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1、市场营销学市场营销学主 讲：廖志洁卖鞋的故事 一个美国制鞋公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天之后，该经理汇报说：“那里的人根本不穿鞋，那里不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点，一周后，该推销员汇报说：“那里的居民没有一个人有鞋，那里是巨大的潜在市场。”该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后他汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤痕，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，因此我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处，我们必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛
2、上盛产菠萝，我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司开辟这个市场。”引例引例白加黑白加黑 “白加黑”是家喻户晓的感冒药。在“白加黑”上市之前，市场上治疗感冒的药物多达几十种。其中“三九”感冒灵、“康泰克”、“感冒通”等品牌已经为消费者熟知，这些品牌占据了绝大部分的市场份额。如何能够开发出新的感冒药并赢得消费者的青睐，这是盖天力制药公司的营销管理者一直苦苦思索的问题。经过深入的市场调查，盖天力公司最终创立了“白加黑”的新概念：在国内第一次采用日夜分开的吃药方法。白天服用白色片剂，由扑热息痛等几种药物组成，能
3、迅速消除感冒症状，且无嗜睡作用，服药后可以正常工作和学习；夜晚服用黑色片剂，在白色片剂的基础上加上另外一种成分，抗过敏作用更强，能使患者更好的休息。随着“白加黑”广告在电视台的播放，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”、“白加黑治感冒，黑白分明，表现出众”，“清除感冒，黑白分明”等广告语以一种非常鲜明的印象深深留在了消费者的脑海里。古代鲁国有一对巧手夫妻，男的能编制麻鞋，女的则善织生绢，而且他们的产品质量都非常好。当时，他们准备靠自己这套本领到越国去谋生。这时，一个好心人却对他们说：“如果你们到越国去，很可能成为穷光蛋，无法生活下去。”这对夫妻听了后，大为不解，就问这是为什么。那人说：“
4、道理也很简单。因为鞋子是穿在脚上的，但是越国人却喜欢光着脚走路；生绢是用来做帽子的，而越国人却习惯于披发，不戴帽子。因此，尽管你们有一手精巧的技艺，但在越国却派不上用场。这怎么会不成为穷光蛋呢？”讨论题：讨论题：同样的环境下，为什么有的人认为是赚钱的机会而有的人则认为产品没有市场？这个好心人的市场营销观念属于哪种类型？鲁国夫妇该不该去越国做生意鲁国夫妇该不该去越国做生意鲁国夫妇该不该去越国做生意鲁国夫妇该不该去越国做生意一分钟自我推销一分钟自我推销内容：1、问候；2、我是谁第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵2 23 31 1第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和
5、发展第三节第三节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变第一节第一节 市场营销的基本内涵市场营销的基本内涵1、市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。由此可知市场包括三个要素：有某种需要的人；满足某种需要的购买能力；购买欲望。市场=人口+购买能力+购买欲望营销究竟是个什么事儿营销究竟是个什么事儿？老教授说：“它跟需求有关。”CEO说：“它需要创新。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”小贩说：“它就是如何赚钱。”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗。”的确，给营销下一个老少咸宜的定义并不是一件容易的事儿。不过这不要紧，那些五花八门的答案已经勾勒出营销时代的
6、轮廓：需求、创新、回归本质与关注人性。2、市场营销（、市场营销（marketing）的含义）的含义（1）美国市场营销协会（AMA）1960年对市场营销的定义：“市场营销是指引导产品和劳务从生产者到达消费者或用户所进行的商务活动。”（2）英国市场营销协会认为：“一个企业要生存、发展和赢利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”（3）日本营销学者下的定义：“市场营销是在满足消费者的基础上，适合市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。”（4）美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，
7、目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”（5）营销大师菲利普科特勒对市场营销的定义：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”简而言之，市场营销，是指以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。可以简单的归纳为三点。(2)(2)交换是市场营交换是市场营销的核心，交换过程销的核心，交换过程是一个主动、积极寻是一个主动、积极寻找机会，满足双方需找机会，满足双方需求和欲望的社会过程求和欲望的社会过程和管理过程。和管理过程。(3)(3)交换过程能否交换过程能否顺利进行，取决于营顺利进行，取决于营销者创造的产品和价销者创造的产
8、品和价值满足顾客需求的程值满足顾客需求的程度和交换过程管理的度和交换过程管理的水平。水平。(1)市场营销的最市场营销的最终目标是终目标是“满足需求满足需求和欲望和欲望”。市场营销概念市场营销概念归纳为以下三归纳为以下三点点市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念1.1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 欲望欲望是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望 需求需求是指拥有购买力支持的欲望。当一个人拥有了购买满是指拥有购买
9、力支持的欲望。当一个人拥有了购买满足欲望的物品的支付能力时，他的欲望也就相应地转化为需求。足欲望的物品的支付能力时，他的欲望也就相应地转化为需求。需要需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。人类的需要形式多样，层次也各不相同，如生理、安全、态。人类的需要形式多样，层次也各不相同，如生理、安全、社会、自尊和自我实现等需要。社会、自尊和自我实现等需要。2.2.产品产品 产品是企业满足市场产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都某种需要或欲望的东西都
10、是产品。因此，产品包括是产品。因此，产品包括实体产品和无形产品。实体产品和无形产品。3.3.价值、成本和满意价值、成本和满意 价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价。价值并不是指产品本身所拥有的客观价值的大小，的主观评价。价值并不是指产品本身所拥有的客观价值的大小，而是消费者的一种主观评判。而是消费者的一种主观评判。成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，是顾客所支出成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，是顾客所支出的货币、时间、体力及精力的总和。的货币、时间、体力及精力的总和。满意是指顾客对所取得的产品符合自己心理
11、要求程度的评价。满意是指顾客对所取得的产品符合自己心理要求程度的评价。顾客的满意度顾客的满意度(通常用通常用S表示表示)取决于对产品的感知使用效果取决于对产品的感知使用效果(通常通常用用P表示表示)。4.4.交换、交易和关系交换、交易和关系 所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场营销产生于交换，即当人们通过交换这种方式来满足需要和欲望时，市场营销就开始了。交换是一个过程，包括一系列的活动。交换的发生必须符合以下五个基本条件：（1）交易主体为双方或多方；（2）拥有对方所需的物品或价值；（3）双方愿意交换；（4）均可自由成交或不成交；（5）双方有能力进行沟通或交流
12、。4.4.交换、交易和关系交换、交易和关系 交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品对特定产品“完成买卖完成买卖”的过程。交易分为货币交的过程。交易分为货币交易和易货交易两大类。一个交易的形成离不开四个易和易货交易两大类。一个交易的形成离不开四个方面的基本条件，即至少有两件有价值的事物，有方面的基本条件，即至少有两件有价值的事物，有双方都接受的条件、时间和地点。双方都接受的条件、时间和地点。交换与交易的最大区别就在于交易存在着公允交换与交易的最大区别就在于交易存在着公允的价值估量，而交换只需双方对物品的价值有一个的价值估量，而交换只需双方对物品
13、的价值有一个共同的认识即可，并不一定需要公允。交易又不同共同的认识即可，并不一定需要公允。交易又不同于转让。转让只是单方面的价值让渡，而交易是双于转让。转让只是单方面的价值让渡，而交易是双向的价值转移。向的价值转移。5.5.市场市场（1）市场是商品市场是商品交换的场所交换的场所（2）市场是商品交市场是商品交换关系的总和。换关系的总和。（3）市场是某种商市场是某种商品的现实购买者品的现实购买者和潜在购买者的和潜在购买者的总和。总和。市场作为商品经济的范畴，在不同时期、从不同角度来理市场作为商品经济的范畴，在不同时期、从不同角度来理解，有着不同的内涵。解，有着不同的内涵。6.6.消费者消费者 在交
14、换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。7.7.市场营销系统市场营销系统现代市场营销系统的参与者现代市场营销系统的参与者现代市场营销系统的参与者现代市场营销系统的参与者7.7.市场营销系统市场营销系统社会市场营销的基本结构社会市场营销的基本结构社会市场营销的基本结构社会市场营销的基本结构2.2.2.2.发展阶段（发展阶段（发展阶段（发展阶段（19201920192019201950195019501950年）年）年）年）3.3.3.
15、3.“革命革命革命革命”阶段（阶段（阶段（阶段（19501950195019501980198019801980年）年）年）年）4.4.4.4.成熟阶段（成熟阶段（成熟阶段（成熟阶段（1980198019801980至今）至今）至今）至今）1.1.1.1.初创阶段（初创阶段（初创阶段（初创阶段（19001900190019001920192019201920年）年）年）年）一、初创阶段(19001920年)背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场
16、竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。二、发展阶段(19201950年)背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究
17、场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。营销学论著急剧增加。这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。没有超越商品流通的范围。三、“革命”阶段(19501980年)背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪
18、50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围内传播。四、成熟阶段(1980年至今)背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入“富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理
19、论基础之上的应用科学。五、市场营销在中国1、引进阶段（1978-1982年）。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进国外的市场营销理论。2、传播阶段（1983-1985年）。1984年1月，全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，促进了市场营销学在国内的传播。3、应用阶段（1985-1992年）4、扩展阶段（1992年-至今）第三节第三节 市场营销观念的市场营销观念的演变演变 生产观念得以成功的条件主要有：一是生产观念得以成功的条件主要有：一是产品供不应求，市场呈现卖方占主导地位的产品供不应求，市场呈现卖方占主导地位的态势；二是某种产品的市场前景良好，但生态势；二是
20、某种产品的市场前景良好，但生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。本来扩大市场。案例：为了满足市场对汽车的大量需求，福特汽车在20世纪之初采用了当时颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车，且只有一个颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T型车甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天开始，美国人便能以825美元的价格购买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂
21、。这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求，而福特也因此成了美国最大的汽车制造商，到1914年时，福特汽车，占有美国一半的市场份额。然而，到1927年，福特不得不关闭了T型车生产线，因为汽车多样化时代开始了。产品观念产生于20世纪30年代以前，与生产观念存在时期具有交叉。在这个时期，市场中的产品仍然供不应求。不过，消费者除了能购买到商品之外，还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品，并愿意为之支付较高的代价。企业经营管理者开始致力于生产优质产品，并不断加以改进，做到精益求精，从而形成了产品观念。最容易产生产品观念的场合，莫过于企业发明一项新产品时。此时，企业最容易出现“市场营销近视”的情况，
22、即不适当地把注意力放在产品本身上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。以产品观念指导营销活动的特征可以概括为“以质定销”。l案例：王麻子剪刀：老字号申请破产l“北有王麻子，南有张小泉。”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久，早在顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，在生意最好的20世纪80年代末，王麻子一月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高纪录。l但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损的地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资
23、产总额1283万元，负债总额2779万元，资产负债率高达216.6%，只有向法院申请破产。l曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业，王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈且外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能拿出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形没有任何变化。固步自封，安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。推销观念通常被大量用于推销那些顾客推销观念通常被大量用于推销那些顾客非渴求的物
24、品，即消费者一般不会主动去购非渴求的物品，即消费者一般不会主动去购买的产品或服务。这种观念虽然比前两种观买的产品或服务。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始注重利用广告和推销，念前进了一步，开始注重利用广告和推销，但仍然是以生产为中心而不是以消费者为中但仍然是以生产为中心而不是以消费者为中心的经营观念。心的经营观念。市场营销观念是为应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业
25、在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。其特征可以概括为“顾客需要什么，企业就生产什么”。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。五种营销观念的比较营销观念营销观念核心核心原则原则规划顺序规划顺序手段手段目的目的生产观念产品产什么卖什么以“产”定销“提高生产
26、规模与效率实现企业利润及其他目标产品观念酒香不怕巷子深提高产品质量推销观念产品是卖出去的推销与广告市场营销观念顾客主观为自己、客观为他人以”销“定”产“整合营销手段社会营销观念顾客需要、社会利益与企业利益保护或提高消费者利益及社会福利目标市场消费者需求AB盈利能力D整合营销C1.绿色营销 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与持续发展战略的
27、要求，注重地球生态环境保护，促进经济与持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一，以此为中心，对产品和服务益及生态环境利益的协调统一，以此为中心，对产品和服务益及生态环境利益的协调统一，以此为中心，对产品和服务益及生态环境利益的协调统一，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。从这些界定中可知，绿色营进行构思、设计、销售和制造。从这些界定中可
28、知，绿色营进行构思、设计、销售和制造。从这些界定中可知，绿色营进行构思、设计、销售和制造。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式，它将求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式，它将求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式，它将求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式，它将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，企业自身利益、消费
29、者利益和环境保护利益三者统一起来，企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，形成以形成以形成以形成以“绿色需求绿色需求绿色需求绿色需求绿色研发绿色研发绿色研发绿色研发绿色生产绿色生产绿色生产绿色生产绿色产品绿色产品绿色产品绿色产品绿色绿色绿色绿色价格价格价格价格绿色市场开发绿色市场开发绿色市场开发绿色市场开发绿色消费绿色消费绿色消费绿色消费”为主线的设计、制造和消为主线的设计、制造和消为主线的设计、制造和消为主线的设计、制造和消费链条。其主要内容包括树立绿色营销观念、设计绿色产品、费链条。其主要内容包括树立绿色营销观念、设计绿色产品
30、、费链条。其主要内容包括树立绿色营销观念、设计绿色产品、费链条。其主要内容包括树立绿色营销观念、设计绿色产品、制定绿色产品的价格、制定绿色营销的渠道策略和搞好绿色制定绿色产品的价格、制定绿色营销的渠道策略和搞好绿色制定绿色产品的价格、制定绿色营销的渠道策略和搞好绿色制定绿色产品的价格、制定绿色营销的渠道策略和搞好绿色营销的促销活动五个方面。营销的促销活动五个方面。营销的促销活动五个方面。营销的促销活动五个方面。2.2.文化营销文化营销 文化营销是指企业营销人员及其他相关人员文化营销是指企业营销人员及其他相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销观在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销观
31、念和所塑造出的营销形象，以及营销观念和营销念和所塑造出的营销形象，以及营销观念和营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销形象在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。模式。文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价价值评判、审美评价和道德评价。3.3.关系营销关系营销 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，从而形成了企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销商关系和企业与影响者关系等。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。1.市场特征不同市场特征不同2.出发点不同出发点不同3.手段不同手段不同4.目标及实现策略不同目标及实现策略不同