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1、奥林匹克花园的“体育+地产+连锁”复合开发模式作者：吴振绵 李天奥林匹克花园率先扛起了“体育+地产+连锁”复合地产模式的大旗。其依托中体产业强大的资源、雄厚的资产实力，取得了中国奥委会的授权，独家在全国范围内的房地产领域使用“奥林匹克花园”的名称和徽标，短短的十余年中，在全国已有21个省、4个直辖市、45个城市、59个奥林匹克花园项目成功开发。奥林匹克花园系列产品在市场乃至业界都引起了巨大的轰动，受到行业专家、业主及社会各界的广泛关注和高度赞誉。 作为复合地产的领跑者，奥林匹克花园复合更多很多的元素，包括体育、健康、连锁、教育、医疗、文化、商业等等。奥林匹克花园不仅是住宅的供应者，更是健康生活
2、方式的营造者，它将奥林匹克文化及体育运动融入居住之中，以体育运动为主要沟通交流方式，从而实现创造新健康生活方式的人居构想。美国的“小火车项目”在美国特别受欢迎，也是复合地产的一个经典案例。一 奥林匹克花园的品牌是如何形成的? 作为全国最著名的地产品牌之一，奥林匹克花园以“科学运动，健康生活”为开发理念，以“居住在于运动”为形象定位，率先以“更高、更快、更强”的奥林匹克精神构筑于房地产领域，成功将“科学运动，健康生活”的人文概念移植入房地产业之中，以“运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合”5个基本原则，积极主动承载拓展全民健身运动事业的历史使命
3、，把“奥林匹克文化”推向大众，走进社区，大力发展社区体育，构建和谐社区。 1999年，中体产业开始在广州与金业集团合作开发广州项目广州奥林匹克花园，这是奥林匹克花园的第一个项目。为什么叫奥林匹克花园呢？中体产业曾经搞过一个社会调查，对于你来说，第一重要的是什么？ 90%以上的人认为第一重要的是健康，健康是全世界的主题词。中体产业说奥林匹克花园的特点，就是奥林匹克在全世界体育产业上的知名度很高，这个不用调查，一看到这个标识就知道他是体育、健康的代表，所以中体产业选择奥林匹克花园这个名字，因为它和中体产业的经营理念是一致的，而且在楼盘的销售和宣传上也非常有利。叫奥林匹克花园另外一点就是体育资源能够
4、充分的利用。因为中体产业是体育总局旗下的企业，社会对中体产业的信任就是体育和健康。而且能够充分发挥自己的强项，回避自己的弱项。中体产业只要把房子做好了，同其他产品的差异化就显现出来了，产品的附加值也就提高了。 1999年，第一个奥林匹克花园广州奥林匹克花园正式开盘，出现了四天四夜排队买房的景象，在当时业界引起了巨大的轰动。2000年中体产业配股成功后，又先后投资了上海、北京、天津、南国等奥林匹克花园项目，2001年下半年，上海奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、北京奥林匹克花园相继开盘，2002年天津奥林匹克花园也开盘了，每个项目都出现了热烈抢购的局面，而且销售、价格、利润都非常好。每个项目开盘时
5、，中体产业都利用了中体的体育资源优势，组织了相关的营销活动，包括：中美武术对抗赛、中国体育明星表演赛、国际竞走比赛、庆祝申奥成功活动等等，这些活动对奥林匹克花园的成功也起到了一定推波助澜的作用。通过前面五个奥林匹克花园的面世，中体产业发现奥林匹克花园这个品牌已经基本形成。为了能够让这个品牌能够长久发展下去，中体产业在2001年中开始筹备奥林匹克花园的全国推广、管理中心中体奥林匹克花园管理集团，并于2001年9月正式成立，逐步把管理和开发模式完善起来。 二 奥林匹克花园的核心竞争力是什么? 奥林匹克花园为什么能够形成个个项目热销呢？中体产业认为就是因为她的核心竞争力。首先，是因为她是复合地产，奥
6、林匹克是世界上认知度最高的品牌，一看到“奥林匹克”，就知道她跟体育有关；其次，每个奥林匹克花园都有一个体量很大的运动城，中体产业每个奥林匹克花园项目都基本设置了人均0.5平米0.6平米运动场所的运动城。当时最早提出了“运动就在家门口”，后来又进一步科学化，提出了“科学运动健康生活”的口号，为每一个奥林匹克花园业主建立了健康档案，提供健康管家服务，配备私人教练。楼盘的品质、运动城的建设、健康管家服务的提供使得奥林匹克花园的附加值大大的提升。早期的奥林匹克花园占地面积相对都比较大，一般都在千亩左右，主要是为了使得运动城的使用率能够饱和。随着国家相关政策的调整以及奥林匹克花园“避开大路走两厢”的战略
7、实施，千亩大盘的开发成本越来越高之后，奥林匹克花园慢慢出现了300500亩的项目。 在开发奥林匹克花园的过程中，中体产业对各个项目的要求非常明确，一定要注重细节，注重环境，注重品质，为业主提供高性价比产品。只要中体产业有能力，有适当利润，中体产业就一定要从业主的方面考虑，不追求暴利，慢慢地奥林匹克花园形成了良好的市场口碑，这些都为奥林匹克花园核心竞争力的提升起到巨大的作用。三 奥林匹克花园如何尝试连锁的模式进行加盟扩张?当奥林匹克花园品牌形成之后，随之而来的就是管理问题，要把这个品牌管理好、维护好，首先要把它变成中体产业的自己的资产。于是通过国际奥委会的批准，把这个品牌使用权彻底授权给了中体产
8、业。取得奥林匹克花园品牌的授权后，全国有很多开发商找中体产业合作开发，为了顺应形势，中体产业组建了中体奥林匹克花园管理集团，并成立了奥林匹克花园联盟（中奥房联）。成立中奥房联，就是想放开推广速度，联合更多的合作伙伴。中体产业逐步发展了第一批加盟项目，包括武汉、成都、青岛、郑州等奥林匹克花园。由于房地产行业利润确认后滞的特性，加盟项目的服务费为中体产业的利润提供了巨大的支持。在加盟商的筛选方面，中体产业选择的标准首先是要求合作方一定要有良好的市场信誉；其次合作方需要开发过房地产项目，有成型的产品；第三，中体产业要求合作方要有充裕的资金，要有现成的土地。即便当时要求比较苛刻，但项目的发展的速度还是
9、非常快的。 为了解决好项目发展速度很快之后所出现的管理和项目支持问题，奥林匹克花园建立了采购平台、设计平台、成本控制系统、以及运动城的设计和管理等。加盟奥林匹克花园的项目可以在采购平台、设计平台中选择供应商，选择设计方案，大大缩减开发周期，并减低了成本。采购平台方面，现在中体产业已经基本搭建完成。过去的采购平台是松散型的，现在中体产业对控股单位实行强制性的采购平台，因为中体产业属于大型采购，中体产业是买方市场，供应商希望全国奥林匹克花园都用他的材料，这点对中体产业来说是极大的优势，因此中体产业有了选择权。但是有了选择权就会有自由化，腐败会有机可乘。设计平台方面，现在全国奥林匹克花园在建的和已经
10、清盘的大概有40多个，它拥有的知识产权、产品、户型、景观、绿化等资料都已经存放到资料库中，所以任何一个加盟商和合作伙伴，包括中体产业自己，都可以在资料库中寻找到适合你的资料。不用再去重新设计，资源共享是连锁品牌的优势。用软件控制系统，使采购平台透明化，这样整个采购成本就会逐渐降低，最后达到成本控制的目的。在运动城的设计和管理方面，中体产业可以说是很专业的，大部分开发商是不懂运动城的设计和管理的。中体产业的中体健身也为奥林匹克花园提供强大的运动城的管理支持。 中体产业当时有个说法叫做“姚明理论”，就是说“传出好球，让伙伴得分”。奥林匹克花园学习姚明，中体产业传出好球，让伙伴得分，让伙伴成功，所以
11、中体产业成立中奥房联，把和中体产业合作、信誉比较好的房地产开发商都变成联盟当中的成员，然后在全国共同开发奥林匹克花园，让大家都来珍惜这个品牌，让大家在这个品牌当中受益。 四 奥林匹克花园靠什么来管理?中体产业实施 “三个一工程”（一个品牌、一支队伍、一个模式），首先就是维护和发展奥林匹克花园品牌，在维护和发展品牌的过程中，中体产业要求奥林匹克花园从业人员一定要像爱护自己的眼睛一样爱护品牌；第二是建立一支完善的队伍，培养战斗力很强的子弟兵，为奥林匹克花园的发展储备人才，到目前为止，中体产业也还在加大人才的培养力度；第三要建立一整套完整的管理模式。奥林匹克花园在管理过程中，形成了“五个统一”的管理
12、模式，一个是统一营销，中体产业不是统一帮你卖，是统一的宣传、营销、策划；第二点就是统一设计，指一般的景观、大的规划、基本设施和环境绿化功能等；第三就是统一采购；第四就是统一物业管理；第五是统一运动城管理。因为在物业上中体产业的管理有独到之处，另外在运动城管理上，专业性很强，这是中体产业的强项，所以在合作伙伴当中，中体产业会给合作商提供很大的支持和帮助。五 如何解决快速发展加盟产生的问题? 在拥有了独一无二的品牌资源的同时，奥林匹克花园率先提出国内房地产界首个“连锁特许经营”模式。以“打造中国房地产第一连锁品牌”为终极目标，将各类能够增强城市人居附加价值的资源整合入这一开放型、高效型品牌连锁经营
13、平台上，为推进中国房地产的健康发展奠定了坚实的基础。 奥林匹克花园的快速发展中，难免出现了这样那样的问题。比如个别加盟开发商本末倒置，只顾眼前利益，不按协议要求建造奥林匹克花园运动城；也有的项目追求眼前利益，忽视产品质量，给奥林匹克花园品牌抹黑。从2005年开始，中体产业开始提高控股项目和可控制项目的比重，从原来1/6提高到现在的2/5强。另一方面他们在加强品牌的维护与健康发展下功夫. 奥林匹克花园品牌给企业带来的巨大的无形资产，也大大提高了中体产业的知名度。首先，奥林匹克花园在社会中产生了巨大的影响，信誉程度很高。在银行贷款方面，你如果是奥林匹克花园合作商，银行认为你的信誉好就会以优越的条件
14、进行合作，因为银行知道奥林匹克花园是多大的连锁机构、有这大的资产，他会放心同你合作，这就是在社会上的信誉程度和美誉度的力量。第二点，奥林匹克花园给股东带来丰厚的经济回报，奥林匹克花园品牌在二线城市销售价格比同类楼盘提高10%20%。第三点，奥林匹克花园有着长远的发展潜力和生命力，在国际上已经得到了认可。第四，奥林匹克花园的品牌为推动全民健身做出了巨大的贡献。奥林匹克花园的形式可以多样化，但是产品特点不能变；奥林匹克花园所在城市可以变，但是品质不能变。第五，“健康社区”、“和谐社区”是奥林匹克花园进一步的追求。 为了维护得来不易的品牌影响力，从2005年，中体产业提出了“管理年”的口号，严格了合
15、作伙伴的筛选制度，细化加盟协议，适当放慢加盟商的发展速度，现在看来，这些措施都是及时和正确的。 加大品牌宣传力度，为合作伙伴提供更多的实惠。去年，受金融危机的影响，很多项目都暂停了拓展和宣传，奥林匹克花园利用奥运年的契机，加大了品牌宣传力度，在包括中央电视台在内的诸多媒体进行了大力的宣传，并举行了一系列围绕奥运、体育等方面的推广活动。20072008年，中体产业在品牌维护和发展上做了很多工作，利用契机，苦练内功，增强管理水平，放慢加盟项目的发展速度，强化加盟项目的监督和控股项目的管理，效果还是很明显的。 田城生态产业规划咨询机构服务内容：生态地产、生态社区、生态园区、生态旅游、生态农业、产业地产、复合地产、文化地产、农村新型社区、城乡统筹、产业聚群等方面的可行性研究、市场调研、选址与布局、商业计划书、市场定位、概念性规划、总体规划、产业规划、战略规划、商业模式规划、资本模式规划、市场营销策划、品牌规划、会员卡策划、招商策划、运营托管、培训等规划咨询服务。联系作者请与田城生态产业规划咨询机构联系企业QQ：4006690391、1952551667咨询热线：4006690391、0755-26552421 电子邮箱：4006690391网址：、 官方微博：4