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1、第三章第三章 公共关系主体公共关系主体理解社会组织的涵义及分类方法；理解社会组织的涵义及分类方法；认识公关职能部门的性质、职能和模式；认识公关职能部门的性质、职能和模式；了解公共关系人员的素质要求。了解公共关系人员的素质要求。第一节第一节社会组织的特征与分类社会组织的特征与分类第二节第二节组织内的公共关系机构组织内的公共关系机构第三节第三节专业的公共关系公司专业的公共关系公司第四节第四节公共关系社团公共关系社团第五节第五节公共关系人员公共关系人员第一节第一节 社会组织的特征与分类社会组织的特征与分类公共关系主体的含义公共关系主体的含义 公共关系是由社会组织、公众和传播三种基本公共关系是由社会组
2、织、公众和传播三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公要素构成的，社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社众是公共关系的客体或对象，传播则是连接社会组织与公众或主体与客体的桥梁。会组织与公众或主体与客体的桥梁。作为公共关系活动主体的社会组织指的是按照作为公共关系活动主体的社会组织指的是按照一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳一定的目标、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会定的组织成员和一整套管理体系、结构的社会群体。群体。一、社会组织的特征一、社会组织的特征目的性目的性整体性整体性变动性变动性相关性相关性二、社会组织的分类
3、二、社会组织的分类（一）根据成立的依据和内部关系状态（一）根据成立的依据和内部关系状态正式组织正式组织非正式组织非正式组织（二）根据组织的目标及活动内容（二）根据组织的目标及活动内容1 1、互益性组织、互益性组织2 2、营业性组织、营业性组织3 3、服务性组织、服务性组织4 4、公益性组织、公益性组织（三）根据地位不同，组织可分为以下四种（三）根据地位不同，组织可分为以下四种公共关系学者划分组织类型的目的在于把握公公共关系学者划分组织类型的目的在于把握公共关系行为方式和公众的类型划分。共关系行为方式和公众的类型划分。竞争性非营利竞争性非营利组织组织竞争性营利组竞争性营利组织织独占性非营利独占性
4、非营利组织组织独占性营利组独占性营利组织织非非营营利利性性竞争性竞争性营营利利性性独占性独占性竞争性非营利组织竞争性非营利组织该类组织没有经济动机，但需要在竞争中赢得公该类组织没有经济动机，但需要在竞争中赢得公众支持，也十分重视自己的公关工作。众支持，也十分重视自己的公关工作。竞争性营利组织竞争性营利组织该类组织为了经济利益，为了争取顾客，一般都该类组织为了经济利益，为了争取顾客，一般都有较自觉的公关行为。有较自觉的公关行为。独占性非营利组织独占性非营利组织该类组织缺乏自身利益驱动和竞争压力，容易忽该类组织缺乏自身利益驱动和竞争压力，容易忽略自己的公众。略自己的公众。独占性营利组织独占性营利组
5、织该类组织对资源、产品、服务具有独占性，又有该类组织对资源、产品、服务具有独占性，又有营利的动机，因而容易产生违反公众利益的行为。营利的动机，因而容易产生违反公众利益的行为。第二节第二节 组织内的公共关系机构组织内的公共关系机构公共关系机构是具体承担和实施公共公共关系机构是具体承担和实施公共关系活动的部门或组织，常见的公共关系活动的部门或组织，常见的公共关系机构主要有公共关系部、公共关关系机构主要有公共关系部、公共关系公司和公共关系社团。系公司和公共关系社团。公共关系部公共关系部公共关系部是社会组织中贯彻其公共关系思公共关系部是社会组织中贯彻其公共关系思想、实现公共关系目标、负责具体策划、组想
6、、实现公共关系目标、负责具体策划、组织和实施公共关系活动的专业性职能机构。织和实施公共关系活动的专业性职能机构。是社会组织开展公共关系活动的行为主体。是社会组织开展公共关系活动的行为主体。公共关系部、公共事务部、公共信息部、传公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办新闻办”、“信访局（处）信访局（处）”、“交际处交际处”、“联络处联络处”、“对外宣传处对外宣传处”等等都有公共等等都有公共关系工作，承担部分公关职责。关系工作，承担部分公关职责。设立公共关系部的重要性设立公共关系部的重要性有利于企业领导集中精力解决重大问
7、题有利于企业领导集中精力解决重大问题有利于组织整体效能的实现有利于组织整体效能的实现有利于公关职能的充分发挥有利于公关职能的充分发挥有有些些人人将将公公共共关关系系部部门门称称为为企企业业的的“五五官官”眼眼、耳耳、鼻鼻、舌舌、喉。喉。眼：眼：观察组织与公众之间的关系。观察组织与公众之间的关系。耳：耳：倾听公众对组织的批评和建议。倾听公众对组织的批评和建议。鼻：鼻：“嗅嗅”出企业行为与公众利益不一致的出企业行为与公众利益不一致的“气味气味”。舌：舌：“品尝品尝”和体会公众的冷暖和甘苦，为公众排忧解难。和体会公众的冷暖和甘苦，为公众排忧解难。喉：喉：向公众传播与之有关的企业信息，赢得公众的理解和
8、合作向公众传播与之有关的企业信息，赢得公众的理解和合作 1 1.公共关系部的地位公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：公关部在组织内充当的四个角色：（1 1）情报信息部；（情报信息部；（2 2）决策参谋部；）决策参谋部；（3)3)“外交部外交部”；（4 4）“消防队消防队”。公共关系部的地位与职能公共关系部的地位与职能2.2.公共关系部的职能公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：公关部主要从事四类日常工作：（1 1）长期工作；）长期工作；（2 2）日常工作；）日常工作；（3 3）公共关系的定期活动；）公共关系的定期活动；（4 4）公共关系的专题活动。）公共关系的专题活动。组织
9、公关部的类型组织公关部的类型组织公关部的类型组织公关部的类型A.按公关部在组织内部的按公关部在组织内部的位置划分：位置划分：l最高领导直接负责型最高领导直接负责型l部门部门并列型并列型l部门部门隶属型隶属型l公关委员会型公关委员会型B.按公关部的内在结构按公关部的内在结构进行划分：进行划分：l按公关手段设置按公关手段设置l按公关对象设置按公关对象设置l按公关过程设置按公关过程设置组织设置公关部的三种基本模式组织设置公关部的三种基本模式（1 1）部门隶属型）部门隶属型 即公关机构附属于组织的某个职能部门。即公关机构附属于组织的某个职能部门。总经理总经理人事部人事部财务部财务部生产部生产部销售部销
10、售部公关部公关部具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。部门并列型部门并列型部门并列型部门并列型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办公室办公室人事部人事部业务部业务部财务部财务部公共关系部公共关系部特点：特点：此此类型的公关机构在组织中的地位和权利类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应比较高，反应公公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决高层决策，
11、有策，有足够的权利去足够的权利去调动资源，协调调动资源，协调企业的内、外部关系。企业的内、外部关系。一般来说，大一般来说，大的集团才可能设置这样的的集团才可能设置这样的公关机构，小公关机构，小企业比较少。企业比较少。高层领导直属型高层领导直属型总经理总经理公共关系部公共关系部副总经理副总经理技术部技术部生产部生产部副总经理副总经理财务部财务部人事部人事部特点：特点：它不隶属于哪一个二级机构，而直属于组织的最高层领导。它不隶属于哪一个二级机构，而直属于组织的最高层领导。公关部公关部在组织中有着很高的在组织中有着很高的行政权利，具有行政权利，具有较大的较大的沟通权限，可以沟通权限，可以直接和最高行
12、政直接和最高行政长官沟通，并长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门代表最高行政长官与其它部门进行沟进行沟通，直接介入决策，同时通，直接介入决策，同时有着相当的独立性有着相当的独立性和自主权；机构和自主权；机构精简灵精简灵活。活。据美国公关协会据美国公关协会1997年年的统计，美国的统计，美国设有公关部的企业设有公关部的企业86属于这种类型。属于这种类型。公共关系部的规模与分工公共关系部的规模与分工公共关系部的规模公共关系部的规模企业自身规模的大小企业自身规模的大小企业的最高决策者对公共关系价值的认定程度企业的最高决策者对公共关系价值的认定程度企业对公共关系的需求程度企业对公共关系的需求程度企业
13、为公共关系部所提供的资金的保证程度企业为公共关系部所提供的资金的保证程度公共关系部的内部分工公共关系部的内部分工图 按工作手段设置的公共关系部 按公关部的工作特点，设置的公共关系部：按公关部的工作特点，设置的公共关系部：图 按工作对象设置的公共关系部 图 按工作区域来设置公关部（4 4）公共关系协调委员会）公共关系协调委员会 当组织需要举办大型公关活动项目时，当组织需要举办大型公关活动项目时，可设立专项性、临时性的公共关系工作委可设立专项性、临时性的公共关系工作委员会。委员会作为活动的策划、组织、协员会。委员会作为活动的策划、组织、协调机构，承担调机构，承担“总调度总调度”的责任。的责任。公关
14、协调委公关协调委员会还有另员会还有另外一个称呼：外一个称呼：领导小组！领导小组！公共关系部的优势及局限性公共关系部的优势及局限性设置公共关系部的优势设置公共关系部的优势了解内情。了解内情。便于协调。便于协调。效率较高。效率较高。成本较低。成本较低。设置公共关系部的局限性设置公共关系部的局限性工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。客观公正。活动能力会受到一定限制，专业技能不强。活动能力会受到一定限制，专业技能不强。职权范围较为狭小，建议被重视的程度低。职权范围较为狭小，建议被重视的程度低。第三节第三节 专业的公共关系公司专业的公共关系公司定义：
15、定义：是专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务是专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务的信息型、智力型、传播型的专业机构，是高度专业的信息型、智力型、传播型的专业机构，是高度专业化的公关行为主体。化的公关行为主体。最早的公共关系公司出现在最早的公共关系公司出现在20世纪初的美国，当时世纪初的美国，当时“现代公关之父现代公关之父”艾维艾维-李创立的公关事务所。李创立的公关事务所。世界上最早的以公关公司名义出现的公司是世界上最早的以公关公司名义出现的公司是1920年年美国人美国人N-艾尔创立的。艾尔创立的。美国约有美国约有1/3的工商企业由公关公司代理公关业务的工商企业由公关公司代理公关业务公
16、共关系公司的类型公共关系公司的类型综合性公关咨询服务公司综合性公关咨询服务公司专项公关业务服务公司专项公关业务服务公司公关公司和广告公司公关公司和广告公司公共关系公司的主要业务公共关系公司的主要业务公共关系公司的主要业务，概括起来有两个方面，公共关系公司的主要业务，概括起来有两个方面，一是专门提供公共关系咨询，二是接受客户委托，一是专门提供公共关系咨询，二是接受客户委托，为其开展公共关系工作。具体说来公共关系公司为其开展公共关系工作。具体说来公共关系公司的业务内容主要有：的业务内容主要有：A为客户提供公共关系咨询服务为客户提供公共关系咨询服务B为客户提供公众联络沟通服务为客户提供公众联络沟通服
17、务C为客户收集、汇编有关信息、情报和资料为客户收集、汇编有关信息、情报和资料D为客户策划新闻传播为客户策划新闻传播E为客户设计和制作公共关系广告为客户设计和制作公共关系广告F协助客户推广产品协助客户推广产品G为客户策划、组织大型会议为客户策划、组织大型会议H为客户策划、组织各种专题公关活动为客户策划、组织各种专题公关活动I为客户安排和组织主要的外交活动为客户安排和组织主要的外交活动J为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料纪为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料纪念品和介绍性书籍、公共关系杂志、宣传画册、宣念品和介绍性书籍、公共关系杂志、宣传画册、宣传招贴、产品或服务介绍，以及代表标志的徽章、传
18、招贴、产品或服务介绍，以及代表标志的徽章、商标、招牌、纪念品等。商标、招牌、纪念品等。K为客户制作影片、录相带、录音带等视听宣传为客户制作影片、录相带、录音带等视听宣传材料。材料。L为客户提供公共关系培训服务为客户提供公共关系培训服务公共关系公司的优势公共关系公司的优势客观性。客观性。专业性和权威性。专业性和权威性。信息灵通。信息灵通。灵活性和经济性。灵活性和经济性。知名公关公司的形象具有扩散效应。知名公关公司的形象具有扩散效应。公共关系公司的局限公共关系公司的局限不熟悉不熟悉客户情况，内部客户情况，内部公关效果往往不公关效果往往不及组织及组织的公关部；的公关部；难以与组织的领导难以与组织的领
19、导直接沟通；直接沟通；保密性较差；保密性较差；远离客户所在的机构远离客户所在的机构中心。中心。公共关系社团泛指为实现某种目标组织起公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下四个特征：其具有以下四个特征：（1 1）人员的广泛；）人员的广泛；（2 2）组织结构的松散性；）组织结构的松散性；（3 3）工作内容的服务性；）工作内容的服务性；（4 4）非营利性。）非营利性。第四节第四节 公共关系社团公共关系社团 公共关系社会团体的类型公共
20、关系社会团体的类型学术型社团学术型社团行业型社团行业型社团综合型社团综合型社团联谊型社团联谊型社团媒体型社团媒体型社团公共关系协会的主要活动内容公共关系协会的主要活动内容联络会员。联络会员。规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。业的形象和声誉。专业培训。专业培训。普及知识。普及知识。编辑出版刊物。编辑出版刊物。第五节第五节 公共关系人员公共关系人员公共关系人员，主要是指专门从事公共关系公共关系人员，主要是指专门从事公共关系工作的专业和职业人员。工作的专业和职业人员。公共关系人员是公共关系事业的主力，是社公共关系人员是公共关系事业的主力，
21、是社会组织形象的主要策划者和传播者，其素质的高会组织形象的主要策划者和传播者，其素质的高低、优劣，直接影响到公共关系的效果。公共关低、优劣，直接影响到公共关系的效果。公共关系人员必须具备较好的心理素质和职业道德，拥系人员必须具备较好的心理素质和职业道德，拥有良好的专业知识结构和实用的技巧能力，才能有良好的专业知识结构和实用的技巧能力，才能成为一名合格的公共关系人员。成为一名合格的公共关系人员。劳动与社会保障部在公共关系人员1999年职业标准中职业道德的相关规定 其规定公关人员的职业道德是：奉公守法，遵守公德；敬业爱岗，忠于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信
22、誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。公关人员的知识素养公关人员的知识素养公共关系的基本理论和实务知识公共关系的基本理论和实务知识（核心层）（核心层）与公共关系密切相关的学科知识与公共关系密切相关的学科知识（中间层）（中间层）与本组织有关的业务知识与本组织有关的业务知识（外围层）（外围层）公共关系人员知识结构的构成：公共关系人员知识结构的构成：“I I”字型字型 、“T T”字型、字型、“开开”字型字型 公关人员的能力结构公关人员的能力结构良好的组织协调能力良好的组织协调能力敏锐的观察能力敏锐的观察能力良好的交际能力良好的交际能力较强的文字和口头表达能力较强的文字和口头表达能力
23、处理危机的应变适应能力处理危机的应变适应能力较强的创造和策划能力较强的创造和策划能力正确掌握政策、理论的能力正确掌握政策、理论的能力公关人员的心理素质公关人员的心理素质追求卓越、渴望成功的心理追求卓越、渴望成功的心理易于投入、热情的心理易于投入、热情的心理自信的心理（自我控制、挫折承受能力）自信的心理（自我控制、挫折承受能力）开放乐观的心理开放乐观的心理良好的个人气质良好的个人气质如何培养公关人员？培养规格通才型专才型：1/3的企业家1/3的宣传家1/3的外交家从业人员的资格认证从业人员的资格认证为了保证公共关系从业人员的职业道德和专业素质，长期以来，为了保证公共关系从业人员的职业道德和专业素
24、质，长期以来，许多国家都在探许多国家都在探索各自的监督和管理办法。实行任职资格的索各自的监督和管理办法。实行任职资格的认证制度，就是其中较为有效的措施。认证制度，就是其中较为有效的措施。1965年，美国公共关系协会开始实行专业资格认定制度。年，美国公共关系协会开始实行专业资格认定制度。英国传播、广告和市场营销基金会英国传播、广告和市场营销基金会(CAM)是英国公认的职业教是英国公认的职业教育机构。育机构。国家有关部门已决定从国家有关部门已决定从2000年开始，在全国举行统一的公关年开始，在全国举行统一的公关从业人员任职资格考试。从业人员任职资格考试。2004年，国家职业资格工作委员会公共关系专
25、业委员会又颁年，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会又颁布了布了公关员国家职业新标准公关员国家职业新标准，增设了高级公关师（国家，增设了高级公关师（国家一级）和公关师（国家二级）标准，进一步完善了国家对公一级）和公关师（国家二级）标准，进一步完善了国家对公关从业人员专业资格的培训和认证工作。关从业人员专业资格的培训和认证工作。公关人员的职业行为准则公关人员的职业行为准则国际公共关系协会职业行为准则国际公共关系协会职业行为准则1.1.国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条：国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条：第一条第一条 为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受为建设应有的道德、
26、文化条件，保证人类得以享受联合国人权宣言联合国人权宣言所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。第二条建立各种传播网络和渠道，一促进基本信息的自由第二条建立各种传播网络和渠道，一促进基本信息的自由流通，使社会的没一个成员有被告知感，从而产生归属感、流通，使社会的没一个成员有被告知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。责任感、与社会合一感。第三条牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为即使第三条牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为即使是私人方面的是私人方面的也会对社会的声誉产生影响。也会对社会的声誉产生影响。第四条在自己的职业活动中尊重第四条在自己的职业活动中尊
27、重联合国人权宣言联合国人权宣言的道的道德与规定。德与规定。第五条尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己作判断第五条尊重并维护人类的尊严，确认个人均有自己作判断的权利。的权利。第六条促成为真正进行思想交流所必须的道德、心理、智第六条促成为真正进行思想交流所必须的道德、心理、智能条件，确认参予的各个方面都有申述情况和表达意见的权能条件，确认参予的各个方面都有申述情况和表达意见的权利。利。、所有成员都应保证：、所有成员都应保证：第七条在任何时候任何场合，自己的行为都应第七条在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。赢得有关方面的信赖。第八条在任何场合，自己均应在行动中表现出第八条在任何场
28、合，自己均应在行动中表现出自己对自己所服务的机构和公众方面的正当权益自己对自己所服务的机构和公众方面的正当权益的尊重。的尊重。第九条终于职守，避免使用含糊或可能引起误第九条终于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前以及以往的客户或雇主都始终解的语言，对目前以及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。忠诚如一。思考题思考题1、社会组织的特征有哪些？、社会组织的特征有哪些？2、公共关系部的结构模式主要有哪几种？、公共关系部的结构模式主要有哪几种？3、公共关系社会团体的特征是什么？有哪、公共关系社会团体的特征是什么？有哪几种类型？几种类型？4、怎样做一个合格的公共关系人员？、怎样做一个合格的公共关系人员？