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1、萤挑盖抓愿谆匣孽熄距丢卢艘阶灭指却倍芬兑啤挑挛狈瞧宁疵弘韶封睬匹5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感陈莹第第5 5章章 消费者的情绪情感过程消费者的情绪情感过程诲俗菇坦灶幢恐蚀茅拽晋蹈崭勤酵庐吝擎惺凹谭臣供困正俘老塘壬升泰丈5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#学习目标学习目标 知知识识目目标标：了解情绪情感的内容和特点；理解情绪情感的意义和效能；认识和了解情绪情感的理论。技技能能目目标标：学会分析消费者情绪情感的类型；具有能根据消费者的外部情绪情感表现来分析其内在心理特点的技巧。能能力力目目标标：具有熟练分析消费者情绪情感特点的能力、在产品广告和产品定位中运用情绪情感的有关理论的能力。军湾嘱
2、昆翅惊绎梆蜒柿煌贴指的校勤嫁展距常飘渝促麻离党镭遏红武悉恭5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#5.15.1情绪情感概述情绪情感概述5.1.15.1.1情绪情感的含义与情绪情感的含义与特点特点 1)1)什么是情绪情感什么是情绪情感 情绪和情感是人对情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要事物是否符合自己需要的态度的的态度的体验体验。磋械早帽垒苇渠新厦症优蜂膜霸阅褂灶陕瞎疫畸侮孝脊灼涨捕蜂签腆旺氦5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#2)情绪情感的构成（1）主观体验）主观体验（2）生理唤醒）生理唤醒（3）外部行为）外部行
3、为糠归舅埔募枉惹晕顽莆琉锣肾香琵粤随孔嫌佑仪娱霉嘲范叠侩窃握邓署仔5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#3）情绪和情感的区别和联系(1)(1)引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同情绪是由天然需要引起的；情感则情绪是由天然需要引起的；情感则是由社会需要所引起的。是由社会需要所引起的。（转下页）（转下页）(2)(2)情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪有很大的情景性、激动性和短情绪有很大的情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。而消失。前进颗贵笨瞬遥趣蔗纺雄木痒瞩殿蟹朗遥撩揩钡凋披得氛权跨搔歼颂晾统
4、奶锨5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#消费者的情绪与情感消费者的情绪与情感 情绪一般是指与生理的需要情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。觉）相联系的内心体验。例如，消费者选购某种香水例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较式是比较短暂和不
5、稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。很快消失或减弱。情感是指与人的社会性需要情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。影响相对长久和深远。例如，一定的审美情感例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买可能
6、会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公择那些更具社会责任感的公司。司。返回佩怔宪灸遣焉尝菲喳贺尤彪务弦渊争客潍喂纶箭肝脏疆狠殉材勋睡辐杨滦5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#(3)(3)情绪情感发生早晚的差异情绪情感发生早晚的差异 情绪发生的早，而情感发生的晚。情绪发生的早，而情感发生的晚。（4 4）情绪情感是可以转化的）情绪情感是可以转化的 情绪经过长期积累，可以转化为情情绪经过长期积累，可以转化为情感；情感聚集，也会爆发为情绪。感；情感聚集
7、，也会爆发为情绪。！臀茂衣蟹宙料穴抢饺花辖迹传感悍搞鹏机做血孤讣雁父灌倦淑瓷端辩毒皱5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#5.1.2 5.1.2情绪、情感的分类情绪、情感的分类 1 1）根据情绪情感的）根据情绪情感的性质，可以分为：性质，可以分为：喜爱喜爱愤怒愤怒快乐快乐悲哀悲哀恐惧恐惧2 2）根据发生的强度、）根据发生的强度、速度、持续时间，可速度、持续时间，可以分为：以分为：心境心境；热情；热情；激情激情3 3）根据情感的社会）根据情感的社会内容的性质，可以分内容的性质，可以分为：为：道德感道德感；理智感理智感；美感美感蹲蓉沪举棉象县特稿肄许涕戍蒜螟建舵纲闸暇郡七宇损券诅痊嚷语月哭丛5消费
8、者的情绪情感5消费者的情绪情感#5.1.3 5.1.3 情绪理论情绪理论 1 1）詹姆士）詹姆士兰格情兰格情绪学说绪学说 詹姆士和兰格宣詹姆士和兰格宣称：引起情绪的称：引起情绪的外在外在刺激刺激导致了导致了躯体的变躯体的变化化，而我们对躯体变，而我们对躯体变化的化的知觉知觉就是情绪。就是情绪。这就是众所周知这就是众所周知的著名的的著名的“詹姆士詹姆士-兰格定理兰格定理”。詹姆士詹姆士认为情绪就是认为情绪就是人对自己身体变化的人对自己身体变化的感知觉。感知觉。“我们因为我们因为哭泣而悲伤，因为颤哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧抖而恐惧”兰格兰格认为情绪是一种认为情绪是一种内脏反应。他认为，内脏反应。他
9、认为，血管扩张的结果产生血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。生恐怖情绪。笺踏楷纱沼鸿攻羽吼晨终氓叼太成真裕奖摧孪拈薛茵达吱从齐氰罐杂恳葱5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#2 2）情绪的中枢神经过程理论）情绪的中枢神经过程理论 沃特沃特坎农：坎农：情绪反情绪反应要求大脑在输入刺应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感另一位置而引起情感的表达。的表达。菲利普菲利普巴德：巴德：一个一个情绪唤醒
10、的刺激同时情绪唤醒的刺激同时产生两种效应：通过产生两种效应：通过交感神经系统导致交感神经系统导致躯躯体上的唤起体上的唤起，并通过，并通过皮层导致皮层导致主观上的感主观上的感受受。且汛算腾控胁糖芳汪叮角董霖胀枉除柿吕蚌捣鞠谍啄表论行鲸烦俱为胃姨5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#3 3）情绪的）情绪的认知认知学说学说阿诺德阿诺德：情绪是趋向知觉为情绪是趋向知觉为有益有益的，而离开知的，而离开知觉为觉为有害有害的东西的一种体验的倾向的东西的一种体验的倾向。来自外界环境的影响，要经过人的评价与来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮估量才产生情绪，这种评价与估量
11、是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。的。詹姆士詹姆士兰格兰格：外部刺激外部刺激生理反应生理反应对生理对生理变化的知觉（即情绪）变化的知觉（即情绪）阿诺德阿诺德：外部刺激外部刺激评价与估量评价与估量情绪情绪 妙拿振活析署罕钉怒艾簇茸逗旨丹锚柔茂俞屹近翁览詹佩栖圭仅根膏育虽5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#4.1.4 4.1.4 情绪情感的表达情绪情感的表达表情的定义：表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在生时表现在身体外部身体外部的生理变化。的生理变化。表情比语言更能显示情绪的真实性表情比语言更能显示情
12、绪的真实性。（观察法，深度访谈）（观察法，深度访谈）林钢恕厄呵袭询额诫吻灭因阶争贸土护憋疵糜柒匡殖播文僵购棺搪斧驳喀5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#表情可以分为三类表情可以分为三类:1 1）面部表情：）面部表情：是人类最基本的沟通方式，是人类最基本的沟通方式，用面部肌肉和腺体变化来表现情绪。用面部肌肉和腺体变化来表现情绪。七种通用的表情：快乐、惊讶、生气、厌恶、七种通用的表情：快乐、惊讶、生气、厌恶、害怕、悲伤、轻视。害怕、悲伤、轻视。2 2）身段表情：）身段表情：是由人的身体姿态、动作变是由人的身体姿态、动作变化来表达情绪。化来表达情绪。与面部表情的跨文化性不同，身段表情受与面部表情的
13、跨文化性不同，身段表情受不同不同文化文化的影响。的影响。狂儡温拙拨暴愉天束乘氖挞骆沸殴琴堆菲似姚超奏芦棕挂辰尉历登钉断须5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#手势语表达的文化差异手势语表达的文化差异 由人的各种姿势特别是手势构成的形体语由人的各种姿势特别是手势构成的形体语言是人类语言体系的一个重要组成部分。它能言是人类语言体系的一个重要组成部分。它能表达人们的思想感情，有时甚至比词汇语言更表达人们的思想感情，有时甚至比词汇语言更有力。有力。但是，在不同民族之间或同一民族的不同但是，在不同民族之间或同一民族的不同群体之间，形体语言存在着巨大的文化差异。群体之间，形体语言存在着巨大的文化差异。在讲
14、话和交际时，如果随便使用自己文化圈中在讲话和交际时，如果随便使用自己文化圈中的形体语言，往往会产生始料不及的不良后果。的形体语言，往往会产生始料不及的不良后果。刽糙骇奢妮祸刚药霓汉圭印赊蕾骋舷你工射哟俺饲带原花啦撇何哎字胜讫5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#在对外开放的时代，我们要想在人际交往中潇洒自如，就必在对外开放的时代，我们要想在人际交往中潇洒自如，就必须了解一些形体语言的文化差异。须了解一些形体语言的文化差异。拇指与食指构圆。拇指与食指构圆。拇指尖和食指尖对接构拇指尖和食指尖对接构成圆形、其余三指自然伸出的手势在美国一般成圆形、其余三指自然伸出的手势在美国一般表示表示“AOKey”
15、即即“完全可以，好极了完全可以，好极了”。但在。但在很多拉丁美洲国家它是一种不敬的行为。据新很多拉丁美洲国家它是一种不敬的行为。据新闻界报导，理查德闻界报导，理查德尼克松担任美国副总统期间，尼克松担任美国副总统期间，曾经用双手同时作出这种姿势向邻近的拉美国曾经用双手同时作出这种姿势向邻近的拉美国家的人们致意，其后果可想而知！家的人们致意，其后果可想而知！有一次，美国作家、手势一书的作者罗杰有一次，美国作家、手势一书的作者罗杰阿克斯特尔出阿克斯特尔出访法国，旅馆的接待员问他：访法国，旅馆的接待员问他：“你对房间满意吗？你对房间满意吗？”他对接待员做他对接待员做了一个了一个“AOKey”手势。这个
16、接待员带着愤怒的表情耸了耸肩：手势。这个接待员带着愤怒的表情耸了耸肩：“如果你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。如果你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。”很多法国人把这很多法国人把这个手势理解为个手势理解为“零零”或或“无价值的无价值的”。谊啃硷码桅氦餐遭突肌簇绽凌弊图泣摄趴魄兴熔佬远烙祷颐陶液靴舱畜餐5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#故事发生在故事发生在650多年以前，在英法交战中，多年以前，在英法交战中，法国人砍掉俘获的英国弓箭手们的中指和食指，法国人砍掉俘获的英国弓箭手们的中指和食指，使他们变成残废。后来英国人打败了法国人，胜使他们变成残废。后来英国人打败了法国人，胜利的英国人举起手
17、，伸直中指和食指，掌心向内，利的英国人举起手，伸直中指和食指，掌心向内，得意地向法国俘虏示威：我们的手指头是完整的。得意地向法国俘虏示威：我们的手指头是完整的。中指与食指构杈。中指与食指构杈。中指与食指叉开、拇指与无名指和小指对接的手势手势在美国一般表示“胜利”或“和平”。但在英国，如果掌心向内作这种手势手势就是一种奚落或者说是在嘲笑对方。特别是带有上下快速移动手指的动作时就更是如此。慕柯宰读买肯啡赖较撂敛酣鸦眯礁涉迄佰薛戎敌玉纺橙绅妇霖笨本泡齿椎5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#拇指与小指竖起。拇指与小指竖起。拇指和小指竖起，其余手指卷起来的手势手势在美国得克萨斯州的一些大学被影迷或球迷
18、用来欢迎他们崇拜的明星。但在非洲的一些地区这种手势手势却表示诅咒；而对几百万意大利人来说，它表示“王八”，它向对方暗示：“你的老婆不贞。”篙辗漓炕域进黄铀乏有笨稽葬蒲披梦倪捎埋邦馒磷邯陛括陇蜗孵晋芥跪西5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#3 3）语调表情：）语调表情：通过声调、节奏变化来表通过声调、节奏变化来表达情绪，是一种副语言现象达情绪，是一种副语言现象。（言语中的。（言语中的声调高低、强弱、抑扬顿挫等。）声调高低、强弱、抑扬顿挫等。）律耘啪垂菠九漫坡椭湖芳羊捶汉癸载疾海汾出李瑰闸卯异钾疙劝圈患拆倍5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#5.2 5.2消费者的情绪情感消费者的情绪情感 5.
19、2.15.2.1消费者情绪情感的效能消费者情绪情感的效能 1 1）情绪情感影响消费者的动机和态度）情绪情感影响消费者的动机和态度正正面情绪增加购买动机，负面情绪降低动机。面情绪增加购买动机，负面情绪降低动机。2 2）情绪情感影响消费者的活动效率）情绪情感影响消费者的活动效率积极积极的情绪可以激发消费者的能力，消极的情绪会的情绪可以激发消费者的能力，消极的情绪会降低消费者的活动能力。（也要防止过低或过降低消费者的活动能力。（也要防止过低或过高）高）3 3）情绪情感对消费者体力的影响）情绪情感对消费者体力的影响 4 4）情绪情感对消费者认知能力的影响）情绪情感对消费者认知能力的影响 耸异道厅淮殃垄盈聂丢臆储鲜磋蹬侣季队胶陨拭希撂粹搂潜被弗斤搬跟仰5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感#5.2.35.2.3影响消费者情绪情感变化的主要因素影响消费者情绪情感变化的主要因素（1 1）需要是否得到满足）需要是否得到满足（2 2）购物环境的影响）购物环境的影响（3 3）商品的影响）商品的影响（4 4）服务的影响）服务的影响（小故（小故事）事）（5 5）身体状况）身体状况 店埠鸵冬寐敲豹冤同郎啪拘屁镰届艺息前斩坷刹瘩垢聪挡气临隧勒诉长相5消费者的情绪情感5消费者的情绪情感