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1、文化全球化与本土化的互动 麦当劳与中国饮食案例分析张 卫 东(燕山大学外国语学院,河北 秦皇岛 066004)摘 要:文化全球化与本土化的关系问题是当前全球化中的一个热点问题,代表西方文化的麦当劳文化与代表本土文化的中国饮食文化在全球化语境中发生着冲突,二者存在着二元共存,双向交流的关系。关键词:文化全球化;本土化;中国饮食;麦当劳中图分类号:TS 971 文献标识码:A 文章编号:10005587(2006)01007905 全球化作为一个不争的事实已呈现在世人面前。在全球化的多纬度中,文化全球化给人们带来的感受更直接、更普遍。不同文化的碰撞与交流是一个互动的过程。因此文化全球化与本土化的关
2、系愈发突显出它的意义。本文以中西饮食文化为背景,重点剖析代表西方文化的麦当劳快餐与本土化的中国饮食之间的互动,从而探讨文化全球化与本土化关系中的一些理论问题。自上世纪70年代末中国政府提出了改革开放的政策后,中国与世界的联系日益紧密,真正融入了全球化之中。反映在人们日常生活中,正如雷达所说:“在全球化大潮下,展示在我们面前的景象是:可口可乐的广告可以在同一时刻传送至数十亿人,耐克公司生产的运动鞋穿在全球数以亿计的青少年脚上,北京街头的一个普通中学生,腰上挂的是日本索尼的随身听,听的是加拿大人Cylin Divon的 歌 曲,吃 的 是 美 国 的 麦 当劳1(P12)”。在西方的物质文化和精神
3、文化迅速传遍中国大地时,以麦当劳、肯得基、比撒饼为代表的西方快餐独占鳌头。精明的快餐商们总是选择那些商机最好的地点开店。毫无疑问,这对中国的餐饮业是一个巨大的冲击,在更深层上是对中国文化的一个冲击。但是这种冲击是有限的。它既没有由于它的来势汹汹而导致如一些悲观者预测的“西方化”或“麦当劳化”,也没有动摇中国饮食的根基。相反,这种发展势头到上世纪90年代末就逐步减弱了下来。而与此同时,随着中国经济的快速发展和人民生活水平的提高,中国饮食业却日趋旺盛。分析这种现象背后的原因,应该说,中国饮食文化在阻碍西方快餐的蔓延中起到了决定性的作用。两种饮食文化在同一地域内接触,已经不仅仅是市场的竞争,而是在文
4、化层面上的竞争,具有深刻的社会意义和广泛的社会影响。二者全方位的互动及碰撞可以重点从三个方面作一对比分析。一、饮食的目的:中国饮食的社交性与麦当劳的功能性饥求食,渴思饮,是动物与人类的本能。王仁湘先生指出:“饮食的作用,可在十分广泛的范围内体现出来,祭先、礼神、期友、会亲、报上、励下、安邦、睦邻、养性、健身,这些重要的事情有时主要是通过饮食活动办到的”2(P469)。人们通过饮食活动调节人与人、人与神、人与祖、人与自然、身体与心性之间的关系。在现代社会中,以社交为主收稿日期:20041128作者简介:张卫东(1955),男,山东平原人,硕士,教授,主要从事语言学与跨文化交际学教学与研究。200
5、6年1月第29卷 第1期河北师范大学学报(哲学社会科学版)Journal of Hebei Normal University(Philosophy and Social Sciences Edition)Jan.2006Vol.29 No.1的作用日渐突出。从这些社交的目的看,主要有三类:一是公务活动,二是亲朋聚会,三是有中国特色的复杂的人际交往。为达到这些目的而从事的饮食活动,中餐馆提供了良好的条件。诸如丰富的菜肴、相对封闭、优雅的就餐环境,舒缓的就餐节奏和浓厚的气氛等等。而这些条件在快餐店是不可思议的。以麦当劳为例。它是现代化的产物。现代社会生活的快节奏使人们在用餐上加快了节奏,以获取更
6、多的时间去工作、去娱乐。而麦当劳适应了这种生活方式。正如瑞泽(Ritzer)指出的那样:“简言之,麦当劳的成功在于它给消费者、工作人员和管理人员提供了有效性、可计算性、可预测性和控制性”3(P11)。在由这些成功的因素而造就的快节奏背后,却潜藏着非人性化的因素。瑞泽站在顾客的角度进行了揭露:“无论消费者是走进快餐店还是驱车至售货窗口,他们都如同进入了一个由店方的管理系统设计的餐饮传送带。”3(P113)为了最大程度地加速顾客周转量,让顾客消费完了迅速离开,麦当劳及其一些快餐店采取了“细致入微”的措施。它们“做出一些标记限制顾客在店内的停留。用的椅子常常使顾客坐了20分钟后会感到很不舒服。店内装
7、潢的色彩也使顾客产生不宜久留的效果”3(P114)。所有这一切,使快餐店成了一个彻头彻尾的为解决饥饿而纯粹吃饭的场所,它失去了社会文化功能,更难于适应中国人那样的交际目的。凯勒(Kellner)很明确的指出:“在麦当劳就餐的经历是典型的传送带式的消费,它很不适于谈话和社会交往,因此也不是理想的家 庭 间 的 社 交 场 所 或 公 共 空 间 就 餐 场所。”3(P198)可见,去快餐店的目的主要是解决饥饿,而要进行社交,则应该选择中餐店。独特的国情、文化、传统使得为了各种目的而交际的人群促进了中餐店的兴旺。因此也必然阻碍了快餐店的兴盛发达。在这里要指出,中国人爱交际,而西方人也爱交际,这是人
8、之共同本性,只不过受文化的影响,选择的方式不同。在西方的饮文化就是迥然有别于中国食文化的一种交际方式。在英国遍布大街小巷的酒馆、咖啡厅,是英国人人际交往的理想场所。在这里,各类酒水、饮料,品种齐全,人们大可不需要菜肴。酒助人兴,谈话者可谓海阔天空,无所不谈。熟悉的、陌生的,都可以加入到谈话之中。人与人之间显得很和谐,气氛热烈。无论是酒馆还是咖啡厅,都是共享空间。虽然不是很宽敞,但丝毫不影响人们的谈兴。夏日里,室外摆上座椅,顾客一样地享受。周末更是人们聚集的地方,英国的饭店固然可以边餐边唠,但仿佛不尽兴,常常是餐后还要到酒店去继续谈话,似乎这样才能达到彻底的交流。西方的饮文化和中国的食文化同为交
9、际的形式,但是交际的目的不同。西方人更多的是愉悦性,以自我享受为中心;中国人更多的是功利性,以达到某种目的为中心。二、饮食的制作:中国菜的灵活性与麦当劳的机械性谈及中国饮食的制作,灵活性是其重要的一个特色。中国菜的制作方法是调和鼎鼎,最终是要调和出一种美好的滋味。一切以菜肴味道的美好、协调为度,度以内的鼎中之变决定了中国菜的丰富和“适口者珍”的准则。菜肴的制作缺乏严格的、统一的量化指标,多信奉跟着感觉走,将食之快乐列为优先考虑的要素。高明的厨师能匠心独运,有章法而无规矩。所以中国烹调技法复杂多变,中国菜肴名目万千,花色无穷。中国菜肴的制作,总是厨者依人们的尚食习惯,本人的传习经验,依据不同原料
10、随心应手地操作而成。其中每一个参数都不是十分严格不变的,他们几乎都是变量。一切都在厨师每一次具体烹制的适当状态下完成。没有也无法永远的一成不变地把握每一道菜的量和质,它们都在厨者经验的眼光和灵巧的手的掌握中。因而,它们一直属于“大致差不多”的模糊性质。应当说,这是中国菜的制作的特点,灵活性是因时、因地、因人诸多具体特异因素而形成的中国菜肴文化的心理习惯、历史文化和技艺传统的民族性特点。灵活性的一个结果是刺激了顾客的消费欲。它引起了顾客的好奇心,去比较不同饭店的不同特色。一些顾客,尤其是美食家们就想都尝试一下。普通的顾客也都是慕名而至。一个饭店在顾客率下降的情况下,最重要的手段之一是换厨师。这样
11、,新鲜感使人们贪食的欲望永不满足。这也是中餐馆不断兴旺的一个重要原因。再看快餐业,情况与中餐正好相反。麦当劳08河北师范大学学报(哲学社会科学版)2006年第1期从建筑、装饰到食品结构,从西方到中国都是一致的。其食物的工业化程度之高,可谓标准化操作,公平公正。在用料上,瑞泽观察到:“每个麦当劳的汉堡包用肉1.6盎司,10个汉堡包正好是一磅肉。烘烤前的汉堡包直径是3.875英寸,面包是3.5英寸。”3(P19)在制作过程中,其工业化程度更高,完全是数字化管理。“所有的烤肉在开始时都重十磅。然后以华氏200度的温度烤3个半小时,直到内部温度达到135度。接着用20多分钟的时间处理烤肉,这时的内部温
12、度会达到140度。按照这样的步骤和措施,店方无需技艺娴熟的厨师,实际上任何一位会识字及算术的人都可以成为该店的厨师3(P79)”。应该说,这种选料和制作是快餐业的一个优点,是它成功的一个重要因素。作为一个统一的遍布世界的超级连锁店,任何微小的变动即需要巨大的投入,又可能会影响市场效果。因此这种恒定性使麦当劳似乎长了一张不变的脸孔。多了机械性,缺少了创造性,更谈不上灵活性。正如芬克斯坦(Finkelstein)概括道:“传统的人性中的独立性、灵活性和创造性的价值观正被麦当劳进程造就的同质化所抹杀。”4(P72)在中国市场竞争中,快餐店的这种不变性、机械性难以保证恒定的顾客,拓宽更大的市场,也难以
13、适应中国人的心理和消费需求。在交通日益发达的时代,人们的旅行活动越来越频繁。不论什么目的,不论到何地,吃为第一要素。中国地域广大,经过历史的沿革,按各地饮食习惯和食物条件,各地都发展出了 不同特色的菜肴。因此,不同饮食风味也刺激了人们的流动,尤其是旅游活动。2002年,中国政府特意推出了“烹饪王国旅游年”活动。缤纷异彩的各地独特风味以崭新的形式显示在众人面前,使人们再次看到了中国饮食文化的丰富多彩。三、饮食的选择:中国菜的广泛性与麦当劳的可预测性中国菜是一个总称。它是由各地区颇有特色的菜系组成的。“所谓菜系,就是在原料选择上,烹饪技艺上,花色品种上,具有各自独特的风格”5(P35)。如果没有绚
14、丽多彩的各地风味,中国菜就不能如此丰盛诱人。人们在饮食生活中,运用当地的物产,经过漫长的演变,形成了一套套自成体系的烹饪技艺。中国幅员辽阔。各地区的自然条件、地理环境和物产资源有很大差别,这是各地人民的饮食品种和口味习惯各不相同的物质基础和先决条件。物产决定了人们的食性,而长期形成的对某些独特口味的追求,渐渐地变成难以改变的习性,成为饮食习惯中的重要组成部分。如至今人们还保持“南甜北咸,东辣西酸”的特点。饮食业内的专家、学者对中国菜系依据不同的标准作了划分。虽有争论,但大体相同。周光武先生(1984年)认为中国菜有四大菜系(鲁、川、淮扬、粤)、八大风味(浙、沪、闽、皖、湘、鄂、赣、秦),因为他
15、们最有特色,历史悠久,影响最大。当然也有八大菜系等之说。无论如何,它反映的是中国菜种类繁多,变化无穷,为消费者提供了广泛的选择。可预测性是“一个理性化社会强调纪律、规律、制度化、形式化、例行公事、一致性以及有系统的运作。”3(P83)麦当劳的可预测性是它成功的一个重要因素。可预测性是和一致性联系在一起的,这也不算是麦当劳的创新。在它之前的汽车连锁店已经在可预测性上作出了表率。目前的社会,按瑞泽的分析,像工厂、电影业、娱乐业、甚至教育等许多领域都已经是可预测的了。因此,他说:“我们已经居住在一个越来越可预测的世界。”3(P103)麦当劳的可预测性是显而易见的。先从它的巨大的金色拱门说起,走遍世界
16、各地,这雷同的标志让消费者产生熟悉的感觉,显示了它巨大的影响和无比的魅力。它“年复一年、餐复一餐的作为麦当劳与数百万消费者之间对于可预测性与稳定性所达成心照不宣的许诺”3(P86),看到这个标志,无疑你会即刻想到它的内部装饰,它的服务,它的食物,这种预测是简单的、准确的,因为谁都知道在纽约卖的汉堡包与北京是相同的,今天卖的和明天卖的也是一样的,不可能期待会有惊奇的变化出现。走进店中,内部的设备也是那么整齐划一。“每家麦当劳都具有可预测的成分:一样的柜台,挂在墙上的硕大的菜谱,依稀可见的厨房,不舒适的桌椅,突显的垃圾桶,汽车售货窗等等”3(P196)。在这种环境、设施中,人们既没有好奇心,也不会
17、产生陌生感,真有种宾至如归的感觉。在你和服务人员打交道时,他们说的话,做的18张卫东 文化全球化与本土化的互动事,甚至穿的衣服都是千篇一律。作为一种快餐,麦当劳的食品选择范围实在有限。任何去过几次麦当劳的人都能如数家珍;汉堡包、炸鸡腿、薯条。甚至连他们的包装也是可预测的。相同的包装使消费者产生了信任感。当然食品的原料在进店之前也是可预测的,连原料的品质、大小、形状以及其他因素都有着严格的规定。作为餐饮的最后一步 付账,在这里也是可预测的。有限的品种和恒定的价格可以让任何一个人过目不忘。以后的光临甚至可以把零钱准备好。世间的事物总是辩证的。麦当劳的设备、原料食品制作、服务等等,可预测性程度之高,
18、为它的管理发展带来很大的优越性。但与此同时,在变化多端的中国菜面前,它毕竟吸引不了中国多数食客。饮食的最高目的是达到精神的愉悦,也就是说无论是公务活动、亲朋聚会,还是人际交往,在达到了目的后,每个人所共同获得的是精神的享受。而这个过程是通过饮食中的系列活动,包括吃、喝、谈话、交流完成的。快餐显然承担不了这个任务。尽管麦当劳受到中餐的阻碍,但还是顽强地生存了下来。那么它是如何生存和发展的呢?我们先看一下凯勒先生说的:“麦当劳适应了当地的文化与饮食,在亚洲一些国家里同巨无霸一起出售面条,并且允许经营者根据当地的口味改变食谱。这样,在一个层面上看,麦当劳有助于规范和统一全球的饮食文化,在另一层面上,
19、它又给世界各地带来了变异性、多样性和创新性,对创建一个杂交化的后 现 代 的 全 球 大 众 文 化 起 到 了 推 动 作用。”6(P193)情况确实是这样的。正如陶东风指出:“在中国,所谓中国文化的麦当劳化是与麦当劳的中国化同步发生的现象。”7(P353)中国人并不仅仅把麦当劳作为一种速食快餐吃完就走。他们常常拖家带口或三五成群边吃边聊。麦当劳的快捷慢了下来。在西方,客人平均在10分钟就吃完走人。而在中国,平均要呆上30分钟。在西方以便捷快餐店象征的麦当劳,在许多中国人的眼里是悠闲消遣的好场所。中国人把吃饭聊天的习惯带了进来,把本来就不强的快餐观念在这里忘记了。麦当劳显然也熟知中国市场,了
20、解中国人用食的习惯。为了最大限度地争取顾客,他们不但容忍了这样的慢速用餐,同时还经常根据中国之情主动争取“本土化”的策略。因为顾客中多数为孩子,所以,在店内开设“儿童乐园”,专门为孩子举办生日聚会,播放生日歌曲,赠送专门设计的玩具、礼品。有的店对儿童能在30秒内背诵出一则关于巨无霸汉堡包的绕口令,赠免费饮料。广东佛山市的一家麦当劳店甚至独具匠心地设在青少年宫里,儿童可以吃、玩结合。在每年三月三的中国传统风筝节日时,有的店推出了 放飞麦当劳风筝 活动。凡在店内消费达一定数量的顾客,赠送一个带麦当劳形象的风筝。并且还举办风筝历史和放飞的知识讲座。另外店内还设 情侣间,吸引年轻人。甚至可承办某些庆典
21、仪式。这种带有独特中国文化特征的经营理念和用餐方式使麦当劳中国化。结果是中国的麦当劳既不同于传统的中国饮食文化,也不同于它的西方原型。呈现一种文化混合,或杂交性。麦当劳的中国化成为麦当劳公司的一种自觉的行为。他们努力适应中国文化环境,努力在中国人面前把麦当劳塑造成中国的麦当劳,即地方企业形象。应该说,中国饮食文化在世界饮食文化中是一朵奇葩。法国、意大利、墨西哥等国的饮食在世界上也是负有盛名的,但是,没有一种饮食文化像中国饮食文化一样把哲学的理念融入其中,把医学与养生融入其中,把世俗中的礼融入其中。与此同时,它的原料选择、制作、加工也不同于其他饮食。这些特点是在特定的历史、地理、社会条件下发展起
22、来的,所以是独特的。这种独特性既构成了中国人的外部形象,也在中国人的物质生活和精神生活中有一种向心的作用。因此,成为中国文化的重要因素,饮食文化对人们的日常生活及中国文化认同起到了向心性作用。所以,它不会轻易受到全球化快餐的侵扰。在分析中国饮食对西方快餐的阻碍时,我们必须看到它同时也受到西方快餐的影响与冲击。作为一个西方文化的代表它必然要与中国文化发生碰撞,因为文化是互动的,不是单向的。它可以从三个方面反映出来,其一是中国人饮食经营观念发生了变化。麦当劳的成功很重要的是在于它的知名品牌和强大的企业联合。而中国餐饮业的特点是市场大,增长快,但缺乏统一联盟和制作标准,鲜有持久品牌。目前国内餐饮业正
23、在采用国际上的整合、意合的方式形成联盟,欲组成几艘28河北师范大学学报(哲学社会科学版)2006年第1期航母,对抗外国资本的冲击。第二个变化是人们饮食观念的变化。中国人从麦当劳中悟出了饮食的科学性。诸如肉、菜、面等原料的合理搭配,以及烘烤时间的控制等等,这些都是基于人的营养需要出发的。而反思中餐,据餐饮业内称:“中餐是80%艺术,20%是科学”。目前在人们追求食物味美的同时,也更重视其营养搭配。各类媒体纷纷刊出有关营养原料的分析和食品的制作。第三个变化是饮食方式。麦当劳餐厅是一人一份食品,既干净卫生,又利于健康,还不造成浪费。这给中国人以启发,又回想起来已经被遗忘了1000多年的历史上的分餐制
24、。近期,中国烹饪协会发布了餐饮业分餐制服务规范,要求尽快执行。当今的中国,不但是在日常生活领域受到了来自西方的麦当劳化式的侵袭,而且在政治、经济、观念、艺术等领域也受到了西方的侵袭。这种强势文化仿佛要全部同化中国文化。但是从中西饮食文化的案例中我们首先可以看出,中国饮食没有被西化,但也没有彻底地阻碍西方快餐。西方快餐也没有同化中餐,却也没被打出中国市场。二者的冲突与融合明晰而典型地映射出全球化与本土化的关系。英国著名学者汤姆林森(Tomlin2son)博士在分析这种关系时,将全球化看作是一种非领土化扩张。他认为:“非领土化扩张不是一个线性的、单向的进程,而是和全球化本身一样,受到了相同的辩证的
25、 推力和拉力 合力塑造的进程。”8(P215)结合本文中外饮食文化的案例,我们会深刻体会到这是一种二元共存、双向交流的关系,既包括了外国异质文化引入本土,也包含了本土文化的向外输出。在二者的互动中,你吸收了我的成分,我也吸收了你的成分,但是我的主体则仍然是我,你的主体则仍然是你,并不会因此而你变成我,或我变成你,或实现所谓的一体化。这主要是历史传统和环境的因素所致,是文化强大生命力使然。我们看到中国的饮食文化在吸收了西方快餐文化的一些特点后,仍保存其鲜明的民族特色。因此文化全球化没有、也不可能改变各国本土文化的总体结构,相反,文化全球化会使各国本土文化更趋完美。此外,从案例分析中我们还会发现本
26、土文化的力量和价值。一个文化一旦形成,便会产生强大的内聚性,以及对外来文化的拒异性。它一方面维护着本土文化的独立性,另一方面在与外来文化交流中,使外来文化不仅不会侵蚀自己,反而会变成自己的养分和血肉。这种内聚性和拒异性的结合,产生了对外来文化强大的消化力。参考文献:1 雷达.走近经济全球化M.北京:中国财政经济出版社,2001.2 王仁湘.饮食与中国文化M.北京:人民出版社,2000.3Ritzer G.The McDonaldization of Society,Thousand Oaks,California,London,New Delhi,Pine Forge Press,2000.4
27、FinkelsteinJ.Rich Food:McDonalds and Modern lifep72in Barry Smart(ed),Resisting McDonaldization M.Lon2don:SAGE Publications,1999.5 杜杰.中国菜系M.北京:北京食品出版社,1985.6KellnerD.Theorizing/Resisting McDonaldization:A Multi2perspectivist Approachpp186-193 in Barry Smart(ed),Re2sisting McDonaldization.London:SAGE
28、 Publication,1999.7 陶东风.全球化、文化认同与后殖民批评A.王宁.全球化与文化:西方与中国C.北京:北京大学出版社,2002.8TomlinsonJ.Globalization and Culture M.Polity Press,1999.责任编辑 姜惠莉On the interaction of cultural globalization and indigenous assimilation A case study of MacDonalds in ChinaZHANG Wei2dong(School of Foreign Languages,Yanshan Un
29、iversity,Qinhuangdao,Hebei 066004,China)Abstract:The relationship between cultural globalization and indigenous assimilation has become aheated talk.MacDonalds in China,a symbol of western culture,and the genuine Chinese food of Chineseculture in foreign countries,enjoy the same conflicts in the context of globalization.Key words:culture;globalization;assimilation;Chinese food;MacDonalds38张卫东 文化全球化与本土化的互动