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1、如何借鉴国外先进理念打造第四代购物中心以南京水游城的案例 绪论： 创新和差异化经营是商业发展的永恒主题，也是商业地产提升竞争力的核心。从商业发展的规律来看，商业地产必须与时俱进，不能无视环境和市场的变化。中国的商业地产发展经历了几种主流商业模式：第一代供销社商业模式;第二代百货商业模式第三代SHOPPINGMALL购物中心，及第四代城市生活休闲中心。 第四代商业模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE基础上的一种新的商业模式，在规模上更接近MALL，在理念上和美国的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了两种商业模式，但是不是简单的照搬或叠加，是结合项目自身
2、特点和对商业市场的理解而做出的一种创新思路。 第四代商业模式强调体验式购物，在满足人们一站式购物需求的同时进行升级，增加体验式消费。购物已不再是第四代商业模式最重要的功能，它是集购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能于一体，其中运动、娱乐、休闲占有相当重要的比例。体验式购物中心既是购物中心，也是休闲中心，同时还是社交中心。 在南京夫子庙旁就出现了一个第四代商业模式开发的以水为主题的景观购物中心。它的开业可能为中国商业地产开发带来一场新的革命。一： 案例背景介绍（一）经济技术指标：占地面积：26770平方米总建筑面积：167333平方米商场建筑面积：100000平方米停车位：860个总投资：15亿元地点
3、： 夫子庙商圈与新街口商圈的交汇处。（二）商圈：作为南京民俗文化的发源地，南京城南中华路、夫子庙地区有着丰富的传统文化底蕴，六朝金粉、人文荟萃，这一区域不但办公、居住人口众多，夫子庙一带更是游人如织，自古以来既是旅游胜地又占尽商业繁华，年均超过四千万的游客更为它带来了充沛的人气，是南京市传统的重要商业圈之一。 新街口商圈：新街口商圈则是全国最大的商业集中带，这一商业集中带集中了上百万平方米的商业面积，集中了金鹰国际、沃尔玛、家乐福等商业航母，节假日最高客流量超过一百万人次。（三）物业类型组合：酒店+购物中心 其中酒店委托世界著名酒店管理公司洲际酒店集团管理的一家国际标准的四星级酒店。酒店位于南
4、京新街口商圈和夫子庙商圈的黄金交汇处，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要组成部分。酒店共有各类型装饰考究的客房320间，宴会会议设施齐备。另有三个风格迥异的餐厅，行政楼层、健身设备、水疗设施等一应俱全。（四）商业定位：是以流动的水为主体,营造一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。其中包括若干主力店及次主力店,业态以时尚、新潮为主打;影院定位为目前一线影院标准;餐饮包括大型宴会厅,大型特色餐饮,地方风味. 。（五）开发模本： 是仿照日本博多运河城的模式设计规划的。 博多运河城,是日本十分著名的一家购物休闲娱乐场所。整个项目大概有23万平米，设施
5、内集聚了有个性的专卖店和大型零售店、餐厅、娱乐、影院、剧场、展览室、酒店等等，具有多样的功能，像一个完整街道。用当地日本人的话说，它就像一个街市，包罗万象，是一座时尚消费型商业设施。以南北走向的运河为中心，人们在这个空间里尽情享受购物、美食、娱乐等。从开业到现在11年，博多运河城的模式成为了世界很多开发商开发商业设施的一种样板。 它的开发理念是什么呢？是先要让人感动、让人停留，目的最终是增加消费，继而盈利，它是通过让你感觉愉快，让你不断的想来而盈利，这个项目从1996开业到现在，在日本商业街仍然是大家膜拜的项目。它创造了两个奇迹，一是每层楼的租金一样，二是投资回报高，在泡沫经济的时候，它投资量
6、在十年当中可以收回。（六）建筑形态：不像传统的封闭式商业设施，它由一条景观运河隔开,形成开放式格局。阳光、空气、水流、绿色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、运河、水岸、水上舞台、透光天棚等设计，新颖独特，处处体现了开放式购物公园的先进理念，为消费者提供一处愉悦的购物环境，它提倡衣、食、住、游、美等先进生活方式，引领消费者 “现代都市生活”的方向。无论是购物、约会、等待，还是用餐、亲子，南京水游城都会成为人们感受现代生活情趣的场所。（七）业态比例：购物零售仅占60%，餐饮占20%，娱乐占15%，其他的生活服务（如美容美发等）占5%。二：开发历程与疑问 项目从2003年选址开始，2005年开始
7、开工建设到2008年的8月份正式营业整整用了五年时间。但是购物中心开业仅仅是开始，内行的人都知道考验才真正开始，我仔细在现场转了三个小时，并对其运线与商品组合进行研究。产生了一些疑问。疑问一：过高的租金能否高久夫子庙周边商铺的价格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，与新街口黄金商铺的价格相当了。刚刚开业就如此高的租金价格，商家能否走过培育期呢？疑问二：新进品牌比例过高能否受当地消费者接受 从商家的比例来看,其新进南京的品牌的品类占到60%，当地消费者在不完全认识国外二三线品牌的程度下能否接受呢？我将拭目以待。疑问三：照搬日本的规划设计是否合适当地情况以运河水系为主题，创
8、意想法非常好，但是也将带来了管理上的难度，增加了管理费用的支出。而这些费用也将摊到商家的头上，无形增加商家的经营成本。到了春天的时候，受潮问题如何解决？也许会成为一个很大的问题。购物中心与酒店的建筑风格格格不入，影响整体感，还有就是道路两边的梧桐树比较高，而购物中心的通达性不强。疑问四：二线通道动线设计值得考虑 人走到二线通道时犹如迷宫一般，这样会让消费者产生迷茫、心慌。疑问五：商品品类过于单一 无论从档次、品类上服饰过多，中档二线品牌过多，休闲服饰过多，这些都可能会让人产生商品单一，而商家重反复性地。疑问五：现场标识与管理粗放 现场标识不清楚，还有就是物业清洁工到处都是，让消费者感觉现场比较
9、乱。洗手间的设计天花板上是镜子式玻璃，人可以外面见面在里面方便的人，这些细节都值得注意。三：现场经营效果观测至2008年08月开业以来，时至今天，大约二个月左右吧。现时水游城楼层功能较为明晰，商品结构也越来越齐全，知名品牌云集，整体时尚、潮流购物中心的形象已清晰地树立起来。我们不妨对水游城当前的经营效果结合其业态及主力店等的分布做一个简单的掠影： 负二层品牌组合：（家庭娱乐+大型运动品牌店） B201 SPORT 100 B203 U1 B204 AZONE B205 HANG TEN B206 真维斯 B207 骆驼 B208 1727 B209 IN BASE B210 BHG 超市 B2
10、02 美食广场 负一层（多种类商铺或餐厅） B101 科艺眼镜 B102 曼妮芬 B103 安莉芳 B104 青山洋服 B105 兰茶坊 B106 e base B107 丝袜奶茶 B108 Iceason ice-cream B109 BEAUX-ARTS B110 STGE B111 MUJI B112 福殿靴下屋 B113 自然派休闲食品 B120 MAP B121 美美主义餐厅 B122 Hello Kitty B123 果燃掂甜品店 B124 贝儿多爸爸的泡芙工房B125 Lovely Lace B126 E BLAN B127 亮视点 B128 曼古银 B129 嘉贝诗 B130
11、CASIO B131 印度咖喱 B132 樱之苑 B133 土大力 B134 面道 B135 仙踪林 B140 麦当劳 B141 iPod B142 八马茶叶 B143 Monchhichi B144 DQ冰淇淋 B145 1432德国花园餐厅 B146 ST&Sat B147 crocs B148 ichido B149 棒约翰 B150 Leonidas chocolate coffee B151 COSTA B152 HOTWIND B160 mannings万宁 B161 雪茄吧 B162 和记港式茶餐厅 一层品牌组合：（成熟时尚服饰） 101,102 i.t 103 Quiksilv
12、er 104 CK underwear 105 SEPHORA 106 LEVIS 107 GUESS 108 Byford 109 P one company 110 sofft 111 Steve Madden 112 Navigare 113 DOCKERS 114 ILIONNO 115 欧爵咖啡 120 MANGO 121 Folli Follie 122 swatch 123 PIANO MOOD 124 promod 125 ZARA 126 sisley 127 中国农业银行 128 Express 130 French Connection 131 G-STAR 132 Ki
13、lltec 133 adidas originals 134 Kgold 135 Starbucks Coffee 136 red earth 137 AREZZO 138 H&M 139 HILFIGER DENIM 140 Calvin Klein Jeans 主力商家的介绍：ZARA(飒拉)西班牙品牌ZARA最出名的地方就是上新款极其快速，从商品设计到试做到生产再到店面销售，平均花费10-15天时间，当然它下货也是非常快速的，差不多每三周便全面汰旧货品换新货品，而且很多上柜款式只有少量几件，买完了也不补货，所以顾客如果在ZARA看见喜欢的商品，就要毫不犹豫地下手“抢”下。正因为货品一直保
14、持快速翻新状态，到ZARA购物，才会一直都有新鲜感，这当然也成为让顾客“回头”的重要原因。Zara有近400名设计师，他们在一年中大约设计12000种时装，这两个数字都要远远超过其他知名的服装品牌。这些设计师是典型的“空中飞人”，他们经常坐飞机穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等地，看各种时装发布会。通常，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，Zara就会仿真仿效地推出和这些设计非常相似的时装。“抄袭”让ZARA的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很难分辨出ZARA与GUCCI、CD的区别，尽管对此大牌们十分痛恨，可对消费者来说，“抄袭”绝对是件好事，可以用便宜的价格买到大牌的设计，何乐不为。 二层品
15、牌组合：（生活方式） 201 ONLY/vero moda 202,203 BASIC HOUSE 204 NINE WEST 205 Bench Body 206 ODBO 207 Blanc R.G 208 Olive des Olive 209 Lapargay 210 scofield 211 Oikos 220 UNIQLO 221 INDIVI/FA:GE 222 Proportion 223 組曲 224 WHY 25 Millies 226 ZARA 230 TEENIE WEENIE E.Land 231 Pink Mars 232 优佰购小物屋 233 LOSACOS 23
16、4 ED 235 H&M 三层品牌组合（儿童+家庭生活） 301 Cabbeen 302 Jack Jones 303 Honeys 304 MIGAINO 305 FOI 306 Honey me 307 卡尔菲特 308 Lee 309 NEE 310 Mark Fairwhale 311 JINAVA 312 GXG 313 rolian mile 320 Baby Shop 321 CHEVIGNON 322 小木马 323 MK REPORTER 324 Donna Moore 325 Unban Tag 326 菁意嘉华 327 宝岛眼镜 328 ETAM 329 so basic
17、 340 塔可美食餐厅 341 电玩 342 idef.zuo 四层品牌组合：（影院+游戏天地+生活体验+主题餐厅） 401 川味観 402 新华书店 403 天才宝贝早教中心 404 沙萱美发 405 爱丽思住居馆 406 玉皇宫 407 crocs 408 LOCK LOCK 409 OQO 410 宝贝天使专业儿童摄影 420 babyart创艺宝贝早教中心 421 启路文化生活馆 422 Health&Beauty SPA 423 源色牧场 424 萱子饰品 425 金芭妮 426 玛花纤体 427 尚指颜美甲 440 UNISEX 450 横店影视电影城 430 时尚生活区ESP 咿
18、金指 曼蒙特 礼部尚屋 至音源 U-MOLD 久久车饰 花间集 绿茵阁水境花卉专营店 绿梦缘 双子魔术 阿度 卡迪斯 汇品百货 贝儿多爸爸的泡芙工房 玩具王 花菲饰品 奶茶、饮品 墙音壁语 浪漫满屋 酷艺模型 五层品牌组合：（多国餐馆） 501 上海小南国 503 锦氏(东南亚菜) 505 粟鱍轩粥馆 四：主要经营经验借鉴任何一个购物中心的成长都充满了开发、策划者的艰辛，水游城今天能屹立在南京市我已经觉得本身就是一种成功，在成功出身的同时，也必将为后来开发购物中心的开发者提供多方面的宝贵经验，此处无法穷尽罗列，但可将其整理归类至两方面值得借鉴学习的举措及具体问题的经验方面。项目开发的经验联合国
19、际基金进行投资开发开发商必需有足够实力，足以适应国家政策金融政策的调整与国际金融大势的突变。维持资金链的不断裂是所有工程项目开发的第一要务，若商业地产开发的过程中遇到资金链吃紧的问题，可通过联合国际投资基金进行联合开发。规划的经验聚集人气是规划的关键以运河为设计轴，拷贝已在日本成功的项目，大胆在国内做得真正的主题景观购物公园。中庭表演台的设计还可以融入文化与互动的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。招商的经验了解市场是招商关键给购物中心定好位：购物中心在开展招商之前，要做好市场调查。定好位后才能做规划、设计，开始招商工作。如何整合租户：招商的重要性主要为整合租户。把不同业态的租户有机地组合在一
20、起，使得业态和功能架构合理，在形成良好购物环境同时，也让商家看到钱景。主力店及功能租户的租金分配：招商应从主力店做起，并做好功能租户和牵头租户的工作。不同楼层的租金：不同楼层将推出不同的租金策略。整合经营团队的经验国外顾问+自组经营购物中心开业前五年是风险期，尤其需要高度稳定的管理团队：开业后会面临许多无法预计的问题，随时需要针对现状调整策略。只有深入研究而又热爱的经营团队，才能全身心投入。水游城从2003年开始就有意识引进日本运河城模式，并在经营管理上也引进其管理团队进行顾问工作，在实际运营中则自己组建整个经营团队。 人才的稳定有助于发现问题并解决问题只有潜心经营的专业团队才能专心深入地了解
21、项目，并积极地调整和解决各种问题，达到利益最大化。 购物中心开业只是经营起点，远景更重要开始租赁只是经营的第一步。很多发展商在这方面只关注眼前的蝇头小利，却吃不透人才稳定的长远收益。持续品牌推广引导新的生活、消费方式“我们将营造一个全新的消费理念，超越普通一站式的理念，不仅在商品上满足一站式的要求，还通过设施的空间、景观环境营造以及丰富多彩的演出活动使消费者长时间滞留，并由此带来消费。更重要的是经过常年不断演出不断更新空间营造，一年365天给消费者都带来惊喜，使他们能够习惯性地在这里形成长时间滞留和消费。”科学的经营模式灵活的经营合作模式利于商家进驻水游城采取“只租不售”的方式对外招商，餐饮、
22、娱乐等不同的商业形态的租金也各不相同。由于考虑到餐饮投资成本大，为保证租户的投资回报，租金相对也低一些。因此，他们会帮助每个品牌分析他们的利润空间有多少，营业额要做到多少才成维持成本，包括消化库存、人员工资等，然后再确定资金或提成比例。 为了创造共同的投资回报，投资方与租户“风险公担、利益共享”，采取底租或提成两者“取高”的模式运营。所谓底租或提成两者“取高”，就是先确定一个底租，然后再根据租户的营业收入按百分比提成，两者两比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。有效的提升盈利而又让商家减轻负担，这是一种两赢的合作方式。创新业态组合方法以消费者需求进行业态组合中国传统百货业基本上都是按
23、照传统消费需求角度来考虑，按照业态、年龄或单价来分区，比如鞋子一个区，化妆品一个区，服装一个区等。“水游城”则不仅以购物为目的，而是研究人的心理满足，将关联性商品放在一条线上，比如某一层楼既有鞋子也有包，还有饰品、饮料等，或是某一层楼既有年轻妈妈的服装，又有儿童服装等。创新商家组合去主力店，增功能店 对于购物的开发模式，我们大多都模仿大连万达的主力店的开发模式，但是这种开发模式将成为表现风光，国际大商家，低廉的租金，长期的合同，这引起实际为国际大商家的打工，开发者无法从其中分享到物业价值的成长。水游城则一改这种主流做法，实行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作为主力店。此方法如果操作成
24、功，物业的成长才真正释放价值。结语： 购物中心引进我的兴趣是源于上海一个商业地产界有名望的前辈推介的，他跟我说：做商业地产一定要到日本去考察，如果没有机会到日本去，那么南京水游城就是这样一个按照日本运河城拷贝而成。我一直在想：这个购物中心为什么让他有那么高的评介呢？看完现场后，我想通了，他看水游城跟我们看的角度不同，他是研究新的生活方式，并通过研究成果来指导其商业地产开发，这种在先进国家已经成功的项目拷贝到中国当然引进他过高的评介。而对于我来说，更多的看项目的盈利模式、经营的可持续性。观点与角度不同，产生的评价也是不同的。但对于一个新诞生的创新型购物中心，我们应该以更多的支持及鼓励。毕竟要考衡其是否成功，时间才是最好的证明。开业后观察其如何渡过培育期;如何通过管理提升其价值，作为水游城的管理者来说任重道远。而我会持续关注其每一步的成长与变化。