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1、资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值公司推出一种新产品，为新产品命名，有公司推出一种新产品，为新产品命名，有几种选择？几种选择？为新产品开发一个新品牌为新产品开发一个新品牌使用一个现有品牌使用一个现有品牌将一个新品牌与一个现有品牌结合使用将一个新品牌与一个现有品牌结合使用资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第6章 品牌延伸6.16.1品牌延伸概述品牌延伸概述6.26.2品牌延伸的成功因素品牌延伸的成功因素6.36.3品牌
2、延伸的步骤品牌延伸的步骤资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值6.1品牌延伸概述品牌延伸的定义品牌延伸的定义是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的本占领更大市场份额的目的被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品产品资金是运动的价值，资金的价值是随时
3、间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值思考：思考：品牌延伸与多元化经营是品牌延伸与多元化经营是一个概念？一个概念？资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌延伸分类品牌延伸分类按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸和按延伸产品与原产品之间的关系：产品线延伸和产品类别延伸产品类别延伸产品线延伸产品线延伸又称线延伸，是指母品牌在原产品领域里，为又称线延伸，是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品新的细分市场开发新产品品牌延伸的主要形式品牌延伸的主要形
4、式具体延伸类型具体延伸类型升级换代式延伸升级换代式延伸水平延伸水平延伸垂直延伸垂直延伸资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值改造原产品拓展市场改造原产品拓展市场美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包裹精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。该公司前该公司前1010年每年的营业增长率率为年每年的营业增长率率为10102020，令董事部，令董事部雀跃万分。业绩进入第雀跃万分。业绩进入第1111年以后的年以后的3 3年里
5、，则停滞下来，并呈下年里，则停滞下来，并呈下降的趋势。降的趋势。董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高董事部对比三年业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，商讨对策。层会议，商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说：“我手中有我手中有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我5 5万元！万元！”总裁听了很生气，说：总裁听了很生气，说：“我每个月都支付您薪水，另有分我每个月都支付您薪水，另有分红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求红和奖励。现在叫你开会讨论，你还要另外要求
6、5 5万元。太过分万元。太过分了吧？了吧？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毫钱也不必付。丢弃，一毫钱也不必付。”年轻的经理解释说。年轻的经理解释说。“好！好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5 5万元支万元支票给那年轻经理。票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm1mm。总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的总裁马上下令更换新的包装。这个决定，使该公司当年的营业额增加了营业额增加了3232。资金是运动
7、的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值产品类别延伸产品类别延伸又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别领域，延伸至另一产品类别根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具有共通性有共通性连续性延伸连续性延伸企业借助技术上的共通性在近类产品间进行企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸延伸非连续性延伸非连续性延伸将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上品类别上资
8、金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值根据延伸产品的品牌命名策略根据延伸产品的品牌命名策略单一化品牌延伸单一化品牌延伸主副品牌延伸（复合品牌延伸）主副品牌延伸（复合品牌延伸）亲族品牌延伸亲族品牌延伸资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌延伸的作用品牌延伸的作用节约新产品的推广费用，迅速提高认知度节约新产品的推广费用，迅速提高认知度给予消费者多元化选择的机会给予消费者多元化选择的机会提升品牌内涵提升品牌内涵案例：英国维珍集团
9、案例：英国维珍集团经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服经营业务涵盖：航空、饮料、影院、婚纱、金融服务、手机等领域务、手机等领域规避经营风险规避经营风险转向多产品结构、多种经营领域转向多产品结构、多种经营领域案例：吉列公司案例：吉列公司新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸使用率（指数）使用率（指数）100100123123重新购买率（指数）重新购买率（指数）100100161161品牌延伸对消费者的接受过程的影响品牌延伸对消费者的接受过程的影响资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值美国吉列公司前任董事长勒克勒在
10、美国吉列公司前任董事长勒克勒在19781978年出任总经理时就年出任总经理时就提出：提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是，。于是，吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多个方面，并在这些行业中取得了成功。个方面，并在这些行业中取得了成功。到到19801980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总营业中所占比重还不到营业中所占比重还不到35%35
11、%。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌延伸的风险品牌延伸的风险损害原品牌形象损害原品牌形象品牌有一个固定、完整的品牌形象时品牌有一个固定、完整的品牌形象时案例：美国施乐公司进军电脑业案例：美国施乐公司进军电脑业案例：案例：sonysony公司公司高端品牌向下延伸时高端品牌向下延伸时案例：派卡德汽车案例：派卡德汽车案例：派克钢笔的灾难案例：派克钢笔的灾难资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值淡化品牌个性淡化品牌个性案例
12、：美能公司品牌延伸的失败案例：美能公司品牌延伸的失败使消费者产生心理冲突使消费者产生心理冲突案例：活力案例：活力28洗衣粉洗衣粉产生产生“株连效应株连效应”案例：雀巢奶粉案例：雀巢奶粉案例：美国奥迪案例：美国奥迪5000型轿车型轿车前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为的产品，取名为“蛋白蛋白21”21”。由于这种产品的独特定位，由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了很快在市场上打开销路，并取得了13%13%的商场占有率，蛋白的商场占有率，蛋白2121成为知名品牌。成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，
13、又接连用这一品牌推出蛋白公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白2121发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，不但没有进一步扩大市场份额，还是没有进一步扩大市场份额，还是“蛋白蛋白21”21”从原来从原来13%13%的市的市场占有率降为场占有率降为2%2%。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值跷跷板效应跷跷板效应是指品牌若延伸到另一类别的产品时，会发生新产是指品牌若延伸到另一类别的产品时，会发生新产品销量上去，原品牌产品的市场份额却被竞争对手
14、品销量上去，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了的情况占领了的情况案例：亨氏公司的品牌延伸案例：亨氏公司的品牌延伸可能抢占原产品的销量可能抢占原产品的销量主要表现在产品线延伸上主要表现在产品线延伸上办法：合理界定产品的目标市场办法：合理界定产品的目标市场在美国市场上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占在美国市场上，亨氏原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将亨氏这一品牌扩有最大的市场份额。后来，公司将亨氏这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使亨氏成展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使亨氏成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，亨氏丧为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时
15、，亨氏丧失了淹菜市场上的头把交椅，被其他竞争者所取代失了淹菜市场上的头把交椅，被其他竞争者所取代 资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值6.2品牌延伸的成功因素品牌延伸成功的基础品牌延伸成功的基础强势品牌强势品牌品牌延伸的前提条件品牌延伸的前提条件强势品牌的特征：强势品牌的特征：知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联知名度、品质认知度、品牌忠诚度和丰富的品牌联想想资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌延伸成功的条件
16、品牌延伸成功的条件相似性相似性相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品相似性是指品牌延伸过程中，新产品与原产品应具有一些相同或相似的基本因素应具有一些相同或相似的基本因素根据相似因素的不同根据相似因素的不同共同的品牌核心价值和个性共同的品牌核心价值和个性品牌延伸的最高层次品牌延伸的最高层次实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性实施要求：正确认知品牌的核心价值和个性雀巢：优秀品质、温馨、具有亲和力雀巢：优秀品质、温馨、具有亲和力延伸产品与原品牌产品表面的关联度延伸产品与原品牌产品表面的关联度如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、如相同的市场定位、相同的消费者、相近的技术、服务等等服务等等资
17、金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值相同的消费者相同的消费者寻求消费者的需求寻求消费者的需求技术上密切相关技术上密切相关案例：日本三菱重工公司案例：日本三菱重工公司案例：春兰空调案例：春兰空调资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌延伸的保障品牌延伸的保障新产品的成功新产品的成功延伸产品的市场需求量延伸产品的市场需求量延伸产品市场的竞争态势延伸产品市场的竞争态势市场品牌纷杂，市场格局未定市场品牌纷杂，市场格局未定直接进入市
18、场直接进入市场市场成熟，市场格局一定，拥有强势品牌市场成熟，市场格局一定，拥有强势品牌进入条件：市场存在有价值的空隙进入条件：市场存在有价值的空隙案例：海尔洗衣机案例：海尔洗衣机定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机企业的支持力度企业的支持力度有效的营销策略和营销手段有效的营销策略和营销手段具有具有4P策略的实施策略的实施资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值6.3品牌延伸的步骤确定延伸类型确定延伸类型选择延伸产品选择延伸产品选择延伸方式选择延伸方式设
19、计营销计划设计营销计划评估延伸效果评估延伸效果资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值确定延伸类型确定延伸类型品牌延伸决策的第一个内容品牌延伸决策的第一个内容利用品牌黏度理论分析品牌的可延伸性利用品牌黏度理论分析品牌的可延伸性品牌黏度的界定品牌黏度的界定品牌与产品之间的黏着度品牌与产品之间的黏着度品牌与市场之间的黏着度品牌与市场之间的黏着度是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度独占性和排他性的力度是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、是指
20、品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值象限象限I I产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣，在市场上产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣，在市场上不是一个成功的品牌不是一个成功的品牌品牌无延伸的价值品牌无延伸的价值IIIIIIIVIVI IIIII低低 高高 低低 高高 产品黏度产品黏度 市市场场黏黏度度 象限象限IIII这类品牌在推出市场中往往采用无差异策略，为各层面市这类品牌在推出市场中往往采用无差
21、异策略，为各层面市场所认同场所认同产品线延伸以及产品类别延伸（与原产品有很强的产品相产品线延伸以及产品类别延伸（与原产品有很强的产品相似性）似性）象限象限IIIIII由于市场黏度高，代表了特定的市场需求和消费者的形象由于市场黏度高，代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性和个性产品类别延伸（跨类产品延伸）产品类别延伸（跨类产品延伸）象限象限IVIV品牌既与产品有紧密联系，又具有特定的市场定位和品牌品牌既与产品有紧密联系，又具有特定的市场定位和品牌个性个性产品线延伸中的水平延伸产品线延伸中的水平延伸资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分
22、资金就是原有资金的时间价值选择延伸产品选择延伸产品明确现有的品牌联想和品牌识别明确现有的品牌联想和品牌识别识别可选择的候选产品识别可选择的候选产品根据上述分析，选择可候选的产品，提出品牌延伸根据上述分析，选择可候选的产品，提出品牌延伸的建议方案的建议方案评估候选产品（可行性分析）评估候选产品（可行性分析）产品本身的因素产品本身的因素企业自身的因素企业自身的因素资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值选择延伸方式选择延伸方式单一化品牌延伸单一化品牌延伸企业规模不大、产品相关性强、产品种类少企业规模不大、产品相关性
23、强、产品种类少主副品牌延伸主副品牌延伸企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同企业规模大、产品种类多、且性能各异、款式不同多品牌延伸多品牌延伸产品细分化程度高、个性化强、且企业自身能力强、产品细分化程度高、个性化强、且企业自身能力强、品牌经营能力强品牌经营能力强资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值设计营销计划设计营销计划设计独特的营销计划设计独特的营销计划案例：娃哈哈公司的三大产品系列案例：娃哈哈公司的三大产品系列资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值
24、的这部分资金就是原有资金的时间价值评估延伸效果评估延伸效果心理效果心理效果品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用品牌延伸对延伸商品市场消费者心理、行为的作用和影响和影响经济效果经济效果品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传品牌延伸对延伸商品销售量及对销量有影响的宣传费用大小，以及其费用多少的作用和影响费用大小，以及其费用多少的作用和影响品牌效果品牌效果品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品品牌延伸所产生的消费者对品牌态度、品牌原产品销售量的作用和影响销售量的作用和影响资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有
25、资金的时间价值思考：思考：品牌一旦建立是否意味着可以一品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？劳永逸？资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第7章品牌维护和危机管理7.17.1品牌维护的概述品牌维护的概述7.27.2品牌维护的策略品牌维护的策略7.37.3品牌危机概述品牌危机概述7.47.4品牌危机的成因品牌危机的成因7.57.5品牌危机管理品牌危机管理资金是运动的价值，资金的价值是随时间变
26、化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值7.17.1品牌维护的概述品牌维护的概述品牌维护品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称位和品牌价值的一系列活动的统称商务部统计数据表明：建国初期，全国商务部统计数据表明：建国初期，全国“中华老字号中华老字号”企企业约有业约有1600016000家。由于经营不善，到上世纪家。由于经营不善，到上世纪9090年代，这一年代，这一群体已锐减，变成了群体已锐减，
27、变成了16001600家，相当于建国初期老字号总数家，相当于建国初期老字号总数的的10%10%。而令人忧心的是，即使这仅存的。而令人忧心的是，即使这仅存的16001600多家多家“中华中华老字号老字号”企业，其经营如今也是危机频现企业，其经营如今也是危机频现70%70%名存实名存实亡，经营亡，经营“十分困难十分困难”，20%“20%“勉强维持勉强维持”经营，只有经营，只有10%“10%“蓬勃蓬勃”发展发展资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值“王麻子王麻子”剪刀剪刀 始创于清朝顺治始创于清朝顺治8 8年（公元
28、年（公元16511651年）的年）的“王麻子王麻子”剪刀是有着剪刀是有着300300多年历史的老字号，然而北京王多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着麻子剪刀厂捧着“金字招牌金字招牌”却连年亏损，截止却连年亏损，截止20022002年年5 5月月3131日，企业资产总额日，企业资产总额1283.661283.66万元，负债万元，负债总额总额2779.982779.98万元，资产负债率为万元，资产负债率为216.6%216.6%，20032003年年1 1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产月，王麻子剪刀厂向法院申请破产资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而
29、增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌维护的意义品牌维护的意义品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化牌老化品牌老化是指由于内部和外部原因，企业品牌在市品牌老化是指由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销售、市场占场竞争中的知名度、美誉度下降以及销售、市场占有率降低等品牌衰落的现象有率降低等品牌衰落的现象品牌维护是克服品牌老化的有效途径品牌维护是克服品牌老化的有效途径商务通的品牌老化商务通的品牌老化商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇
30、到笑傲江湖之时，遭遇到“名人名人”的强烈反击。的强烈反击。“名人名人”借笑傲江湖推出了比濮存昕更年轻、更借笑傲江湖推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人酷的代言人李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新的创新体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字也是一个字“酷酷”！同时配以强大的广告攻势，销售！同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降价的商更使出了降价的“杀手锏杀手锏”，而此时，商务通却显，而此时，商务通却显得比较沉默。得比较沉默。人们的注意力都转移到人们的注意力都转移到“名人名人”身上了，而转过身来身上了，而转过身来看看“
31、商务通商务通”，就显得，就显得“商务通商务通”老了。老了。资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求地满足消费者的需求目的：满足消费者的需求目的：满足消费者的需求关键：构建品牌监测系统关键：构建品牌监测系统品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击品牌维护有利于预防和化解危机品牌维护有利于预防和化解危机资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分
32、资金就是原有资金的时间价值品牌监测品牌监测建立品牌监测信息系统建立品牌监测信息系统品牌监测的内容品牌监测的内容对消费者品牌选择行为的监测对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等对竞争性品牌的监测对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等品牌销售额、销售量、市场占有率等等资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数
33、，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值7.27.2品牌维护的策略品牌维护的策略品牌维护的策略品牌维护的策略包括品牌的法律维护和品牌的经营维护包括品牌的法律维护和品牌的经营维护品牌的法律维护是指品牌的商标保护策略品牌的法律维护是指品牌的商标保护策略品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动市场地位的活动资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品
34、牌的商标保护策略品牌的商标保护策略商标保护策略的实现途径商标保护策略的实现途径 1.取得商标专有权取得商标专有权是商标保护的首要措施是商标保护的首要措施商标专有权是通过一定得形式或手续取得一个国家商标专有权是通过一定得形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利或地区的商标法律所赋予的商标权利具体包括：商标使用权、商标转让权、许可他人使具体包括：商标使用权、商标转让权、许可他人使用权、商标继承权等用权、商标继承权等资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值被抢注的少林商标被抢注的少林商标“等我们再到海外
35、演出的时候，我真担心会有人要求等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称我们不能使用少林功夫的名称”。20032003年年5 5月月2828日少日少林武僧团林武僧团“少林雄风少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将为内容的商标。一家美国公司，将“少少林全套功夫林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内的商标统统注册，把所有与此相关的内容容“一网打尽一网打
36、尽”。欧洲一些国家以及日本在注册。欧洲一些国家以及日本在注册“少少林寺林寺”商标的同时，把与之相关的商标的同时，把与之相关的“少林功夫少林功夫”、“少林武术少林武术”、“少林拳法少林拳法”等等含义也全部包含在内。等等含义也全部包含在内。这种将这种将“少林功夫少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？的结果是什么？资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值2.2.维护商标的权益维护商标的权益商标权是指由商标主管机关依法授予商标所有商标权是指由商标主管机关依法授予商标所有人受到国
37、家法律保护的权利人受到国家法律保护的权利商标权有两个特性商标权有两个特性维持商标权的专有性维持商标权的专有性是指商标使用的独占性权利是指商标使用的独占性权利维护商标的时效性维护商标的时效性是指注册商标具有法律效力的期限是指注册商标具有法律效力的期限商标注册续展：延长商标权有效期限的法律程序商标注册续展：延长商标权有效期限的法律程序3.3.防止商标设计误区防止商标设计误区商标设计应该与众不同，不利于仿冒商标设计应该与众不同，不利于仿冒受到侵权的农业银行受到侵权的农业银行“36588”“36588”商标商标“36588”“36588”这个金融服务品牌，是指银行承诺一年这个金融服务品牌，是指银行承诺
38、一年365365天，每天从早上天，每天从早上8 8点到晚上点到晚上8 8点连续营业。点连续营业。19961996年年4 4月月1818日，农业银行十堰市五堰支行首先开始了这种日，农业银行十堰市五堰支行首先开始了这种“全天全天候候”的工作方法，并将这组数码作为一个金融服务品的工作方法，并将这组数码作为一个金融服务品牌推向社会。牌推向社会。“36588”“36588”推出后，所产生的社会影响及推出后，所产生的社会影响及经济效应令农行员工始料未及。农行决策者意识到这经济效应令农行员工始料未及。农行决策者意识到这个品牌蕴含的巨大商机，向国家工商行政管理局申请个品牌蕴含的巨大商机，向国家工商行政管理局申
39、请将将“36588”“36588”正式注册成商标。这就是我国金融界首家正式注册成商标。这就是我国金融界首家注册商标。但是，注册商标。但是，在在20002000年年1010月，湖北省另一家银行月，湖北省另一家银行在数家媒体内刊登大幅广告，全面推广在数家媒体内刊登大幅广告，全面推广“36588”“36588”金融金融服务。这明显是侵犯了农行注册商标的权益，但是作服务。这明显是侵犯了农行注册商标的权益，但是作为受到侵害的农业银行对此似乎并未做出反应为受到侵害的农业银行对此似乎并未做出反应资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金
40、的时间价值品牌的经营维护品牌的经营维护保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象品牌的更新策略品牌的更新策略建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度质量是品牌的基础质量是品牌的基础维护高质量的品牌形象的途径维护高质量的品牌形象的途径评估产品目前的质量评估产品目前的质量从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象立独特的高质量形象 剑桥的策划计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：剑桥的策划计划研究所曾进行过一项调查，结果表明：19781978年，约年，约30%30%
41、的消费者认为质量比价格更重要；而的消费者认为质量比价格更重要；而到了到了19811981年这一比例超过了年这一比例超过了80%80%。在中国社会调查事。在中国社会调查事务所于务所于19971997年初进行了一项年初进行了一项“中国百姓名牌意识中国百姓名牌意识”的的调查中，当问到调查中，当问到“你认为什么是名牌你认为什么是名牌”时，时，90.16%90.16%的的调查者认为是调查者认为是“产品质量好产品质量好”资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌的更新策略品牌的更新策略产品更新产品更新全新产品和产品改进全
42、新产品和产品改进关键是根据消费者的需求关键是根据消费者的需求电动咖啡壶的改进电动咖啡壶的改进 东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，化需要。在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点，还是小一点好，后来，经过讨论，大诸如壶应该大一点，还是小一点好，后来，经过讨论，大家一致认为咖啡壶爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣，家一致认为咖啡壶爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣，该公司负责人大先研一先生问设计人员，哪些因素影响咖该公司负责人大先研一先生问设计人员，哪些因素影响咖啡的味
43、道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响啡的味道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方咖啡的味道：咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方式和水质等。其中水质是决定性的因素。所以该品牌产品式和水质等。其中水质是决定性的因素。所以该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置，另外新产品还附有一设计了一个去除水中氮化物的装置，另外新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践证明，改进后的电动咖啡壶受到了广大消费者的欢迎。证明，改进后的电动咖啡壶受到了广大消费者的欢迎。资金是运动
44、的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌的重新定位品牌的重新定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位竞争环境迫使企业改变品牌的定位案例：万宝路、七喜案例：万宝路、七喜时代变化引起的再定位时代变化引起的再定位案例：李案例：李.库伯牛仔裤品牌库伯牛仔裤品牌4040年代年代自由拘束自由拘束5050年代年代叛逆叛逆6060年代年代轻松时髦轻松时髦7070年代年代豪放粗犷豪放粗犷8080年代年代新浪潮下的标新立异新浪潮下的标新立异9090年代年代返璞归真返璞归真资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的
45、推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌名称的更新品牌名称的更新一般因企业经营战略发生变化而改变一般因企业经营战略发生变化而改变案例：联想品牌英文名称的变化案例：联想品牌英文名称的变化品牌的原英文名称：品牌的原英文名称：lengend品牌的新英文名称：品牌的新英文名称：lenovo资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌标志的更新品牌标志的更新品牌中可通过视觉识别传播的部分品牌中可通过视觉识别传播的部分品牌标志可以在一段时间后进行修改和调整品牌标志可以在一段时间后进行修改和调整原则：不能偏离
46、品牌的核心价值原则：不能偏离品牌的核心价值案例：可口可乐换标志案例：可口可乐换标志资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值肯德基更换品牌标志肯德基是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，全球总部设在美国肯肯德基是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，塔基州的路易斯维尔市，19521952年由创始人桑德斯先生创建。年由创始人桑德斯先生创建。20062006年年1111月月
47、1515日，肯德基开始在全球范围更换标志日，肯德基开始在全球范围更换标志第一代标志（第一代标志（19521952）第三代标志（第三代标志（19911991）第二代标志（第二代标志（19781978）第四代标志（第四代标志（19971997）第五代标志（第五代标志（20062006）资金是运动的价值，资金的价值是随时间变化而变化的，是时间的函数，随时间的推移而增值，其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌包装的更新品牌包装的更新案例：百事可乐案例：百事可乐品牌传播的更新品牌传播的更新品牌传播方式的更新品牌传播方式的更新将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地将广告、公关、事件、新闻等各种
48、传播形式有机地整合起来综合运用整合起来综合运用广告的更新广告的更新包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容告形式等内容 最初被称为最初被称为“布拉德饮料布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世的百事可乐比可口可乐晚出世1212年。也正因如此，在本世纪二、年。也正因如此，在本世纪二、三十年代，百事可乐公司曾三三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走头无路的时候，一绝。此后不久，正当百事可乐公司总裁古兹走
49、头无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8 8年，但其包装瓶的容积与可口年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是可乐的相同，都是6.56.5盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。如能改用如能改用1212盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装其百事可乐来销售。
50、这种品牌包装更新策略，在乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍数量加一倍，价格仍5 5分分”广告的支持下，收到了非常好销售效广告的支持下，收到了非常好销售效果果 可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃变瓶装量，除非下决心丢弃10 10 亿个左右的亿个左右的6.56.5盎司的瓶子；也不盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5 5分币投币购买的冷分币投币购买的冷饮购买机无法改造。包装的改变使百事可乐绝