了解自己。如济南自己。如济南“刘家针铺刘家针铺”的老板，在的老板，在一块一块5寸见方的铜板上，雕刻图形和文
4、字，寸见方的铜板上，雕刻图形和文字，然后印成广告。然后印成广告。第5页，本讲稿共36页二、古代国外公共关系二、古代国外公共关系1 1、古希腊：王公贵族为树立自己形象，、古希腊：王公贵族为树立自己形象，专门雇佣文人为他们写赞美诗。专门雇佣文人为他们写赞美诗。最最早的公关人员。早的公关人员。2 2、田园诗，引导人们从城市迁移到、田园诗，引导人们从城市迁移到乡村，以减少城市压力。乡村，以减少城市压力。3 3、凯撒大帝写了高卢战记、凯撒大帝写了高卢战记 第6页，本讲稿共36页4 4、亚历士多德的修辞学、亚历士多德的修辞学5 5、基督教的广为传播（传教布道）活动，、基督教的广为传播（传教布道）活动，有浓
5、厚的公关色彩有浓厚的公关色彩6 6、伊拉克最早的一桩农业广告、伊拉克最早的一桩农业广告 第7页，本讲稿共36页古代准公共关系与现代公共关系古代准公共关系与现代公共关系比较比较前者带有前者带有浓厚的功利性浓厚的功利性，是，是自发的自发的，都是，都是零星零星的观念和技巧的观念和技巧，没有系统性没有系统性；后者源自社会运行的内在要求，是后者源自社会运行的内在要求，是自觉的自觉的。但准。但准公关实践活动中的具体做法值得鉴监。公关实践活动中的具体做法值得鉴监。第8页，本讲稿共36页第二节第二节 现代公共关系在美国的形成现代公共关系在美国的形成（一）亚当斯时期（一）亚当斯时期现代公共关系的萌芽现代公共关系
6、的萌芽 美国现代公共关系的萌芽最早可追溯到18世纪中期美国殖民地人民争取独立的斗争。其代表人物是塞缪尔亚当斯。美国原为英国的殖民地，塞缪尔亚当斯和他的同事们，为了达到反对殖民政策和争取独立解放的目的，成功地抓住舆论工具，通过编印宣传材料，发布新闻消息，游说演讲，制造轰动社会效应的一系列事件，进行有效的反对英国殖民主义的革命宣传与活动，唤起美国公众的爱国激情与反英意识，为现代公共关系积累了宝贵的经验。第9页，本讲稿共36页进步的标志是：进步的标志是：1 1、目的更明确、目的更明确2 2、计划更严密、计划更严密3 3、活动规模更大、活动规模更大4 4、现代大众传播方式和媒介被公关活动所采用、现代大
7、众传播方式和媒介被公关活动所采用 第10页，本讲稿共36页（二）巴纳姆时期（二）巴纳姆时期产生阶段产生阶段 信条信条-“-“凡是宣传皆好事凡是宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。，完全不把公众放在眼里。其致命的弱点：其致命的弱点：1 1、全然不顾公众利益全然不顾公众利益；2 2、几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为满足，并为此、几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为满足，并为此不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这与公共关系基本思想不择手段地为自己制造神话，欺骗公众，这与公共关系基本思想和道德准则背道而驰。和道德准则背道而驰。公众被愚弄的时期公众被愚弄的时期。3 3、这一时期的报
8、刊宣传活动已带有一定的组织性和明确的目的性，、这一时期的报刊宣传活动已带有一定的组织性和明确的目的性，范围不限于政治领域、思想宣传领域，扩大到经济领域，范围不限于政治领域、思想宣传领域，扩大到经济领域，与谋求与谋求经济利益的愿望结合在一起经济利益的愿望结合在一起。第11页，本讲稿共36页（二）巴纳姆时期（二）巴纳姆时期产生阶段产生阶段19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系的发端。当时最有代表性的人物就是巴纳姆。信条信条-“-“凡是宣传皆好事凡是宣传皆好事”，完全不把公众放在眼里。，完全不把公众放在眼里。其致命的弱点：其致命的弱点：:1、不重视公众利益。其宣传往往是围绕企业形
9、象，通过情节性的故事编写来提高自身和知名度或美誉度，从而开创了利用新闻媒介传播企业形象的先河。2、几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，不择手段地制造各种假新闻，欺骗公众。这与公共关系基本思想和道德准则背道而驰。这与公共关系基本思想和道德准则背道而驰。公众被愚弄的时期公众被愚弄的时期。3 3、这一时期的报刊宣传活动已带有一定的组织性和明确的目的性，范围不限于政治领域、思想宣传领域，、这一时期的报刊宣传活动已带有一定的组织性和明确的目的性，范围不限于政治领域、思想宣传领域，扩大到经济领域，扩大到经济领域，与谋求经济利益的愿望结合在一起与谋求经济利益的愿望结合在一起。这使整个巴纳姆时期
10、在公共关系历史上成了一个不光彩的时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。第12页，本讲稿共36页（三）艾维（三）艾维李时期李时期职业化阶段职业化阶段 公关理论思想公关理论思想-“-“说真话说真话”。在他看来，一个企业要获得良好的声誉和形象，不是在他看来，一个企业要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁信息或以欺骗来愚弄公众，而必须把真依靠向公众封锁信息或以欺骗来愚弄公众，而必须把真实情况披露，把与公众利益相关的所有情况告知公众，实情况披露，把与公众利益相关的所有
11、情况告知公众，来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露情况对组织来争取公众对组织的理解和信任。一旦披露情况对组织不利，应调整自己的行为，而不是去极力遮盖实情。不利，应调整自己的行为，而不是去极力遮盖实情。通常情况下，一个企业与员工或其它组织处于紧张的通常情况下，一个企业与员工或其它组织处于紧张的摩擦状态，这往往是由于管理者不注重于公众的沟通造摩擦状态，这往往是由于管理者不注重于公众的沟通造成的。因此，要想建立良好的公关状态，创造最佳的生成的。因此，要想建立良好的公关状态，创造最佳的生存环境，最根本的公关理念是存环境，最根本的公关理念是说真话。说真话。第13页，本讲稿共36页 19031903年，
12、艾维年，艾维李创立了第一家公共关系事务所，承接企业业务，协调各李创立了第一家公共关系事务所，承接企业业务，协调各方面关系，并收取一定的费用。这标志着公共关系职业的诞生。方面关系，并收取一定的费用。这标志着公共关系职业的诞生。他还向新闻界发表了反映他公共关系思想与活动的重要宣言他还向新闻界发表了反映他公共关系思想与活动的重要宣言原原则宣言。则宣言。他还为许多大公司提供了公关咨询。他还为许多大公司提供了公关咨询。由于他对公关理论与实践的贡献，艾维由于他对公关理论与实践的贡献，艾维李被称为李被称为“现代公共关系之父现代公共关系之父”。第14页，本讲稿共36页艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关
13、系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”、“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题进行探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。第15页，本讲稿共36页（四）伯内斯时期（四）伯内斯时期科学化阶段科学化阶段 伯内斯的公关思想是“投公众所好”。他认为，公众需要什么，组织就应提供什么，公共关系贡献给公众的应是他们最迫切希望得到的，为此，组织应确切了解公众的需求与利益，在此基础上开展传播活动，以迎合公众的要求。他认为，为了得到稳定而持续的发展，组织不仅要使公众了解自己，更重要的是必须获得他们的谅解与合作。因此，他提
14、出，公共关系的重要职责是向组织提供政策咨询，而不仅仅是向社会作宣传。第16页，本讲稿共36页 他曾经担任福特汽车公司的公关部经理，为塑造福特他曾经担任福特汽车公司的公关部经理，为塑造福特汽车公司的良好形象，促进福特公司快速发展立下汉汽车公司的良好形象，促进福特公司快速发展立下汉马功劳。马功劳。在第一次世界大战期间，担任威尔孙总统公关在第一次世界大战期间，担任威尔孙总统公关机构的委员，负责向国外新闻机构提供美国参机构的委员，负责向国外新闻机构提供美国参战的有关情况和背景资料。战的有关情况和背景资料。第17页，本讲稿共36页19191919年他和夫人在纽约开办了一家公关公司，并致力于公关年他和夫人
15、在纽约开办了一家公关公司，并致力于公关理论的研究。理论的研究。19231923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程；同年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程；同年出版了被称为公共关系理论发展史的年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑第一个里程碑”的专著的专著舆论明鉴舆论明鉴（也译为（也译为舆论之凝结舆论之凝结）。）。在书中，伯内斯首先详尽阐述了在书中，伯内斯首先详尽阐述了“公共关系咨询公共关系咨询”这一概念，这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。19251925年，又编写公共关系学教材。使公关基本理论与
16、方年，又编写公共关系学教材。使公关基本理论与方法形成一个较为完整的体系。法形成一个较为完整的体系。第18页，本讲稿共36页（五）发展和成熟（五）发展和成熟（“双向对称双向对称”时期；时期；卡特利普和森特时期）卡特利普和森特时期）19521952年美国著名的公共关系学家卡特利普和年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了森特等提出并论述了“双向对称双向对称”的公关模式，的公关模式，即主张即主张组织和公众的利益并重、平衡组织和公众的利益并重、平衡。“双向对称双向对称”模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。第19页，本讲稿共36页“双向
17、对称双向对称”时期时期“双向对称双向对称”模式的基本思想：模式的基本思想：1 1、把组织的想法和信息向公众进行传播和解释、把组织的想法和信息向公众进行传播和解释2 2、又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释、又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。当今社会日益走向多元化与多极化，各种社会矛盾和对立也当今社会日益走向多元化与多极化，各种社会矛盾和对立也日趋融通。这就使得任何一个组织只有增强与其他社会组织日趋融通。这就使得任何一个组织只有增强与其他社会组织和公众的沟通、协调与合作，才能得以
18、生成和发展。和公众的沟通、协调与合作，才能得以生成和发展。第20页，本讲稿共36页卡特利普和森特时期卡特利普和森特时期 以前的公共关系工作就是试图去保持和推进社会对以前的公共关系工作就是试图去保持和推进社会对组织的良好形象，在公共关系实践中，他都是作为组织的良好形象，在公共关系实践中，他都是作为“一项具体的工作一项具体的工作”而表现出来的。这类工作只注重将而表现出来的。这类工作只注重将组织有关的信息传播到组织环境中，而忽略将环境信组织有关的信息传播到组织环境中，而忽略将环境信息传递给组织。把组织看成了一个息传递给组织。把组织看成了一个“封闭系统封闭系统”。现。现代公关理论要求以代公关理论要求以
19、“开放系统开放系统”的思想和方法去分析的思想和方法去分析公关。公关。第21页，本讲稿共36页第三节第三节 公共关系在中国的走势公共关系在中国的走势分析分析一、中国公共关系面临的外部环境分析一、中国公共关系面临的外部环境分析1 1、价格竞争、价格竞争 产品价格竞争是产品价格竞争是7070年代市场竞争的主旋律。年代市场竞争的主旋律。依靠价格优势进行依靠价格优势进行的竞争是低层次的竞争的竞争是低层次的竞争。2 2、质量竞争、质量竞争 8080年代，中国老百姓开始有钱了，市场竞争从价格战走向年代，中国老百姓开始有钱了，市场竞争从价格战走向质量战。质量战。依靠质量，这种竞争提升了一步依靠质量，这种竞争提
20、升了一步。第22页，本讲稿共36页3 3、品牌竞争、品牌竞争 90 90年代，中国的市场竞争到了品牌竞争。年代，中国的市场竞争到了品牌竞争。依靠品牌魅力来吸引消费者才是竞争依靠品牌魅力来吸引消费者才是竞争的最高境界的最高境界。4 4、品牌掏汰竞争、品牌掏汰竞争 96 96年以后，中国的市场竞争进入了品牌掏汰竞争。它是集价格战、质量战、品牌战于一体，年以后，中国的市场竞争进入了品牌掏汰竞争。它是集价格战、质量战、品牌战于一体，以挤垮同行竞争对手，增加市场份额作为竞争的目标的竞争，它的直接结果，使得以挤垮同行竞争对手，增加市场份额作为竞争的目标的竞争，它的直接结果，使得中国市中国市场告别了暴利，市
21、场开始向几个大品牌集中。场告别了暴利，市场开始向几个大品牌集中。现在中国企业总量很大，但是中国经济竞争力是非常弱的，就是全球性的品牌是很少的。这说明整个经济的运行现在中国企业总量很大，但是中国经济竞争力是非常弱的，就是全球性的品牌是很少的。这说明整个经济的运行质量很差，这也是科学发展观提出的原因，因为中国原先消耗性的发展模式是不可持续的，所以中国要产业升级。质量很差，这也是科学发展观提出的原因，因为中国原先消耗性的发展模式是不可持续的，所以中国要产业升级。例：例：长沙打造成“世界工程机械之都”源于“三一”作为装备制造行业最大的民企和社会影响力及三一重工所处的行业地位与综合实力。第23页，本讲稿
22、共36页国内市场分析例1：挑起这个市场大战的是长虹与康佳例2：啤酒品牌的集中例3：汽车品牌的集中例4：零售百货业的商业航空母舰第24页，本讲稿共36页国外市场分析例1：可口可乐与百事可乐两路进军中国市场 健力宝例2：红牛的强行登陆例3：国外洗发水进军中国市场，各种定位和 诉求第25页，本讲稿共36页企业决策复杂化：专家决策、比较决策企业决策复杂化：专家决策、比较决策柳传志：理论对实践有指导意义，理论柳传志：理论对实践有指导意义，理论是对实践经验的总结与提升，在今后工是对实践经验的总结与提升，在今后工作中少走弯路！作中少走弯路！第26页，本讲稿共36页二、当前市场对公共关系二、当前市场对公共关系
23、的高端需求的高端需求(一一)外部公关外部公关(外求发展外求发展)帮助企业调整好知名度、美誉度帮助企业调整好知名度、美誉度 和和定位度的关系定位度的关系第27页，本讲稿共36页1 1、知名度与美誉度关系、知名度与美誉度关系知名度知名度组织被公众知晓的程度。组织被公众知晓的程度。美誉度美誉度组织被公众赞誉的程度。组织被公众赞誉的程度。知名度以美誉度为客观基础，才能产知名度以美誉度为客观基础，才能产生正面积极效果。生正面积极效果。美誉度以知名度为前提，才能显示其社美誉度以知名度为前提，才能显示其社会价值。会价值。第28页，本讲稿共36页秦池现象 龟鳖丸的广告：“冬天来了，给你一颗王八蛋”中国过去十大
24、驰名商标“霞飞”小护士“隔离霜”“保湿霜”第29页，本讲稿共36页2、定位的寻找更见功底、定位的寻找更见功底娃哈哈娃哈哈情感诉求情感诉求乐百氏乐百氏品质诉求品质诉求农夫山泉农夫山泉口味诉求口味诉求 这是一种深层的对形象点的研究，这这是一种深层的对形象点的研究，这种研究颇具功力，这个研究比炒作一些种研究颇具功力，这个研究比炒作一些名声，作一些新闻宣传要有功力得多！名声，作一些新闻宣传要有功力得多！第30页，本讲稿共36页中国的公关走过了三个阶段：第一阶段：比技巧。你有技巧，我没有第一阶段：比技巧。你有技巧，我没有技巧。技巧。第二阶段：比功力。你的功力比我的功第二阶段：比功力。你的功力比我的功力深
25、。力深。第三阶段：比涵养，比修养。第三阶段：比涵养，比修养。第31页，本讲稿共36页（二）内部公关（内求团结）（二）内部公关（内求团结）帮助企业建立核心的价值体系，完成企帮助企业建立核心的价值体系，完成企业理念的灌输业理念的灌输第32页，本讲稿共36页三一核心价值观三一核心价值观先做人后做事品质改变世界 产业报国、品质改变世界、帮助员工成功等就是我们的理想，也是我们的动力与源泉。第33页，本讲稿共36页厚重的文化是取得成功的驱动力厚重的文化是取得成功的驱动力现在企业管理的最高境界就是文化管理。现在企业管理的最高境界就是文化管理。现代社会，一个组织的基本宗旨、精神和驱动力，现代社会，一个组织的基
26、本宗旨、精神和驱动力，远比技术、资金、时机的选择更重要。远比技术、资金、时机的选择更重要。任何一项理念能一直在组织中鼓舞人心、凝聚人心，任何一项理念能一直在组织中鼓舞人心、凝聚人心，那么这个组织就有一个共同愿景。那么这个组织就有一个共同愿景。第34页，本讲稿共36页中国的企业如果能做深层理念的灌输，对全社会公民素质的提高意义也十分的重大。每个企业都像松下一样培养合格公民，都承担社会责任，那整个社会素质、次序自然会提高，和谐社会离我们就不遥远了。而这种灌输对企业来说，要做深层的思考，要有深层的功力。第35页，本讲稿共36页本章思考题：本章思考题：1 1、为什么说人类早期的、为什么说人类早期的“公共关系公共关系”只有类似于现代公共关系只有类似于现代公共关系的特性？的特性？2 2、现代公共关系发展经历了哪些历史时期及各个时的公关思想、现代公共关系发展经历了哪些历史时期及各个时的公关思想和特点？和特点？3 3、为什么说、为什么说“艾维艾维李李”被称为现代被称为现代“公共关系之父公共关系之父”？4 4、试分析中国的市场发育大致经历了哪几个阶段？、试分析中国的市场发育大致经历了哪几个阶段？5 5、在中国现市场背景下如何做好内部公共关系和外部公、在中国现市场背景下如何做好内部公共关系和外部公共关系？共关系？第36页，本讲稿共36页