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1、 第二章 会展策划主题会展策划的定会展策划的定义：会展企业为会展活动的顺利进行和会展目标的顺利实现，利用营销调研信息，对会展立项，会展招商和招展，会展预算与运营管理等各个环节的总体部署实施做预先的考虑和设想。会展策划的特点：会展策划的特点：目的性、前瞻性、目的性、前瞻性、动态性、性、可行性可行性会展策划的内容：会展策划的内容：会展会展项目策划、会展服目策划、会展服务策划、会展策划、会展营销策划、会展品牌策划策划、会展品牌策划会展主会展主题策划：策划：会展主题是贯穿整个会展所反映的社会生活内容的中心思想，也可以称为会展主题思想，而主题策划则是提炼会展主题并实施的过程。会展主题的确定应从会展行业全
2、景、从实际出发，根据城市自身的特点明确宗旨，选准主题，进而使会展的相关信息在参观者和参展商的脑海里留下深刻的印象。主主主主题题策划的特点：策划的特点：策划的特点：策划的特点：先先进性性-如LasVegas的comdex展广泛性广泛性如北京国际科技博览会（科博会）可持可持续发展性展性广交会行行业垄断性断性-中国国际金融(银行)技术暨设备展览会区位集散性区位集散性科博会、高交会、义博会、药交会、食品交易会综合服合服务性性博览会、交易会会展策划原会展策划原会展策划原会展策划原则则：效益性原效益性原则：“投入产出”最大化，社会-文化-生态，微观-宏观，近期-远期可行性原可行性原则：在科学的方法与程序的
3、基础上做出符合规律的决策。如网上会议考虑内容。创新性原新性原则：当今世界正走向知识经济，创造性的活动正逐渐取代重复性的非创造性活动。灵活性原灵活性原则：危机管理能力，经过认真的分析和精心策划，及时调整方案。网网络会会议可行性？可行性？o会展主题确定的条件n主导产业发展前景 政策导向投资方向市场引导n区域的对外辐射力政治辐射力经济辐射力n市场关注的焦点市场的变化前沿的把握主题的选择主题分析 根据一定的评判标准和权重分配，对所形成的会展主题设计方案进行主观判断和量化分析。主题选择1、会议主题 开好一次大会，必须有一个中心思想，只有紧扣主题，才能将会议组织得有条不紊。例如：财富全球论坛于1999年9
4、月27日在上海开幕，本次论坛年会的主题是：“中国：未来五十年”首届中国国际农产品交易会于2003年11月11日至16日在北京举行。此次农交会主题“展示成果、推动交流、促进贸易”2、展览主题 一个好的主题对于展览活动来说就好像是一面旗帜。世博会主题演绎案例背景案例背景日本日本爱知世博会的主知世博会的主题演演绎上海世博会的主上海世博会的主题演演绎Add：主题在世博会中的地位o1、主题是世博会的灵魂（1）世博会的功能要通过主题来表达：确定主题、演绎主题，决定了世博会和其他活动（如奥运会、东盟博览会、财富论坛）的区别，也决定了这一届世博会和那一届世博会的区别。（2）任何大型活动都有组织者希望传递的核心
5、理念，即主题（Theme、Title、Concept、Topic）（3）主题演绎决定世博会是否精彩：达到预想参展人数需要的条件？客源要丰富客源要丰富有精彩的展示、活动策划有精彩的展示、活动策划满足游客的各种需求满足游客的各种需求Add：主题在世博会中的地位o2、主题是各方的共识（1）参展动机对主题选择的影响（国家形象推介，共同感兴趣话题）（2）“共识”与大环境、国际流行思潮有关（从崇拜科学到反思人性到重视可持续发展）电报机、改良自行车、电报机、改良自行车、打字机打字机1876年 美国费城世界博览会爱迪生钨丝白炽灯爱迪生钨丝白炽灯1878年 法国巴黎世界博览会留声机留声机1889年 法国巴黎世界
6、博览会娱乐大转轮、拉链娱乐大转轮、拉链1893年 美国芝加哥世界博览会同步录音电影、奥地斯电梯同步录音电影、奥地斯电梯1900年 法国巴黎世界博览会莱特兄弟和第一代载人飞机莱特兄弟和第一代载人飞机1904年 美国圣路易斯世界博览会空调装置空调装置1926年 美国芝加哥世界博览会电视机电视机1937年 法国巴黎世界博览会尼龙、塑料尼龙、塑料1939年 美国纽约世界博览会二战之前崇拜科学的力量。二战以后意识到科学不能解决一切问题，人与人之间要和谐，呼唤人性与文明。20世纪70年代后科学不能解决一切问题，人与自然之间要和谐，呼唤可持续发展理念。年份年份举办举办地地主主题题19821982198219
7、82美国美国诺诺克斯克斯维维尔尔能源能源世界的原世界的原动动力力19331933美国芝加哥美国芝加哥一个世一个世纪纪的的进进步步1984198419841984美国新奥美国新奥尔尔良良河流的世界河流的世界水乃生命之源水乃生命之源19351935比利比利时时布布鲁鲁塞塞尔尔通通过竞过竞争争获获取和平取和平1985198519851985日本筑波日本筑波居住与居住与环环境境-人人类类家居科技家居科技19371937法国巴黎法国巴黎现现代世界的代世界的艺术艺术和和技技术术1986198619861986加拿大温哥加拿大温哥华华交通与运交通与运输输19391939美国旧金山美国旧金山明日新世界明日新世
8、界1988198819881988澳大利布里斯班澳大利布里斯班科技科技时时代的休代的休闲闲生活生活19581958比利比利时时布布鲁鲁塞塞尔尔科学、文明和人性科学、文明和人性1990199019901990日本大阪日本大阪人人类类与自然与自然19621962美国西雅美国西雅图图太空太空时时代的人代的人类类1992199219921992西班牙塞西班牙塞维维利利亚亚发现发现的的时时代代19641964美国美国纽约纽约通通过过理解走向和平理解走向和平1992199219921992意大利意大利热热那那亚亚哥哥伦伦布布船与海船与海19671967加拿大蒙特利加拿大蒙特利尔尔人人类类与世界与世界199
9、3199319931993韩韩国大田国大田新的起新的起飞飞之路之路19681968美国圣安美国圣安东东尼奥尼奥美洲大美洲大陆陆的文化交的文化交流流1998199819981998葡萄牙里斯本葡萄牙里斯本海洋海洋-未来的未来的财财富富19701970日本大阪日本大阪人人类类的的进进步与和步与和谐谐1999199919991999中国云南中国云南人与自然人与自然迈迈向向2121世世纪纪19741974美国斯波坎美国斯波坎无无污污染的染的进进步步2000200020002000德国德国汉诺汉诺威威人人类类自然自然科技科技发发展展19751975日本冲日本冲绳绳海洋海洋充充满满希望的希望的未来未来20
10、05200520052005日本日本爱爱知知县县自然的睿智自然的睿智o 从两个角度达到共识从两个角度达到共识 主题选择两个角度：传播什么理念，这个理念体现在什么领域。o1975年日本冲绳世博会，展现水中城市的发展潜力。o1992年西班牙塞维利亚博览会，展示“发现”。o1998年葡萄牙里斯本博览会，强调“海洋未来的财富”。o韩国申办2010年世博会主题：21世纪是海洋世纪，要超越“保护海洋资源”这个想法，展示人类和海洋之间平衡、和谐的新模式。Add：主题在世博会中的地位o3、主题演绎要反映在整个园区（offer）200020002000年，年，年，汉诺威展汉诺威展汉诺威展中国馆：中国馆：中国馆：
11、中国文化展示中国文化展示中国文化展示长城、长城、长城、青铜器青铜器青铜器脸谱脸谱脸谱中国馆：展示我国未来的太空探索中国馆：展示我国未来的太空探索阿联酋馆：专程运来的黄沙堆积起浓郁的异域风情法国馆：在时空隧道中展示科技、自然、历史和文化芬兰馆 置身于森林和童话世界之中，体会大自然的芬芳气息。1 1爱知世博会的主知世博会的主题与基本目与基本目标o爱知县位于日本群岛中央，是东西的交通枢纽。首府为名古屋市，是一座历史名城。o主题：自然的睿智 o副主题：宇宙、生命和信息、人生的手艺和智慧、循环型社会 科学技术、科学技术、艺术、自然艺术、自然探索探索生态环境生态环境人人社会社会自然自然以发展中国家为主以发
12、展中国家为主以以发发达达国国家家为为主主各各国国共共同同关关注注文化交流、历史文化交流、历史2 2上海世博会的主上海世博会的主题演演绎oo1 1、主题确定、主题确定 1999年5月，上海决定申办2010年世博会。市政府发展研究中心承担主题研究，首先提出主题选择的标准：时代性、国家特色、地区特点、参与度、展示性、可塑性、意图体现、融入节庆、广告语色彩、比较优势。oo2 2、上海世博会的特色、上海世博会的特色 创新的盛会创新的盛会创新的盛会创新的盛会 世界瞩目的盛会世界瞩目的盛会世界瞩目的盛会世界瞩目的盛会 凝聚品牌的盛会凝聚品牌的盛会凝聚品牌的盛会凝聚品牌的盛会 展示中国品牌和上海品牌展示中国品
13、牌和上海品牌展示中国品牌和上海品牌展示中国品牌和上海品牌 具有划时代意义的盛会具有划时代意义的盛会具有划时代意义的盛会具有划时代意义的盛会 主题具有特色的盛会主题具有特色的盛会主题具有特色的盛会主题具有特色的盛会 讨论题：你你认为20102010年上海世博会的主年上海世博会的主题是否符是否符合主合主题策划的要点和原策划的要点和原则？主？主题演演绎的的难点点在哪里？在哪里？项目内容主题主题 Theme Theme 城市，让生活更美好(Better City,Better Lift)亚主题亚主题Expo Sub-Expo Sub-Theme Theme 城市多元文化的融合 城市经济的繁荣 城市科技
14、的创新 城市社区的重塑 城市和乡村的互动基本目标基本目标Expo Goal Expo Goal 提高公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识，并提供可能的解决方案 促进对城市遗产的保护，使人们更加关注健康的城市发展 推广可持续的城市发展理念，成功实践和创新技术，寻求发展中国家的可持续的城市发展模式促进人类社会的交流融合和互相理解 上上上上上上海海海海海海世世世世世世博博博博博博会会会会会会主主主主主主题题题题题题与与与与与与目目目目目目标标标标标标 文化文化印象印象案例背景案例背景20072007中国（淄博）陶瓷博览会中国（淄博）陶瓷博览会 舟山群岛舟山群岛 首届中国普陀山国际佛教用品博览会首届
15、中国普陀山国际佛教用品博览会（1）中国主要的陶瓷城市o景德镇o龙泉o淄博o潮州o宜兴o佛山o德化（2）中国的陶瓷文化o中国制陶技艺的产生可追溯到纪元前4500年至前2500年的时代。o陶瓷艺术装饰都反映了中国人文画历史性影响，形成了中国陶瓷装饰特有的艺术风格。o陶瓷艺术装饰品作为商品在流通的同时，也在不断地传播中国的陶瓷文化，促进了中国文化发展，所以中国素有“瓷国”之称，誉满全球。o中国一词的英文china原意是瓷器。代表着中国悠久的文明。（3 3）20072007中国（淄博）陶瓷博览会中国（淄博）陶瓷博览会o城市名片：齐国故都，足球故里，陶瓷之乡，聊斋故里，石化名城o历史名人：姜尚，管仲，孙
16、膑，扁鹊，蒲松龄o淄博是中国五大瓷都之一，是首家命名的“中国陶瓷名城”，陶瓷文化源远流长，陶瓷工业实力雄厚 o淄博陶博会宣传片（视频）品牌：淄博陶瓷，当代国窑品牌：淄博陶瓷，当代国窑展会中心位置的展会中心位置的展会中心位置的展会中心位置的13131313套国宴用瓷套国宴用瓷套国宴用瓷套国宴用瓷 展品充展品充展品充展品充满艺术满艺术气息气息气息气息 陶陶陶陶博博博博会会会会上上上上现现场场展展展展示示示示刻刻刻刻瓷瓷瓷瓷技技技技术术首届中国普陀山国际佛教用品博览会首届中国普陀山国际佛教用品博览会o中国四大佛教名山：o会展主题：海藏普陀，佛博天下o会展定位：1、品牌与品位的共同提升o 2、经济与文
17、化的双向交流 第七届中国普陀山南海观音文化节、第二届中国普陀山国际佛教用品博览会时间：2009年11月16日-21日会展主题：自在人生，慈悲为怀会展特色：凸显文化交流与旅游合作；注重海上丝路理论研究；启动观音文化申遗项目。五台山、普陀山、峨眉山、九五台山、普陀山、峨眉山、九华山山海洋科技海洋科技海洋科技海洋科技馆馆 青海唐卡青海唐卡青海唐卡青海唐卡艺术艺术案例分析 讨论题：讨论题：1.1.陶博会和佛博会除了均具有文化性之外，你认为还陶博会和佛博会除了均具有文化性之外，你认为还有什么是这两个展会成功举办的共同原因？有什么是这两个展会成功举办的共同原因？A A、依托当地产业或资源优势；、依托当地产
18、业或资源优势；B B、优化当地文化内、优化当地文化内容；容；C C、当地政府或权威协会的支持；、当地政府或权威协会的支持；2.2.请为陶博会和佛博会各设计请为陶博会和佛博会各设计5 5个主题，使其在今后个主题，使其在今后的五年内持续地发展。的五年内持续地发展。思考方向：科技与环保；创新能力；绿色、低碳发展思考方向：科技与环保；创新能力；绿色、低碳发展理念；资源节约型；环境友好型理念；资源节约型；环境友好型o会展的六大功能：会展的六大功能：P57P57o会展活动的五大元素：会展活动的五大元素：P58P58o5W5W系统分析法：系统分析法：whatwhat、whywhy、whowho、wherew
19、here、whenwhenoWhatWhat的确定是基于会展活动的战略系统分析、整理的确定是基于会展活动的战略系统分析、整理和判断。它包括会展活动的战略机会、手段、阶段、和判断。它包括会展活动的战略机会、手段、阶段、目标、目的等一些内容。目标、目的等一些内容。whatwhat通常与通常与wherewhere结合起来结合起来考虑。确定考虑。确定wherewhere就有了就有了whatwhat的系统目标；知道的系统目标；知道whatwhat就可以选择合适的就可以选择合适的wherewhere去满足去满足whatwhat的的要求，两者的的要求，两者答案确定过程就是回答答案确定过程就是回答whywhy
20、的理由；而的理由；而whowho的确定的确定从根本上解决了如何做的问题；从根本上解决了如何做的问题；whenwhen是根据是根据whatwhat的的需求、需求、wherewhere的状况、的状况、whowho的能力来确定。的能力来确定。案例分析案例分析o案例：某机构想推出案例：某机构想推出“中国酒文化年中国酒文化年”活动，并就此活活动，并就此活动在某一城市举办一次以动在某一城市举办一次以“酒文化为主题的会展活动。酒文化为主题的会展活动。o根据根据5W5W系统分析法，案例内容已回答第一个问题系统分析法，案例内容已回答第一个问题（whatwhat），即），即“酒文化酒文化”已经确定，其他四个问题也
21、需已经确定，其他四个问题也需围绕此主题来整理思路。围绕此主题来整理思路。o首先具有弘扬中国酒文化的代表城市有那些，最具备举首先具有弘扬中国酒文化的代表城市有那些，最具备举办条件的是哪一个城市，确定举办城市就完成了办条件的是哪一个城市，确定举办城市就完成了wherewhere的答案，选择举办城市的过程就回答了的答案，选择举办城市的过程就回答了whywhy，而主动申，而主动申办的城市就解决办的城市就解决whowho的问题，最后根据会展活动筹备时的问题，最后根据会展活动筹备时间、气候状况、政府和与会人员的意愿等因素来综合考间、气候状况、政府和与会人员的意愿等因素来综合考虑虑whenwhen的问题。的
22、问题。o城市：青岛、长沙、仁怀、绵竹、汾阳o展会主题：传承国酒文化，构建和谐社会 o展会时间：坚持的收持的收获案例背景案例背景20062006年中国国年中国国际纺织面料及面料及辅料（秋冬）博料（秋冬）博览会会（1 1）国内外以展）国内外以展团形式亮相展会形式亮相展会（2 2）突出的）突出的专业性与性与强大的商大的商贸功能功能（3 3）根据市）根据市场需求不断增加需求不断增加纺织业的的辅料区，料区，实现一站式的服一站式的服务（4 4）传递时尚与科技之美尚与科技之美Intertextile:Intertextile:一个名字一个名字&一面旗一面旗帜（1 1）中国）中国纺织产业展展览会的旗会的旗帜i
23、ntertextileintertextile系列：系列：中国国际面料及辅料（秋冬）博览会中国国际面料及辅料（春夏）博览会深圳国际纺织面料及辅料博览会（2 2）intertextileintertextile系列解系列解读：主办单位：中国纺织工业协会承办单位：中国国际贸易促进委员会纺织行业分会、法兰克福展览有限公司、中国纺织信息中心（3 3）intertextileintertextile系列特点：系列特点：A、国国际性：性：国际参展商超过25%，国际买家观众不少于15%，采取国际操作理念与标准，发布权威的国际流行趋势，保护参展商的合法权益。B、专业性：性：丰富的展品展示、周到的展会服务以及论
24、坛、趋势发布等相关活动。C、旗旗帜性：性：集结国内外的面料、辅料和家纺的优秀企业、知名品牌、专业买手和权威媒体。国内外的企业以能够在展会上露面为荣，以能在此推广自己品牌而骄傲。案例分析 讨论题：讨论题：1.1.国内外纺织类展会众多，请选择国内外纺织类展会众多，请选择5 5家纺织类展会，家纺织类展会，分析他们展会主题的侧重点。分析他们展会主题的侧重点。2.2.随着行业的发展趋势及随着行业的发展趋势及20062006年以后的主题导向，年以后的主题导向，你认为你认为20102010后将如何策划后将如何策划IntertextileIntertextile的主题？的主题？A A、面料、纱线、辅料；、面料
25、、纱线、辅料；B B、家纺；、家纺；C C、服装；、服装；D D、纺机、纺机思考方向：功能性面料、科技与时尚结合、环保时尚思考方向：功能性面料、科技与时尚结合、环保时尚如：低碳环保，绿色展会如：低碳环保，绿色展会35 专业会展的成功之道3 35 51 1 案例背景案例背景“广州国际照明展览会广州国际照明展览会”与与“广州国际建筑电气技广州国际建筑电气技术展览会术展览会”主主办单位位简介：介：广州光广州光亚法法兰克福展克福展览有限公司有限公司，2005年由世界展览巨头之一的德国法兰克福展览公司与广州成立最早、实力最强的民营展览企业之一的广州光亚展览贸易有限公司共同组建，是广州第一家中外合作的展览
26、公司。公司旗下拥有多个具有世界水平的国际性展会，展会品牌深受海内外赞誉，光亚法兰克福成为带领中国会展业走向国际化的领头羊。坚持专业化、高端化、国际化的光亚法兰克福展览正在向世界级品牌展览企业迈进。Light&buildingo广州国际照明展览会是法兰克福展览有限公司旗下的“Light+Building-法兰克福国际灯光照明及建筑物技术与设备展览会”中的一员，该展每两年在德国法兰克福举行一次。o是亚洲第一世界第二的广州国际照明展览会。o本次展会的主要消费群体类型：参参观商：室内商：室内设计师、建筑、建筑师、工程、工程师、发展商、建筑商、工程公司展商、建筑商、工程公司参展商：照明技参展商：照明技术
27、公司、公司、电气公司、灯气公司、灯饰配件商配件商展会取得成功的因素：展会取得成功的因素：A A、以、以“城市照明的城市照明的规规划、划、实实施与管理施与管理”为为主主题题，符合行符合行业发业发展的展的趋势趋势。B B、以、以产业为产业为基基础础。中国照明与建筑技。中国照明与建筑技术术有有强劲强劲的的发发展展态势态势，特，特别别是人口向城市是人口向城市转转移以及城市移以及城市改造工程。改造工程。C C、以自身力量、以自身力量为为依托。加依托。加强强精英精英团队团队的培养和的培养和人力人力资资源源储备储备，体，体现现真真诚诚服服务务和和传递传递独特的企独特的企业业文化气息。文化气息。D D、以主、
28、以主办办地的地的资资源特色源特色为辅为辅。举办举办地广州有完地广州有完备备的硬件的硬件设设施，施，还还有出色的有出色的软软件相件相辅辅相成。相成。案例分析 讨论题：讨论题：1.1.请给请给“广州国际照明展览会广州国际照明展览会”与与“广州广州国际建筑电气技术展览会国际建筑电气技术展览会”的消费者群体的消费者群体（主要指参展商和参观商）分类。（主要指参展商和参观商）分类。2.2.根据消费者的情况，谈谈这两个展会符合根据消费者的情况，谈谈这两个展会符合主题策划的哪些要素和策划原则？主题策划的哪些要素和策划原则？参参观商：室内商：室内设计师、建筑、建筑师、工程、工程师、发展商、建筑商、工程公司展商、
29、建筑商、工程公司参展商：照明技参展商：照明技术公司、公司、电气公司、灯气公司、灯饰配件商配件商Add:奖励旅游策划经典p奖励旅游：也叫“激励旅游”，即企业出资专门请对企业有贡献的员工或自己的经销商去旅游。这种旅游又不单纯是观光休闲，一般包含了会议、旅游、颁奖典礼、主题晚宴或晚会等部分。o奖励旅游的主体具有双重性，既包括被奖励的员工或企业客户，也包括组织奖励的企业本身。o旅游公司旅游公司现为某集某集团公司推荐公司推荐奖励旅游，励旅游，请以以澳大利澳大利亚悉尼悉尼为目的地，目的地，结合目的地的特点，合目的地的特点，根据根据奖励旅游与会展策划的有关知励旅游与会展策划的有关知识安排五天安排五天的行程。的行程。思考要点：A A、接待档次要高。、接待档次要高。B B、接待、接待计划要周密。划要周密。C C、企、企业文化融入到文化融入到奖励旅游励旅游产品之中。品之中。D D、突出、突出奖励旅游的参与性。励旅游的参与性。o第一天，包游艇游大海，公司领导的参与。o第二天，悉尼野生动物公园，考拉、袋鼠。o第三天，员工20一组齐齐参与帆船比赛，与船员协作。o第四天，包下悉尼歌剧院，邀请当地歌星为员工演唱，表演即将结束让员工到台上与打击乐互动表演。o第五天，租用大型会场，白天可以让大家看飞机特技表演，拼出公司的英文名字，晚上到悉尼大桥仰望天空，欣赏美丽的夜景或璀璨夺目的烟火，为悉尼之行画上了完美的句号。