市场营销概述ppt课件.pptx

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1、市场营销学 参考书目营销管理菲利普科特勒（Philip Kotler）著竞争战略（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（1990） 迈克尔波特著世界上最伟大的推销员奥格.曼狄诺 海天出版社 1996定位、新定位 (2001) 阿尔里斯杰克特劳特 中华工商联合出版社现代营销学之父： 菲利普科特勒（Philip Kotler） u菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 菲利普科特勒简介p科特勒博士见证了美

2、国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖。p科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务及教育机构营销学。最新出版了亚洲新定位和营销亚洲。 “优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”战略管理大师：迈克尔.波特u迈克尔.波特（Michael E.Porter）是哈佛大学商学研究院著名教

3、授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。u迈克尔.波特32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。u波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”。目前，波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。 五种竞争力量：包括同行业竞争者，供应商的议价能力，购买者的议价能力，潜在进入者威胁，替代品威胁。三大战略：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。迈克尔.波特简介v 迈克尔.波特出生于1947年，1969年获普林斯顿大学航空机械工程学士，1971年获哈佛商学院工商管理硕士，1973年获哈佛商学院企业经济学博士学位。1975年

4、开始在哈佛商学院讲授“经营政策”（Business Policy）课程，至1990年完成具有广泛影响的竞争“三部曲”竞争战略：产业与竞争者分析技巧、竞争优势：创造与保持优异业绩、国家竞争优势，先后花了15年时间，其中1980年出版的竞争战略已58次重印，被译成17种文字，1985年出版的竞争优势也已35次重印。世界上最伟大的励志丛书:羊皮卷v 这是一部人生“圣经”，如果你有志于成功的话，你不可以忽略它，这些羊皮卷里的确记载了震铄古今的大秘密，至于你能领悟到什么程度则全看你个人的造化了。羊皮卷是世界上最伟大的励志丛书，它所蕴藏的力量改变了无数人的生活命运，其中就包括撰写出风靡世界的世界上最伟大的

5、推销员的本书编者奥格曼狄诺！ v 这本书记载了一则感人肺腑的传奇故事。一个名叫海菲的牧童，从他的主人那里幸运地得到十道神秘的羊皮卷，遵循卷中的原则，他执着创业，最终成为了一名伟大的推销员。建立起了一座浩大的商业王国 这是一本在全世界范围内影响巨大的书，适合任何附层的人阅读。它振雷人心，激励斗志，改变了许多人的命运 羊皮卷简介u羊皮卷是从世界上最伟大的文献中摘选并整理出来的。 内容几乎涉及有关成功学的方方面面。u这些大师们鲜活的成功启示如同一段段支流，读完此书，你将会把它们汇集成为自己企盼的奔流不止的大江大河。当你领悟完这启迪人心的羊皮卷，你会发现生活的变化已天翻地覆，身体里仿佛有一股成功的体悟

6、在缓结地流动，成功的大门随即为你敞开。 u羊皮卷影响了美国人几乎近一个世纪的行为方式及思维模式，上至美国总统，下至美国企业员工,都视它为走向成功的必修课。其影响迅速席卷全世界，被誉为全球成功人士“启示录”和超越自我极限的“奇书”。三个业务员：寻找市场p 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”p 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”10三个业务

7、员：寻找市场(续)p 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的第三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”v企业需要营销以满足消费者的需要；企业需要营销以满足消费者的需要；v学校需要营销以满足广大学生的需要；学校需要营销以满

8、足广大学生的需要；v医生需要营销以满足其患者的健康需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；v政治家需要营销，以满足他的人民的需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；v我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。需要。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在第一章第一章 市场营销概论市场营销概论市场营销

9、学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场学的基本原理市场学的基本原理市场营销的管理市场营销的管理第一节第一节 市场学市场学的的基本原理基本原理 v 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。v 彼得德鲁克（世界管理大师）一、基本概念一、基本概念 1 1、市场、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。交换的场所。 在我国古代文献在我国古代文献易经易经，系辞传，系辞传中，对市场中，对市场有如下描述：有如下描述： 日中为市，日中为市， 致天下之民，致天下之民， 聚天下之货，聚天下之货， 交易而退，交易而退

10、， 各得其所。各得其所。包含以下几个要素：包含以下几个要素： 时间、地点、商品、买卖双方、时间、地点、商品、买卖双方、价格等。价格等。 在经济学中在经济学中, ,市场是指所有买者和卖者实现商市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。品让渡关系的总和。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、人、购买力和购买力和购买动力。购买动力。用公式来表示就是：用公式来表示就是： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买购买欲望 市场的这三个因素

11、是相互制约缺一不可的，市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。定市场的规模和容量。 2 2、市场营销含义：是以满足人类各种需要和市场营销含义：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。动。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。程。 -菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销内涵v市场营销的目标是满足需

12、求和欲望；v市场营销的核心是交换；v交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销（营销（Marketing)Marketing)与推销与推销(Selling)(Selling)二者二者具有本质区别具有本质区别v“营销是生产能销售得出去的产品，营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品推销是销售能生产出来的产品” 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅

13、仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销与推销 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得管理大师彼得德鲁克德鲁克销售：善战者,求之于势,不责于人 v案例：高露洁在印度农村营销案例：高露洁在印度农村营销牙膏牙膏v 印度是一个人口

14、大国，农村人口占总人口的印度是一个人口大国，农村人口占总人口的2 / 3 2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上基本的舒适生活。在农村生活在农村的许多人还未能过上基本的舒适生活。在农村约有约有3 / 4 3 / 4 的人还在用树枝等烧火做饭；仅有约的人还在用树枝等烧火做饭；仅有约4040的人的人能用上电；不到能用上电；不到2020的人能用上自来水；绝大多数人买不的人能用上自来水；绝大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗地里工作一天的农民只能挣到起也用不起电冰箱；在甘蔗地里工作一天的农民只能挣到大约大约1 1 美元。大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷，美元。大量的农村人口从来没有听说过牙膏

15、和牙刷，他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。v 为了在农村销售牙膏，高露洁为了在农村销售牙膏，高露洁- -棕榄公司使用了多种促销棕榄公司使用了多种促销手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传，手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传，车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。这车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。这项活动的覆盖范围从项活动的覆盖范围从19951995年的年的60006000个乡村和个乡村和900900万人口扩大万人口扩大到到19961996年的年的1600016000个乡村和个乡村和100

16、01000多万人口。多万人口。 v 另一项另一项营销活动营销活动是向农村人口免费提供价值是向农村人口免费提供价值1 1比索比索( (折合折合2 2美美分分) )的的1010克袋装牙膏试用。克袋装牙膏试用。v 此外，公司推出新式牙粉盒，使用此外，公司推出新式牙粉盒，使用7 7种当地语言印制标签。种当地语言印制标签。公司在去各个农村地区的宣传车或火车上设有牙科诊所，公司在去各个农村地区的宣传车或火车上设有牙科诊所，诊断对象涵盖所有年龄段。公司高度重视批发商，由他们诊断对象涵盖所有年龄段。公司高度重视批发商，由他们确保在农村地区的产品供应。最后，高露洁公司和知名的确保在农村地区的产品供应。最后，高露

17、洁公司和知名的政府机构及牙科协会共同推进口腔卫生活动。政府机构及牙科协会共同推进口腔卫生活动。3、市场营销学v 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。学。v 市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，资本主义工业革命以后才出现的，19121912年美国哈佛大学教年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为授赫杰特齐出版了名为“marketing ”ma

18、rketing ”的教科书，被视为的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。市场营销学作为一门独立学科的里程碑。二、市场营销组合二、市场营销组合v 市场营销工具市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。利的反应的工具。v 市场市场营销组合营销组合（marketing mix)marketing mix) 是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素协调使用的可控制因素。v按按

19、McCarthyMcCarthy的分类，把这些营销工具划分为的分类，把这些营销工具划分为4 4P P：产品，产品，价格价格，渠道渠道，促销促销。4P营销组合论短缺经济时代的产物 2020世纪世纪5050年代末，杰罗姆年代末，杰罗姆. .麦卡锡提出。麦卡锡提出。 产品（产品（ProductProduct）：）：注重开发的功能，要求产品有独注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格（价格（PricePrice）：）：根据不同的市场定位，制定不同的根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品价格策略

20、，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。牌的含金量。 渠道渠道（PlacePlace）：）：企业并不直接面对消费者，而是注重经企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。通过分销商来进行的。 促销（促销（PromotionPromotion）：）：企业注重销售行为的改变来刺激企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或气氛等等）促成消费的增长，吸引其他

21、品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。导致提前消费来促进销售的增长。 + +政治权力政治权力Political Power + +公共关系公共关系Public Relations =6P=6P+ +探查探查Probing + +分割分割partitioning + +优先优先Prioritizing + +定位定位Positioning =10P=10P4C4C的具体内涵的具体内涵饱和经济时代的产物饱和经济时代的产物vCustomerCustomer：忘掉产品，记住：忘掉产品，记住顾客顾客的需求和期望的需求和期望vCostCost：忘掉价格，记住：忘掉价格，记住成本成本与顾客的费用与顾客

22、的费用vConvenienceConvenience：忘掉分销，记住：忘掉分销，记住方便方便顾客顾客vCommunicationCommunication：忘掉促销，记住与顾客：忘掉促销，记住与顾客沟通沟通例：太太口服液例：太太口服液请消费者注意 请注意消费者美国营销专家劳特朋教授在美国营销专家劳特朋教授在19901990年提出的。年提出的。4R营销组合论客户经济时代v关联关联(Relativity)(Relativity)与顾客建立关联与顾客建立关联v反应反应(Reaction)(Reaction)提高市场反应速度提高市场反应速度v关系关系(Relationship)(Relationshi

23、p)关系营销越来越重要关系营销越来越重要v回报回报(Retribution)(Retribution)回报是营销的源泉回报是营销的源泉由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的。 4V4V营销组合论营销组合论新经济时代新经济时代v差异化差异化(Variation)(Variation)迎接个性化时代的到来迎接个性化时代的到来v功能化功能化(Versatility)(Versatility)功能的弹性化功能的弹性化v附加价值附加价值(Value)(Value)高附加值产品的竞争高附加值产品的竞争v共鸣共鸣(Vibration)(Vibration)顾客价值最大化顾客价值最大化 企业利润极大化

24、企业利润极大化v促使企业重视市场营销的主要因素1.销售额下降2.增长缓慢3.购买行为的改变4.竞争的加剧5.营销成本的提高三、三、 市场营销的必要性市场营销的必要性酒香还怕巷子深皇帝的女儿也愁嫁 四、市场营销的观念 市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场市场观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学营销活动的基本指导思想，也就是工商企业的经营哲学（Business Philosophy)Business Philosophy)。 它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。业营销战

25、略和政策。市场营销观念的演变市场营销观念的演变v生产观念生产观念v产品观念产品观念v销售观念销售观念v市场营销观念市场营销观念v社会营销观念社会营销观念v大市场营销观念大市场营销观念v创新的营销观念创新的营销观念（一）生产观念（一）生产观念v 时间：时间：2020世纪世纪2020年代以前年代以前 v 市场状况：市场状况：卖方市场卖方市场 v 核心观点：核心观点：扩大生产、降低成本扩大生产、降低成本 v 应用：应用：产品供不应求和成本高的企业产品供不应求和成本高的企业 v 缺陷：缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求从企业出发，容易忽视消费者的需求 v 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什

26、么。我们生产什么，就卖什么。”v 代表企业：代表企业：2020世纪初的福特汽车公司只生产黑色的世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”T”型车。型车。v 营销近视症：营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发的需求（细分）和产品开发营销近视症(Marketing Myopia)是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特(TheodoreLeuitt)教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。 案例分析v1908

27、年，福特T型汽车诞生，为“装在汽车轮上的美国”立下了不朽功勋。因此，福特汽车公司名扬天下，福特本人也成为世纪名人。v 1908年10月1日T 型车步入历史舞台。亨利福特称之为“万能车”。它成为低价、可靠运输工具的象征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心，人们亲切地称之为“莉齐”。T型车第一年的产量达到10,660辆，打破了当时汽车业有史以来的所有记录。对付竞争的对付竞争的唯一办法，唯一办法，是降低是降低T T型型汽车的成本。汽车的成本。- -老福特老福特v到了1927年，T型车气数已尽。T型车虽然作了改进但多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特

28、竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。1927年5月31日，福特全国各地的工厂都关闭半年，为生产新款A型车更换机械设备。（二）产品观念（二）产品观念年代：年代：2020世纪二、三十年代世纪二、三十年代 市场状况：市场状况：从卖方市场向买方市场过渡从卖方市场向买方市场过渡 核心观点：核心观点：消费者喜欢高质量的产品消费者喜欢高质量的产品 应用：应用：产品供求接近均衡的市场产品供求接近均衡的市场 典型口号：典型口号：质量比需求更重要质量比需求更重要缺陷：缺陷：以产品之以产品之“不变不变”应市场之应市场之“万变万变”，忽略，忽略了消费者需求的变化性。了消费者需求的变化性。营销近视症：营销近

29、视症：从技术出发，从产品出发从技术出发，从产品出发 酒香不怕巷子深皇帝的女儿不愁嫁例：“失败的很多” 文件柜制造商 ：位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。” 诺基亚的失败案例：爱尔琴失去竞争优势的原因何在？美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到上世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开

30、始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？v 第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。v 第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。v 第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道超级市场、

31、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊大力推销。v 分析v 爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。（三）销售观念（三）销售观念v 时间：时间：2020世纪世纪3030年代年代 v 市场状况：市场状况：买方市场初步形成买方市场初步形成 v 核心观点：核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被企业生产什么，销售什么；产品是被“卖卖”出出去的，而不是被去的，而不是

32、被“买买”走的。走的。 v 典型口号：典型口号：我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么v 应用：应用：产品过剩、新产品、非渴求物品产品过剩、新产品、非渴求物品 v 缺陷：缺陷：容易导致容易导致“强力推销强力推销”，运用销售技巧向消费者销，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品售那些他们并不需要的产品v 营销近视症：营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品要的产品（四）市场营销观念（四）市场营销观念v 时间：时间：二战之后到二战之后到6060年代年代 v 市场状况：市场状况：买方市场充分形成买方市场充分形成 v 核心观

33、点：核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求需求 v 应用：应用：所有企业所有企业 v 缺陷：缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。损害了另一部分人的利益。郭国庆 主编p 在四川农村能洗红薯的洗衣机在四川农村能洗红薯的洗衣机 p 在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神小小神童童”洗衣机洗衣机 p 合肥龙虾节上推出合肥龙虾节上推出“洗虾机洗虾机”“海尔海尔”洗衣机洗衣机（五）社会营销观念（五）社会营销观念v 时间：时间：2020世

34、纪世纪7070年代年代 v 背景：背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等者保护盛行等v 核心观点：核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。协调。 v 实质：实质：是对市场营销观念的补充和完善是对市场营销观念的补充和完善（1 1）农夫山泉一分钱行动）农夫山泉一分钱行动 一分钱一分钱”饮水思源饮水思源 “ “一瓶水一瓶水, ,一分钱一分钱, ,每买一瓶农每买一瓶农夫山泉就有一分

35、钱用于帮助水源地的贫困孩子夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 （2 2）支付宝）支付宝“蚂蚁森林蚂蚁森林” ” 蚂蚁森林是支付宝客户端为首期蚂蚁森林是支付宝客户端为首期“碳账户碳账户”设计的设计的一款公益行动：用户如果步行、地铁出行、在线缴纳水一款公益行动：用户如果步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为，就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养为，就会减少相应的碳排放量，可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。并由中国绿化基金会认领后，实际种植一棵虚拟的树。并由中国绿化基金会认领后，实际种植到特定地区

36、。到特定地区。案例分析：汉堡快餐业受到批评案例分析：汉堡快餐业受到批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 v 与之有着相同命运的是方便面。案例u1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国突然爆发，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。起因是人们相信雀巢公司为了公司的利润，有意忽视人造乳品在营养方

37、面的缺陷并误导消费者。u对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。正如美国新闻记者米尔顿莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战争”。 由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出，强调权利和公共关系在营销中的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。 是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上要协同地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的支持与合作的一种营销策略。（六）大市场营销观念：六）大市场营销观念：（七）创新的营销观念（七）创新的营销观念v1）关系营销v指企业通过

38、识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。 2 2）合作营销）合作营销 即共生营销，是指由两个或两个以上的企业即共生营销，是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会的营销活动。联合开发一个营销机会的营销活动。 其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。其特点是：资源共享、优势互补、共同发展。 优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市优点是：巩固现有市场地位，容易进入新市场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强场；利于进行多角化经营；减少无益竞争，增强企业竞争实力。企业竞争实力。 3 3）服务营销）服务营销 服务是用于出售或是同产品连

39、在一起进行出售的活动、服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。利益或满足感。 服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。品服务。 服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。可储存性、缺乏所有权。 服务营销组合：服务营销组合： 7P 7P组合即产品、价格、渠道、促销、组合即产品、价格、渠道、促销、人（人（PeoplePeople）、过程（）、过程（ProcessProcess）、有形展示（）、有形展示（Physical Physical evid

40、enceevidence）。）。 4) 4) 整合营销整合营销 整合营销是对产品价值链的整合，产品价整合营销是对产品价值链的整合，产品价值链上所有部门和企业值链上所有部门和企业, ,都为服务于顾客利益而都为服务于顾客利益而工作。工作。 产品价值链系统包括：供应商价值链、企产品价值链系统包括：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链等。业价值链、渠道价值链、买方价值链等。 通过整合营销，以保证提供产品和服务的通过整合营销，以保证提供产品和服务的各个环节的质量，实现顾客价值的最大化；更各个环节的质量，实现顾客价值的最大化；更有效地管理各种相关资源，以发挥高效的经济有效地管理各种相关资源，以

41、发挥高效的经济效益。效益。四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要需要-欲望欲望-需求需求需要需要没有得到基本满足的某些感受。没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。需要不能创造。 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。不平衡状态。欲望欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足消费的选择。比如为满足“解渴解渴”的生理需要，人们的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。可

42、能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务欲望受社会和营销者影响，可开发特定的产品和服务来满足欲望。来满足欲望。 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。需求可以影响，并在一定程度上可以创造。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。u结论结论需要+文化与社会环境的影响=欲望欲望+支付（购买）能力=需求第二节 市场营销学的产生和发展 一、形成阶段： （1900-1920年）处于

43、研究理论阶段n 1902年密歇根大学开设“美国工业分销和管理”。n 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。n 这一时期的研究仅限于广告和推销，研究局限于大学。二、应用阶段： （1920-1950年）处于流通领域阶段n 世界经济出现了生产过剩和销售困难，因此研究问题集中于市场和销售问题，开始研究市场调查和预测。n 1922年克拉克营销原理。n 1932年克拉克和伟尔达美国农产品营销。三、变革阶段： （1950-1980年）处于生产经营管理阶段n 二战结束，世界经济繁荣发展，市场竞争加剧。n 50年代美国营销家史密斯

44、提出“市场细分”。n 1960年美国麦卡锡提出4PS，产品、价格、渠道、促销。四、成熟阶段： （1980-至今）处于综合性科学阶段n 研究进一步深入，理论进一步完善，市场营销成为一门应用性很强的学科。同时出现了很多营销新观点。n 美国菲利普.科特勒提出6Ps，即：产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利。一、市场营销管理的任务一、市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理市场营销管理的实质是

45、需求管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质市场营销管理的实质第三节 市场营销的管理 市场的八种需求市场的八种需求 有害需求有害需求过量需求过量需求充分需求充分需求不规则需求不规则需求下降需求下降需求无需求无需求负需求负需求在不同的需求在不同的需求状况下，市场营销状况下，市场营销管理的任务不同管理的任务不同潜伏需求潜伏需求需求需求建立在购买力建立在购买力基础上的欲望。基础上的欲望。 负需求 对产品厌恶甚至甚至回避它对产品厌恶甚至甚至回避它 策略策略：改变营销，改变营销，通过产品重新设计、通过产品重新设计、降低价格改变市场的信念和态度降低价格改变市场的信念和态度无需求 对产品毫无兴趣或

46、漠不关心对产品毫无兴趣或漠不关心 策略：刺激营销策略：刺激营销，将产品的利益与人，将产品的利益与人的自然需求和兴趣联系起来的自然需求和兴趣联系起来不同市场需求的策略不同市场需求的策略马戏马戏- -蚕豆蚕豆- -冷饮冷饮v在美国某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。在美国某年冬天，盛传人们将大量需要冷饮。一些饮料厂赶紧生产，但商品生产后却无人问一些饮料厂赶紧生产，但商品生产后却无人问津，其中有个小型冷饮厂将自己全部资本都投津，其中有个小型冷饮厂将自己全部资本都投入了产品中，若这批产品卖不出去，后果不堪入了产品中，若这批产品卖不出去，后果不堪设想。厂长苦心思虑，仍无良策。设想。厂长苦心思虑，仍无良策。

47、v一日，他在街上行走，发现一张海报吹落在地一日，他在街上行走，发现一张海报吹落在地上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏上，他拾起一看，原来是一个很有名气的马戏团来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一团来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销妙计在他脑海里形成了。个促销妙计在他脑海里形成了。v第二天，在该马戏团入口处，观众每人分得一包第二天，在该马戏团入口处，观众每人分得一包免费的爆炒的蚕豆，人们一边看马戏团的表演一免费的爆炒的蚕豆，人们一边看马戏团的表演一边吃着蚕豆，很是惬意。戏场休息时间，突然跑边吃着蚕豆，很是惬意。戏场休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时人们吃了成味较重的来一群

48、卖冷饮的小孩，此时人们吃了成味较重的蚕豆，正渴，一下子争相购买。如此一直持续到蚕豆，正渴，一下子争相购买。如此一直持续到马戏团在这个城市演出结束。结果这家冷饮厂靠马戏团在这个城市演出结束。结果这家冷饮厂靠这种创造需求的方式，不仅售出了产品，而且有这种创造需求的方式，不仅售出了产品，而且有了盈利。了盈利。潜伏需求 对产品有消费需求而无购买力，或有购买力不对产品有消费需求而无购买力，或有购买力不急于购买急于购买 策略策略：改变营销，改变营销，通过产品重新设计、降低价通过产品重新设计、降低价格改变市场的信念和态度格改变市场的信念和态度下降需求 产品需求呈下降趋势产品需求呈下降趋势 策略：重振营销策略

49、：重振营销，分析衰退原因，开发，分析衰退原因，开发新市场、新产品刺激需求新市场、新产品刺激需求不规则需求 不同时间需求波动很大，如旅游不同时间需求波动很大，如旅游 策略策略：协同营销，协同营销，灵活定价和大力促销灵活定价和大力促销充分需求 成品服务需求水平和企业预期相同，最成品服务需求水平和企业预期相同，最理想的状态理想的状态 策略：维持营销策略：维持营销，保持好的产品质量和，保持好的产品质量和服务态度，努力降低价格服务态度，努力降低价格过量需求 产品服务的市场需求超过企业提供的产品服务的市场需求超过企业提供的 策略：降低营销，提高价格、减少服务策略：降低营销，提高价格、减少服务和促销和促销有

50、害需求 有害产品服务的需求，如香烟有害产品服务的需求，如香烟 策略：反营销策略：反营销，劝说人们放弃这种需求，劝说人们放弃这种需求二、市场营销管理的过程v市场营销管理过程 企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。管理市场营销活动设计市场营销组合分析市场机会选择目标市场（一）分析市场机会（一）分析市场机会1 1、收集市场信息，调研新需求和市场、收集市场信息，调研新需求和市场2 2、分析产品市场矩阵、分析产品市场矩阵3 3、进行市场细分，寻找最好市场机会、进行市场细分，寻找最好市场机会三、市场营销管理过程现有产品现有产品新产品新产品 市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开