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1、第第第第十十十十一一一一章章章章 分分分分销销销销策策策策略略略略+第一节 分销渠道的模式 +第二节 分销渠道决策 +第三节 中间商+第四节 产品实体分配 2021/6/141第第第第一一一一节节节节 分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的模模模模式式式式 （1 1 1 1）+一一、分分销销渠渠道道的的概概念念+二二、分分销销渠渠道道的的模模式式2021/6/142一一一一、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的概概概概念念念念（1 1 1 1）+市市场场营营销销渠渠道道，是是指指配配合合起起来来生生产产、分分销销和和消消费费某某一一生生产产者者的的产产品品和和服服务务的的所所有有组组织织
2、和和个个人人。如如供供应应商商、生生产产者者、商商人人中中间间商商、代代理理中中间间商商、辅辅助助商商和和最最终终消消费费者者或或用用户户等等。包包括括分分销销渠渠道道、实实体体分分配配（物物流流）、结结算算付付款款渠渠道道、信信息息沟沟通通渠渠道道、促促销销渠渠道道。+分分销销渠渠道道，是是指指产产品品从从生生产产者者向向消消费费者者或或用用户户转转移移过过程程中中所所经经过过的的一一切切取取得得所所有有权权（或或协协助助所所有有权权转转移移）的的商商业业组组织织和和个个人人。2021/6/143一一一一、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的概概概概念念念念（2 2 2 2）+分分销销渠
3、渠道道的的主主要要功功能能：+促促成成交交易易（市市场场调调研研、促促进进销销售售、开开拓拓市市场场、编编配配分分装装、洽洽谈谈生生意意）+辅辅助助交交易易的的完完成成（实实体体储储运运、资资金金融融通通、风风险险承承担担）2021/6/144二二二二、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的模模模模式式式式（1 1 1 1）+1 1、直直接接渠渠道道和和间间接接渠渠道道（按按分分销销渠渠道道的的长长度度划划分分）+ 一一层层渠渠道道 +2 2、间间接接渠渠道道 二二层层渠渠道道 三三层层渠渠道道 见图2021/6/145二二二二、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的类类类类型型型型（2
4、2 2 2）+3、分分销销渠渠道道的的宽宽度度+ 指指渠渠道道的的每每个个层层次次使使用用同同种种类类型型中中间间商商数数目目的的多多少少。 2021/6/146 密密集集分分销销（Intensive distribution） 选选择择分分销销（Selective distribution） 独独家家分分销销（Exclusive distribution）渠渠道道宽宽窄窄第第第第二二二二节节节节 分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道决决决决策策策策+一、影响分销渠道的因素 +二、分销渠道的设计+三、分销渠道的管理+四、分销渠道的组织2021/6/147一一一一、影影影影响响响响分分分分销销销销渠
5、渠渠渠道道道道的的的的因因因因素素素素（4 4 4 41 1 1 1）+（一）产品因素 +（二）市场因素 +（三）企业本身因素 +（四）国家的有关法律和规定2021/6/148二二二二、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的设设设设计计计计+（一）确定渠道模式+（二）确定渠道的宽度+ 1密集性分销；2独家分销；3选择性分销；4复合式分销。+（三）规定渠道成员彼此的权利和责任价价格格政政策策；销销售售条条件件；地地区区权权利利；双双方方各各自自应应提提供供的的具具体体服服务务。2021/6/149三三三三、对对对对渠渠渠渠道道道道设设设设计计计计方方方方案案案案的的的的评评评评估估估估+企企业
6、业在在设设计计分分销销渠渠道道时时，要要对对可可供供选选择择的的渠渠道道方方案案进进行行评评估估，根根据据评评估估的的结结果果选选出出最最有有利利于于实实现现企企业业长长远远目目标标的的渠渠道道方方案案。+评评估估主主要要从从三三方方面面进进行行：一一是是渠渠道道的的经经济济效效益益；二二是是企企业业对对渠渠道道的的控控制制力力；三三是是渠渠道道的的适适应应性性。 2021/6/1410三三三三、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的管管管管理理理理+（一）选择渠道成员+（二）激励渠道成员+（三）协调产销关系 +（四）评估渠道成员2021/6/1411（一一一一）选选选选择择择择渠渠渠渠道道
7、道道成成成成员员员员+（1 1）中中间间商商的的历历史史长长短短、信信誉誉好好坏坏，销销售售和和获获利利能能力力；+（2 2）经经营营目目标标和和经经营营范范围围；+（3 3）业业务务人人员员的的素素质质和和协协作作态态度度；+（4 4）未未来来的的销销售售增增长长潜潜力力；+（5 5）市市场场覆覆盖盖面面；+（6 6）顾顾客客类类型型、购购买买力力水水平平和和需需求求特特点点等等。+在在营营销销实实践践中中，渠渠道道成成员员的的选选择择是是双双向向的的。 2021/6/1412（二二二二）激激激激励励励励渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员+渠渠道道成成员员的的激激励励是是指指厂厂商商为为使使渠
8、渠道道成成员员执执行行营营销销策策略略而而采采取取的的措措施施。直直接接激激励励和和间间接接激激励励+1 1、直直接接激激励励是是通通过过给给予予物物质质或或金金钱钱奖奖励励，如如返返利利政政策策、价价格格折折扣扣、促促销销活活动动等等，促促使使经经销销商商做做出出更更好好的的销销售售业业绩绩。+2 2、间间接接激激励励是是指指通通过过帮帮助助中中间间商商进进行行销销售售管管理理，从从而而提提高高销销售售的的效效果果和和效效率率。 2021/6/1413（三三三三）协协协协调调调调产产产产销销销销关关关关系系系系+制制造造商商与与经经销销商商的的关关系系主主要要有有三三种种不不同同形形式式，即
9、即合合作作、合合伙伙和和分分销销规规划划 。2021/6/1414（五五五五）评评评评估估估估与与与与调调调调整整整整渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员（1 1 1 1）+评评估估结结果果决决定定渠渠道道是是否否和和怎怎样样调调整整。+评评估估内内容容主主要要包包括括中中间间商商经经营营时时间间长长短短、增增长长记记录录、偿偿还还能能力力、合合作作意意愿愿、声声望望、销销售售密密度度、平平均均存存货货水水平平、顾顾客客商商品品送送达达时时间间、损损坏坏的的处处理理，对对企企业业促促销销及及训训练练方方案案的的合合作作，中中间间商商应应为为顾顾客客服服务务的的范范围围等等。 2021/6/1415
10、（五五五五）评评评评估估估估与与与与调调调调整整整整渠渠渠渠道道道道成成成成员员员员（2 2 2 2）+（1 1）将将中中间间商商的的销销售售绩绩效效与与上上期期比比较较，并并以以渠渠道道全全体体成成员员的的升升降降百百分分比比作作为为评评价价标标准准。同同时时将将每每一一中中间间商商的的本本期期销销售售绩绩效效与与整整个个群群体体的的平平均均销销售售绩绩效效进进行行比比较较。+（2 2）将将各各中中间间商商的的绩绩效效与与该该地地区区基基于于销销售售潜潜量量分分析析而而设设立立的的销销售售定定额额相相比比较较，然然后后将将各各中中间间商商按按先先后后名名次次进进行行排排列列。2021/6/1
11、416五五五五、分分分分销销销销渠渠渠渠道道道道的的的的组组组组织织织织+现现代代新新型型分分销销渠渠道道其其典典型型代代表表就就是是垂垂直直营营销销系系统统或或称称纵纵向向营营销销系系统统。它它是是由由制制造造商商、批批发发商商和和零零售售商商形形成成的的统统一一整整体体，他他们们统统一一规规划划、协协调调行行动动，服服从从于于一一个个领领导导者者，或或是是制制造造商商，或或是是批批发发商商，或或是是零零售售商商，取取决决于于谁谁的的能能量量和和实实力力最最强强。2021/6/1417第第第第三三三三节节节节 中中中中间间间间商商商商+一、批发与零售的性质及其区别 +二、批发商的类型 +三、
12、零售商的类型+四四、无无门门市市零零售售形形式式2021/6/1418一一一一、批批批批发发发发与与与与零零零零售售售售的的的的性性性性质质质质及及及及其其其其区区区区别别别别+（一）批发与零售的性质+（二）批发与零售的区别2021/6/1419（一一一一）批批批批发发发发与与与与零零零零售售售售的的的的性性性性质质质质+零售是指将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动。凡是以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人，均为零售商。 +批发是指以进一步转卖或加工生产为目的整批买卖货物或劳务的经济活动。专门从事批发交易的组织和个人均为批发商。 2021/6/1420（二二二二）批批批批发发发
13、发与与与与零零零零售售售售的的的的区区区区别别别别+服务对象不同 +在流通过程中所处地位不同 +交易数量和频率不同+营业网点的设置不同 +以上四点区别，前两点是本质性的，后两点是由前者派生出来的非本质的 。2021/6/1421二二二二、批批批批发发发发商商商商的的的的类类类类型型型型+按所有权关系和基本经营方式划分+（一）商人批发商 +（二）经纪人和代理商 +（三）制造商及零售商的分销部和办事处 +（四）其他批发商（如农产品采购批发商等 ）2021/6/1422三三三三、商商商商店店店店零零零零售售售售商商商商+依据产品线的长度和深度划分+按价格的相对重要程度划分 +依据所提供服务的不同程度
14、划分 +依据所有权关系划分 2021/6/1423四四四四、无无无无门门门门市市市市零零零零售售售售商商商商+（一）直接邮寄营销+（二）访问销售+（三）电话信函销售+（四）自动机器售货+（五）购货服务2021/6/1424参参参参考考考考：我我我我国国国国零零零零售售售售商商商商类类类类型型型型+零售业态分类（GB/T18106-2004）： 按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购
15、物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，2004年10月1日起实施。2021/6/1425第第第第四四四四节节节节 产产产产品品品品实实实实体体体体分分分分配配配配+一、产品实体分配的含义 +二、产品实体分配的目标 +三、产品实体分配的规划与管理 2021/6/1426一一一一、产产产产品品品品实实实实体体体体分分分分配配配配的的的的含含含含义义义义+实体分配是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买方要求的时间、地点和数量将货物送到购买者手中。 +主要包括六方面的要素：包装、运输、装卸搬运、仓储、库存管理和订单处理。实体分配的成本中占比重最大的是运输、仓储和库存管理三项费用，
16、因此对实体分配的规划与管理主要是针对这三项的。 2021/6/1427二二二二、产产产产品品品品实实实实体体体体分分分分配配配配的的的的目目目目标标标标+实体分配的总目标，是把该运的货物以最低的成本、在准确的时间运到准确的地点。+合理的目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。+服务质量的好坏主要看以下六个方面：1、送货是否及时；2、处理订单和发送货物等工作能否准确、迅速地完成；3、送货的频率与可靠性如何；4、存货和缺货的比率如何，能否保证不间断地供应；5、安装、调试和修理服务如何，计价结算方式是否方便顾客；6、运输工具和运输方式的选择是否符合顾客需要。2021/6/142
17、8三三三三、产产产产品品品品实实实实体体体体分分分分配配配配的的的的规规规规划划划划与与与与管管管管理理理理+（一）订货过程 +（二）仓储地点 +（三）存货水平 +（四）运输方式 2021/6/1429（一一一一）订订订订货货货货过过过过程程程程+实体分配是从顾客订货开始的。订单处理的每一步骤都要迅速而准确地完成。+为了提高效率缩短订货周期，许多企业已采用计算机控制系统。 2021/6/1430（二二二二）仓仓仓仓储储储储地地地地点点点点+企业对仓库所在位置和仓库的数量、规模的决定，既要考虑顾客的位置、运输是否方便以及顾客对货物的需求量，同时还要考虑成本。有的仓库靠近工厂，有的则分散在全国各地
18、；企业可用自己的仓库，也可租用别人的仓库。2021/6/1431（三三三三）存存存存货货货货水水水水平平平平+存货水平决策主要包括： 进货点 进货量 2021/6/1432（四四四四）运运运运输输输输方方方方式式式式 +一般有铁路、水路、公路、管道和航空五种。+运输方式影响着运输时间、运输费用、产品价格和货运条件，也影响着顾客的选择。+企业应根据产品的特点、对服务水平的要求和运输成本等因素选择一种或两种以上的运输工具；做好运输包装工作；选择适当的运输路线。 2021/6/1433进进进进货货货货点点点点+存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定的数量时，就需要再进货，这个需要再进货的存量就称为
19、进货点。 +进货点的确定要考虑办理进货手续的繁简、运输时间的长短、是否容易发生意外情况，以及该货物的销售频率和对服务标准要求的高低等因素。+进货点日均销货量进货所需天数 保险系数 2021/6/1434进进进进货货货货量量量量+进货量是指每次进货的数量。他同进货频率是相关的，二者成反比。确定进货量要考虑办理进货的成本和保持存货的成本之间的关系。+(2(2/ /) )1/21/2 经济订购批量；年需要量； 每次订购费用；单位成本； 储存费用率。2021/6/14352021/6/1436制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商批发批发批发直直接接渠渠道道一一层层渠渠道道二二层层渠渠道道三三层层
20、渠渠道道渠道类型2021/6/1437渠渠渠渠道道道道宽宽宽宽窄窄窄窄比比比比较较较较中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场2021/6/1437依依依依据据据据所所所所提提提提供供供供服服服服务务务务的的的的不不不不同同同同程程程程度度度度划划划划分分分分1、自助式的零售2、有限服务的零售3、完全服务的零售2021/6/1438按按按按价价价价格格格格的的的的相相相相对对对对重重重重要要要要程程程程度度度度划划划划分分分分1、折扣商店 2、仓库商店 3、目录展示室2021/6/1439依依依依据据据据所所所所有有有有权权权权关关关关系系系系划划划划分分分分1、连锁商店2、自愿连锁和零售商合作组织3、消费合作社4、特许专卖组织5、商业集团2021/6/1440依依依依据据据据产产产产品品品品线线线线的的的的长长长长度度度度和和和和深深深深度度度度划划划划分分分分1、专业商店2、百货商店3、超级市场4、便利商店5、混合商店、超级商店和特级市场6、服务行业2021/6/1441