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1、第二章公共关系的历史与发展第1页，本讲稿共28页 在古希腊，深谙沟通学的第一流演说家常常被推为首领。参加国家最高统治者竞选的人，大多是些擅长言辞及在学识上享有较高声望的诡辩学者。帮助古罗马恺撒大帝登上独裁者宝座的记载着他的功绩的高卢战记被称为“第一流的公共关系著作”。较强的修辞能力是参与政治的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。亚里士多德的修辞学堪称最早问世的公共关系学理论书籍。在我国古代，也特别重视对人际关系的研究和人际关系的处理。儒家文化重视“人和”，以此来调和社会矛盾。经济活动中，比如，酒店或茶馆门口，挑出上书“酒”或“茶”字的旗帜招徕顾客，类似于今天的广告宣传；广
2、州沿袭至今的饮茶风俗，最初就是为了行业间信息沟通、洽谈生意、协调共同利益的需要形成的。第2页，本讲稿共28页 古人的这些公共关系活动，还不是真正的现代意义上的公共关系。现代意义上的公共关系，产生于现代工业社会，它是现代工业生产发展的必然产物。商品经济的高度发展改变了传统的生产方式和交往方式，形成了新型的社会交往方式，它为公共关系的产生和发展提供了充分的社会基础和良好的经济条件，使现代公共关系成为社会发展的必然。第二节第二节 公共关系的发展阶段公共关系的发展阶段一、巴纳姆时期一、巴纳姆时期 19世纪30年代，美国报刊史上出现了以大众读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报”时期。不少公司财团雇佣
3、专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。菲尔斯巴纳姆是这一时期最有代表性的人物，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。第3页，本讲稿共28页 这一时期的报刊宣传活动有两个致命的弱点：其一是这种宣传对公众的利益公众的利益全然不予考虑；其二是几乎所有的报刊宣传员都以获得免费的报纸版面为满足，并为此而不择手段地为自己制造神话，欺骗公众欺骗公众，这在根本上与公共关系的宗旨背道而驰。因此，这就使整个巴纳姆时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期，有人称之为“自我吹嘘式自我吹嘘式”公共关系时期。这一时期的公共关系活动己带有一定的组织性一定的组织性和较为明确的较为明确的目的性目的性，公共关系已
4、经不再局限于政治活动和思想宣传活动，而是逐渐与谋利愿望谋利愿望紧密结合在一起，为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。二、艾维二、艾维李李(Ivy Lee)时期时期 19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，在以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑即“扒粪运动扒粪运动”中，艾维李作为主张“说真话”、“讲实情”来获得公众第4页，本讲稿共28页信任思潮的代表，帮助洛克菲勒财团扭转了公关危机、极好地处理了宾夕法尼亚州铁路公司发生的人员伤亡事故，其做法得到普遍认可，被誉为“公共关系之父”。1903年，时为著名记者的艾维李在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。艾维李只是凭经验
5、凭经验、凭直觉凭直觉来进行工作，但由于他的努力，公共关系成为一种独立的社会职业，朝着科学化的方向迅速发展。三、伯内斯时期三、伯内斯时期 1923年美籍奥地利人爱德华伯内斯出版了舆论之凝结一书，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为是公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。同年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。第5页，本讲稿共28页 公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。伯内斯把公共关系发展成一门独立而又系统的学科，正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来。但是，也应该看到伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益
6、。四、现代时期四、现代时期 1955年，国际公共关系协会(IPRA)在英国伦敦成立，有会员逾千人，遍布欧、美、亚、非各大洲60多个国家和地区，其诞生标志着公共关系作为一个世界性的行业独立存在。50年代后，一大批公共关系专家和大师，通过对半个多世纪公共关系实践和理论探索的总结，把公共关系这门学科推向了科学化科学化、职业化职业化、规范化规范化的发展阶段。第6页，本讲稿共28页 美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著有效公共关系有效公共关系1985年第六版增加了一位新的作者格伦布鲁姆，1994年问世了最新的第七版。“四步工作法四步工作法”，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。格鲁尼亚，19
7、84年出版的公共关系管理公共关系管理，公共关系公共关系实践的四种模式实践的四种模式。布莱克，英国公共关系协会和国际公共关系协会的创始人之一，1982年，他在就任国际公共关系协会主席期间，主持编写了国际国际公共关系协会第四号公共关系协会第四号“金皮书金皮书”职业公共关系教育的模式职业公共关系教育的模式。与此同时，公共关系的公共关系的实务活动实务活动，各种各种公共关系协会公共关系协会、顾顾问公司问公司，公共关系公共关系教育事业教育事业也都如雨后春笋有了蓬勃的发展。第三节第三节 公共关系的相关理论公共关系的相关理论第7页，本讲稿共28页一、公共关系理论产生的背景一、公共关系理论产生的背景(一一)公共
8、关系产生的社会背景公共关系产生的社会背景 商品经济的高度发展为公共关系提供了现实基础。19世纪末20世纪初，欧美市场的商品经济高度发展，发达的商品经济建立在社会化大生产基础之上，由竞争杠杆进行调节，社会组织必须不断与外界交换信息、能量，树立自身良好的社会形象，才能在竞争中占据有利形势。(二二)美国是公共关系的发源地美国是公共关系的发源地 现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是，现代意义的公共关系始于美国。其历史背景是，19世纪世纪30年代，美国的年代，美国的“报刊宣传运动报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功商企业，人们都
9、开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值。能和价值。第8页，本讲稿共28页 另外，美国南北战争期间，林肯总统解放黑奴宣言的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大作用。西方国家普遍认为1888年美国民主党和共和党在竞选总统时，同时提出“反托拉斯，为劳工服务”的口号，标志着现代公共关系已经出现。(三三)公共关系职业的出现公共关系职业的出现 1903年，公共关系作为一种职业在美国出现。美国新闻记者艾维李(Ivy Lee)在纽约开办了一家宣传顾问事务所，向客户提供新闻咨询并收取劳务费。当时，美国电话电报公司、公平人寿保险公司等著名企业都成为其客户。1908年，美国电话
10、电报公司率先在企业中设置了公共关系部。1919年，伯内斯(E.Bernays)夫妇创办了第一家公共关系公司。第9页，本讲稿共28页二、公共关系理论的出现二、公共关系理论的出现 随着公共关系职业在社会上的广泛出现，客观上对公共关系理论提出了要求，即需要从理论上规范化、完善化、系统化公共关系实践活动。(一一)伯内斯的公共关系理论伯内斯的公共关系理论 他在舆论明鉴中第一次提出了“公共关系咨询”的概念，在他看来，“公共关系咨询有两种作用：其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会的行为向社会广为宣传，帮助
11、工商业组织赢得公众的好感、信任和支持。”伯内斯的这一思想明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会做宣传。基于此，他提出公共关系的整个活动过程，应当包括计划、反馈、重新评估等八个基本程序。第10页，本讲稿共28页(二二)公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系理论成熟时期的重要思想(1940年至1970年)20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到了长足发展。1.双向对称理论(Double-Way Symmetq)美国学者卡特利普(S.Cutlip)和森特(A.Cemer)在1952年出版的有效公共关系中提出：公共关系就是，一方面把组织的想法
12、与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有双向沟通，才能产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。卡特利普和森特的有效公共关系被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，把“公共关系传播”作为宣传特征。“双向对称”模式迄今为止仍然是现代公共关系活动采用的基本模式。第11页，本讲稿共28页2.公共关系工作六部曲(Six Steps Of Public Relations Work)杰夫金斯(F.Jefkins)提出的估计形势估计形势一确定目标确定目标一确认公众一选择传播媒介与技巧一编制
13、预算方案一评价结果“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程作出了科学规定，这一理论在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。3.RACE公式(RACE Model)马斯顿(J.Marston)认为，公共关系活动是由“研究行动传播评估”四个环节构成的完整过程。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R(Research)研究、A(Action)行动、C(Communication)传播、E(Evaluation)评估。第12页，本讲稿共28页4.公共关系职能模式(PRs Function)马里兰大学公共关系学教授格罗尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在对策
14、论和功能论的基础上，对公共关系职能进行研究，来揭示出公共关系的价值作用，以及公共关系对所在组织产生的功能影响。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基础设计的。5.角色理论 20世纪70年代，美国威斯康星大学和圣迭戈大学的研究人员对美国公共关系协会(PRSA)中的458个成员调查后，提出“角色理论”。两种主要角色是：传播的技术人员和传播的管理者。三种次要角色是熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。第13页，本讲稿共28页 该理论是借鉴了社会学、传播学等学科中“角色”的概念、范畴发展起来的公共关系传播主体学说，同时也是从公共关系管理角度对公共关系人
15、员所作出的岗位分类。现代社会中公共关系部门内部的职务、职别和职位的划分，就是随着公共关系角色理论的成熟而逐渐完善起来的。四、公共关系创新时期的理论四、公共关系创新时期的理论(20世纪70年代至80年代)(一一)公共关系目标管理公共关系目标管理 领先指标(Leading Indicator)，是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计；线性指标(Linearity Indicator)，是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法进行公共关系活动，实现所应达到的目标；趋势指标(Trend Indicator)，这是指公共关系管理者根据已经取得的成果(活动绩效)展望今后
16、组织所面临的公共关系状态。第14页，本讲稿共28页(二二)公共关系管理阶段理论公共关系管理阶段理论(Management of PR Process)1982年卡特利普和森特提出了“四段论”。他们认为公共关系管理应该是：寻找事实和反馈信息；提出公共关系计划项目；开展公共关系活动和进行信息传播；对于公共关系活动效果进行评估。汉尼斯(J.Haynes)等人也提出了“五段论”。具体内容为：树立发现问题的意识；对问题进行限定；分析有目的的选择以及可能的结果；评估方案和选择行动的契机；对公共关系方案进行验收。(三三)格罗尼公式格罗尼公式(Grminis Model)格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏
17、更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是：“觉察”“构筑”“规定”“选择”“确认”“行为”“觉察”。第15页，本讲稿共28页(四)公共关系计划管理(Planning and Managing PR)杰夫金斯提出了进行公共关系计划时必须注意的四个法则四个法则：确定公共关系工作的符合实际的目标；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性：如人力、设备和预算等。本理论的应用，把公共关系与投入产出的科学规律结合在一起，推动了公共关系活动的有序化、可量度化和标准化的发展。五、公共关系学全球化传播时期的理论五、公共关系学全球化传播时期的理论(20世纪90年代后)(一一)公
18、共关系营销公共关系营销(PRs Marketing)1986年科特勒(P.Koder)提出了“大营销”概念，把“市场营销组合”发展为6P，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。第16页，本讲稿共28页公司组织在打击地方保护市场的问题上，营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，来克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍，以便在全球市场上有效地开展工作。1995年美国市场营销专家帕托拉(W.Pedtula)和汉姬(M.Hanke)在市场营销书中指出：公共关系的目标是影响公众(消费者、雇员、供应商、持股人、政府、一般民众、工会等)对公司的看法，并强调“公共关系结合其他促销组合(
19、广告、营业推广与人员推销)可以建立有利于品牌的公众态度以及鼓励消费者购买行为”。(二二)网络公共关系网络公共关系(Web PR)(20世纪末至21世纪初)米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的成功的公共关系一书中系统论述到，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催化了五个沟通趋势，即速度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。”第17页，本讲稿共28页 现代商业活动，包括公共关系最深层次的本质己经因为互联网的出现而发生了根本性的变化。公共关系正在以全新的方式与客户产生着相互作用，新的公共关系人员的群体已经出现，他们是混合了传统的公共关系与网上沟通所创造出的
20、对客户具有前瞻性的、一体化的商业活动“电子沟通者”(e-communicator)。第四节第四节 中国公共关系的演进和发展中国公共关系的演进和发展一、中国公共关系的演进一、中国公共关系的演进 19世纪中叶以前，是公共关系的前史或“前公共关系”。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略的政治活动中体现了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：（1）强调重视民心所向。“以民为本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。第18页，本讲稿共28页 现代企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓；承认和尊
21、重员工的个人价值；对员工进行多种能力的培养；给予充分的自由发展空间。在政府公关中，加强人民政府和人民群众间的沟通，视百姓为最重要的社会组成部分等等。（2）强调守信用，重信誉。如“人而无信，不知起可也”。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺的牌子”，以示其诚实可信，这与现代公共关系中主张的讲信誉，取得公众信任和支持的原则一脉相承。诚实守信是人生最基本的素质与道德要求，是人与人之间关系得以维系的准绳。古代公共关系的基本信条之一是讲信誉，处理好金钱与道德的关系，解决好知与行的一致，强调相互信任与合作，不损害他人利益，这与当代公共关系以公众利益为出发点的原则相一致。（3）强调人际关系的重要作
22、用。古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间达到最佳和谐，使管理的第19页，本讲稿共28页各个要素和功能组成一个统一的有序结构。富有中国特色的“人和”思想讲的就是人与人、组织与组织之间和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系，以求拥有和谐的发展环境，这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。但是和现代公共关系相比较，古代公共关系对人际关系处理主要偏重道德、政治范畴，对于经济等方面涉及很少，在意识层次上较发达、完备，在具体操作层次上缺乏规范化的技术和方法。（4）强调
23、原则坚定性和策略灵活性的统一。古代兵家的军事思想对于现代企业经营管理决策和公共关系理论实践都具有一定的借鉴意义，它注重掌握信息，分析趋势，预测未来。重视决策的作用，“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等一切竞争、对抗活动中，都必须统筹谋划，正确研究对策，以智取胜。第20页，本讲稿共28页企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣传攻势，捕捉市场信息，率先占领市场。（5）强调礼仪。中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占有非常重要的地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于用刑政统治。孔子认为：“不知礼，无以立”。二、中国公共关系的发展阶段二、中国公共
24、关系的发展阶段（一）拿来主义时期（一）拿来主义时期（80年代初1986年）模仿和搬抄国外的理论和操作规则占主流。（二）自主发展时期（二）自主发展时期（1986年1993年）公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为拿来的事业经过本土的消化吸收已有了良好的发展势头和逐渐被社会接受与认知的氛围。这样的潮起潮涌有效地促进了公共关系事业的职业化、公共关系研究的科学化。第21页，本讲稿共28页（三）迈入成熟发展时期（三）迈入成熟发展时期（1993年至今）年至今）1993年11月中国共产党十四届中央委员会第三次会议通过了中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定后，公共关系行业作为一种智力产业，经过
25、了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后，开始步入更加职业化和专业化的阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。具体表现：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关公司开始成熟发展；外资公关公司纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。三、中国公共关系发展的未来展望三、中国公共关系发展的未来展望（一）趋向国际化的中国公共关系市场（一）趋向国际化的中国公共关系市场第22页，本讲稿共28页 这包含两方面的含义：一方面，更多的国际公共关系公司随中国加入世贸的步伐继续跟进中国市场；另一方面，中资公共关系公司将不断发展壮大，业务趋向国际化。中国公共关系公司有两种模式，一种是纯中资式的，一种是合资
26、式的。他们的服务对象会有所变化，近年中资公共关系公司的外资客户比例已大大提高。同时，中外公共关系公司合作的趋势将更多地带动国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌、创国际市场。（二）专业化的中国公共关系实务（二）专业化的中国公共关系实务 随着中外公共关系市场的逐步接轨，市场运作的游戏规则将更加健全规范。专业服务将进一步细分，服务水平更加到位。公共关系公司将从简单项目执行发展到向高层次整合策划和顾问咨询方面转变；公共关系协会的功能也将向行业公共关系协会的职能进行转变。公共关系咨询业表现出来的强劲的智力劳动价值将得到社会的广泛尊重和高度重视。第23页，本讲稿共28页（三）丰富多彩的公共关系手段（三）
27、丰富多彩的公共关系手段 信息网络、现代传媒新技术将完成对公共关系传播、沟通管理的方法和手段的调整与更新。公共关系手段和技巧将更为多样化，从一般的新闻发布、媒介宣传、市场推广的营销公共关系，到政府关系协调、大型公益活动的策划等等。（四）具有战略意义的中国公共关系（四）具有战略意义的中国公共关系 随着全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。（1）组织形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略将为组织塑造一种“全球形象”而被纳入组织的战略管理层面；（2）人类面临的一些全球性问题，如环保、人口膨胀等问题的存在与解决，已非一个国家和一个民族所能承受，必须通过国际间的沟通
28、对话，形成共识，制定国际化标准，依靠全人类合作来加以解决。公共关系在这一过程中将大有作为。第24页，本讲稿共28页（五）更加规范化的中国公共关系教育（五）更加规范化的中国公共关系教育 21世纪我国面临的机遇与挑战要求中国公共关系教育更加科学化和规范化。（1）市场迫切需要大量的公共关系的人才，尤其是复合型的国际化公共关系人才；（2）社会化的公共关系教育与培训将有增无减，规范化的高等教育、全社会普及型和提高型的公共关系教育与培训，公共关系职业的认定、公共关系资格考试的规范化，将有规模、有系统地交叉运行。第25页，本讲稿共28页 本章小结本章小结 公共关系的历史可追溯到远古时代，无论在我国还是在外国
29、的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动，但从严格意义上来讲，这些还不是真正的现代意义上的公共关系。现代意义上的公共关系，产生于现代工业社会，它是现代工业发展的必然产物。从历史发展的时间演进来看，公共关系经历了四个阶段的发展，分别是以报刊宣传代理运动为主的巴纳姆时期；成立公共关系咨询事务所，使公共关系成为一种社会职业的艾维李时期；使公共关系更为系统化、科学化，成为一门理论的伯纳斯时期；公共关系日渐成熟，许多的国际性质的公共关系组织相继出现，与此同时公共关系教育事业得以蓬勃发展的现代时期。第26页，本讲稿共28页 在公共关系发展的历程中，各种相关理论得到系统的总结和运用，1923年美
30、籍奥地利人伯内斯出版了舆论之凝结一书，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。伯内斯被公认为是公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”；1940年至1970年是公共关系学理论的成熟时期，出现了双向对称理论、公共关系工作六部曲、RACE公式、公共关系的职能模式、公共关系角色论等理论；20世纪80年代至今公共关系目标管理、公共关系管理阶段理论、格罗尼公式以及杰夫金斯的公共关系计划管理、公共关系营销和网络公共关系等公共关系理论相继涌现。公共关系在中国的发展相对而言比较晚，经历了拿来主义时期、自主发展时期和迈入成熟发展时期等三个阶段，随着我国经济的发展，相信中国的公共关系理论和事务的发展将趋于国际化、专业化、规范化。第27页，本讲稿共28页 关键词关键词 巴纳姆时期 艾维李时期 伯内斯时期 现代时期 公共关系职业 双向对称理论 公共关系工作六部曲 RACE公式 公共关系的职能模式 公共关系角色论 公共关系目标管理 公共关系管理阶段理论 格罗尼公式 杰夫金斯的公共关系计划管理 公共关系营销 网络公共关系 拿来主义时期 自主发展时期 迈入成熟发展时期 第28页，本讲稿共28页