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1、第八章目标市场营销战略1湖南工程学院经济管理系第八章目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示2湖南工程学院经济管理系学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3湖南工程学院经济管理系第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力n三、市场细分的原理与理论依
2、据n四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨4湖南工程学院经济管理系一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5湖南工程学院经济管理系市场细分战略的发展6湖南工程学院经济管理系二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有利于掌握市场变化；n3有利于提高竞争能力；n4有利于提高经济效益。7湖南工程学院经济管理系 市场细分举例1、服装市场细分传统时装休闲老年中年青年少年童年婴儿8湖南工程学院经济管理系 市场细分举例2、彩电市场细分 厅客房厨卧室轮船飞机汽车楼宇9湖南工程学院经济管理系营
3、销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。10湖南工程学院经济管理系营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2 本次调查显示，六成以上的儿
4、童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。11湖南工程学院经济管理系营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%
5、；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。12湖南工程学院经济管理系三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1.同质偏好n2.分散偏好n3.集群偏好13湖南工程学院经济管理系同质偏好（Homogeneous preferences）14湖南工程学院经济管理系分散偏好（Diffused preferenc
6、es）15湖南工程学院经济管理系集群偏好(Clustered preferences)16湖南工程学院经济管理系四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素（二）产业市场细分的标准17湖南工程学院经济管理系产业市场细分的标准11.人口变量n行业n公司规模n地理位置2.经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3.采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准18湖南工程学院经济管理系产业市场细分的标准24.情况因素n紧急n特别用途n订货量5.个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度19湖南工程学院经济管理系营销视
7、野2中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”20湖南工程学院经济管理系营销视野2中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买
8、高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。21湖南工程学院经济管理系营销视野2中国消费者的五种面貌 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 22湖南工程学院经济管理系五、市场细分的原
9、则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性23湖南工程学院经济管理系课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。24湖南工程学院经济管理系第二节 市场选择战略n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素25湖南工程学院经济管理系一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源26湖南工程学院经济管理系影响细分市场结构吸引力的因素27湖南工程学院经济管理系二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化28湖南工程学院经济管理系市场集中化皮
10、鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场29湖南工程学院经济管理系选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场30湖南工程学院经济管理系产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场31湖南工程学院经济管理系市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场32湖南工程学院经济管理系市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场33湖南工程学院经济管理系三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略34湖南工程学院经济管理系无差异性营销战略1n企业把整体市场看作同质的、一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 35湖南工程学院经济
11、管理系无差异性营销战略2n最大的优点是成本的经济性；n最大的缺点是顾客的满意度低；n适用范围有限。36湖南工程学院经济管理系差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场37湖南工程学院经济管理系差异性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。38湖南工程学院经济管理系集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场39湖南工程学院经济管
12、理系集中性营销战略2n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。40湖南工程学院经济管理系 营销战略比较无差异 差异性 集中性市 场同质的 细 分（选多个）细 分（选一个）需 求共同点 考虑差异 考虑差异产 品单 一 两种以上 一 类营销组合统 一 多 个 一 类41湖南工程学院经济管理系四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略42湖南工程学院经济管理系第三节 市场定位
13、战略n一、市场定位的含义n营销视野3定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略43湖南工程学院经济管理系一、市场定位的含义与目的n市场定位的含义(Marketing positioning)选定本企业产品的特色，并建立其形象的过程。n市场定位的目的 区别同类产品，强化产品印象，提高竞争力。44湖南工程学院经济管理系市场定位举例n容声无噪音冰箱n容声节能冰箱n沙哑系列歌星l刀郎红色沙哑（吐鲁番的葡萄熟了）l扬坤受伤沙哑（无所谓）l阿杜痛苦沙哑（？）l腾格尔费力沙哑（天堂：“我爱你，我的家，我的天堂”）45湖南工程学院经济管理系营销视野3定位的起源定位的起源n“定位”是
14、由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中建立并确定一个合适的深刻的印象。46湖南工程学院经济管理系二、市场定位的步骤寻找优势发现特色建立形象47湖南工程学院经济管理系三、市场定位的方法n1以产品的特色定位 例：冷酸灵牙膏 冷、热、酸、甜。48湖南工程学院经济管理系n2、以给顾客带来的利益定位 例：日本本田车：经济可靠 瑞典沃尔沃车：经久耐用 江南奥拓车：家庭适用
15、 价廉物美 49湖南工程学院经济管理系n3、以产品的专门用途定位 例：裕兴电脑VCD 裕兴游戏VCD 裕兴跳舞VCD 50湖南工程学院经济管理系n4、按用户的种类定位 例：法国生产的某种药品 针对法国人常喝酒定位于帮助恢复体力。针对意大利人胃病多定位于止痛效果好。针对芬兰人爱滑雪定位于有利于消除疲劳。51湖南工程学院经济管理系n5、与竞争对手的产品对比定位 例：容声无噪音冰箱，针对某冰箱噪音大的定位。52湖南工程学院经济管理系四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略53湖南工程学院经济管理系市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示54湖南工程学院经济管理系