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1、公共关系三要素间的关系公共关系三要素间的关系分析与思考分析与思考-信誉投资信誉投资(节选自如虎添翼记广州白云山制药厂的公共关系工作)基于对公共关系的正确认识，白云山制药厂每年拿出总产值约1%的资金来从事公共关系活动，其中包括广告、社会公益活动等。他们把这笔费用称为“信誉投资”。1983年，这笔投资是80万，今年达120万。我们问：“从经济效益上看，这笔投资值得吗？”回答是肯定的：“树立企业形象，提高企业声誉，在某种意义上就是提高企业的经济效益。我们花了几十万元的信誉投资，扩大了价值成百上千万元的产品的销路，这还不值得吗？”请问:怎样理解广州白云山制药厂领导的话,你从中有什么启发?春兰集团老总陶
2、建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说：死）说：“只要有只要有1%1%的希望就要做的希望就要做100%100%的努力的努力”进行治疗，进行治疗，挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：挽救了这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，春兰救我，给了我新生，我要为春兰奋斗一生给了我新生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，。然而，许多企业，在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为在职工有了病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职此也有很多员工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的
3、感慨。工有兔死狐悲的感慨。湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，在9898年因年因工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义工伤断右臂，失去工作能力，被以各种名义“劝退劝退”后多后多次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法次与公司因为工伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。律，为其采取合理的医疗费，这在公关上是不可取的。案例1案例案例2：李宁公司的奥运营销：李宁公司的奥运营销 奥运营销是个时髦词，也是一副热门牌，历来奥运营销是个时髦词，也是一副热门牌，历来都有两种打法：一是奥运赞助商（奥运会赞助商有都有
4、两种打法：一是奥运赞助商（奥运会赞助商有TOP赞助商、合作伙伴、赞助商、独家供应商、赞助商、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商等五个层次，在此统称为赞助商）的奥运营供应商等五个层次，在此统称为赞助商）的奥运营销，二是非奥运赞助商的奥运营销。后者通常又被销，二是非奥运赞助商的奥运营销。后者通常又被归为隐性营销的大范畴。这两种奥运营销，都需公归为隐性营销的大范畴。这两种奥运营销，都需公关予以支持推进。奥运赞助商的公关路线是正面强关予以支持推进。奥运赞助商的公关路线是正面强攻，非奥运赞助商的公关路线则是侧翼突袭。正面攻，非奥运赞助商的公关路线则是侧翼突袭。正面强攻是常规打法，每个品牌都名正言顺，考
5、量的是强攻是常规打法，每个品牌都名正言顺，考量的是其体系性和创意性。侧翼突袭是非常规打法，不仅其体系性和创意性。侧翼突袭是非常规打法，不仅需要智慧，更需惊险游走在合法合规的边缘。需要智慧，更需惊险游走在合法合规的边缘。2008年年8月月8日，张艺谋为世界呈现日，张艺谋为世界呈现了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕了一场堪称美轮美奂、气势恢宏的开幕式，尽管坊间不乏一些零散的批评之声，式，尽管坊间不乏一些零散的批评之声，但整体上仍以赞扬和肯定为主。从专业但整体上仍以赞扬和肯定为主。从专业公关的视角看，这场开幕式将奥运营销公关的视角看，这场开幕式将奥运营销背后的公关博弈呈现得淋漓尽致背后的公关博弈呈现
6、得淋漓尽致李李宁作为开幕式点火仪式的主火炬手，在宁作为开幕式点火仪式的主火炬手，在鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，俨然鸟巢上空沿着祥云卷轴奋力奔跑，俨然亲手启动了一场李宁品牌的公关秀。鉴亲手启动了一场李宁品牌的公关秀。鉴于李宁的竞争对手阿迪达斯才是奥运会于李宁的竞争对手阿迪达斯才是奥运会合作伙伴，因此民间舆情稍嫌夸张地大合作伙伴，因此民间舆情稍嫌夸张地大曝曝李宁追日、阿迪晕死李宁追日、阿迪晕死。另外，李宁以釜底抽薪之势，赞助奥运周另外，李宁以釜底抽薪之势，赞助奥运周期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，期内出镜率最高的央视体育频道主持人和记者，在他们身上植入品牌标识。在他们身上植入品牌标识。
7、不过，奥运赞助商在奥运营销上的公关投不过，奥运赞助商在奥运营销上的公关投入也有精彩之处。在奥运会开幕之前的数月之入也有精彩之处。在奥运会开幕之前的数月之间，它们还成功进行了一轮卓有成效的公关游间，它们还成功进行了一轮卓有成效的公关游说，最终让国家政策权威部门出台了对非奥运说，最终让国家政策权威部门出台了对非奥运赞助商隐性营销的一系列限制条令。因此李宁赞助商隐性营销的一系列限制条令。因此李宁之前被业内人士惊叹不已的釜底抽薪招数，也之前被业内人士惊叹不已的釜底抽薪招数，也在公关博弈下胎死腹中，奥运会期间央视演播在公关博弈下胎死腹中，奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服室的主持
8、人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装。但作为公关妥协的结果，现场报道的记者装。但作为公关妥协的结果，现场报道的记者仍可以穿戴李宁服饰。仍可以穿戴李宁服饰。Google用人之道用人之道1、每个人可用、每个人可用20的时间，从事自己的时间，从事自己喜欢的工作。喜欢的工作。2、民主开放的风气深获员工喜爱。、民主开放的风气深获员工喜爱。3、在、在Google的办公室里，没有绝对的的办公室里，没有绝对的上下关系。上下关系。4、建立激励员工的措施、建立激励员工的措施案例案例3：谷歌公司：谷歌公司Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚搭在桌上）坐在一起开非正式会议第一节公
9、共关系的职能第二节社会组织中的公关机构公共关系部第三节专业公关机构公共关系公司第四节公关活动的操作者公共关系从业人员本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系主体社会组织；2把握组织内部公共关系部的操作手法；3了解专业公共关系公司的职业道德；4培养公共关系从业人员素质。本章学习目标本章学习目标课前思考题课前思考题1为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？2公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3公共关系从业人员需要什么样的素质？公共关系社团社会组织公共关系部公共关系公司课前思考题课前思考题第一节第一节 公共关系职能公共关系职能一、收集情报，监测环境二、沟通信息，建设环境三、
10、协调关系，维护环境四、参谋策划，拓展环境第二节第二节 社会组织中的公关机构社会组织中的公关机构-公共关系部公共关系部公关机构公关部公关公司公关社团一、公共关系在组织中的战略地位一、公共关系在组织中的战略地位公共关系工作是负责组织内外环境问题的。公共关系考虑的范围既涉及到组织内部全体员工的问题，又覆盖至外部多方面公众的问题；其工作的内容既有基础的调查工作、日常的宣传、协调、教育工作，还有重大问题的参谋、特殊活动的策划等工作。组织领导人应从战略的高度，对组织中的公共关系，予以高度的重视。二、公关部在组织中的地位二、公关部在组织中的地位1、公共关系部应高于一般职能部门2、公共关系部居于决策层之侧古人
11、云，德者居上，能者居中，智者居侧，古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。自然顺遂。1.按公关部的隶属关系划分按公关部的隶属关系划分部门所属部门所属 部门并列部门并列 总经理直接负责制总经理直接负责制 （高层领导直属型，（高层领导直属型，较为理想的模式）较为理想的模式）2.按工作方式划分按工作方式划分按按公公关关工工作作过过程程：调调研研、筹筹划划、传传播播、评评估估按公关手段：按公关手段：新闻报道组、技术创作组、新闻报道组、技术创作组、编辑出版组、活动策划组、编辑出版组、活动策划组、业务拓展组、信息调研组业务拓展组、
12、信息调研组 按公关工作对象按公关工作对象：内部公关部、：内部公关部、外部公关部外部公关部按公关工作区域：按公关工作区域：国内公关事务、国内公关事务、国际公关事务国际公关事务三三、公关部的组织类型公关部的组织类型 部门所属型 部门并列型总经理直接负责型按照公共关系工作过程来设置 公共关系部公共关系部调研组调研组筹划组筹划组传播组传播组评估组评估组按照公共关系工作手段来设置按照公共关系工作对象设置 按照公共关系工作区域来设置 四、公关部的工作内容四、公关部的工作内容1确定组织的目标公众，在组织内部和外部开展有针对性的调查活动；2整理资料或建立资料库；3将调查结果和建议报送决策层，并提出下一步行动的
13、策划方案；4负责接待投诉或反映意见的内部与外部公众，并对之妥善处理，将处理结果及时予以上报；5送往迎来组织的重要客人；6编辑组织的宣传资料、新闻稿，以及对内、对外刊物等；7实施组织重大的公关活动，并将实施效果的评估报告提交决策层；8进行内部职工的日常培训教育；9布置特定的内部环境宣传氛围，对公众施加长期的影响；10安排记者招待会或新闻发布会。第三节第三节 专业公关机构专业公关机构公共关系公司公共关系公司一、公共关系公司的类型一、公共关系公司的类型（一）公共关系顾问公司（二）专业公共关系公司（三）综合公共关系公司二、公共关系公司的优势二、公共关系公司的优势（一）公关公司相对具有客观、达观的视角（
14、二）公关公司具有一定的经济性（三）公关公司更具有专业性2003年度中国公共关系公司年度中国公共关系公司TOP10-international（按公司英文名排序）安可顾问有限公司(APCOWorldwide)博雅公关（中国）有限公司(Burson-MarstellerChina)爱得曼国际公关（中国）有限公司(FdelmanChina)富莱灵克公关咨询有限公司(FleishmanlinkConsulting)伟达（中国）公关顾问有限公司(Hill&knowltonChina)凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchumnewscan)奥美公关国际集团(OgilvyWorldwide)普乐普公共关系顾
15、问有限公司(PRAPConsultants)罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinnBeijing)万博宣伟公关（中国）有限公司(Weber ShandwickChina)TOP10-local(按公司英文名排序)蓝色光标公关顾问机构（BuleFocus Consulting）广通伟业公关策划有限公司(Broadcom consulting)中国环球公共关系公司(China Global)迪思公关顾问有限公司(D&S Consulting)时空视点公关顾问有限公司(eVision Consulting)海天网联公关顾问有限公司(HighTeam Communications)帕格索斯传
16、播机构(Marketing Resource Group)嘉利公关顾问有限公司（MarketingResourceGroup）博诚智杰公关有限公司(PFT Consulting)上 海 哲 基 公 关 咨 询 有 限 公 司(Zenith Integrated Communications)说明：进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；长期客户超过5个；已建立全国网络。（资料来源：2004中国国际公共关系大会）三、公关公司职业道德三、公关公司职业道德1、讲求诚信，重视信誉；2、公开公正，清廉自洁；3、坦言直
17、陈，抱朴守真；4、勤勉敬业，尊重客户。第四节第四节 公关活动的操作者公关活动的操作者 公共关系从业人员公共关系从业人员 一、公关从业人员的工作内容一、公关从业人员的工作内容（一）调查 （二）新闻写作（三）编辑 （四）活动策划 （五）协调关系 （六）接待来访（七）上传下达 （八）教育培训（九）制定计划 （十）督促检查（实施与评估）二、公关从业人员的素质要求二、公关从业人员的素质要求（一）（一）道德道德 在公关人员素质中，最重要的就是道德素养。1重承诺，讲信誉2讲真话，不欺瞒3尊公众，不作假4唯敬业，不违法分析与思考分析与思考-中国公共关系职业道德准则中国公共关系职业道德准则（节选）（节选）1.每
18、个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会对这种职业的总体评价。2在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。请问:在认真阅读这段文字及全部内容的时候,你对公共关系从业人员的职业感有怎样的认识?（二）（二）心理心理心理素质是仅次于职业道德的重要内容 1知微见著，随机应变2自我控制，忙而不乱3专注一事，兼及其余4沉着
19、冷静，临危不惧（三）礼仪1语言礼仪2面部礼仪3身体礼仪4服饰礼仪（四）能力（四）能力 公关人员具备的能力与公共关系的职能密切相关1调查能力2语言表达能力3写作与编辑能力4谋划能力5组织能力6管理能力7协调能力8人际交往能力（五）知识知识知识是公共关系从业人员素质中最基础的部分 1 1、经济系统、经济系统 2 2、基础系统、基础系统 管理学 社会学 心理学 传播学有寓意的故事有寓意的故事当老婆刚刚冲完澡出来，老公正要开始淋浴时，门铃当老婆刚刚冲完澡出来，老公正要开始淋浴时，门铃响了，在几秒争吵谁该去开门之后，老婆放弃了响了，在几秒争吵谁该去开门之后，老婆放弃了,果了果了条毛巾急忙下去开门。条毛巾
20、急忙下去开门。她打开门，看见她打开门，看见Bob，他们的邻居。在她还没开口之，他们的邻居。在她还没开口之前，前，Bob就说就说“如果你把那条毛巾拿下我就给你如果你把那条毛巾拿下我就给你$800”。老婆想了想，就脱下毛巾，赤裸站在老婆想了想，就脱下毛巾，赤裸站在Bob面前，过了面前，过了几秒几秒Bob给了钱就走了。老婆兴奋她的好运，果上毛巾给了钱就走了。老婆兴奋她的好运，果上毛巾上楼。她回到浴室，老公问她：上楼。她回到浴室，老公问她：“刚刚是谁呀？刚刚是谁呀？”“隔壁的隔壁的Bob啦啦”她回答。她回答。“很好很好”老公说：老公说：“那他有那他有没有拿他欠我的没有拿他欠我的$800还我呢？还我呢？”故事的寓意故事的寓意在未了解事情的真相之前，永远不要轻在未了解事情的真相之前，永远不要轻易自行判断而造成错误，而且还不知道易自行判断而造成错误，而且还不知道自己有多难堪。自己有多难堪。(要谨记在心！要谨记在心！)