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1、第3章服务营销管第1页，本讲稿共28页第3章服务营销管理n n3.1服务营销概述n n3.2服务市场细分及定位n n3.3服务营销组合n n3.4服务营销组织第2页，本讲稿共28页3.1服务营销概述n n3.1.1服务营销的概念和特征n n3.1.2服务营销的重要作用和活动范围第3页，本讲稿共28页3.1.1服务营销的概念和特征n n服务营销的特征表现在两个方面：服务营销的特征表现在两个方面：n n1.1.服务营销与一般的市场营销的比较服务营销比一般的市场营销更强服务营销与一般的市场营销的比较服务营销比一般的市场营销更强调和注重以下几个方面。调和注重以下几个方面。n n(1)(1)服务营销注重
2、顾客保留，追求顾客的满意和顾客的诚。服务营销注重顾客保留，追求顾客的满意和顾客的诚。n n(2)(2)服务营销强调与顾客建立一种长期的关系，注重长远的服务营销强调与顾客建立一种长期的关系，注重长远的 利利益。益。n n(3)(3)服务营销强调对顾客的承诺，注重服务过程的质量证。服务营销强调对顾客的承诺，注重服务过程的质量证。n n(4)(4)服务营销强调与顾客的接触和沟通，注重与顾客建立和服务营销强调与顾客的接触和沟通，注重与顾客建立和 维持一种相适应的关系。维持一种相适应的关系。n n(5)(5)服务营销注重产品的质量，服务质量受多种因素的响。服务营销注重产品的质量，服务质量受多种因素的响。
3、n n(6)(6)服务营销强调以产品提供的利益为导向。服务营销强调以产品提供的利益为导向。第4页，本讲稿共28页3.1.1服务营销的概念和特征n n2.2.服务营销自身的特点服务营销自身的特点n n服务产品的性质决定了服务营销有着与有形产品营销不同的特点。服务产品的性质决定了服务营销有着与有形产品营销不同的特点。n n(1)(1)促销存在一定的困难。促销存在一定的困难。n n(2)(2)分销方式单一。分销方式单一。n n(3)(3)服务供求分散。服务供求分散。n n(4)(4)服务对象的复杂性。服务对象的复杂性。n n(5)(5)服务需求弹性大。服务需求弹性大。n n(6)(6)对服务人员的技
4、术、技能要求相对较高。对服务人员的技术、技能要求相对较高。第5页，本讲稿共28页3.1.2服务营销的重要作用和活动范围n n1.1.服务营销的作用服务营销的作用n n(1)(1)服务营销适应了经济发展的要求。服务营销适应了经济发展的要求。n n(2)(2)服务营销有助于塑造企业的形象和改善企业的市场位。服务营销有助于塑造企业的形象和改善企业的市场位。n n(3)(3)服务营销能更好地满足顾客的需要，提高顾客满意度和服务营销能更好地满足顾客的需要，提高顾客满意度和 顾客忠诚度。顾客忠诚度。n n(4)(4)服务营销有助于提高企业的竞争力。服务营销有助于提高企业的竞争力。n n2.2.营销活动的范
5、围营销活动的范围n n企业的营销组合是由企业与目标市场交流、满足目标市场需企业的营销组合是由企业与目标市场交流、满足目标市场需求的各种活动组成。传统的以商品为导向的营销组合包括求的各种活动组成。传统的以商品为导向的营销组合包括4 4个部分：产品、价格、渠道和促销。个部分：产品、价格、渠道和促销。第6页，本讲稿共28页3.2服务市场细分及定位n n细分市场，就是确定一群个性、需求、购买习惯相同或相似的细分市场，就是确定一群个性、需求、购买习惯相同或相似的消费者。市场进行细分的目的是确定一个消费群。消费者。市场进行细分的目的是确定一个消费群。n n企业在划分市场时应该使每个细分市场都有存在的意义，
6、且企业在划分市场时应该使每个细分市场都有存在的意义，且具有销售潜力。具有销售潜力。n n科特勒和阿姆斯特朗提出了有效细分市场的科特勒和阿姆斯特朗提出了有效细分市场的4 4种特征种特征:n n(1)(1)可测算性可测算性 (2)(2)便捷度便捷度n n(3)(3)实质性实质性 (4)(4)可行性可行性第7页，本讲稿共28页3.2服务市场细分及定位n n非差异性营销非差异性营销(undifferentiated marketing)(undifferentiated marketing)n n一个企业必须在消费者心中为企业自身或是为服务找一个企业必须在消费者心中为企业自身或是为服务找到自己的定位到
7、自己的定位(position)(position)，从而将自己和企业提供的服务，从而将自己和企业提供的服务区别于竞争者。区别于竞争者。n n服务的定位可以是多方位的，它可以在服务质量的服务的定位可以是多方位的，它可以在服务质量的五个方面定位五个方面定位(即可靠性、敏性、确定性、移情性和实用即可靠性、敏性、确定性、移情性和实用性等性等)，还可以从服务环境的三个方面定位，还可以从服务环境的三个方面定位(即人员、物即人员、物质环境、服务过程等质环境、服务过程等)。第8页，本讲稿共28页3.3服务营销组合n n任何营销策略的一个基础要素都是营销组合。任何营销策略的一个基础要素都是营销组合。n n服务业
8、营销组合七要素服务业营销组合七要素:n n3.3.13.3.1服务产品服务产品n n3.3.23.3.2服务的定价服务的定价n n3.3.33.3.3服务渠道策略服务渠道策略n n3.3.43.3.4服务的促销服务的促销n n3.3.53.3.5参与者参与者n n3.3.63.3.6有形展示有形展示n n3.3.73.3.7服务过程服务过程第9页，本讲稿共28页3.3.1服务产品n n服务产品仍然是价值满足的综合体。服务产品仍然是价值满足的综合体。n n从满足顾客的角度，它包括四个层次。从满足顾客的角度，它包括四个层次。n n一是核心产品。核心产品即核心服务，是顾客购买服务所需要一是核心产品。
9、核心产品即核心服务，是顾客购买服务所需要满足的基本需要，核心产品由基本服务产品组成。满足的基本需要，核心产品由基本服务产品组成。n n二是期望产品。期望产品是与核心产品一起满足顾客购买需要的二是期望产品。期望产品是与核心产品一起满足顾客购买需要的基本条件。基本条件。n n三是增值产品。在提供核心产品的同时，提供各种附加的服务，三是增值产品。在提供核心产品的同时，提供各种附加的服务，把把“附加附加”作为服务产品的一个组成部分，使服务实现差异作为服务产品的一个组成部分，使服务实现差异化。化。n n四是潜在产品。潜在产品指所有可增加的潜在利益和特征，以及四是潜在产品。潜在产品指所有可增加的潜在利益和
10、特征，以及服务的组合。服务的组合。第10页，本讲稿共28页3.3.1服务产品n n1 1服务包服务包n n1)1)服务包的概念服务包的概念n n服务包是指服务产品是各种有形产品和无形服务的一服务包是指服务产品是各种有形产品和无形服务的一个集合或组合，服务产品就像一个包裹，包括了各种个集合或组合，服务产品就像一个包裹，包括了各种服务，所以形象地称其为服务包服务，所以形象地称其为服务包(Service Package)(Service Package)。服务包提供了一种服务产品的分析模型。服务包提供了一种服务产品的分析模型。n n服务包组成：服务包组成：n n（1 1）主服务）主服务n n（2 2
11、）辅助服务或附加服务）辅助服务或附加服务第11页，本讲稿共28页3.3.1服务产品n n2)2)基本服务包基本服务包n n基本服务包是服务产品提供的一系列服务，是基本服务的组基本服务包是服务产品提供的一系列服务，是基本服务的组合，它决定了顾客从企业得到的东西，是服务理念的具体体合，它决定了顾客从企业得到的东西，是服务理念的具体体现。现。n n基本服务包包含三个方面的内容：基本服务包包含三个方面的内容：n n(1)(1)核心服务。核心服务。n n(2)(2)便利性服务。便利性服务。n n(3)(3)辅助性或支持性服务。辅助性或支持性服务。第12页，本讲稿共28页3.3.1服务产品n n3)3)服
12、务过程服务过程n n从管理的角度来看，服务过程即服务传递的过程，从管理的角度来看，服务过程即服务传递的过程，由三个基本要素组成：由三个基本要素组成：n n(1)(1)服务的可接近性。服务的可接近性。n n(2)(2)买卖双方的相互作用。买卖双方的相互作用。n n(3)(3)顾客参与。顾客参与。n n2 2服务产品的品牌服务产品的品牌n n(1)(1)服务品牌及其构成。服务品牌及其构成。n n(2)(2)服务品牌的市场效应。服务品牌的市场效应。第13页，本讲稿共28页3.3.2服务的定价n n1.1.服务产品定价的主要特征服务产品定价的主要特征n n(1)(1)服务产品定价的主要特征。服务产品定
13、价的主要特征。n n(2)(2)服务价格的多种表述。服务价格的多种表述。n n(3)(3)服务定价的时间滞后性。服务定价的时间滞后性。n n(4)(4)服务价格策略的动态性和多变性（主要体现在服务价格策略的动态性和多变性（主要体现在7 7个方面）。个方面）。n n2.2.服务产品定价的方法服务产品定价的方法n n(1)(1)成本导向定价法。成本导向定价法。n n(2)(2)需求导向定价法。需求导向定价法。n n(3)(3)竞争导向定价法。竞争导向定价法。第14页，本讲稿共28页3.3.3服务渠道策略n n1.1.直接销售直接销售n n服务产品采取直销的方式有如下经营上的优势：服务产品采取直销的
14、方式有如下经营上的优势：n n(1)(1)对服务的提供与销售可以保持较好的控制。对服务的提供与销售可以保持较好的控制。n n(2)(2)提供真正的个性化服务，形成有特色的差异化服务。提供真正的个性化服务，形成有特色的差异化服务。n n(3)(3)可以了解顾客的需要变化和竞争者的信息。可以了解顾客的需要变化和竞争者的信息。n n服务直销也可能产生某些问题。服务直销也可能产生某些问题。第15页，本讲稿共28页3.3.3服务渠道策略n n2.2.经由中介的服务分销经由中介的服务分销n n服务企业可选择的服务中间商的类型主要有：特许服务商、服务服务企业可选择的服务中间商的类型主要有：特许服务商、服务代
15、理商、服务经纪人和电子媒介渠道商。代理商、服务经纪人和电子媒介渠道商。n n3.3.管理服务中间商的战略管理服务中间商的战略n n(1)(1)控制战略。控制战略。n n(2)(2)授权战略。授权战略。n n(3)(3)合伙战略。合伙战略。第16页，本讲稿共28页3.3.4服务的促销n n1.1.服务促销与服务促销组合服务促销与服务促销组合n n1)1)服务促销服务促销n n主要目标如下。主要目标如下。n n(1)(1)建立顾客对服务和服务企业的认知和兴趣。建立顾客对服务和服务企业的认知和兴趣。n n(2)(2)使服务产品和企业本身与竞争者形成差异化。使服务产品和企业本身与竞争者形成差异化。n
16、n(3)(3)与消费者沟通服务提供的核心利益。与消费者沟通服务提供的核心利益。n n(4)(4)建立和维护企业的整体形象和信誉。建立和维护企业的整体形象和信誉。n n(5)(5)说服顾客购买。说服顾客购买。n n(6)(6)强化顾客记忆。强化顾客记忆。n n(7)(7)建立顾客忠诚。建立顾客忠诚。第17页，本讲稿共28页3.3.4服务的促销n n2)2)服务促销组合服务促销组合n n企业可以使用的促销工具如下：企业可以使用的促销工具如下：n n(1)(1)广告。广告。n n(2)(2)人员推销。人员推销。n n(3)(3)销售促进。销售促进。n n(4)(4)公关关系与公共宣传。公关关系与公共
17、宣传。n n(5)(5)直接营销。直接营销。第18页，本讲稿共28页3.3.4服务的促销n n2.2.服务促销的基本功能和任务服务促销的基本功能和任务n n服务促销应遵循的六个指导原则：服务促销应遵循的六个指导原则：n n(1)(1)提供有形线索。提供有形线索。n n(2)(2)使服务得到了解。使服务得到了解。n n(3)(3)传达的连续性。传达的连续性。n n(4)(4)许诺那些可能实现的。许诺那些可能实现的。n n(5)(5)利用口头传播。利用口头传播。n n(6)(6)与雇员直接沟通。与雇员直接沟通。第19页，本讲稿共28页3.3.5参与者n n1.1.服务人员在服务营销中的地位服务人员
18、在服务营销中的地位n n服务的绩效在很大程度上取决于服务人员的表现。即使不是以人服务的绩效在很大程度上取决于服务人员的表现。即使不是以人为基础的服务，人员因素也是主要的影响因素。为基础的服务，人员因素也是主要的影响因素。n n重视对服务人员的管理，对提高服务质量和企业的服务营销重视对服务人员的管理，对提高服务质量和企业的服务营销水平水平n n2.2.服务人员在营销过程中的作用区别服务人员在营销过程中的作用区别n n根据接触顾客和参与常规营销活动的程度分为四类：根据接触顾客和参与常规营销活动的程度分为四类：n n(1)(1)接触者接触者 (2)(2)改善者改善者n n(3)(3)影响者影响者 (
19、4)(4)隔离者隔离者第20页，本讲稿共28页3.3.6有形展示n n有形展示可以帮助其揣摩服务的质量，有形展示将物质加入有形展示可以帮助其揣摩服务的质量，有形展示将物质加入 到服务的概念中。到服务的概念中。n n1.1.有形展示的内容有形展示的内容n n1)1)物质环境物质环境 2)2)信息环境信息环境 n n(1)(1)建筑物。建筑物。(1)(1)招牌。招牌。n n(2)(2)周围环境和地段。周围环境和地段。(2)(2)服务项目及价格表。服务项目及价格表。n n(3)(3)内部装修、布局和陈列。内部装修、布局和陈列。(3)(3)指示牌和告示。指示牌和告示。n n(4)(4)灯光、空气和气温
20、。灯光、空气和气温。(4)(4)广告、宣传品、照片和资料。广告、宣传品、照片和资料。n n(5)(5)服务设施、工具和用品。服务设施、工具和用品。(5)(5)票据和卡。票据和卡。第21页，本讲稿共28页3.3.6有形展示n n2.2.有形展示的功能有形展示的功能n n有形展示在整个服务营销管理中具有贯穿性作用有形展示在整个服务营销管理中具有贯穿性作用n n(1)(1)服务包装。服务包装。n n(2)(2)服务使用。服务使用。n n(3)(3)服务关系。服务关系。n n(4)(4)服务特色。服务特色。第22页，本讲稿共28页3.3.7服务过程n n服务过程，是指为提供服务而发生的一系列活动及其发
21、生顺序。服务过程，是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。n n1.1.顾客之间的互动顾客之间的互动n n顾客间的相互影响相当普遍，既有积极的正面影响，也有消极顾客间的相互影响相当普遍，既有积极的正面影响，也有消极的负面影响的负面影响n n2.2.顾客与员工之间的互动顾客与员工之间的互动n n服务是顾客与员工之间发生一系列互动的过程服务是顾客与员工之间发生一系列互动的过程n n3.3.员工之间的互动员工之间的互动n n员工之间的互动，体现在服务过程中每个环节的衔接和配合之中。员工之间的互动，体现在服务过程中每个环节的衔接和配合之中。第23页，本讲稿共28页3.4服务营销组织n n3.4.
22、1营销环境的变化n n3.4.2营销组织的再造n n3.4.3市场导向服务营销组织的建立第24页，本讲稿共28页3.4.1营销环境的变化n n1.1.竞争加剧竞争加剧n n2.2.服务大众化服务大众化n n3.3.市场微型化市场微型化n n4.4.预期上升预期上升n n行变化频率加快、技术变化、全球化、以服务获得差异性优势的软性行变化频率加快、技术变化、全球化、以服务获得差异性优势的软性化、因制造商品品牌作用的降低而出现的品牌化、因制造商品品牌作用的降低而出现的品牌“分化分化”、政治经济、政治经济和社会变化带来新的制约等和社会变化带来新的制约等第25页，本讲稿共28页3.4.2营销组织的再造n
23、 n为适应变化，服务企业设计或重建以协调的营销为支柱的市为适应变化，服务企业设计或重建以协调的营销为支柱的市场导向型服务企业组织，强调市场导向思想。很多企业开始场导向型服务企业组织，强调市场导向思想。很多企业开始将传统的金字塔式组织结构压扁或倒转，以便更充分地接触将传统的金字塔式组织结构压扁或倒转，以便更充分地接触顾客，迅速做出市场反应。顾客，迅速做出市场反应。n n金字塔式组织结构为服务企业带来了四项实质性的变化：金字塔式组织结构为服务企业带来了四项实质性的变化：n n(1)(1)管理优先权转移。管理优先权转移。n n(2)(2)管理的角色定位发生转变。管理的角色定位发生转变。n n(3)(3)与顾客和经营操作决策有关的职能已赋予了处于买卖双方与顾客和经营操作决策有关的职能已赋予了处于买卖双方相互作用的接触面上的员工。相互作用的接触面上的员工。n n(4)(4)倒金字塔形组织结构促进了企业组织的扁平化。倒金字塔形组织结构促进了企业组织的扁平化。第26页，本讲稿共28页3.4.2营销组织的再造第27页，本讲稿共28页3.4.3市场导向服务营销组织的建立第28页，本讲稿共28页