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1、第 3卷第3 期2010 年 6 月管理案例研究与评论Journal of Management Case StudiesVol.3 No.3Jun.2010案例教学与研究方法论商业案例、教学案例和案例研究的关系苏敬勤,孙源远(大连理工大学 管理学院,辽宁 大连 116024)摘要:针对目前我国案例研究规范性不足的现状,本文从商业案例、教学案例和案例研究论文的角度出发,分别探究三种案例的本质以及它们之间的逻辑关系,并对未来的案例研究提出了以下建议:作为案例研究的基础,要重视商业案例;掌握将商业案例改编为教学案例的技巧;将案例研究和统计分析结合使用,以得出更加科学可信的研究结论。关键词:案例研究
2、;商业案例;教学案例;案例研究论文中图分类号:C93 文献标志码:A 文章编号:167421692(2010)03 20255 2050 引 言案例研究方法作为一种重要的社会科学研究方法,在管理学科的发展过程中也占据了极其重要的地位。案例研究可以对各种管理现象和问题进行描述、解释以及探索性的深入研究,它不仅能够建立新的理论,还可以对现有的理论进行检验或修改。根据案例的不同使用目的和使用方式,笔者把案例分为三个种类,即商业案例、教学案例和案例研究论文,它们在案例研究中发挥着不同的作用。然而,从国内现有的案例研究来看,国内学者对案例研究方法的使用还不是十分熟悉,存在不少误解,特别是对商业案例、教学
3、案例以及研究型案例之间的关系并不明晰,缺少规范性的认知。以中国管理案例共享中心为例,其案例库以教学案例和案例研究论文为主,尽管其收录的案例具有原创、典型的特点,但同时也存在很多问题。如案例库中的很多案例实际上介于教学案例和商业案例之间,却当作教学案例用于教学,案例研究论文的研究过程缺乏规范性等。这些目前存在于案例研究中的错误认识,影响了未来案例工作的深入开展。在运用案例研究方法之前,只有明确商业案例、教学案例和案例研究论文的区别和联系,才能更好地发挥案例研究的优势,解决中国企业管理的实际问题。本文在简单介绍案例研究的相关理论的基础上,分别探究商业案例、教学案例和案例研究论文的本质,分析了它们之
4、间的逻辑关系,最后对未来三种案例的使用提出建议。1 相关研究综述/案例0一词,由英文单词/Case0翻译而来,通常来说,案例是实践中发生的带有普遍性、代表性的典型事例,它反映一个问题,一件工作、一个事件发生、发展和演变的过程,通过对这些典型事例的分析,提出解决问题的办法和思路。收 稿 日 期:2009 212 218作 者 简 介:苏敬勤,男,大连理工大学管理学院教授,研究方向为管理创新、案例研究方法;孙源远,女,大连理工大学管理学院博士后,研究方向为管理创新。然而,从现有的案例研究文献来看,对于商业案例的研究可以说是一个空白,主要的研究都围绕着教学案例和案例研究论文开展。案例教学的方法始创于
5、 20 世纪初的哈佛商学院,现在已经不同程度地为世界上绝大多数管理学院所采用。我国也在 20 世纪 80 年代,将案例教学引入管理学科的研究,并随着MBA 教育在我国的风行,很快成为一种重要的管理教学方法。案例教学法是运用案例从事管理教学的一种授课方法,而作为教材使用开发的案例就称为教学案例或教材案例(teach2ing/instruction case)1。何志毅认为,教学案例需要具备三方面的特点:首先,要有明确的教学目的,并与一个或数个理论点对应;其次,案例中企业数据丰富真实,行业背景齐全,且与案例中的角色和情景相关;最后,案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案2。成思危认为,案例教学中
6、所运用的教学案例,不是成功经验介绍或失败教训的总结,而是通过模拟一种实际的管理情景,让案例使用者身临其境地进行分析决策3。也有学者对教学案例的设计原则进行了总结,黄明等人认为在编写教学案例时,应该注意遵循真实性、典型性、规范性、超前性和实用性五个基本原则4。总体来说,教学案例的已有研究也并不是很多,且缺少系统性的研究。相对于商业案例研究的缺失和寥寥的教学案例研究,对案例研究论文的已有研究要丰富很多。案例研究论文一般透过复杂现象,按企业成长的发展轨迹或事物发展的主脉理顺其因果关系,用深入浅出的语言撰写案例,暗示研究结论1。我国案例研究论文还存在很多问题,如缺少对案例问题的研究设计,缺少跨案例和多
7、案例分析和比较分析,依赖主观直觉叙述,缺少结构性的描述和分析等问题5,这些问题的产生,皆因对案例研究方法的认识不足以及研究过程操作不规范所造成,因此,已有的文献研究还涉及对案例研究方法的总结研究。案例研究学者Yin 提出的较为权威的案例研究定义:案例研究是一种经验主义的探究,它研究现实生活中的暂时现象(contemporaryphenomenon);在这样一种研究情境中,现象本身与其背景之间的界限不明显,研究者只能通过大量的实例证据(evidence)来开展研究6。一般来说,案例研究方法适用于以下三种情景:需要回答/怎么样0/为什么0的问题时;研究者几乎无法控制研究对象时;或者关注的重心是当前
8、现实生活中的实际问题时。可见,案例研究不仅可以对现象进行详实地描述,更能对现象背后的原因进行深入的分析,适用于探索性的创新研究。从案例研究的操作程序来看,案例研究一般包括建立基础理论、选择案例、收集数据、分析数据、撰写报告与检验结果等步骤7。在实际研究中,可以使用单一案例(single case)和多案例(multiple cases)研究,前者多用于证明已有理论假设的真伪,后者通过多案例的比较分析,归纳总结出研究结论8。2 商业案例、教学案例和案例研究的本质2.1 商业案例什么是商业案例?首先要明确商业案例的本质和其使用目的。商业案例,顾名思义,是为了通过对企业的实际描述,为其他企业的发展提
9、供学习的模板和实践经验。简而言之,商业案例就是对企业的实际活动及其背后的逻辑关系的描述、解释和探索。在这里,并不是任何企业活动都能够成为一个成功的商业案例,只有当企业活动的理念、活动方式或活动手法对案例使用者有帮助时,才具备了成功商业案例的基本条件。商业案例是案例研究的最基本形式,是教学案例和案例研究论文的基础。因此它更多的是一种企业管理实践的实录,从一些商业案例的题目中就可以看出这种特点,如淘宝战胜易趣、王老吉的重生、纵横集团之死等。商业案例强调的是真实性,原则上必须有企业的实际原型作为依据,案例中企业名称、相关人物的姓名以及案例中所描述的活动都必须属实。从内容上来讲,商业案例属于/听故事学
10、管理0,但是商业案例不需要刻意营造一种故事的氛围,它更强调对案例进行一种全方位的、有条理的、逻辑严密的叙述,讲述企业运营中遇到的各种问题,企业的成败得失、经验教训和方法路径都可以通过这种故事的载体进行传授或者教导。商业案例中所阐述的管理知识,既可以是某个管理理论的全部,也可以是单独的一个或256管 理 案 例 研 究 与 评 论第 3 卷 几个知识点。比如,/管理学0中的五大管理职能包括计划、组织、指挥、协调和控制,可以通过一个案例阐述所有职能,也可以单单阐述其中某一条职能。另外,商业案例应该是对企业活动客观的、理性的描述,以平和的论调代替一味主观性的叙述,避免给人一种先入为主的感觉。2.2
11、教学案例与商业案例不同,教学案例的目的是让案例使用者(学生)通过案例分析,理解或掌握一两条管理学科的知识点,将理论联系实际,让他们掌握分析问题、解决问题的方法。在课堂中,为了激发学生的学习兴趣,教学案例中要适当增加一定的故事情节。比如,在叙述案例时,可以通过虚构的管理情境,模拟不同人物的对话,穿插进行背景叙述,将真实的企业活动以一种故事的形式展现给学生。然而,教学案例又不仅仅是在/讲故事0,而是要通过故事的叙述形式,使用新鲜的题材将课程需要掌握的知识要点传达给学生。此外,随着管理实践和理论的发展,还可以在案例中体现新的观点。教学案例的作用是要培养学生将书本上的管理知识应用到实践的能力,是对学生
12、思考问题、分析问题、评估方案以及做出决策的能力的锻炼。因此,教学案例需要具备三个特点:语言生动、有相对的原型和进行适当的虚拟。2.2.1 语言生动教学案例主要用于管理学科各种课程的教学中,这就决定了教学案例的语言要生动,具有可读性,才能引起学生的兴趣,激发学生在案例后积极讨论的热情。除了可以在故事中巧妙地介绍案例的背景外,还可以在案例中创造各种矛盾冲突,增加案例的复杂性。为了提高案例的可读性,还可以对案例的结尾进行巧妙设计。戛然而止式:/无疾而终0令人有意犹未尽、不知所终之感,留给分析者去续写;镜头淡出式:不写结果,不附评论,让读者去讨论,一般适用于描述型案例;问题提出式:利用一个启发式的问题
13、来结尾,对于不熟悉案例分析的读者,这种结尾比较恰当。2.2.2 相对的原型教学案例应该是经验性或实证性(empiri2cal)的研究成果,而并非纯理论的研究6。因此,教学案例虽然是以讲故事的形式进行叙述,但是案例中所叙述的问题需要有相对的原型。这样的教学案例才真正是通过模拟一种实际的管理情境,给学生提供一个解决企业中实际问题的机会,训练学生分析问题、评价不同方案、最终进行决策解决问题的能力。2.2.3 适当的虚拟尽管教学案例强调对事件的真实回放,但企业一般不希望过多地对外透露自己的信息。因此,出于保护企业隐私的需要,教学案例通常以常见的管理困境为主题,根据商业场景的需要,对案例中的细节适当虚拟
14、,在尊重实际情况的基础上,将案例中提到的企业名称、人物姓名以及相关数据进行处理,以免造成不良后果。2.3 案例研究案例研究,顾名思义它是通过案例研究的方法,对已有的管理理论、模型等进行验证,或提出具有创新性的管理理论的学术研究论文。为什么要使用案例研究?这与所研究问题的需要紧密相关。其实案例研究也是一种实证研究,实证研究通常证明/是什么0,它强调的是证明9。而当研究问题无法通过实验或问卷调查的手段解释,也就是现有理论无法给出满意的解释时,就可以使用案例研究的方法对问题进行深入分析,并建立新的理论。随着案例研究方法的规范化,它也逐渐被学术界所接受和认可。案例研究论文出于科学研究的需要,在研究过程
15、中要遵循研究规范,因此案例研究论文也应该具有一般学术论文的所有属性,具体可以分为四个主要部分:首先,要提出问题和研究目的。在科学研究的开始阶段,明确定义、研究问题一向是非常重要的研究步骤。张丽华等认为,案例研究论文在选题时,要清晰界定研究主题,提供相关的事实和经验,寻找适用的理论,并提出一些待解决的问题10。其次,进行相关文献综述。文献综述要与已经确定的研究主题紧密联系,从问题的各个角度对现有理论进行综述,推导和提出论文分析框架,并为收集案例的素材提供分析的视角或案例研究的切入点。再次,案例叙述。透过复杂的现象,按照企业的成长发展轨迹或事物发展的主脉理顺前后因果关系,在叙述中要尽可能地详细、严
16、密和客257 第 3 期苏敬勤等:商业案例、教学案例和案例研究的关系观,这一部分可以根据研究目的,采用单案例或多案例的方式。最后,案例分析。现有的管理理论大多来自于西方学者对本国企业管理实践的总结,而在面对高速发展的中国经济时,这些理论已不足以完全解释中国企业发展的问题。因此,需要综合运用相关理论和方法,从中国企业的案例中发现或探求出新的一般规律和特殊性,总结得出新的理论才是案例研究论文的精髓所在。3 案例教学与研究之间的关系从前文的描述可以看出,商业案例、教学案例和案例研究之间看似没有必然的联系,但其实它们三者之间应该说是一种逐级递进的关系,但同时又有着交叉作用(见图 1)。图 1 商业案例
17、、教学案例、案例研究的关系Fig.1 Relationship among business cases,teaching cases and research cases 商业案例建立在企业实际的基础上,对企业中产生的各种问题进行有条理的梳理,使企业在处理问题时获得的经验能够为其他企业所借鉴。商业案例中所描述的一切,都是在企业中真实发生的,因此,商业案例可以作为教学案例和案例研究的源头和基础,它可以是教学案例的案例原型,也可以是案例研究论文中案例素材的来源。根据教学案例的需要,将商业案例模拟出特定的管理情境,并对案例中出现的名字及相关数据进行处理,就可以成为一个成功的教学案例,用来帮助提高学
18、生的分析问题和解决问题能力;而案例研究论文中的案例叙述部分,由于是对企业成长轨迹的一种叙述,可以借鉴商业案例的描述过程,也就是利用商业案例的素材,在运用已有管理理论、方法等进行分析的基础上,归纳总结出新的研究结论。案例研究论文较教学案例而言,则要更加深入一些,教学案例强调的是将管理理论应用于管理的实践,为学生创造管理问题的情境。而案例研究论文是针对企业发展过程中产生新的现象,运用案例研究的方法,验证已有的管理理论或开发新的管理理论。教学案例以传授已有理论为主,而案例研究论文则深入事物的背后,探求已有理论的真伪,或得出新的研究命题,因此不可将二者混淆。4 对未来案例研究的建议案例研究方法是一种深
19、入解释企业管理问题的科学研究方法,无论对于揭示管理现象的商业案例,还是对在管理教学中传授管理理论知识的教学案例,又或是致力于验证管理理论或者创立管理理论的案例研究论文,都是用不同的形式来总结我国企业的管理经验。针对目前我国案例研究的不足,提出以下建议:第一,要重视商业案例,商业案例是教学案例和案例研究论文的基础,是教学案例多样性和案例研究素材的保证;第二,要掌握将商业案例改编为教学案例的技巧,降低编写教学案例的成本,得到更多的本土教学案例;第三,在案例研究论文中,可以综合辅以统计实证研究,案例研究善于发现新的特殊现象,结合统计实证研究擅长得出科学可信、具有普遍意义结论的特点一起使用,相互补充,
20、相互印证,可以使研究更加深入,使研究结论更具有科学性。参考文献:1 欧阳桃花.试论工商管理学科的案例研究方法J.南开管理评论,2004,7(2):100 2105 2 何志毅.中国管理案例教学现状J.经济管理研究,2002(6):26231 3 成思危.认真开展案例研究,促进管理科学及管理教育发展J.管理科学学报,2001,4(5):5 26258管 理 案 例 研 究 与 评 论第 3 卷 4 黄明,郭大伟.案例教学中的案例选取与设计J.教育探索,2006(3):90 5 毛基业,张霞.案例研究方法的规范性及现状评估 J.管理世界,2008(4):1152121 6 罗伯特#K#殷.案例研究
21、设计与方法(第 3 版)M.重庆:重庆大学出版社,2004 7 孙海法,朱莹楚.案例研究法的理论与应用 J.科学管理研究,2004,22(1):1162120 8 孙海法,刘运国,方琳.案例研究的方法论 J.科研管理,2004,25(2):1072112 9 陈晓萍,徐淑英,樊景立.组织与管理研究的实证方法 M.北京:北京大学出版社,200810 张丽华,刘松博.案例研究:从跨案例的分析到拓展现有理论的解释力 J.管理世界,2006(12):142 2145Relationship among Business Cases,TeachingCases and Research CasesSUJ
22、ing2qin,SUNYuan 2yuan(School of M anagement,Dalian University of Technology,Dalian 116024,China)Abstract:Base on the lack of normative case study research in China,this paper mainly focuses onthe essence and relationship among business cases,teaching cases and research cases.Suggestionsare given in
23、this paper for future case study.Business cases are more important as they are thebasis of case study.Technique of how to adapt business cases to teaching cases should be mas2tered.Combine statistic analysis and case study will get more scientific and authentic research re2sult.Key words:case study;business cases;teaching cases;research case paper259 第 3 期苏敬勤等:商业案例、教学案例和案例研究的关系