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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。淡市营销成功案例佛山_龙光天湖郦都世联研究案例本报告是严格保密的。关键字关键字：u淡市营销、第一豪宅、高价位、快速回笼淡市营销、第一豪宅、高价位、快速回笼 案例简介案例简介：u淡市中“回笼资金”是唯一目标，量化目标导向结果！u淡市中需“先易后难”，实现快速回笼突破，树立信心u丰富产品线，建立多条“现金牛”。u不放过任何节假日，造场热销。u老业主是我们最好的资源！u价格调整，拉动上门！线上推广主打高端湖景单位，线下推广主打主流园景价格，实现快速出货。u价格调整，特价摸底！高端产品以精选单位形式进行市场摸底，再回调。u重新包装，价值输出。案例适用范围案例适用
2、范围：市场领导者的快速回笼市场领导者的快速回笼2本报告是严格保密的。项目基本情况介绍项目基本情况介绍 基本数据基本数据：总占地面积：220188m2总建筑面积：430028m2容积率：1.8绿化率：46.57%园林绿化面积：150000 m2分几期开发：三期住宅总户数：一期615套，二期390套，三期803套，合计1808户别墅总户数：一期双拼16户、二期独栋5户、三期独栋12户，合计33户定位：佛山城市中心第一豪宅社区地段：位于佛山市禅城区城东南湖景板块,佛山高尚楼盘集中的富人区配套：南临40万平方米市政公园亚艺公园,西近电视塔文华公园、岭南明珠体育馆，北邻禅城区季华路CBD商圈，片区内名校
3、汇聚，构筑三分钟高尚生活圈。3本报告是严格保密的。项目基本情况介绍项目基本情况介绍 产品特点产品特点：中、大平面高层及顶级别墅产品：中、大平面高层及顶级别墅产品产品类型产品类型面积段面积段朝向朝向景观景观货量货量湖景高层四房250-298南北对流南观40万一线湖景528户园景高层三房141-170南北对流、正南地中海园林、街景276户别墅845、915、1435西向、南向40万一线湖景17户三期王座住宅产品类型三期王座住宅产品类型园景单位总价：园景单位总价：100万万150万元万元/套；套；湖景单位总价：湖景单位总价：300万元万元/套；套；别墅单位总价：别墅单位总价：1700万万2500万、
4、万、3400万。万。4本报告是严格保密的。三期三期“王座王座”07年年10月底推售，月底推售，共共803套套一期一期05年年10月月推售，已入住，推售，已入住，共共615套套二期二期06年年3月推月推售，已交楼，共售，已交楼，共390套套5本报告是严格保密的。项目基本情况介绍项目基本情况介绍市场竞争市场竞争凯德泊宫、凯德瀚城/预计推4万平方米/叠拼别墅中海文华熙岸/联排/270400平米/170套，约5万平方米 雅居乐花园/小高层、高层/180平米以上/164套，约3万平方米天湖郦都/高层/180250平米/372套，约5.4万平方米金地九珑璧/联排别墅/300平米/51套，约16000平方米
5、08年08年1季度09年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年大平面项目：大平面项目：约约2525万平方米万平方米别墅别墅/类别墅项目：类别墅项目：约约15.615.6万平方米万平方米雅居乐花园/联排别墅/250平米/余货32套，约8000平方米滨海御庭/联排别墅/300-400平米/66套 约2万平方米万科金御华府/高层 230-267以上/216套，约5.9万平米万科金御华府/278-320平米，72套，约2.2万平方米/联排别墅中海万锦豪园/高层 190220平方米/264套，约5.5万平米保利花园/高层 180-200/96套，约2万平米滨海御庭/高层200平米/200套 约
6、4万平方米08080808年大平面、别墅、类别墅产品供应量大，年大平面、别墅、类别墅产品供应量大，年大平面、别墅、类别墅产品供应量大，年大平面、别墅、类别墅产品供应量大，项目将面临激烈的同质竞争及别墅冲击项目将面临激烈的同质竞争及别墅冲击项目将面临激烈的同质竞争及别墅冲击项目将面临激烈的同质竞争及别墅冲击6物业类型总套数总面积（平方米）可售套数可售面积（平方米）均价总金额（亿元）普通住宅三期湖景单位528145868约460约124200约13000元/平方米16.15三期园景单位27642047约210约41400约8000元/平方米3.31三期别墅1717约20002500万元/平方米4三
7、期商铺约2000约2000约18000元/平方米0.36一期、二期、三期车位约1400约200000元/个2.8合计26.622008年货量盘点年货量盘点数据来源：根据发展商提供统计日期截至：2008年2月23日总金额约为总金额约为2626亿元亿元目标：目标：08年实现回笼年实现回笼14亿亿（含住宅、商铺、车位）（含住宅、商铺、车位）1/12/20237本报告是严格保密的。项目入市背景项目入市背景 u城央地段，绝版物业：城央地段，绝版物业：稀缺的城市配套资源及大湖景观资源双优势，为项目从地王到楼王奠定坚实基础。u成熟社区，形象确立成熟社区，形象确立：项目公认为佛山第一豪宅，一、二期已售罄交楼，
8、一期已入住，社区较为成熟，第一豪宅市场形象及地位已确立。优势：优势：成熟的社区，丰富的业主客户资源，是我们最好的资源。成熟的社区，丰富的业主客户资源，是我们最好的资源。8本报告是严格保密的。项目入市背景项目入市背景 u三期王座准现楼入市，错失入市良机三期王座准现楼入市，错失入市良机：经过大半年的储客，项目进入准现楼状态，外立面呈现，错过最佳入市时机；u三期产品总价高，货量大期产品总价高，货量大：三期“王座”主力户型为面积250-298平米四房528套，总价约300万元/套的一类产品为主，占三期总货量的77%；u预期过高，价格远远领先市场预期过高，价格远远领先市场：07年10月底市场观望情绪呈现
9、，市场步入调整期，但本项目仍以16800元/平米的高价位入市，开盘当日推出100多套住宅，只售出22套湖景高层住宅，销售率23%，陷入进退两难境地；u加推新货，价格多次回调加推新货，价格多次回调：07年11月17日将前两栋高层封盘，以加推22座全新单位的形式进行价格回调，以15700元/平米（含600元/平米装修）的均价推出市场，销售情况仍不理想，12月6日价格再次调整到13600元/平米（含600元/平米装修），销售速度有所提升，3个月内销售27套，单栋销售率近60%。困境：困境：0808年大市盘整，市场价格在品牌大发展商的带动下上半年持续大幅年大市盘整，市场价格在品牌大发展商的带动下上半年
10、持续大幅回落，价格多次调整不到位，市场口碑较差，客户观望情绪加重。回落，价格多次调整不到位，市场口碑较差，客户观望情绪加重。9本报告是严格保密的。项目入市背景项目入市背景 样板房展示工程进度跟不上推售节奏，价格调整限制较大，由于需样板房展示工程进度跟不上推售节奏，价格调整限制较大，由于需打入带装修成本，价格门槛依然持续保持市场领导者地位。打入带装修成本，价格门槛依然持续保持市场领导者地位。1.别墅板房及别墅区环境展示计划别墅板房及别墅区环境展示计划6月月15日交付使用日交付使用2.湖景高层新样板房计划湖景高层新样板房计划8月交付使用月交付使用3.后期销售大部分湖景高层单位需带指定标准装修内容后
11、期销售大部分湖景高层单位需带指定标准装修内容4.价格调整无法一步到位，发展商价格预期较高价格调整无法一步到位，发展商价格预期较高限制条件限制条件10本报告是严格保密的。项目销售成果项目销售成果 月份月份目标目标住宅住宅车位车位商铺商铺别墅别墅合计合计1 1月月/172100.31亿元2 2月月/291100.57亿元3 3月月1亿元459611亿元4 4月月0.8亿元4162101亿元5 5月月1.5亿元7711101.32亿元3月月26日项日项目组正式入目组正式入驻驻淡市中持续保持高速高价的销售态势，除淡市中持续保持高速高价的销售态势，除5月份受地震灾情影响月份受地震灾情影响较大，未完成当月
12、任务外，已连续较大，未完成当月任务外，已连续3个月保持过亿元的销售额。个月保持过亿元的销售额。同时实现湖景高层均价同时实现湖景高层均价11300元元/市场高价，园景高层均价市场高价，园景高层均价8135元元/，成为区域内同类洋房成交量及价格的领跑者。，成为区域内同类洋房成交量及价格的领跑者。11本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措一举措一淡市中淡市中“回笼资金回笼资金”是唯一目标，量化目标导向结果！是唯一目标，量化目标导向结果！清晰明确的目标统领方向：根据清晰明确的目标统领方向：根据14亿的年度计划，将亿的年度计划，将目标分解成每月、每周、每人的量化指标进行考核。目标
13、分解成每月、每周、每人的量化指标进行考核。过程控制，把握结果：根据每周目标完成情况随时调过程控制，把握结果：根据每周目标完成情况随时调整下周营销策略，尽一切可能确保目标完成。整下周营销策略，尽一切可能确保目标完成。让团队中每个人为共同的目标而努力，为完成目标承担责任！目标任务让团队中每个人为共同的目标而努力，为完成目标承担责任！目标任务的完成是考核业绩的唯一标准！每个人的绩效考核、奖金、提成都与任的完成是考核业绩的唯一标准！每个人的绩效考核、奖金、提成都与任务挂钩！务挂钩！12本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措二举措二淡市中需淡市中需“先易后难先易后难”，实现快速回
14、笼突破，树立信心，实现快速回笼突破，树立信心在现场展示无法支撑别墅组团推广的前提下，策略调整在现场展示无法支撑别墅组团推广的前提下，策略调整4、5月份以总月份以总价相对较低、刚性需求较大，总价在价相对较低、刚性需求较大，总价在100-150万元万元/套的主流市场产品套的主流市场产品园景单位、余货车位促销为销售突破口，实现快速回笼，重建市场信心。园景单位、余货车位促销为销售突破口，实现快速回笼，重建市场信心。月份月份目标目标园景数量园景数量园景成交金额园景成交金额(万）万）车位数量车位数量车位成交车位成交金额金额(万万)合计合计1 1月月/131645.82234.760.31亿元2 2月月/1
15、92267.7111190.58.57亿元3 3月月1亿元394992.719157.181亿元4 4月月0.8亿元354464.804464.80621050.691050.691亿元5 5月月1.5亿元627088.517088.511151.32亿元13本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措三举措三丰富产品线，建立多条丰富产品线，建立多条“现金牛现金牛”。时间时间推货策略推货策略成交情况成交情况成交金额成交金额（万）（万）4月7日-13日一、二期余货车位促销38个车位6704月14日-20日加推26栋及27栋03单位12套26栋单位15604月21日-27日加推三
16、期沿街商铺25套商铺22374月28日-5月4日加推所有园景新货，及10套湖景精选单位，成交直减3万元/套促销优惠27套园景/8套湖景3427/22965月5日-11日加推10套湖景精选单位2套湖景5695月19日-25日加推6套园景精选单位8套园景870逐步增加新货，丰富产品线，吸引不同需求客户购买逐步增加新货，丰富产品线，吸引不同需求客户购买推出限量特价单位，促成客户成交推出限量特价单位，促成客户成交持续保持特价单位的供应量，确保热销局面持续保持特价单位的供应量，确保热销局面14本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措四举措四不放过任何节假日，造场热销。不放过任何节假
17、日，造场热销。时间时间营销活动营销活动成交情况成交情况成交金额成交金额（万）（万）4月5-6日巴西美食节巡礼4套园景5204月12-13日SOFO美食节3套园景/2套湖景9904月19-20日宝马试驾体验/投资理财讲座14套园景/1套湖景21205月1-3日5。1现场法拉利文化节；5。2亲子游乐园活动24套园景/5套湖景46205月10-11日母亲节活动6套园景/1套湖景10805月24-25日5。24摄影赛作品初展；5。25宋韶光风水讲座7套园景/1套湖景12105月31日-6月1日摄影大赛颁奖；农行基金投资理财讲座；“爱心六一，激情奥运”嘉年华4套园景/1套湖景820每周都有活动，重要节点
18、用大活动造势，平时用小活动旺场每周都有活动，重要节点用大活动造势，平时用小活动旺场。活动吸引旧业主上门，配合老带新优惠，极大促进成交。活动吸引旧业主上门，配合老带新优惠，极大促进成交。15本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措五举措五老业主是我们最好的资源！老业主是我们最好的资源！老业主维护与经营，为我们带来高达老业主维护与经营，为我们带来高达70%以上的转介率。以上的转介率。4月份隆重推出月份隆重推出“喜悦人生喜悦人生”置业计划，针对老业主转介及重置业计划，针对老业主转介及重购均制定不同程度的优惠措施；购均制定不同程度的优惠措施；每次现场活动均提前邀请老业主参加，并设
19、置业主抽奖小环节，每次现场活动均提前邀请老业主参加，并设置业主抽奖小环节，让业主经常持续上门关注、了解项目信息；让业主经常持续上门关注、了解项目信息；物管服务的提升，赢取业主的口碑；物管服务的提升，赢取业主的口碑；为商铺业主免费招租，为商铺租户免费宣传；为商铺业主免费招租，为商铺租户免费宣传；在住户大堂及小区宣传栏内张贴海报，随时传达项目最新动态在住户大堂及小区宣传栏内张贴海报，随时传达项目最新动态与信息。与信息。16本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措六举措六价格调整，拉动上门！线上推广主打高端湖景单位，线下推价格调整，拉动上门！线上推广主打高端湖景单位，线下推广主
20、打主流园景价格，实现快速出货。广主打主流园景价格，实现快速出货。采取高端形象带动下游产品的策略，提升项目高性价比，从而促进下游采取高端形象带动下游产品的策略，提升项目高性价比，从而促进下游产品成交速度。产品成交速度。7200元元/起起!17本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措七举措七价格调整，特价摸底！高端产品以精选单位形式进行市场摸价格调整，特价摸底！高端产品以精选单位形式进行市场摸底，再回调。底，再回调。对于市场领导者高端产品的价格下调难以参考竞争对手的情况一步到位，对于市场领导者高端产品的价格下调难以参考竞争对手的情况一步到位，可通过小范围精选单位的形式进行市场价格摸底，为下一阶段的大规模可通过小范围精选单位的形式进行市场价格摸底，为下一阶段的大规模价格调整提供更可参考的依据。价格调整提供更可参考的依据。特价精选单位限量推出特价精选单位限量推出!18本报告是严格保密的。项目成功的关键举措项目成功的关键举措 举措八举措八重新包装，价值输出！重新包装，价值输出！宣传推广上以湖景单价针对性的卖点稿，将产品价值更直接、具体地解析，宣传推广上以湖景单价针对性的卖点稿，将产品价值更直接、具体地解析，提升价值感。提升价值感。19本报告是严格保密的。The End20