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1、西 安 “曲 江 欢 乐 大 世 界”营 销 推 广 大 纲西安梦工厂广告西安梦工厂广告二二0000六年一月十五日六年一月十五日前言“曲江欢乐大世界”是来自韩国的大型娱乐游艺项目，将于2006年4-8月在西安开展。截止本方案提交日，尚不了解本项目具体活动内容，因此未详实至应有程度。本方案仅为初期框架草案，更具体细节及执行方案随项目了解程度而深入。梦工厂广告独有知识产权，未经许可不得采用，禁止外传。目录项目定位诉求策略媒体策略分销策略促销策略项目定位诉求策略媒体策略分销策略促销策略目标群小孩、情侣、及年轻父母消费需求 希望通过尽情游乐获得精神享受竞争性框架 休闲娱乐业 益处能够提供多种参与性游乐
2、形式。品牌特征 来自韩国，规模宏大、组织完善、内容丰富，非常有趣。项目定位项目定位诉求策略媒体策略分销策略促销策略西安曲江盛世嘉年华1、观察同类产品：链接链接2、观察结果曲江盛世嘉年华于2005年国庆节登陆西安，巨资投放了铺天盖地的广告宣传。虽没有具体的赢利数据，但管窥市民评论，负面居多。有人戏称盛世嘉年华为“剩湿加黏滑”。连续的阴雨天气，敷衍的地面处理，简陋的服务设施，众多娱乐设施的吸引力都被强差人意的外部条件掩埋。3、思考：盛世嘉年华给我们留下了什么？A 它将“游乐盛会”这一全球性的娱乐品牌概念首次介绍给了市民，成功的完成了此类产品的市场启萌。3、思考：盛世嘉年华给我们留下了什么？它将“敷
3、衍肮脏的地面”这个失望的品牌印象留给了曲江。3、思考：盛世嘉年华给我们留下了什么？3、思考：盛世嘉年华给我们留下了什么？4、分析：盛世嘉年华广告宣传是成功的吗？量的评估:铺天盖地的媒体投入至今仍能见到踪影，的确做到了“地球人都知道。”质的评估：“激情狂欢，仅限50天”的广告语并未将惊险、刺激、充满异域风情的品牌主张充分体现。笼统的诉求不够凝炼、清晰，不能给消费者留下深刻、具体的印象。性价比评估：从广告效果来看，到达率极高，花费极大，但效果仍有偏差。4、分析：盛世嘉年华广告宣传是成功的吗？5、结论：我们需要从盛世嘉年华借鉴什么？阴雨为天气因素，但地面处理不可轻视。此次欢乐大世界虽然不完全为露天项
4、目，但地面“防水”工程不可轻视，要一举扫除往日阴影，更要准备积水清理预案。并在早期宣传中大肆宣扬“防水”及其它硬件措施。锐利、精准的诉求点，将本项目独特的卖点清晰表达。6、诉求策略A：以点带面，少即是多在多重游乐内容中挑选最具吸引力的代表，以单一主打项目为卖点进行宣传。广告诉求单纯，深入。消费者在瞬间便了解整个项目的定位，同时也极具销售力。广告语示例：翼龙的爪子能抓起牛吗？恐龙馆的约会，4月5日正式开始。6、诉求策略B：细分市场，逐个击破 针对不同的消费者，应该采取不同的姿态，用不同的诉求点立体围攻。如针对家长，强调恐龙馆对儿童的吸引力；针对年轻人，则强调滑稽跳水等项目的娱乐性。6、诉求策略C
5、：多头并进，组合出击 本项目时间长，规模大。如何让消费者重复消费，除了持续制造卖点，应该不断采用新鲜的广告诉求反复刺激消费者。比如针对不同的游乐项目分别诉求，也能充分吸引各类消费者。6、诉求策略D：分时分段，循序渐进 将整个活动期分为四个周期，整理出阶段性宣传重点，在每个阶段内统一口径，集中诉求。使整个活动宣传高潮不断、循序渐进。项目定位诉求策略媒体策略分销策略促销策略A 传统媒体+创新媒体传统媒体户外 吸取“盛世嘉年华”的成功经验，大量的户外媒体能够迅速产生活动告知的目的。包括路牌、灯杆挂旗等。电视 拍摄多支低成本、短秒数的电视广告在每个阶段 初期大量插播于黄金时段。A 传统媒体+创新媒体传
6、统媒体广播 活动充分利用广播的互动性特点，在收听率集中的竞猜节目中进行软性介绍。报纸 充分发挥报媒文字性特点，对活动内容具体介绍。A 传统媒体+创新媒体创新媒体 利用项目与环境特点，采用一些新颖的媒体形式吸引媒体主动关注。如“电视塔跳水台”将西安电视塔包装成一个巨型跳水台，并设置仿真跳水员。立体广告必将万众瞩目。B 大众媒体+小众媒体 根据受众类别，选择小众媒体进行补充。通讯/网络 手机短信、即时网络通讯工具、娱乐网站等媒体配合宣传，弥补校园宣传盲区。桶装纯净水桶身广告电梯间看板广告 补充忙碌的白领群体之收视空白。项目定位诉求策略媒体策略分销策略促销策略A 量身定做，优惠多多 针对不同消费群体
7、，设计不同的产品类别与促销政策。并与其它品牌合作，增添附加值，强化产品竞争力。如：儿童票团购九折优惠，并可获赠恐龙公仔。三口之家套票可获赠活动纪念水杯一只。B 渠道拓展 强强合作所有肯得基店铺增加售票点及广告牌，延伸宣传及销售渠道。借助纯净水配送渠道增加售票点，借桶身广告强效促销项目定位诉求策略媒体策略分销策略促销策略A 天天抽大奖每日抽出一二三等奖各一名，奖品为手机、MP3及门票，次日公布中奖名单及领奖照片。B 小学生游记征文大赛联合报媒，征集小学生游记每周末刊登，以目标群口碑吸引其它受众。C 全家福照片大奖赛征集消费者在游乐现场的电子照片公布于活动官方网站，由网民抽票决出优胜者。增加消费者的互动性及主动参与性。