《江淮瑞风商务车营销案例_.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江淮瑞风商务车营销案例_.pdf（5页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第一章引言第一章引言题背景从一个国家的产业结构来看,发达国家的汽车行业总产值往往能占到国民生产总值的右。上个世纪一些迅速崛起的国家韩国等是得益于汽车工业的发展。究其原因,汽车行业是资金密集,技术密集,高附加值的产业,它可以带动大部分行业的发展冶金、机械、电子、化工、基础设施等研究表明,汽车行业的波及效益是该行业产值的。而且,汽车带动的就业比率为即一个人在汽车工业就业,可以使七个人在相关行业就业。我国己经将汽车产业列入国家的支柱产业,尽管我国的汽车产业产值还不到国民生产总值的,但是我们有理由相信年左右,汽车产业有望成为我国名副其实的支柱产业。随着“汽车热”的升温,汽车营销逐渐成为日常生活和学术研
2、究中的一个重要话题,甚至有的大学 已经开设了汽车营销专业。由于汽车营销在我国是个较新的课题,特别是有关国内生产厂家的案例少之又少。因此,我选择汽车营销案例作为研究课题,希望能对汽车营销实践和理论做些探讨。年大学毕业后,我一直从事市场营销工作,对工业品营销有一定的认识和了解,对汽车营销策略和营销模式的探讨和研究也一直是我非常感兴趣的。年我加入到江淮瑞风商务车河南世纪阳光特许店的经销团队,亲身感触到了中国商务车 场的发展和趋势。通过这一段时期的接触和实践,我对江淮瑞风商务车的营销工作有了更深层次的了解。相对于轿车的营销模式而言,商务车的营销工作更有其特别的地方。它既遵循轿车市场的某些规律和方法,又
3、具有 自身的特点和规律。江淮瑞风厂家在瑞风商务车的营销上显现出了全面的创新理念,譬如建立专门的瑞风商务车专卖店进行授权专卖,在我国的商务车销售领域就是首创。从业绩上讲,与国内其它商务车厂家相比,江淮瑞风显现出了更为强劲的发展速度,在这一点上,大家可谓“有目共睹”。因此,从营销的理论和实践上,江淮瑞风商务车的市场表现都值得我们做些分析与研究。市场营销是一个系统的概念,从公司战略、竞争战略、市场细分、市场定位、市场开拓,到价格策略、产品定位、渠道建设、促销策略、政府公关、整合营销第一章引言等等都是营销所覆盖的范围。与其它某些行业相比,我国的汽车营销水平从总体上来看还是比较低的。江淮瑞风厂家做的如此
4、突出,我认为是与营销理论对实践工作的指导分不开的,更重要的是它创新地运用了这些理论。我们看出,江淮瑞风之所以做得较为出色,是它在上述的各个方面都体现了其比较竞争优势。因此,我在案例总结部分将会从理论的角度来对江淮汽车营销公司的营销策略进行总结与分析,当然既包括江淮瑞风的成功之处,还包括它将要面临的挑战。国商务车发展现状从年下半年开始,随着汽车消费需求的稳定增长、原材料价格 以及产品售价趋于稳定,我国汽车行业重现销量和盈利的同步增长。加年我国汽车市场是近几年来最好的一年,中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度。相关统计显示我国汽车销售总量为辆,增长率高达中国汽车的消费量也上升至全球总消费量
5、的。在年我国汽车销售收入增长大于销量增长,利润增长大于销售收入增长,年全行业销售利润率达利润总额增长率达。这一切都表明在年我 国汽车产业处于良性发展状态。年的商务车场也表现出了强劲的增长势头,据中国工业协会的统计数据显示,年前个月,场仍保持快速增长态势,销量同比增长单从数据上看,场保持了不错的增长势头场的局面看,进一步细分 已成为今年场的突出特征。众多汽车厂家在场,其定位各有侧重新近上市的东风 日产骏逸,是款不折不扣的打出的旗号是“随心空间休旅车”本奥德赛、海南马 自达普力马、上海大众途安之类的车型己经逐渐轿车化、家用化,属于多功能轿车别克、江淮瑞风等,则更侧重于公务用车。随着更多厂商和车型的
6、进入,一方面将进一步拓展场容量,另一方面必将造成更激烈的竞争。尤其是国有品牌,面对个大蛋糕的同时也存在很多风险。年,市场上的主流型与轿车相比并不多,细细数来也只有、奥德赛、风行、瑞风、普力马、途安、凯迪、阁瑞斯等十来款车型,这几款车型,在年的市场上都取得了骄人成绩。上海通用年的销量接近辆,同比增长超过排名场第一列第二的广州本田奥德赛销量为辆,同比增长第一章引言江淮瑞风、东风风行和海马普力马分别以万辆、万辆和万辆位列三至第五名,它们的同比增幅都不小。在同一市场多数车型销量都取得不同程度增长,这说明一细分市场存在很大需求。这些消费需求释放在车型相对较少的细分市场,很容易导致市场较高的集中度,年的场
7、就是如此。、奥德赛、风行、瑞风、普力马五款车型共销售了辆,占到售总量的。面对刚刚到来的年,国内众多市场专家普遍认为我国汽车总需求增幅预计在 巧略高,汽车总销量将超过辆。那么,随着我国汽车市场在年的持续增长,我国的场会呈现出怎样的发展态势呢年商务车市场展望对于年商务车的发展态势,我认为,市场细分仍然是趋势,但市场的竞争将更加激烈。以往公务专用车型到现在家用多功能轿车的出现己经是市场细分的一种表现,是不同市场定位、面对不同消费者需求的典型案例。从整体来看,经分化出商务为主和家用为主两种方向,而每个品牌内部也同样根据市场的不同需求,推出不同排量不同配置的车型,从品牌内部进行细分。今后的市场,型无疑将
8、面对更有针对性的消费群体和消费者更个性化的需求,所以市场细分依然会是其发展道路中的主旋律。年商务车市场发展特点将主要表现在以下几个方面一、车型不多的前提下继续快速增长多功能车或一车多能轿车正在为越来越多的中国消费者所接受与青睐,这一趋势 已被场连年的高速增长和新车的不断涌现诊释得十分清楚。来 自中国汽车工业协会的统计数据显示,年我国乘用车累计销售万辆,同比增长。其中,计销售辆,同比增长。尽管这与年增长率相比有所降低,但在基数不断增大的基础上,市场依然能取得如此增幅,说明认同这类车型的消费者己越来越多。进入年,场出现新变化,即将进入这个领域的新车型越来越多,可供选择车型少的局面正在被改变。同时,
9、随着国内汽车消费者开始购置第二辆车及换车高峰的到来,市场对需求也在不断增长。场供不应求从而导致市场呈现高集中度的态势。第一章引言二、市场高度集中的态势将有所减弱年,市场上的主流型主要有、奥德赛、风行、瑞风、普力马、途安、凯迪、阁瑞斯等十来款车型。其中,、奥德赛、风行、瑞风、普力马五款车型共销售了辆,占到售总量的。在对市场需求扩大的同时,而这些消费需求却释放在车型相对较少的细分市场,因而很容易导致市场较高的集中度。由此可见,年的场是高度集中的。但是,由于场存在巨大的利润空间和发展前景,以及该市场相对较小的市场竞争,年的场将吸引更多的汽车生产厂家加盟,更多的车型将展现在消费者面前,消费者将会有更多
10、的选择机会,这将导致消费市场相对分散,市场的集中化程度减弱。三、众多新车加入使场竞争升级也许正是看到场的这种巨大需求,许多汽车生产厂家,尤其是跨国汽车巨头,纷纷拿出自己在国际市场上较成功的型进军中国场,以求在中国商务车年市场争得更多份额。年,北京车展上东风 日产骏逸隆重上市。这款定位于家用车市场的成为日产第一款先于全球其他市场在中国首发的车型,足见日产对中国场前景的良好预期,而骏逸也成为我国场进入全新竞争阶段的一个标志,预示着年将有更多的车型上市。果不其然,进入年以后,场便愈发热闹起来。东风 日产、长安福特、马 自达等都宣布将有品上市。据预测,年几乎每个月都将有新的品上市,大约共有款相。这种上
11、市频率,在场上还 尚未出现过。这么多新车型集中在这一年进入,可 以预见,在完善场产品结构的同时,也将使市场竞争升级,场的惨烈竞争很有可能从年开始拉开序幕。竞争的加剧也会使价格在年再度下探。年,一些型的降价就引起了热销。业内人士认为,由于消费需求增长较快,市场竞争激烈,价格水平将随着竞争的激烈而逐步下移。四、家用型关注度提升年,排在量前四位的都是定位于中高端的商务这证明第一章引言中高端商务型仍是场的主力,需求还主要集中在这一领域。但值得注意的是,在年将要上市的车型中,有不少是小型家用车,这包括南京菲亚特多宝、昌河铃木浪迪、东风风行逸等。这说明一直处于弱势地位的家用型在受到汽车企业的重视,同时说明
12、,随着轿车的普及和换车高峰的到来,多功能车的需求也在逐步升温。显然,这些企业正是看到这一市场发展前景,才会有这么多车型接踵而至。虽然场中高档品依旧是主力,但是,从市场的反应来看,家用型将成为的增长点。“年,中高端市场潜力将充分释放,小型家用长幅度虽不会太大,但从长远看,这一类型车将是来的一大增长点。”业内人士认为。五、场进一步细分年多款有“休旅”风格的车上市。国内众多厂商除了继续在商用车市场厮杀外,又将战火延伸到了更广泛的领域。专家指出,正是用市场的日趋饱和,让嗅觉灵敏的厂商开始在新的市场布局。如东风 日产的产品线扩张至北京车展后,推出一款定位为“休旅车”的骏逸瑞汽车推出了定位为“的型奇瑞外,
13、还有长安福特。对于商务车的发展方向,我认为,市场细分是必然趋势。以往公务商务专用车型,发展到现在家用多功能商务车,就是市场细分的一种表现,是不同市场定位、面对不同消费者需求的典型案例。从整体来看,经分化出商务为主和家用为主两种方 向,而每个品牌内部也同样根据市场的不同需求,推出不同排量不同配置的车型,从品牌内部进行细分。今后的市场,车型无疑将面对更有针对性的消费群体和消费者更个性化的需求,所 以市场细分依然会是其发展道路中的主旋律。随着连续多年的中国经济稳定快速的发展,务车市场也获得了良好的发展机遇和成长空间,持续的高速发展,意味着年乃至今后中国的商务车市场竞争将更加激烈。年中国商务车市场面临着有利与不利的诸多因素,主要表现在利因素于我国经济将继续保持快速增长,因此商务车需求跟固